Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Gegenstand der Arbeit
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Fünf-Kräfte-Modell von Porter
3 Anwendungsbereiche
3.1 Praxisbeispiele
3.2 Strategische Erkenntnisse und Nutzen
4 Grenzen des Fünf-Kräfte-Modells von Porter
4.1 Politische Faktoren
4.2 Technologische Faktoren
4.3 Wirtschaftliche Faktoren
4.4 Soziale Faktoren
4.5 Blue Ocean Strategie
4.6 Komplementärgüter
4.7 Strategische Allianzen
5 Kritische Betrachtung
6 Fazit
7 Abbildungsverzeichnis
8 Literaturverzeichnis
1. Gegenstand der Arbeit
Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter ist ein weltweit anerkanntes Werkzeug zur Bestimmung von strategischen Handlungsempfehlungen in Unternehmen. Gegenstand dieser Arbeit ist eine kritische Analyse des Fünf-Kräfte-Modells von Porter in Bezug auf heutige Märkte.
1.1 Problemstellung
In Zeiten von stetig verändernden Märkten sowie der Digitalisierung von Unternehmen werden nicht nur Geschäftsprozesse und Arbeitsweisen auf die Probe gestellt, auch strategische Ausrichtungen müssen überdacht und neu definiert werden. Die deutsche Mobilindustrie galt lange Zeit als Vorreiter in der Fertigung von Luxuskarossen für den globalen Markt. Neben BMW, Audi und Mercedes-Benz treten jedoch immer mehr innovationsgetriebene Akteure in dieser vielversprechenden Branche auf. Nicht zuletzt sicherte sich Tesla aufgrund von strategischen Wettbewerbsvorteilen wie technischem Know-How sowie zukunftsorientierter Antriebsysteme wichtige Marktanteile und erwies sich somit als eine ernstzunehmende Bedrohung für die vermeintlich abgesicherten, deutschen Anbieter. Strategische Entscheidungen in Unternehmen sind in Zeiten der Globalisierung brisanter denn je. Aufgrund einer Reihe von jahrelangen Managementfehlern muss selbst der DAX-notierte, traditionsgeprägte Stahlkonzern ThyssenKrupp heutzutage mit einem finanziellen Schuldenberg und erhöhtem Wettbewerb aus Südostasien kämpfen. Es stellt sich die Frage, inwiefern die strategische Entscheidungsfindung in Unternehmen durch die Anwendung des Fünf-Kräfte-Modells von Porter an seine Grenzen stößt.
1.2 Zielsetzung
In dieser Arbeit werden die Grenzen des Modells von Porter beleuchtet. Ziel ist es, Faktoren aufzuzeigen, welche heutige strategische Entscheidungen beeinflussen und über das Fünf-Kräfte Modell hinausgehen. Schlussfolgernd soll die heutige Anwendbarkeit des Modells überprüft und bewertet werden. Hierbei wird sich auf die relevantesten Einflussfaktoren beschränkt. Anhand von Praxisbeispielen soll die Grenzproblematik des Modells aufgezeigt werden, um Eindrücke über die Vielfältigkeit von Strategiefaktoren gewinnen zu können.
2 Fünf-Kräfte-Modell von Porter
In dem Fünf-Kräfte-Modell von Porter werden Umwelteinflüsse und Risiken in einem gegebenen Markt dargestellt, um wettbewerbsfähige Strategien zu entwickeln. Dabei differenziert Porter zwischen der Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern, Bedrohungen durch Ersatzprodukte, Verhandlungsstärke der Abnehmer, Verhandlungsstärke der Lieferanten und zuletzt der Angst vor neuen Anbietern. Ziel des Modells ist es, eine marktgerechte, strategische Positionierung des Unternehmens zu finden, um zukünftige Handlungsempfehlungen formulieren zu können. Ferner gilt es relevante Marktbedrohungen zu identifizieren, welche den Umsatz schmälern können.1
Abbildung 1: Fünf-Kräfte-Modell2
Bedrohung durch neue Anbieter
Neue Anbieter in einem bestehenden Marktumfeld können potenziell ein Preisgefälle sowie eine sinkende Profitabilität verursachen. Für den Erfolg des neuen Anbieters in diesem Marktumfeld spielen Eintrittsbarrieren sowie Reaktionen anderer Wettbewerber eine essenzielle Rolle.3 Markteintrittsbarrieren sollen eine Ausweitung des (Innovations-) Wettbewerbs verhindern und dienen grundsätzlich als Absicherung der eigenen Wettbewerbsvorteile. „Economies of Scale“ verhelfen dem Unternehmen mittels Erfahrungskurvenvorteilen, Produktdifferenzierungen, vorhandenen Ressourcen sowie durch exklusive Vertriebskanäle- und Kontakte diese Wettbewerbsvorteile langfristig zu bewahren.4
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Um maximale Umsätze zu erreichen versuchen Lieferanten gezielt Kosteneinsparungen durchzuführen. Hierbei werden Qualitätseinbußen in Kauf genommen und konträr hohe Preise an das abnehmende Unternehmen adressiert. Eine hohe Verhandlungsmacht besitzen Lieferanten demnach dann, wenn eine oligopolartige Struktur zugunsten von Lieferanten vorliegt oder eine starke Abhängigkeit zu den Produkten des Lieferanten herrscht. Ferner sollten Lieferanten die Möglichkeit einer potenziellen Vorwärtsintegration genommen werden, um eigene Marktanteile nicht zu verlieren.5
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ersatzprodukte oder Substitute stellen sinngemäß eine Alternative eines herkömmlichen Produktes für Verbraucher zur Befriedigung ähnlicher Bedürfnisse dar. Diese „Alternativprodukte“ werden von den Abnehmern als gleichwertig zu den herkömmlichen Produkten eingestuft und verursachen dadurch das Risiko einer erhöhten Sättigung im Markt. Die Entscheidungskriterien seitens des Abnehmers liegen dann im Bereich des Preis-Leistungs-Verhältnisses, der Sichtweise auf das Substitutionsprodukt, sowie potenziellen Umstellungskosten von Ursprungs- auf Substitutionsprodukte.6
Verhandlungsstärke der Abnehmer
Unter der Verhandlungsstärke der Abnehmer versteht man, inwiefern Kunden auf Abnahmemengen und Margen von Produkten eines Unternehmens einwirken können. Dabei wird die Verhandlungsmacht der Abnehmer über die Ersetzbarkeit des Produktes, die Anzahl der Kunden und deren Abnahmemenge, sowie gegebenenfalls das Know-How des Kunden im Falle einer Selbsterzeugnis des Produktes definiert. Die Verhandlungsstärke der Abnehmer kann durch Cross-Selling/Upselling gemindert werden.7
Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern
Porter definiert die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern über die Wettbewerbsposition und eruiert Maßnahmen zur Verbesserung. Im Fokus stehen Preissenkungen, Rabattaktionen oder auch die Etablierung von neuen Produkten. Dies impliziert einen Margenrückgang. Erhöhte Bedrohungen gehen hierbei von vielen Wettbewerbern, der Höhe der Marktaustrittsbarrieren sowie von der Hetero- und Homogenität des Marktes aus.8
3 Anwendungsbereiche
Zunächst ist es wichtig, eine Branche exakt abzugrenzen, um Märkte und Wettbewerber definieren zu können. Dabei umschließt eine Branche alle Unternehmen, welche ähnliche Produkte herstellen, die untereinander substituierbar sind. Es gilt zu beachten, dass nicht allein die Grundfunktionen eines Produktes, sondern vielmehr die Segmentierung dieses Produktes eine wesentliche Rolle einnimmt. Demnach würde beispielhaft das Fünf-Kräfte-Modell einer fehlerhaften Anwendung unterlaufen, wenn ein Kleinwagen mit einem Sportwagen in einer Branche gleichgestellt werden würde, nur, weil deren Grundfunktionalitäten als Fortbewegungsmittel ähneln. Die Inkludierung eines strombetriebenen PKW im Mittelpreissegment in einem Markt von benzinbetriebenen PKW desselben Preissegmentes würde sich hingegen in der Analyse als sinnvoll erweisen.9
3.1 Praxisbeispiele
Bedrohungen durch neue Anbieter entstehen beispielsweise zurzeit in der Finanzindustrie. So ist das Risiko aufgetreten, dass Fintech-Unternehmen durch die Blockchain- und Bitcoin Technologie herkömmliche Banken bei Finanztransaktionen ablösen könnten. Auch sogenanntes „Crowdlending“ könnte mittels oben genannter Blockchain Technologie klassische Kreditgeschäfte ablösen.10 Crowdlending ist eine vollumfänglich im Internet abgewickelte Darlehensvergabeform zwischen Kunden und nach § 32 Abs. 1 KWG registrierten Finanzinstituts, welches durch Online-Marktplätze zustande kommt.11
Eine Verhandlungsstärke des Lieferanten ist insbesondere dann vorhanden, wenn der Lieferant nicht ausschließlich Teilprodukte an den Hersteller liefert, sondern diese Produkte ebenso für seinen eigenen Absatz nutzt. Aufzuführen ist das Beispiel der Geschäftsbeziehung zwischen Apple und Samsung. Samsung agiert einerseits in der Rolle des Lieferanten für Apple bei der Belieferung von Mikrosensoren und andererseits als direkter Konkurrent durch den Einbau dieser Mikrosensoren in die hauseigenen Smartphones. Eine große Verhandlungsstärke in der Rolle des Lieferanten ist somit bei Samsung gegeben.12
Bedrohungen durch Ersatzprodukte entstehen meist aus einem innovativen Ansatz heraus. Einer größeren Beliebtheit erfreuen sich Fleischersatzprodukte, welche konventionelle tierische Güter aus den Supermärkten verdrängen. Eines dieser Unternehmen, welches auf pflanzlicher Basis Burgerpatties herstellt, nennt sich Beyond Meat. Es verfolgt den Trend der Nachhaltigkeit in der Lebensmittelindustrie und erzielte bei Produkteinführung in einer deutschen Supermarktkette einen zeitnahen Ausverkauf. Es herrscht ein Kampf zwischen Lobbyisten aus der Fleischindustrie und den „Newcomern“, welche mit fleischlosen Produkten werben.13
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1 Vgl. Porter 1998: S.33.
2 Eigene Darstellung. In Anlehnung an ebd.: S. 33
3 Vgl. ebd. : S.36
4 Vgl. Eckert 2017: S.4.
5 Vgl. Hirzel/Zub/Dimler 2016: S.76.
6 Vgl. Helmold/Dathe/Hummel 2019: S.123.
7 Vgl. Zerres 2017: S.85.
8 Vgl. Porter 2014: S.24ff.
9 Vgl. Steuernagel 2017b.
10 Vgl. Fill/Meier 2020: S.113.
11 Vgl. Bafin 2018.
12 Vgl. Qing/Deng/Wang 2017: S.1.
13 Vgl. Diemand/Mannweiler 2019.