Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Forschungsfragen, welches Potenzial die jeweiligen Anbieter bei den deutschen Streaming-Nutzern haben und weshalb diese Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Apple TV+ schauen. Außerdem wird die Frage beantwortet, ob die Streaming-Nutzer in Deutschland bereit sind, wegen der Angebote der beiden neuen Anbieter Disney+ und Apple TV+ auf die Marktführer Netflix bzw. Amazon Prime zu verzichten.
Davon ausgehend wird untersucht, welche Nutzungsmotive für die Konsumenten besonders von Bedeutung sind und ob sie bereit wären in Zukunft auch Werbung auf den Plattformen zu akzeptieren. Ferner soll die Relevanz bestimmter Merkmale wie Quantität und Qualität der Bewegtbild-Inhalte untersucht werden. Als empirische Untersuchungsmethode bedient sich die Autorin der quantitativen Online-Befragung, welche mit Hilfe eines Befragungs-Tools durchgeführt und anschließend ausgewertet wird.
Grundsätzlich kann vermerkt werden, dass Netflix von allen kostenpflichtigen Streaming-Diensten das größte Potenzial bei den deutschen Nutzern hat, wenn es um die Markenbekanntheit, Sehzeit und Nutzerzahlen geht. Disney+, der neuste Anbieter auf dem Markt, weist ebenfalls schon nach kurzer Zeit einen hohen Bekanntheitsgrad und eine stark ansteigende Abonnementzahl auf, weshalb dieser einen echten Konkurrenten Netflix‘ darstellt. Von besonderer Bedeutung für die Konsumenten ist bei der Nutzung von Streaming-Diensten zum einen die fehlende Werbung, wodurch es zu keinen Programmunterbrechungen kommt, und zum anderen das Preis-Leistungs-Verhältnis. Letzteres entscheidet maßgeblich darüber, ob die Nutzer einem Dienst treu bleiben oder nicht. Außerdem hat sich herausgestellt, dass für die Konsumenten vor allem auch die Anzahl an Filmen und Serien eine wichtige Rolle spielt. So hat beispielsweise Apple TV+ mit seiner kleinen Mediathek noch kein großes Potenzial das lineare Fernsehen als Medium abzulösen. Netflix hingegen ist dazu auf dem besten Wege.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Die Bedeutung von Bewegtbildangeboten aus historischer Sicht
2.1 Bewegtbildangebote im historischen Kontext
2.1.1 Bewegtbilder als Mittel der Information
2.1.2 Bewegtbilder als Mittel der Unterhaltung
2.2 Neue Bewegtbild-Trends
2.3 Die Rolle des Fernsehens in der Vergangenheit bis heute
2.4 Die Rolle des Fernsehens von heute bis in Zukunft
3 Streaming als Auslöser eines Wandels im Bewegtbildkonsum
3.1 Was ist Streaming? Ein Definitionsansatz
3.1.1 Verschiedene Formen
3.1.1.1 Live-Streaming
3.1.1.2 Video-on-demand
3.2 Bedeutung und Verbreitung
3.2.1 Der Streaming-Markt weltweit
3.2.2 Der Streaming-Markt in Deutschland
3.3 Der Beginn eines neuen Zeitalters?
3.3.1 Der publizistische Bedeutungsverlust des linearen Fernsehens
4 Der Einfluss von Netflix und Amazon Prime auf die Streaming-Welt
4.1 Netflix als Innovator des Bewegtbildangebots
4.1.1 Die Vision
4.1.2 Das Erfolgsrezept
4.1.3 Nutzerzahlen, Angebote und Preisstruktur
4.1.4 Das Erlöspotenzial
4.1.5 Stärken und Chancen
4.1.6 Schwächen und Risiken
4.2 Amazon Prime – ein kluger Nachahmer?
4.2.1 Die Vision
4.2.2 Das Erfolgsrezept
4.2.3 Nutzerzahlen, Angebote und Preisstruktur
4.2.4 Das Erlöspotenzial
4.2.5 Stärken und Chancen
4.2.6 Schwächen und Risiken
5 Disney+ und Apple TV+ als neue Akteure am Streaming-Markt
5.1 Disney+ – mehr als nur Zeichentrickfilme?
5.1.1 Die Vision
5.1.2 Das Erfolgsrezept
5.1.3 Nutzerzahlen, Angebote und Preisstruktur
5.1.4 Das Erlöspotenzial
5.1.5 Stärken und Chancen
5.1.6 Schwächen und Risiken
5.2 Apple TV+ - der Smartphone-Krösus erkennt das Streaming für sich
5.2.1 Die Vision
5.2.2 Das Erfolgsrezept
5.2.3 Nutzerzahlen, Angebote und Preisstruktur
5.2.4 Das Erlöspotenzial
5.2.5 Stärken und Chancen
5.2.6 Schwächen und Risiken
6 Zwischenfazit
6.1 Bisherige Erkenntnisse
6.2 Forschungsleitende Fragestellungen
6.3 Aufstellen der Forschungshypothesen
7 Empirische Forschung
7.1 Definition von Variablen und Bildung von Indikatoren
7.2 Wahl des Forschungsdesgins
7.2.1 Die quantitative Sozialforschung
7.2.1.1 Stellenwert und Gütekriterien
7.2.2 Die wissenschaftliche Befragung
7.2.2.1 Die Online-Befragung
7.2.2.2 Fragebogenkonzeption
7.3 Stichprobenziehung
7.4 Zusammenfassung der Umfrage
7.5 Überprüfung der Hypothesen
8 Diskussion der Ergebnisse und Fazit
9 Aufbauende Forschungsansätze
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Wettbewerb zwischen den führenden Streaming-Anbietern Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Apple TV+ auf dem deutschen Markt. Das primäre Ziel ist es, die Nutzungsmotive und Nutzungsprämissen der deutschen Konsumenten zu erforschen und zu klären, welches Potenzial die Anbieter besitzen, um das lineare Fernsehen langfristig abzulösen sowie inwieweit Nutzer bereit wären, für die neuen Akteure auf bisher genutzte Dienste zu verzichten.
- Analyse der historischen Entwicklung und der Trends des Bewegtbildkonsums.
- Untersuchung der Geschäftsmodelle und Wettbewerbsstrategien der vier Streaming-Giganten.
- Empirische Erhebung durch eine quantitative Online-Befragung zu Nutzerverhalten und Präferenzen.
- Bewertung der Markenbekanntheit und des Nutzungspotenzials im deutschen Markt.
- Überprüfung von Hypothesen hinsichtlich der Relevanz von Original-Content, Binge-Watching und Zahlungsbereitschaft.
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Die Vision
In einem Interview legte Gründer Reed Hastings im Jahr 2002 seine Vision nieder indem er sagte:
„The dream 20 years from now ist to have a global entertainment distribution company that provides a unique channel for film producers and studios.“
Seine Vision war es also mit Netflix ein globales Unternehmen für Entertainment zu schaffen, welches als Plattform für Filmemacher- und Studios dient. Als Beispiel dafür nannte er unter anderem das Unternehmen „Starbucks“, denn was Starbucks für Kaffee sei, sollte Netflix für Filme werden. (vgl. O’Brien 2002). Hastings wollte vor allem Originale produzieren, was er mit den verschiedenen „Netflix-Originals“, die es heute gibt, geschafft hat. Er wollte es den Zuschauern außerdem ermöglich jederzeit von zuhause auf alle möglichen Bewegtbild-Inhalte zugreifen zu können. Dies sollte zudem über eine einfache und selbsterklärende Benutzeroberfäche geschehen, da sich nur wenige Menschen lange mit neuer Technik auseinandersetzen möchte. (vgl. Schütte 2019: S. 66). Fasst man seine Vision einmal zusammen kann gesagt werden, dass Reed das Erlebnis „Fernsehen“ verbessern wollte, indem er es auf eine neue Ebene hebt und die Zuschauer bestmöglich mit verschiedenen Inhalten unterhält. Für ihn sollten nur die besten Storyteller der Welt arbeiten. Dabei war es Hastings wichtig, dass er das Fernsehen nicht neu revolutioniert, sondern evolutioniert. So schauen die Nutzer beispielsweise ihre 45-minütigen Sendungen nicht mehr im Fernsehen, sondern auf Netflix. (vgl. Turek & Moynihan 2018).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Die Einleitung führt in den Wettbewerb der Streaming-Dienste ein und formuliert die Forschungsfragen hinsichtlich des Potenzials der Anbieter auf dem deutschen Markt.
2 Die Bedeutung von Bewegtbildangeboten aus historischer Sicht: Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung vom frühen Bewegtbild über das Fernsehen bis hin zu modernen Trends wie Smart-TVs und Streaming.
3 Streaming als Auslöser eines Wandels im Bewegtbildkonsum: Die Autorin definiert Streaming sowie verschiedene VOD-Modelle und analysiert die Bedeutung des Streaming-Marktes sowohl global als auch speziell in Deutschland.
4 Der Einfluss von Netflix und Amazon Prime auf die Streaming-Welt: Es erfolgt eine detaillierte Gegenüberstellung der Geschäftsmodelle, Nutzerzahlen und Strategien der beiden Marktführer Netflix und Amazon Prime.
5 Disney+ und Apple TV+ als neue Akteure am Streaming-Markt: Hier werden die Visionen und Erfolgsrezepte der beiden neueren Marktteilnehmer Disney+ und Apple TV+ analysiert.
6 Zwischenfazit: Die bisherigen Erkenntnisse aus der Literaturrecherche werden zusammengeführt und die forschungsleitenden Fragestellungen für den empirischen Teil abgeleitet.
7 Empirische Forschung: Der empirische Teil beschreibt das Forschungsdesign der quantitativen Online-Befragung, inklusive der Operationalisierung von Variablen und der Stichprobenziehung.
8 Diskussion der Ergebnisse und Fazit: Die Ergebnisse der Umfrage werden interpretiert und in den Gesamtkontext der Untersuchung eingeordnet.
9 Aufbauende Forschungsansätze: Die Autorin gibt einen Ausblick auf mögliche zukünftige Forschungsfelder, etwa zur Wirkung von Werbung in Streaming-Diensten.
Schlüsselwörter
Streaming, Video-on-Demand, SVoD, Netflix, Amazon Prime, Disney+, Apple TV+, Bewegtbildkonsum, Online-Befragung, Nutzungsmotive, Binge-Watching, Markentreue, lineares Fernsehen, Digitalisierung, Konsumentenforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wettbewerb zwischen den führenden Streaming-Anbietern Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Apple TV+ auf dem deutschen Markt sowie das Nutzungsverhalten der Konsumenten in diesem Bereich.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Analyse umfasst die historischen Entwicklungen des Bewegtbildkonsums, die technologischen Trends, die Strategien und Geschäftsmodelle der vier untersuchten Streaming-Anbieter sowie eine empirische Untersuchung der Motive und Prämissen der Nutzer.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Ziel ist es, das Potenzial der genannten Streaming-Dienste bei deutschen Nutzern zu identifizieren und zu klären, welche Faktoren (wie z.B. Binge-Watching oder Werbefreiheit) einen Dienst für den Nutzer attraktiv machen und ob diese Dienste das klassische Fernsehen ersetzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine quantitative Sozialforschung. Im empirischen Teil wird eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, deren Daten ausgewertet werden, um Forschungshypothesen zu verifizieren oder zu falsifizieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Entwicklung des Bewegtbildkonsums und der Definition von Streaming sowie einen empirischen Teil, in dem die Strategien der Anbieter analysiert und die Umfrageergebnisse zur Nutzung dieser Plattformen dargestellt werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Streaming, Video-on-Demand (SVoD), Nutzerverhalten, Markentreue, Binge-Watching und quantitative Forschung charakterisieren.
Wie unterscheiden sich die Strategien von Netflix und Amazon Prime nach Ansicht der Autorin?
Während Netflix sich stark auf exklusiven Original-Content und eine einfache Bedienbarkeit konzentriert, um Abonnenten zu binden, nutzt Amazon Prime Video den Video-Content primär als Teil eines umfassenden Mehrwertprogramms, das vor allem auf den kostenlosen Versand abzielt.
Welche Rolle spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis für die Nutzer von Apple TV+?
Für die Nutzer von Apple TV+ spielt das Preis-Leistungs-Verhältnis laut der Umfrage eine eher untergeordnete Rolle; das geringe Interesse ist eher auf die limitierte Auswahl an Inhalten im Vergleich zu den etablierten Diensten zurückzuführen.
- Quote paper
- Leonie Strunk (Author), 2020, Der Wettbewerb von Netflix, Amazon Prime, Disney+ und Apple TV+ am deutschen Streaming-Markt. Eine Konsumentenforschung zu Nutzungsmotiven und Nutzungsprämissen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/932772
