Der Gedanke des individuellen Pricing, bei dem der Preis für ein Produkt
zwischen verschiedenen Käufern variiert, ist keine neue Managementidee.
Schon auf den Marktplätzen des Altertums wurde der Preis anhand der
Preisbereitschaft des Käufers individuell zwischen Käufer und Verkäufer
ausgehandelt, so dass sich für ein und dasselbe Produkt je nach Ausgang der
Verhandlung ein höherer oder niedrigerer Preis ergab. Durch das Setzen von
Einheitspreisen verschenken die Unternehmen enormes Gewinnpotenzial.
Die Zurückhaltung beim individuellen Pricing - trotz des Wissens um die
unterschiedliche Preisbereitschaft der Kunden - liegt in den oftmals
unzureichenden Informationen über Zahlungsbereitschaft und Präferenzen
der Kunden und den scheinbar hohen Administrationskosten einer solchen
Segmentierung begründet.
Gesunkene Prozess- und Transaktionskosten sowie die durch technische
Möglichkeiten vereinfachte Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager
haben im Internet zahlreiche neuartige Preismechanismen entstehen lassen.
In der Absicht durch Erschließung neuer Marktsegmente sowie einer
besseren Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten höhere
Gewinne zu erwirtschaften, versuchen die Händler durch die Einführung
dynamischer Preismodelle Preisdifferenzierung zu betreiben. Während die
mit Preisänderungen verbundenen Menukosten die Anwendung
dynamischer Preisstrategien in nicht-digitalen Branchen meist unprofitabel
erscheinen lassen, machen die im Internet deutlich geringeren Menukosten
die dynamischen Preisstrategien ungleich kostengünstiger.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Interaktive Preismechanismen als Untermenge der dynamischen Preismechanismen
2.1 Preisdifferenzierung durch Einführung dynamischer Preismechanismen
2.2 Interaktive Preismechanismen
2.2.1 Klassifikation interaktiver Preismechanismen
2.2.2 Ziele, Chancen und Herausforderungen des Einsatzes interaktiver Preismechanismen
3 Name Your Own Price-Verfahren
3.1 Das NYOP-Verfahren in Abgrenzung zu klassischen Auktionen
3.2 Gestaltung des NYOP-Verfahrens
3.2.1 Grundlegende Überlegungen zur Gestaltung des NYOP-Verfahrens
3.2.2 Festlegung der Preisschwelle
3.2.3 Festlegung des Preiserhebungsformaten
3.2.4 Festlegung der einfachen oder mehrfach möglichen Gebotsabgabe
3.2.5 Festlegung kostenbasierter, zeitbasierter und stochastischer Restriktionen
3.2.5.1 Kostenbasierte Restriktionen
3.2.5.2 Zeitbasierte Restriktionen
3.2.5.3 Stochastische Restriktionen
3.2.5.4 Schlussfolgerungen hinsichtlich des Einsatzes kostenbasierter, zeitbasierter und stochastischer Restriktionen
3.2.6 Weitere Entscheidungsvariablen bei der Gestaltung des NYOP-Verfahrens
3.3 Bewertung des NYOP-Verfahrens
4 Anwendung von NYOP-Verfahren in der Praxis
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von "Name Your Own Price"-Strategien (NYOP) im Internet. Das primäre Ziel besteht darin, die verschiedenen Gestaltungsformen des NYOP-Verfahrens durch verkäuferseitige Designvariablen zu systematisieren und Empfehlungen für eine gewinnmaximierende Implementierung dieses Mechanismus zu erarbeiten.
- Methoden der Preisdifferenzierung im Internet durch interaktive Mechanismen.
- Analyse von Designvariablen wie Preisschwellen, Gebotsformaten und Restriktionen.
- Vergleich von Modellen zur Gebotsabgabe (einmalig vs. mehrfach).
- Einfluss von Suchkosten und Informationsverbreitung auf das Bietverhalten.
- Praktische Anwendungsbeispiele und Eignungskriterien für Produkte.
Auszug aus dem Buch
3.1 Das NYOP-Verfahren in Abgrenzung zu klassischen Auktionen
(1) Darstellung des NYOP-Verfahrens Beim NYOP-Verfahren lassen sich die beiden Grundformen der einmaligen und mehrfachen Gebotsabgabe unterscheiden. Im Falle der einmaligen Gebotsabgabe hat der Käufer lediglich ein einziges Mal die Möglichkeit, für ein bestimmtes Produkt zu bieten. Bei nicht erfolgreichem Gebot ist ein erneutes Gebot für dieses Produkt für einen längeren Zeitraum nicht möglich. Im Falle der mehrfach möglichen Gebotsabgabe kann der Käufer nach Benachrichtigung eines nicht erfolgreichen Gebots erneut für das Produkt bieten. Der Entscheidungsprozess des Käufers und Verkäufers wiederholt sich dementsprechend so lange, bis entweder eine Transaktion zustande kommt oder der Käufer den Bietprozess abbricht.
Bei mehrfach möglicher Gebotsabgabe könnte der Käufer versuchen, die geheime Preisschwelle des Verkäufers durch schrittweise Erhöhung seines erfolglosen Gebotes um minimale Beträge exakt zu treffen, um das Produkt dadurch möglichst günstig zu erhalten.
Der Käufer hat allerdings bei jeder Gebotsabgabe verschiedene Bietkosten in sein Kalkül einzubeziehen. Bietkosten ergeben sich aus der Summe aller Such- und Strafkosten bei der Abgabe eines Gebotes. Dabei erwachsen die Suchkosten unabhängig vom Erfolg des Gebotes aus dem mentalen Aufwand zur Bestimmung eines Preises sowie der Zeitdauer bis zu einer möglichen Gebotsabgabe. Der Verkäufer hat die Möglichkeit, diese Suchkosten beispielsweise durch eine explizite Beeinflussung dieser Zeitdauer zu modifizieren. Strafkosten, die nur im Falle eines erfolgreichen Gebots fällig sind, entstehen beispielsweise durch die verkäuferseitige Erhebung von Gebühren auf zusätzliche Gebotsabgaben. Dadurch kann der Verkäufer die Attraktivität der schrittweisen Gebotserhöhung der Käufer zusätzlich reduzieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Einführung in das individuelle Pricing und die Bedeutung von Internet-basierten Preismechanismen zur Abschöpfung von Konsumentenrente.
2 Interaktive Preismechanismen als Untermenge der dynamischen Preismechanismen: Definition dynamischer und interaktiver Preismechanismen sowie Darstellung der Voraussetzungen und Ziele von Preisdifferenzierung.
3 Name Your Own Price-Verfahren: Detaillierte Analyse des NYOP-Verfahrens, dessen Gestaltung durch Designvariablen sowie die Abgrenzung zu klassischen Auktionen.
4 Anwendung von NYOP-Verfahren in der Praxis: Fallbeispiele aus der Reise- und Dienstleistungsbranche sowie Diskussion von Produkteigenschaften, die sich für diesen Mechanismus eignen.
5 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Gestaltungsparameter von NYOP-Strategien und kritische Würdigung des Verfahrens.
Schlüsselwörter
Name Your Own Price, Reverse Pricing, Preisdifferenzierung, Preismechanismen, Designvariablen, Bietverhalten, Konsumentenrente, Suchkosten, Auktionsmodelle, dynamische Preise, Preisdiskriminierung, Online-Handel, Zahlungsbereitschaft, Erlössteigerung, Verkaufsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Preisstrategie "Name Your Own Price" (NYOP), bei der Käufer den Preis für ein Produkt durch ihre Gebote beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die Gestaltung des NYOP-Mechanismus, der Einfluss auf das Bietverhalten der Kunden und die daraus resultierenden Implikationen für die Gewinnmaximierung des Verkäufers.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Gestaltungsformen des NYOP-Verfahrens zu systematisieren und Empfehlungen für eine effektive Nutzung durch Verkäufer abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung analytischer Modelle und empirischer Untersuchungen (Labor- und Feldexperimente) zur Preisgestaltung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert Designvariablen wie Preisschwellen, Gebotsformate, die Art der Gebotsabgabe (einmalig vs. mehrfach) sowie den Einsatz von Restriktionen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Reverse Pricing, Preisdifferenzierung, Suchkosten, Konsumentenrente, Bietverhalten und Designvariablen.
Warum spielt die Preisschwelle eine so zentrale Rolle?
Die Preisschwelle bestimmt, ab wann eine Transaktion erfolgreich ist; ihre geschickte Festlegung ist entscheidend für die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft des Kunden bei gleichzeitiger Vermeidung von Umsatzverlusten.
Weshalb eignen sich Dienstleistungen besonders für NYOP?
Dienstleistungen wie Flüge haben oft hohe Fixkosten, sind zeitlich begrenzt verfügbar und die Marktpreise sind häufig intransparent, was sie prädestiniert für Preisdifferenzierung.
Was ist der Unterschied zwischen der freien Preisgenerierung und der Preisauswahl?
Bei der freien Generierung können Kunden jeden Betrag bieten, während die Auswahl auf eine vorgegebene Liste limitiert ist, was die Unsicherheit des Kunden reduzieren und den Gewinn erhöhen kann.
Warum haben sich NYOP-Modelle in Deutschland bisher schwerer getan als in den USA?
Es wird vermutet, dass kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von Fairness und das unterschiedliche Verständnis für Preisdifferenzierung eine Rolle spielen.
- Quote paper
- Mark Köster (Author), 2008, Erfolgsfaktoren von name your own price-Strategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93013
