Derzeit fokussiert sich die Kommunikation vieler Unternehmen stark auf den Preis. Dies ist auch durchaus nachvollziehbar, da die Konsumenten diesen oftmals als Grundlage für ihre Einkaufsentscheidung heranziehen. Doch damit die Konsumenten sich ein Urteil über die Günstigkeit des kommunizierten Preises bilden können, müssen sie zumindest über eine vage Vorstellung vom normalen Preis verfügen.
Es liegt folglich im Interesse der Konsumenten selbst, sich dieses Preiswissen anzueignen, um so die Attraktivität von Angeboten bewerten zu können, sich vor Preiserhöhungen zu schützen und die Preise verschiedener Anbieter vergleichen zu können.
Die neoklassische Preistheorie geht mit ihrer zentralen Annahme des „homo oeconomicus“, der unter anderem über vollständige Information verfügt, davon aus, dass der Konsument alle Preise kennt und so jederzeit in Rahmen des Rationalkalküls die Alternative auswählt, die ihm den größten Nutzen stiftet.
Die Modellannahmen der neoklassischen Preistheorie sind sehr strikt und entsprechen kaum der Realität. Die Behavioral-Pricing-Forschung befasst sich mit Fragestellungen der Aufnahme und Beurteilung von Preisinformationen durch Konsumenten sowie der Preisinformationsspeicherung, bei der das Konzept des Preiswissens im Mittelpunkt steht, welches im Zuge dieser Hausarbeit näher erläutert wird. Die Behavioral-Pricing-Forschung bietet unter anderem wichtige Erklärungsansätze für scheinbar irrationales Verhalten der Konsumenten, welches mit den Vorhersagen der neoklassischen Preistheorie nicht im Einklang steht. Durch diese Perspektive ergänzt sie die neoklassische Preistheorie.
Struktur der Arbeit
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Begriffsabgrenzung Preiswissen
3 Einflussfaktoren des Preiswissens
3.1 Charakteristika der Erhebung
3.2 Charakteristika der Befragten
3.2.1 Einkommen
3.2.2 Geschlecht
3.2.3 Bildung
3.2.4 Psychografische Charakteristika der Befragten
3.3 Produktkategorie
3.4 Makroökonomisches Umfeld
4 Empirische Auseinandersetzung mit dem Preiswissen
4.1 Meßmethoden
4.2 Empirische Befunde
5 Implikationen für die Preisstrategie von Unternehmen
5.1 Preisstrategie im Hinblick auf das Preisempfinden der Konsumenten
5.2 Preisstrategie im Hinblick auf die Produktkategorie
5.3 Preisstrategie im Hinblick auf die Wettbewerbssituation
5.4 Preisstrategie im Hinblick auf das makroökonomische Umfeld
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das theoretische Konstrukt des Preiswissens von Konsumenten, identifiziert dessen wesentliche Einflussfaktoren und analysiert die Implikationen für unternehmerische Preisstrategien vor dem Hintergrund empirischer Forschungsergebnisse.
- Begriffsabgrenzung und Operationalisierung von Preiswissen
- Analyse von Einflussfaktoren wie Erhebungsmethodik, Befragtencharakteristika und makroökonomischem Umfeld
- Methodische Betrachtung empirischer Messverfahren
- Ableitung praxisrelevanter Handlungsempfehlungen für das Preismanagement
Auszug aus dem Buch
2 Begriffsabgrenzung Preiswissen
Unter Preiswissen wird allgemein die Fähigkeit des Kunden verstanden, sich an Preise zu erinnern. Dabei wird zwischen explizitem und implizitem Preiswissen unterschieden. Das explizite Preiswissen bezieht sich auf Preisinformationen, die direkt durch bewusste Erinnerung aus dem expliziten Gedächtnis abgerufen werden, wohingegen sich das implizite Preiswissen auf die Anwendung unbewusst gespeicherter Preisinformationen bezieht. Das bedeutet, das Kunden über ein implizites Preiswissen verfügen können, welches sich beispielsweise darin äußert, dass sie die Attraktivität eines bestimmten Preises besser beurteilen können, ohne das sie sich bewusst an einen genauen, zum Beispiel früher gezahlten Preis, erinnern.
Das Konstrukt des Preiswissens besteht folglich aus mindestens zwei Teilaspekten; zum einen aus einer akkuraten, auf Zahlen basierenden Preiskenntnis und zum anderen enthält es eine Art „Preisgefühl“ – weniger präzise, ordinale oder nominale Preisinformationen, die als Preisurteil wie z.B. „teuer/günstig“ oder „hoher Wert/niedriger Wert“ ausgedrückt werden.
Zur Beurteilung der Fähigkeit eines Konsumenten sich Preise einprägen zu können wird das Konstrukt des Preiswissens regelmäßig auf drei Arten operationalisiert:
- die Fähigkeit eines Konsumenten, den exakten Preis erst kürzlich erworbener Artikel zu benennen,
- die Fähigkeit des Konsumenten, eine bezüglich dem Preis geordnete Rangliste alternativer Artikel seines „choice set“ zu erstellen sowie
- die Fähigkeit eines Konsumenten, den Preis eines bestimmten Artikels aus einer Reihe vorgelegter Preise wieder zu erkennen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die Thematik der Preiswahrnehmung als Abgrenzung zur neoklassischen Theorie und Erläuterung des weiteren Vorgehens in der Arbeit.
2 Begriffsabgrenzung Preiswissen: Definition von Preiswissen als Kombination aus expliziten und impliziten Kenntnissen sowie Vorstellung gängiger Operationalisierungsmethoden.
3 Einflussfaktoren des Preiswissens: Detaillierte Untersuchung verschiedener Variablen, die das Ausmaß des Preiswissens beeinflussen, darunter persönliche Merkmale und Umweltbedingungen.
4 Empirische Auseinandersetzung mit dem Preiswissen: Darstellung verschiedener Messmethoden und kritische Einordnung der aus empirischen Studien gewonnenen Erkenntnisse.
5 Implikationen für die Preisstrategie von Unternehmen: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Preismanagement unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Ausprägungen des Preiswissens.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der wissenschaftlichen Erkenntnislage und Ausblick auf künftige Forschungsnotwendigkeiten.
Schlüsselwörter
Preiswissen, Behavioral Pricing, Preiswahrnehmung, Preiserinnerung, Konsumentenverhalten, Preisstrategie, Preisbewusstsein, Preiskenntnis, Referenzpreis, Marktforschung, Preisinformation, Kaufentscheidung, Preismodellierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des Preiswissens von Konsumenten und untersucht, wie dieses Wissen entsteht, welche Faktoren es beeinflussen und wie Unternehmen dieses Wissen in ihrer Preisstrategie berücksichtigen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Definition von Preiswissen, die Analyse von Einflussfaktoren (wie demografische Merkmale oder Produktkategorien), die Methoden der empirischen Erfassung sowie die strategischen Konsequenzen für den Handel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein Verständnis für die Diskrepanz zwischen der neoklassischen Annahme vollständiger Preisinformation und der Realität des unvollständigen Konsumentenwissens zu schaffen und daraus Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine literatur- und theoriebasierte Analyse, die auf einer umfassenden Auswertung internationaler empirischer Studien und Meta-Analysen im Bereich Behavioral Pricing basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsabgrenzung, die Analyse von Einflussfaktoren auf das Preiswissen, die Vorstellung empirischer Messmethoden und die strategische Ableitung für Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Preiswissen, Behavioral Pricing, Preiswahrnehmung, Preiserinnerung sowie Konsumentenverhalten und Preisstrategie.
Warum unterschätzen "Recall-Tests" laut dem Autor das Preiswissen?
Der Autor argumentiert, dass Recognition-Tests ein höheres Preiswissen signalisieren als Recall-Tests, da Letztere eine freie Wiedergabe erfordern, während Erstere durch eine Auswahlmöglichkeit eine Hilfestellung bieten.
Wie beeinflusst das makroökonomische Umfeld das Preiswissen?
Faktoren wie Inflation können das Preiswissen negativ beeinflussen, da sie die Preisinstabilität erhöhen, während ein wirtschaftliches Umfeld auch Anreize zur verbesserten Aufnahme von Preisinformationen durch die Konsumenten schaffen kann.
- Quote paper
- Mark Köster (Author), 2007, Preiswissen der Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93015
