Tourismusmarketing in Entwicklungsländern. Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren am Beispiel Albanien


Bachelorarbeit, 2020

69 Seiten


Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

III Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Tourismus in Entwicklungsländern
2.1 Definition Entwicklungsland
2.2 Definition nachhaltige Entwicklung
2.3 Auswirkungen des Tourismus in Entwicklungsländern
2.3.1 Ökonomische Effekte
2.3.2 Gesellschaftliche Effekte
2.3.3 Ökologische Effekte
2.4 Besonderheiten des Tourismus in Entwicklungsländern

3 Tourismusmarketing
3.1 Definition Destination
3.2 Besondere Anforderungen der Tourismusbranche
3.3 Definition strategisches Marketing
3.4 Evaluation der Tourismusfähigkeit einer Destination
3.4.1 Strategische Situationsanalyse
3.4.2 Stärken-Schwächen-Profil und SWOT-Analyse einerDestination
3.4.3 Analyse des Destinationslebenszyklus
3.4.4 Destination Branding/ Unique Marketing Proposition
3.5 Besonderheiten der touristischen Vermarktung von Entwicklungsländern
3.6 Erfolgsfaktoren für Tourismusmarketing in Entwicklungsländern

4 Albanien als Tourismusdestination
4.1 Entwicklungsstand des Landes
4.2 Tourismusfähigkeit Albaniens
4.2.1 Natürliche und kulturelle Ressourcen Albaniens
4.2.2 Gesundheitliche und umweltbezogene Risiken in Albanien
4.2.3 Politische und wirtschaftliche Situation Albaniens in Bezug aufTourismus
4.2.4 Touristische Infrastruktur und Einreisebedingungen in Albanien
4.2.5 Bildungsstand der albanischen Bevölkerung
4.2.6 Ökologische Rahmenbedingungen Albaniens
4.3 Destinationslebenszyklus-Analyse
4.4 Touristische Nachfrage Albaniens bis heute
4.5 Stärken-Schwächen-Profil und SWOT-Analyse Albaniens
4.5.1 Stärken und Schwächen Albaniens als touristische Destination
4.5.2 SWOT-Analyse der Destination Albanien

5 Effektivität des Tourismusmarketings in Albanien
5.1 Marketing als Teil der albanischen Tourismusentwicklung
5.1.1 Tourismusstrategie Albaniens 2007-2013
5.1.2 Marketingstrategien 2014-2023
5.1.3 Positive Beispiele für Tourismusentwicklung in Albanien
5.3 Erfüllung der Bewertungskriterien für erfolgreiches Tourismusmarketing

6 Resümee

IV Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Der Tourismus ist für Entwicklungsländer ein Instrument, um nachhaltige Entwicklung zu fördern. Die Ausgestaltung des Tourismusmarketings bestimmt den Erfolg des Landes in dieser Branche maßgeblich, wobei der Ansatz des strategischen Marketings am effek­tivsten ist. Albanien ist ein Entwicklungsland im weiteren Sinne und erstellte seit 1996 mehrere Tourismusstrategien, kannjedoch kaum eine erhöhte touristische Nachfrage ver­zeichnen. Ziel dieser Arbeit ist es, Erfolgsfaktoren bei der touristischen Vermarktung von Entwicklungsländern zu identifizieren und zu prüfen, inwiefern Albanien diese anwendet. Dafür wurden verschiedene Instrumente zur Evaluierung einer Destination benutzt. Die Analyse ergab, dass die Hauptprobleme Albaniens ein Mangel an qualitativen Daten zu Reisenden sowie die praktische Umsetzung der Marketingpläne durch touristische Leis­tungsträger sind.

Abstract

Tourism is a tool for developing countries to promote sustainable development. The mar­keting design determines the success of the country within the tourism industry to a large extent, whereby the approach of strategic marketing is the most effective. In a broader sense, Albania is a developing country that has been developing tourism strategies since 1996. The aim of this thesis is to identify success factors residing in tourism marketing within developing countries and to examine the extent in which Albania applies them. Different instruments were used to appropriately evaluate a destination. The analysis re­vealed that Albania's main issues are a lack of qualitative data on travellers and the prac­tical implementation of marketing plans by tourism service providers.

II Abkürzungsverzeichnis

BMZ Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

BNE Bruttonationaleinkommen

DAAD Deutscher Akademischer Austauschdienst

GDI Gender Development Index

GIZ Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit

HDI Human Development Index

INSTAT Institut of Statistics

OECD Organization for Economic Co-operation and Development

UNDP United Nations Development Programme

WTTC World Travel & Tourism Council

III Abbildungsverzeichnis

Abb.l: Zusammensetzung des Human Development Index (HDI) (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an UNDP [o.J.b], o.S.)

Abb.2: Beispiel eines Stärken-Schwächen-Profils im Tourismus (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger/Beritelli 2013, S.19, Wiesner 2016, S.67 und Freyer 2011, S.322.)

Abb.3: SWOT-Analyse einer Destination (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Künzli 2012, S.128)

Abb.4: Der Destinationslebenszyklus (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Butler1980, S.7)

Abb.5: Touristische Landkarte Albaniens (Quelle: Jashari 2015, o.S.)

Abb.6: Hauptprobleme von Unternehmen in Albanien (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an The World Bank 2014, S.4.)

Abb.7: Übernachtungen in den Mittelmeeranrainerstaaten und Deviseneffekte des internationalen Tourismus (Quelle: Kagermeier 2016, S.2, zitiert nach UNWTO 2015, o.S.)

Abb.8: International Tourism, number of arrivals in Albania, Croatia, Serbia (Quelle: WorldDevelopmentlndicators 2020, o.S.)

Abb.10: Stärken-Schwächen-Profil Albaniens (schwarz) im Vergleich mitMontenegro (rot) (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Bieger/Beritelli 2013, S.19, Wiesner 2016, S.67, Freyer 2011, S.322, sowieRojec etal. 2010, S.33f.)

Abb.ll: SWOT- Analyse Albaniens (Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Forschungsergebnisse)

1 Einleitung

„Well researched and quality produced media representations of destinations can excite the imagination of the prospective tourist and open up new worlds of travel, encounter and exchange.”1 Laut Middleton (2009) ist Marketing eines der wichtigsten Management­instrumente der Tourismusindustrie. Es ist eines der wenigen Mittel, welche den Touris­musmarkt erfolgreich formen kann, indem es sich die Macht von Handelskräften sowie staatliche und regulatorische Einflüsse zu Nutzen macht.2

Heutzutage ist die Tourismusindustrie eine der größten Einkommensquellen für Destina­tionen. Touristen aus Industriestaaten machen 75 Prozent aller weltweiten Reisen in ei­nem Jahr aus, da sie durch die Entwicklung ihres Landes die finanziellen Möglichkeiten dafür haben. Dadurch ist die Nachfrage von touristischen Destinationen sehr abhängig vom Einkommen der Bewohner in Quellländern und dem Preis-Leistungs-Verhältnis im Zielland. Reisende wollen den überfüllten Städten entkommen und wenden sich Destina­tionen zu, die über eine Vielfalt von natürlichen und kulturellen Ressourcen verfügen.3

Touristische Aktivitäten helfen erwiesenermaßen den Lebensstandard in Zielgebieten zu erhöhen und tragen zur Reformierung von Politik und Wirtschaft bei. Doch diese positi­ven Auswirkungen stehen in starker Verbindung zu der konkreten Ausgestaltung der tou­ristischen Angebote hinsichtlich Nachhaltigkeit, Gestaltung, lokaler Interessengruppen, etc.4 Erfolgreiches Marketing kann also nur in Verbindung mit durchdachten langfristigen Strategien und Konzepten stattfmden.5 Entwicklungsländer haben demnach mit strategi­schem Marketing die größte Chance, sich den Tourismus als nachhaltigen Entwicklungs­faktor zu Nutze zu machen.

Das Balkanland Albanien hat eine komplizierte Vergangenheit, wobei seine kommunis­tische Besetzung durch Enver Hoxha wohl den größten Einfluss auf seinen heutigen Ent­wicklungsstand hat.6 Durch die jahrzehntelange Abschottung ist noch heute die Infra­struktur des Landes mangelhaft und Korruption an der Tagesordnung. Vor allem in den ländlichen Gebieten zeigt sich der schlechte Lebensstandard der Einwohner.7 Seit der ersten Tourismusstrategie wird die Rolle des Tourismus für die nachhaltige Entwicklung Albaniens herausgestellt und das Land erhält großzügige finanzielle Unterstützung bei dieser Weiterentwicklung. Trotzdem liegt das Land bei der touristischen Nachfrage hinter Nachbarländern wie Kroatien oder Griechenland.8 Aktuelle Forschungsliteratur zum Ein­fluss von Tourismusmarketing auf Entwicklungsländer beschäftigt sich hauptsächlich mit extrem unterentwickelten Ländern, allerdings ist in Bezug auf Albanien bislang wenig bekannt.

Die Bachelorarbeit beschäftigt sich somit allgemein mit der Untersuchung von Erfolgs­faktoren, die einen positiven Einfluss auf das Tourismusmarketing in Entwicklungslän­dern haben. Speziell werden die Erkenntnisse auf die Destination Albanien angewendet und inwiefern diese Erfolgsfaktoren umsetzt. Aus der Problemstellung leitet sich fol­gende Fragestellung ab: Welche Erfolgsfaktoren lassen sich beim strategischen Touris­musmarketing von Entwicklungsländern wie Albanien identifizieren? Es ergeben sich weitere Teilfragen bezüglich der besonderen Merkmale und Ansprüche von Entwick­lungsländern, dem Thema strategisches Marketing im Tourismus, ob Albanien als Ent­wicklungsland bezeichnet werden kann und warum es sein touristisches Potenzial nicht ausnutzt. Ziel dieser Arbeit ist es, die genannten Fragen zu beantworten.

Die Bachelorarbeit lässt sich in sechs Kapitel aufteilen. Zu Beginn werden die Begriffe Entwicklungsland und nachhaltige Entwicklung betrachtet im Hinblick auf Instrumente zur Identifizierung von solchen Ländern. Danach wird der Tourismus in Entwicklungs­ländern im Hinblick auf seine Eigenschaften, Effekte und Besonderheiten erläutert. Im Fokus des dritten Kapitels steht das strategische Tourismusmarketing. Als Grundlage für dieses Thema müssen die Kennzeichen einer touristischen Destination sowie die speziel­len Bedürfnisse der Tourismusbranche erkannt werden. Im Zentrum des Kapitels stehen die Instrumente zur Evaluierung der Ausgangssituation, da die Sammlung und Auswer­tung von Informationen zum Haupterfolgsfaktor für strategisches Marketing gehört. Da­nach werden die speziellen Anforderungen an das Tourismusmarketing in Entwicklungs­ländern und die konkreten Erfolgsfaktoren zusammengefasst.

Kapitel vier ist der Analyse der Tourismusdestination Albanien gewidmet, indem es als Entwicklungsland identifiziert wird und die strategischen Instrumente zur Evaluierung der Ausgangssituation angewendet werden. Darauf aufbauend werden in Kapitel fünf die Marketingstrategien und -maßnahmen Albaniens aufgezählt sowie deren Schwächen in Bezug auf Erfolgsfaktoren herausgestellt. Abschließend werden die Erkenntnisse zusam­mengefasst, Problembereiche betrachtet und ein kurzer Ausblick auf die Zukunft Albani­ens gegeben.

2 Tourismus in Entwicklungsländern

Im folgenden Kapitel wird der Tourismus in Entwicklungsländern näher betrachtet. Zu­nächst wird der Begriff Entwicklungsland abgegrenzt und das Konzept der nachhaltigen Entwicklung erläutert. Dafür werden verschiedene Indizes betrachtet, anhand derer Ent­wicklung gemessen werden kann. Darauf folgt eine Untersuchung der ökonomischen, ge­sellschaftlichen und ökologischen Auswirkungen des Tourismus auf Entwicklungsländer im Vergleich zu Industrieländern. Zuletzt werden die besonderen Anforderungen der Tourismusbranche in sich entwickelnden Ländern ausgeführt.

2.1 Definition Entwicklungsland

Der Begriff Entwicklungsland wird oft mit Dritte-Welt-Land oder dem Süden gleichge­setzt. Durch diese Bezeichnungen wirdjedoch nicht klar, was ein Entwicklungsland aus­macht. Die gängigste Methode ist der Vergleich eines Landes mit Industriestaaten. Diese weisen bestimmte Eigenschaften auf, wie einen hohen Lebensstandard, moderne Gesell­schaftsstrukturen und ein stabiles Wirtschaftssystem.9

Im Gegensatz dazu hat der Großteil der Bewohner in Entwicklungsländern einen niedri­gen Lebensstandard, welcher sich durch ein geringes Grundeinkommen identifizieren lässt. Darüber hinaus hat das Land ein schwaches Wirtschaftssystem mit hohen Staat­schulden und kaum verfügbare finanziellen Reserven. Es gibt höhere Geburtenraten als in Industriestaaten, wodurch die Bevölkerung um rund zwei Prozent jedes Jahr wächst. Davon sind meist 8 bis 15 Prozent der Menschen arbeitslos und werden unzureichend vom Staat gefördert. Im Kontrast dazu steht eine kleine Elite, welche besondere Zuge­ständnisse erhält. Dies vergrößert die ungleiche Vermögensverteilung in der Gesellschaft. Außerdem fällt auf, dass viele Entwicklungsländer bestimmte Regionen haben, die be­sonders unterentwickelt sind.10

Die Ausprägung von Armut ist die größte Determinante für den Entwicklungsstand eines Landes. Wenn die Bevölkerung grundlegende Bedürfnisse nicht erfüllen kann und mit weniger als einem Dollar pro Tag lebt, gilt ein Land als sehr unterentwickelt.11 Armut hat eine „multidimensional nature consisting of vulnerability, powerlessness and social ex­clusion in addition to material deprivation.”12 Die Gründe für einen mangelhaften Le­bensstandard sind multidimensional und stehen zum Beispiel in Verbindung mit einem mangelhaften Bildungssystem und fehlenden technologischen Ressourcen. Es fällt auf, dass viele Menschen in Entwicklungsländern von der Landwirtschaft leben. Dies ist eine risikobelastete Branche, da sie abhängig von klimatischen Verhältnissen und anfällig für Naturkatastrophen ist.13

In der Europäischen Union leben etwa 17 Prozent der Menschen in Armut, wobei es ver­schiedene Auffassungen des Begriffs gibt. In einer Studie der Europäischen Kommission gaben etwa 18 Prozent an, dass Menschen arm sind, wenn sie weniger als das Mindest­einkommen erhalten und 17 Prozent, wenn grundlegende Bedürfnisse nicht erfüllt werden können. Ein Großteil der EU-Bevölkerung ist der Meinung, dass die Fähigkeit am gesell­schaftlichen Leben teilzunehmen, Armut definiert.14 Folglich gibt es einen Zusammen­hang zwischen Armut und sozialer Ausgrenzung, welcher anhand des Risk of Poverty and Social Exclusion Index gemessen werden kann.15

Korruption ist ein weiterer Anhaltspunkt für den Entwicklungsstand eines Landes sein. Transparency International (2019) führt aus, dass „Corruption thrives where weak dem­ocratic practices exist“.16 Grund dafür ist die ungleiche Einkommensverteilung, welche die Bestechlichkeit von Mitarbeitern fördert. In Entwicklungsländern ist es kein Einzel­fall, dass Unternehmen Beamte bestechen müssen, um zum Beispiel eine Baugenehmi­gung zu erhalten. Die Ausprägung von Korruption kann anhand mehrerer Indizes ermit­telt werden, darunter der Corruption Perception Index von Transparency International, der Economic Freedom Index der Heritage Foundation oder die Business Environment and Enterprise Performance Survey der World Bank.17

Die Ausprägung der jeweiligen Notstände wird verwendet, um Entwicklungsländer in weitere Unterkategorien zu teilen. Je nach Entwicklungsstand des Landes, bekommt es mehr oder weniger Unterstützung durch Entwicklungshilfe. Eine Spezifikation des Be­griffs Entwicklungsland ist Schwellenland. Schwellenländer können nicht mehr als Ent­wicklungsländer im engeren Sinne betrachtet werden, da sie in einzelnen Kategorien überdurchschnittlich abschneiden. Jedoch ist zu beachten, dass ein höheres Einkommen der Bevölkerung alleine, keine Aussage über die allgemeine Entwicklung des Landes macht.18

Die OECD veröffentlicht alle drei Jahre die Liste des Development Assistance Committee, welche Entwicklungsländer auf der Welt als solche identifiziert. Länder auf der Liste ha­ben das Recht auf finanzielle Entwicklungshilfe.19 Zusätzlich wird unterschieden zwischen vier Kategorien: „Least Developed Countries, Other Low Income Countries, Lower Middle Income Countries and Territories, Upper Middle Income Countries and Territories”.20

2.2 Definition nachhaltige Entwicklung

Nachhaltige Entwicklung wird allgemein verstanden als die Verbesserung aktueller Zu­stände.21 Telfer und Sharpley (2016) fassen Entwicklung zusammen als „complex, multidimensional concept that may be defined as the continuous and positive change in the economic, social, political and cultural dimensions of the human condition, guided by the principle of freedom of choice and limited by the capacity of the environment to sustain such change”22.

Entwicklung ist der Prozess, den Länder oder Destinationen unterlaufen, wenn sie sich entwickeln und gleichzeitig dessen Ergebnis. Er wird oft in Verbindung mit dem Begriff Entwicklungsland genannt, istjedoch anwendbar auf die ganze Welt, da sichjedes Land ständig weiterentwickelt.23 Deswegen gilt beispielsweise die Agenda 2030 für nachhal­tige Entwicklung nicht ausschließlich für Entwicklungsländer, sondern erfordert die Zu­sammenarbeit aller zur Erreichung globaler Ziele.24

Goulet beschrieb 1992 fünf Dimensionen von Entwicklung. Die ökonomische Dimension bezieht sich auf den Zugang zu Ressourcen sowie den Wohlstand der Nation. Damit ver­knüpft ist die politische Dimension, welche sich auf Menschenrechte, Gleichberechtigung und eine demokratische Regierung bezieht. Die soziale Dimension betrifft zum Beispiel das Gesundheits- und Bildungssystem und Arbeitslosigkeit. An vierter Stelle steht die kulturelle Dimension, welche den Schutz von kulturellem Erbe evaluiert. An letzter Stelle steht das sogenannte Full-Life-Paradigm, welches den Grad einschätzt, zu dem gesell­schaftliche Werte des Landes geschützt und gestärkt werden.25 Diesem Modell kann ak­tuell noch eine ökologische Dimension hinzugefügt werden.26 Angewendet wird dieses Dimensionen-Modell heutzutage von den United Nations in Verbindung mit den 17 Zie­len nachhaltiger Entwicklung des UNMillenium Projects.27

Es ist allgemein bekannt, dass die alleinige Förderung der Wirtschaft nicht ausreicht, um nachhaltige Entwicklung zu ermöglichen. Wissenschaftler waren lange der Überzeugung, dass das Wirtschaftswachstum automatisch Armut verringern und die positive Entwick­lung von Ländern ermöglichen würde. Grund für die gesellschaftlichen Ungleichheiten ist jedoch oft eine schwache Sozialpolitik. Je fairer der wirtschaftliche Gewinn verteilt ist, desto schneller kann das Land mit Wirtschaftsmächten wie Deutschland mithalten. Hierbei zeigen die Wirtschaftswachstumsrate und das Pro-Kopf-Einkommen zwar den Wandel, messen aber nicht die Ungleichheit der Einkommensverteilung und Armut.28

Aus diesem Grund wurden Indizes entwickelt, die nicht ausschließlich ökonomische Komponenten nutzen, um die nachhaltige Entwicklung eines Landes zu messen.29 Ein Beispiel dafür ist der Human Development Index (HDI), welcher Gesundheits-, Bildungs­und Lebensstandard der Bewohner einbezieht.30

Ausgangspunkt sind die Dimensionen eines langen Lebens, der Ausbildung und eines annehmbaren Lebensstandards. Diese werden evaluiert anhand von Indikatoren, wie Le­benserwartung, Länge der Schulausbildung und Bruttonationaleinkommen (BNE) pro Kopf in Dollar. Die dazugehörigen Indizes werden kombiniert und ergeben den HDI, welcher sich auf einer Skala von null bis eins bewegt.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.l: Zusammensetzung des Human Development Index (HDI) (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an UNDP [o.J.b], o.S.)

Obwohl der HDI eine angemessene Aussage über den Entwicklungsstand eines Landes in Bezug auf bestimmte Dimensionen machen kann, spiegelt er nicht die individuelle Si­tuation wider. So werden Faktoren wie Gleichberechtigung, Diskriminierung und Armut nicht einbezogen.32 Der Inequality-adjusted Human Development Index subtrahiert Punkte des HDI Wertes, wenn in den einzelnen Dimensionen Ungleichheit oder Unge­rechtigkeit besteht.33 In Bezug auf die Gleichberechtigung von Männern und Frauen be­trachtet der Gender Development/Gender Inequality Index die Dimensionen Reprodukti­onsgesundheit, Ermächtigung und wirtschaftlicher Macht.34

Ungerechte Einkommensverteilung verhindert die effiziente Nutzung von Ressourcen, um Wirtschaftswachstum zu erzeugen. Dem entgegenwirken kann nur der Eingriff durch öffentliche Einrichtungen, die aktiv gegen Armut vorgehen und Systeme erstellen, um Menschen zu helfen (zum Beispiel Hartz VI in Deutschland). Die Gesetzgebung, das Bil­dungssystem, demokratische Denkweisen, die Arbeitslosenquote und die geographische Lage des Landes in Bezug auf externe Konflikte wie Kriege sind weitere Faktoren von Einkommensverteilung. Gemessen wird sie anhand der Lorenz Kurve und dem Gini Ko­effizient, welcher sich zwischen Null und Eins bewegt, wobei Null perfekte Gleichbe­rechtigung anzeigt.35

Auch diese Instrumente werden in Kapitel 4.1 angewendet, um den Entwicklungsstand Albaniens zu evaluieren und dieses als Entwicklungsland zu identifizieren.

2.3 Auswirkungen des Tourismus in Entwicklungsländern

Die Auswirkungen des Tourismus in Industrie- und Entwicklungsländern hängen stark von dessen Gestaltung ab, welche Arten von Tourismus konsumiert werden und inwie­weit ökonomische, ökologische und sozio-kulturelle Faktoren berücksichtigt werden.36 Die Entwicklung von Strategien kann diese Effekte positiv beeinflussen.37

In der Anfangsphase des Tourismus in den 1950ern wurden Entwicklungsländern ermu­tigt, mehr Wert auf Quantität als Qualität zu legen. Dies führte dazu, dass nur einige dieser Länder (wie zum Beispiel Thailand, Tunesien, Kenia) Erfolg mit ihren Tourismuskon­zepten hatten, da sie außergewöhnliche Attraktionen vorweisen konnten. Der Rest der Entwicklungsländer erfuhr keinen großen Anstieg der Nachfrage, obwohl auch dort in Marketing investiert wurde.38

Die positiven Effekte des Tourismus, die von vielen Experten dargestellt werden, müssen folglich kritisch betrachtet werden, da der Fokus auf Best Practice Beispielen liegt. In den nächsten drei Kapiteln werden die ökonomischen, gesellschaftlichen und ökologischen Effekte sowie Folgen des Tourismus betrachtet.

2.3.1 Ökonomische Effekte

Die wirtschaftlichen Effekte sind der wichtigste Grund für Industrie- und vor allem Ent­wicklungsländer eine erfolgreiche Tourismuswirtschaft aufzubauen. In unterentwickelten Ländern wird es als Alternative zu ausbleibenden Exporteinnahmen genutzt.39

Der Tourismus ist eine der größten und vielfältigsten Branchen weltweit. 10,3 Prozent des globalen Bruttoinlandsproduktes bestehen aus Einnahmen der Tourismusbranche und einer von zehn Menschen sind dort beschäftigt.40 Dies zeigt nicht nur die ökonomischen Auswirkungen, sondern auch die potenzielle Bedeutung des Tourismus für nachhaltige Entwicklung. Trotzdem gilt: „Countries which are over-reliant on either leisure or busi­ness travel, or on domestic or international demand, tend to be more exposed to various economic and geo-political risks.”41

Betrachtet man die Auswirkungen der einzelnen Tourismusarten hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile, sind einige Reisearten wirksamer als andere. Kulturtourismus wird von einer besonders zahlungskräftigen Zielgruppe nachgefragt und generiert mehr Umsatz als einfacher Pauschaltourismus. Die Nutzung kultureller Ressourcen gibt Entwicklungslän­dern die Möglichkeit eine Tourismuswirtschaft aufzubauen, ohne teure Investitionen so­wie großem Abfluss von Kapital in die Quellländer der Anreisenden. Die Kulturtouristen weisen außerdem ein antizyklisches Reiseverhalten auf, welches zu einer Entzerrung der Saison und einer besseren Jahresauslastung führt.42 Andererseits ist anzumerken, dass diese Zielgruppe meist sehr hohe Ansprüche in Bezug auf Qualität und Infrastruktur hat und die Bereitstellung dieser Ressourcen voraussetzt. Diese Ansprüche können die Ent­wicklung von effektivem Kulturtourismus in Entwicklungsländern verhindern, in Indus­trieländern aber stärken.43

Trotz der zahlreichen positiven Effekte der Tourismusbranche auf die Wirtschaft, sind die aufkommenden Kosten für diese genauso zu beachten wie die negativen Effekte für Einheimische.44 Dies kann vor allem in Entwicklungsländern fatale Folgen haben, da die lokale Bevölkerung negative Konnotationen gegen den Tourismus entwickelt und sich dies wiederum auf die Anreisenden auswirkt.45 Vor allem eine kurzfristige Erfolgsorien­tierung kann in der Entstehungsphase des Tourismus ungewünschte Auswirkungen ha­ben.46

Die Tourismusindustrie wird oft von einigen großen Unternehmen dominiert, welche ex­terne Investitionen tätigen und wenig an den Bedürfnissen der Bevölkerung des Landes interessiert sind. Diese Unternehmen müssen nicht ausschließlich aus Industrieländern kommen. Ein Beispiel aus dem Entwicklungsland Nepal zeigt, dass vier Halter von Eseln den Tourismusmarkt dominieren und somit ungefähr sieben Menschen mehr als 40 Pro­zent der touristischen Einnahmen erhalten. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit des so­genannten Pro-Poor-Tourismus, welcher der armen Bevölkerung die Möglichkeit geben soll, am Marktgeschehen teilzunehmen.47

Im Gegensatz zu nachhaltigem Tourismus, liegt die Hauptmission des Pro-Poor-Touris- mus auf der Verringerung von Armut in südlichen Ländern und nicht auf der Umwelt­komponente.48 Trotzdem zeigen Studien, dass sich die Bevölkerung mehr für ihre Um­welt interessiert, wenn sie in Prozesse mit einbezogen werden.49 Weitere positive Effekte sind die Entstehung von Arbeitsplätzen für erfahrene und unerfahrene Menschen, mehr Möglichkeiten für Frauen im Tourismus und eine Verbesserung der politischen Rahmen­bedingungen unter der Voraussetzung, dass Einnahmen aus dem Tourismus zum Ausbau des Gesundheitssystems oder der Infrastruktur genutzt werden.50

2.3.2 Gesellschaftliche Effekte

Bei der Betrachtung gesellschaftlicher Effekte des Tourismus müssen drei Faktoren be­trachtet werden. Steinecke (2007) führt aus, dass die Gesellschaft in Zielgebieten sehr vielen Einflüssen unterliegt und somit Veränderungen nicht ausschließlich auf Tourismus zurückzuführen sind. Des Weiteren sind Effekte immer in Kombination mit der Touris­musintensität und Art des Tourismus verbunden sowie die Lebenszyklusphase, in der sich die Destination befindet.51 Chamberlain (1993) formulierte schon vor Jahrzenten:

„Should excess occur, destinations cannot escape responsibility by passing the blame to tourism. They should accept a share of responsibility since it is they who establish the environment in which tourism is allowed to take place.”52

Wenn negative Effekte des Tourismus auftreten, sollte die Destinationsumwelt ganzheit­lich betrachtet werden, um interne Probleme zu lösen. Strategien werden selten in Über­einstimmung mit den Einwohnern oder den Bedürfnissen einzelner Destinationen er­stellt.53 Vor allem in Krisensituationen zeigt sich die Notwendigkeit der Zusammenarbeit und Informierung aller Stakeholder, einschließlich der Bevölkerung. Forschung zu Kri­senmanagement suggeriert, dass 90 Prozent aller wirtschaftlichen Verluste durch schlecht informierte Stakeholder entstehen.54

Beim inländischen Tourismus ist es nahezu unvermeidbar, dass sich Reisende und Ein­heimische begegnen und unterschiedliche Kulturen aufeinandertreffen. Dies kann einer­seits einen positiven Strukturwandel erzeugen, welcher zu einem gewissen Grad nötig ist, um überhaupt Tourismus zu betreiben.55 Andererseits muss die Tourismusentwicklung mit Vorsicht betrieben werden, da sonst wertvolle kulturelle und sozio-kulturelle Tradi­tionen auf Kosten des Tourismus verloren gehen.56 Ein weiterer Punkt sind die Erwartun­gen der Bevölkerung bezüglich der wirtschaftlichen Effekte des Tourismus. Bleiben diese aus, kann Unmut entstehen.57 Ein positiver Effekt des Tourismus ist die Steigerung der Attraktivität der Destination als Arbeitsplatz für die ländliche Bevölkerung. Dies ist ein wirksames Instrument, um Landflucht und Abwanderung zu stoppen.58

Der Verlust regionaler Kultur wird verstärkt durch die Einwohner, die mit der neuen Auf­merksamkeit nicht umgehen können. Die Destination kann sich nicht nachhaltig entwi­ckeln, da örtlich ansässige Unternehmer nur die kurzfristigen finanziellen Vorteile sehen, die ihnen ein besseres Leben ermöglichen könnten.59 Die Aufklärung von Einwohnern und die Bildung eines Bewusstseins für Nachhaltigkeit kann dieser negativen Entwick­lung entgegenwirken.60

2.3.3 Ökologische Effekte

Das grundsätzliche Problem bei der Tourismusentwicklung ist die Zerstörung ökologi­scher Ressourcen bei der Entwicklung einer erfolgreichen Tourismuswirtschaft.61 Die Es­senz des Tourismus erfordert immer einen Ortswechsel von Personen über einen be­stimmten Zeitraum62, und deren Transport involviert stets den Ausstoß von Kohlenstoff­dioxid. Abgesehen davon, zählen „die Zersiedlung, Zerstörung und Verschmutzung der Landschaft, die Wasser- und Luftverschmutzung, die Lärmbelästigung, die Tier- und Pflanzengefährdung“63 zu den größten Problemen.64

Entwicklungsländern waren durch fehlendes Tourismusmanagement lange dem Massen­tourismus ausgesetzt. Dies ist der Hauptgrund, warum ein Großteil der natürlichen Res­sourcen heutzutage schon zerstört oder kompromittiert sind. In den meisten Fällen wur­den erst in den letzten Jahre Gesetze verabschiedet, welche sich jedoch nicht als Garant für nachhaltige Entwicklung erweisen. Ein Beispiel dafür ist der unkontrollierte Bau von Hotels, Resorts und anderen touristischen Einrichtungen, die nach und nach das traditio­nelle Stadtbild verdrängen. Solchen Entwicklungen könnte durch demokratische Denk­weisen und Handlungen entgegengewirkt werden, die nicht nur dem eigenen finanziellen Interesse dienen, wie im Rahmen von Korruption.65

Wenn der Tourismus vor Ort aktiv nachhaltig gestaltet wird, kann er als Instrument für die Schaffung von Umweltbewusstsein genutzt werden.66 Er erzeugt außerdem die finan­ziellen Mittel, um zum Beispiel Sanitär- oder Kläranlagen zu bauen, welche die Natur vor schädlichen Abwässern schützt und den Lebensstandard der Bevölkerung verbessert.67

Laut Steinecke 2007 ist der Kulturtourismus hinsichtlich der ökologischen Effekte we­niger invasiv als andere Tourismusarten, da er sich überwiegend auf bauliche Relikte konzentriert. Hier können nur spezifische Umweltbelastungen durch eine Überlastung der Besucherkapazitäten entstehen, welchejedoch durch eine managementbasierte Orientie­rung minimiert werden können.68 Im Falle des Golftourismus zeigt sich ein anderes Bild. Für diese Reiseart werden Unmengen von Wasser benötigt, welche zum Beispiel auf Mal­lorca seit Jahren zu einem extrem hohen Wasserverbrauch führen. Nur durch eine konse­quente Wasseraufbereitung, welche finanzielle Investitionen voraussetzt, kann dieser Entwicklung entgegengewirkt werden.69

Der Schutz von natürlichem und kulturellem Welterbe kann durch ein passendes Touris­musmanagement unterstützt werden. Es hat positive Auswirkungen auf die Erhaltung von Ressourcen und kann sogar den Lebensstandard der Bevölkerung heben. Eine Studie be­legte, dass Menschen, die in unmittelbarer Entfernung zu Schutzgebieten leben, gesünder leben. Man muss dabei jedoch den Einfluss der Landesregierung beachten, da jedes Schutzgebiet weniger Platz für Produktionsindustrie bedeutet. Während der Corona-Pan- demie im Jahre 2020 versuchten Länder auf der ganzen Welt, Naturschutzgebiete zu ver­kleinern oder freizugeben für die (land-)wirtschaftliche Nutzung. Grund für eine fehlende Opposition sind Abstandsregeln, verängstigte Bürger und abgesagte Sitzungen, bei denen kein Veto eingelegt werden kann.70

2.4 Besonderheiten des Tourismus in Entwicklungsländern

Tourismus kann in jedem Land als Instrument genutzt werden, um den Lebensstandard der Bevölkerung zu erhöhen. Für Entwicklungsländer ergeben sich hier größere Effekte als für Industriestaaten. Dazu gehört neben den ökonomischen Effekten die Verringerung von Armut und Diskriminierung, Sicherung der natürlichen Ressourcen, Ausbildung der Bevölkerung und eine positive politische Entwicklung im Allgemeinen. Damit diese Ef­fekte zum Tragen kommen, muss Tourismus als Instrument zur nachhaltigen Entwick­lung bestimmte Voraussetzungen erfüllen.71 Denn viele Entwicklungsländer werden all­gemein als attraktive Destinationen betrachtet, können aber keine ansteigenden Touris­tenzahlen und dementsprechenden Erfolg verzeichnen.72

Es gibt meistens zwei Extreme, in denen sich in denen sich der Tourismus in Entwick­lungsländern bewegt: Erstens der Massentourismus, von dem hauptsächlich externe Un­ternehmungen profitieren und die den Entwicklungsstatus des Landes ausnutzen. Zwei­tens gemeinschaftsorientierter Tourismus, welcher nachhaltig aufgebaut ist. Ein Beispiel für Massentourismus ist unter anderem in der Dominikanischen Republik zu beobachten, wo die Tourismusindustrie in den letzten Jahrzenten ein enormes Wachstum erfuhr. Hier­von profitierten nicht die Bewohner des Landes, da der Großteil der Einnahmen durch internationale Resorts externer Unternehmer erwirtschaftet wird.73 Der Resort-Tourismus hat außerdem Vorführeffekte und verstärkt die Missgunst der Einwohner gegenüber Rei­senden.74

Um langfristig Wohlstand zu generieren, muss in die direkt und indirekt mit dem Touris­mus verbundenen Unternehmen investiert werden. Durch die Bereitstellung finanzieller Ressourcen durch Nichtregierungsorganisationen können Destinationen ihr Leistungsan­gebot vergrößern, da die Mittel für den Aufbau struktureller Voraussetzungen (zum Bei­spiel Infrastruktur) gegeben werden.75 Die Infrastruktur eines Landes ist von essentieller Bedeutung für den touristischen Erfolg. In den letzten 10 Jahren hat sich zum Beispiel die Anzahl von Flugreisen verdoppelt von 2,4 auf 4,4 Billionen. Selbst entwickelte Län­der werden Probleme haben, dem zukünftigen Anstieg von Reisenden gerecht zu werden. Entwicklungsländer müssen daher sicherstellen, dass sie schnellstmöglich die Infrastruk­tur modernisieren und ausbauen.76

Die kulturelle und ökologische Umwelt eines Landes muss attraktiv sein, um einen Reiz für Touristen zu haben. Entwicklungsländer zeichnet häufig ihre Vielfältigkeit aus und können sich diese kostenlosen Ressourcen zu Nutzen machen.77 Da die Tourismusindust­rie dort nicht den hohen Grad an Entwicklung hat, gibt es die Chance neue Leistungsan­gebote zu erstellen, die direkt den modernen Ansprüchen der Touristen angepasst werden können.78 Des Weiteren benötigen Entwicklungsländer externe Hilfe bei der Vermark­tung ihrer Tourismusangebote. Dadurch halten internationale Reiseveranstalter oft die Verhandlungsmacht und die Zielländer sind sehr abhängig vom Reiseverhalten der Quell­länder. Es gestaltet sich als langwieriger Prozess, diese Saisongewohnheiten zu durchbre­chen.79

[...]


1 Robinson/Picard 2006, S.34.

2 Vgl. Middleton et al. 2009, S.22.

3 Vgl. Davis 1968, S.35f.

4 Vgl. Neligan et al. 2015, S. 14.

5 Vgl. Freyer 2007, S.38.

6 Vgl. Ministry ofTourism, Culture, Youth and Sports 2007, S.20.

7 Vgl. Beauchamp 2017, o.S.

8 Vgl. Konrad Adenauer Stiftung [o.J.], o.S.

9 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.5f.

10 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.llff.

11 Vgl. Boachie 2019, S.576.

12 Boachie 2019, S.577.

13 Vgl. Boachie 2019, S.576ff.

14 Vgl. European Commission 2010, S.9.

15 Vgl. Radulescu et al. 2019, S.613ff.

16 Transparency International 2019, o.S.

17 Vgl. Chandan 2019, S.663ff.

18 Vgl. Stamm 2004, S.7ff.

19 Vgl.OECD [o.J.],o.S.

20 Vgl. OECD [o.J.], o.S.

21 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.8.

22 Telfer/Sharpley 2016, S.lOf.

23 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.7.

24 Vgl. BMZ [o.J.], o.S.

25 Vgl. Goulet 1992, o.S., zitiert nach Telfer/Sharpley 2016, S.8.

26 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.8.

27 Vgl. United Nations [o.J.], o.S.

28 Vgl. Bölükbas 2019, S.554f.

29 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.7.

30 Vgl. UNDP [o.J.c], o.S.

31 Vgl.UNDP[o.J.b],o.S.

32 Vgl. UNDP [o.J.d], o.S.

33 Vgl.UNDP[o.J.a],o.S.

34 Vgl. UNDP [o.J.d], o.S.

35 Vgl. Bölükbas 2019, S.556ff.

36 Vgl. Neligan et al. 2015, S.14.

37 Vgl. Fagence 1998, S.109ff.

38 Vgl. Diamond 1977, S.540.

39 Vgl. Diamond 1977,S.539.

40 Vgl. WTTC [2020d], S.2.

41 Vgl. WTTC [2020d], ebd.

42 Vgl.Steinecke 2007,S.16.

43 Vgl.Steinecke 2007,S.17.

44 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, S.29.

45 Vgl. Butler 1980, S.8.

46 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, S.41.

47 Vgl. Ashley/Roe/Goodwin 2001, S.29.

48 Vgl. Ashley/Roe/Godwin 2001, S.3.

49 Vgl. Ashley/Roe/Goodwin 2001, S.25.

50 Vgl. Ashely/Roe/Goodwin 2001, S.38f.

51 Vgl. Steinecke 2007, S.20.

52 Chamberlain 1993, S.122.

53 Vgl. Fagence 1998,S.114.

54 Vgl. WTTC [2020d],S.10.

55 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, S.15.

56 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, S.29.

57 Vgl. Diamond 1977,S.552.

58 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, S.15.

59 Vgl. Fagence 1998,S.113.

60 Vgl. Fagence 1998,S.1O9.

61 Vgl.Steinecke 2007,S.17.

62 Vgl. Freyer 2011,S.3.

63 Steinecke 2007, S.17 zitiert nach Steinecke 2006, S.lOlff.

64 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, S.29.

65 Vgl. Diamond 1977,S.552.

66 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, ebd.

67 Vgl. Bieger/Beritelli 2013, S.15.

68 Vgl. Steinecke 2007, S.17f.

69 Vgl. Kagermeier 2016, S.4.

70 Vgl. Kroner2020,S.l.

71 Vgl. Neligan et al. 2015, S.27.

72 Vgl. Diamond 1977, S.540.

73 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.35.

74 Vgl. Diamond 1977, S.540.

75 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.34.

76 Vgl.WTTC [2O2Od],S.ll.

77 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.21-27.

78 Vgl. Telfer/Sharpley 2016, S.34.

79 Vgl. Diamond 1977,S.552.

Ende der Leseprobe aus 69 Seiten

Details

Titel
Tourismusmarketing in Entwicklungsländern. Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren am Beispiel Albanien
Autor
Jahr
2020
Seiten
69
Katalognummer
V932092
ISBN (eBook)
9783346362315
Sprache
Deutsch
Schlagworte
tourismusmarketing, entwicklungsländern, eine, untersuchung, erfolgsfaktoren, beispiel, albanien
Arbeit zitieren
Svea Schüler (Autor), 2020, Tourismusmarketing in Entwicklungsländern. Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren am Beispiel Albanien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/932092

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Tourismusmarketing in Entwicklungsländern. Eine Untersuchung zu Erfolgsfaktoren am Beispiel Albanien



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden