Einleitung:
„Die neue Quelle der Macht ist nicht mehr Geld in den Händen von wenigen, sondern Informationen in den Händen von vielen.“
John Naisbitt (*1929), US-amerikanischer Zukunftsforscher
Globalisierung, technologischer Fortschritt, immer kürzer werdende Produktlebenszyklen und die zunehmende Marktmacht der Kunden machen es für Unternehmen immer schwerer profitabel und wettbewerbsfähig zu sein.
Die Folge ist neben einer Konsolidierung und Bildung riesiger Konzerne um Synergieeffekte auszunutzen, ein Erstarken von betriebswirtschaftlichen Disziplinen wie dem Marketing. Informationen sind in diesem dynamischen Marktumfeld zu einem Erfolgsfaktor geworden. Denn nur so lassen sich Markttrends früher erkennen und auf Kundenbedürfnisse kann besser eingegangen werden. Nichtsdestotrotz reicht es in der heutigen Zeit nicht aus lediglich die Kunden im Fokus zu haben, immer öfter ist es erforderlich auch die Wettbewerber und das direkte Umfeld, also Lieferanten und deren Kunden, zu betrachten.
Dazu bietet die so genannte Competitive Intelligence (CI) einen systematischen Ansatz. Mit dieser lassen sich bestimmte, aus dem Marktumfeld kommende Indikatoren und Entwicklungen frühzeitig erkennen, die für die Unternehmen von essentieller Bedeutung sind. Eine folgende Interpretation ermöglicht rechtzeitiges Einleiten geeigneter Gegenmaßnahmen. Hier kann es sich z.B. um Konkurrenzprodukte, die der eigenen langjährigen und damit kostenintensiven Entwicklung zuvor kommen oder um neue Wettbewerber mit denen man nicht gerechnet hatte, handeln.
Dadurch kann die CI strategische Entscheidungen nicht nur unterstützen, sondern auch maßgeblich beeinflussen. Im Folgenden werden die Chancen der CI besonders für das strategische Marketing betrachtet. Dabei wird zunächst Competitive Intelligence als neue betriebswirtschaftliche Disziplin und später das strategischen Marketing mit Fokus auf Wettbewerbsstrategien vorgestellt. Um schließlich die Chancen, die CI für Unternehmen hat darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
- Hinführung
- Competitive Intelligence
- Der Competitive Intelligence Zyklus
- CI Zyklus - Bedarfsermittlung/Planung
- CI Zyklus – Beschaffung
- CI Zyklus – Verarbeitung und Auswertung
- CI Zyklus – Berichterstattung / Verbreitung
- Abgrenzung von anderen Disziplinen und Hauptanwendungen
- Ethische Grundsätze
- Counter Intelligence
- Marketing
- Entwicklung und Begriffsklärung des Marketing
- Marketingstrategien
- Klassische Wettbewerbsstrategien nach Porter
- Neuere Ansätze
- Chancen der CI für das strategische Marketing
- Chancen für die Strategieentwicklung
- Chancen zur Ermittlung der relativen Wettbewerbsposition
- Chancen zur Erkennung und Generierung von Wettbewerbsvorteilen
- Chancen zur Ermittlung von Wettbewerberreaktionsprofilen
- Chancen für die Wahl einer nachhaltigen Wettbewerbsstrategie
- Chancen für die Strategieumsetzung
- Resümee und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Studienarbeit beleuchtet die Bedeutung von Competitive Intelligence (CI) für das strategische Marketing. Die Arbeit analysiert die CI als neue betriebswirtschaftliche Disziplin, insbesondere im Kontext der Strategieentwicklung und -umsetzung.
- Die Rolle von CI im dynamischen Marktumfeld
- Die Bedeutung von Wettbewerbsinformationen für die Entscheidungsfindung
- Die Anwendung von CI-Methoden zur Strategieentwicklung
- Die Chancen der CI für die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen
- Der Einfluss von CI auf die Strategieumsetzung
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik ein und erläutert den Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von Informationen für Unternehmenserfolg im heutigen Marktumfeld. Das zweite Kapitel definiert Competitive Intelligence als systematischen Ansatz zur Gewinnung und Analyse von Informationen aus dem Marktumfeld. Der Fokus liegt dabei auf dem CI-Zyklus, der verschiedene Phasen von der Bedarfsermittlung bis zur Berichterstattung umfasst. Des Weiteren werden ethische Grundsätze und die Abgrenzung von CI zu anderen Disziplinen wie Business Intelligence behandelt.
Das dritte Kapitel widmet sich dem Marketing und beleuchtet die Entwicklung und Begriffsklärung des Marketings. Im Mittelpunkt stehen klassische und neuere Wettbewerbsstrategien, wobei insbesondere das 5-Kräfte-Modell nach Porter erläutert wird.
Das vierte Kapitel stellt die Chancen von CI für das strategische Marketing dar. Es werden die Möglichkeiten der CI für die Strategieentwicklung, wie z.B. die Ermittlung der relativen Wettbewerbsposition und die Erkennung von Wettbewerbsvorteilen, analysiert. Darüber hinaus wird der Einfluss von CI auf die Strategieumsetzung beleuchtet.
Schlüsselwörter
Competitive Intelligence, strategisches Marketing, Wettbewerbsvorteile, Marktanalyse, Informationsmanagement, Strategieentwicklung, Strategieumsetzung, 5-Kräfte-Modell, Porter, Counter Intelligence
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- Johannes Geiger (Autor), 2008, Competitive Intelligence , Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92950
