Suchmaschinenmarketing. Die Rolle der Keywords


Hausarbeit, 2020

23 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing

2 Keywords in der Theorie
2.1 Gütekriterien
2.2 Eigenschaften von Keywords
2.3 Keywords nach Suchanfragen
2.3.1 Informationale Suche
2.3.2 Transaktionale Suche
2.3.3 Navigationale Suche
2.4 Arten von Keywords
2.4.1 Brand Keywords
2.4.2 Money Keywords
2.4.3 Compound Keywords
2.4.4 Short Tail Keywords
2.4.5 Long Tail Keywords
2.4.6 Mid Tail Keywords

3 Keyword Recherche in der praktischen Anwendung
3.1 Erstes Brainstorming
3.2 Der Status Quo
3.3 Tracking Tools nutzen
3.4 Wettbewerber analysieren
3.5 Clustern
3.6 Inverse Dokumentenhäufigkeit überprüfen
3.7 Bewerten der Listeneinträge: Keyword-Potenzialanalyse
3.8 Keyword-Effizienz abschätzen

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

AIDA Attention, Interest, Desire, Action

zu dt. Aufmerksamkeit, Interesse, Begehren, Kaufhandlung

Bezeichnung des Werbewirkungsmodells nach Elmo Lewis

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

CPC Cost per Click

zu dt. Gebühren pro Klick

d.h. das heißt

dt. deutsch

ebd. ebenda

HTML Hypertext Markup Language

zu dt. Hypertext-Auszeichnungssprache

IDF Inverse Document Frequency,

zu dt. inverse Dokumentenhäufigkeit

KEI Keyword Effectiveness Index

zu dt. Keyword Effektivitäts-Kennzahl

SEA Search Engine Advertisement,

zu dt. Suchmaschinenwerbung

SEM Search Engine Marketing,

zu dt. Suchmaschinenmarketing

SEO Search Engine Optimization,

zu dt. Suchmaschinenoptimierung

SERP Search Engine Result Page,

zu dt. Suchmaschinenergebnisseite

vgl. vergleiche

z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Sistrix Keywords und Suchvolumen mymuesli

Abb. 2: Sistrix verwendete Keywords von Seitenbacher

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Vergleich von Short Tail, Mid Tail und Long Tail Keywords

Tab. 2: Optimierbarkeit von Keywords in Abhängigkeit von der Trefferzahl

1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing

Jeden Tag wächst das World Wide Web um weitere Informationen. „Insgesamt stellen die Menschen im Internet aktuell rund 3,45 Milliarden Suchanfragen am Tag – der Großteil davon beim Online-Giganten Google.“1 Wären die aufgerufenen Datenmengen nur ungefiltert verfügbar, hätte sich das Internet vermutlich nicht als Instrument der Informationssuche etabliert. Suchmaschinen lösen genau dieses Problem der Informationsselektion, indem nach bestimmten Keywords gefiltert werden kann. Mittels eines Algorithmus durchsuchen indexbasierte Softwareprogramme automatisch das Internet und ordnen die Ergebnisse nach Relevanz.2

Webinhalte, die kein gutes Ranking in den Ergebnislisten erreichen, werden von einem großen Teil der Internet-User schlichtweg nicht wahrgenommen.3 Besonders für digitale Geschäftsmodelle, wie Onlineshops, ist es daher von großer Bedeutung, sich so in den Ergebnislisten zu positionieren, dass sie möglichst weit oben stehen.

Eine Optimierung der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen lässt sich durch verschiedene Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings (SEM) vornehmen.4 Beide Teilgebiete des Suchmaschinenmarketings, Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenoptimierung (SEO), verfolgen das primäre Ziel mehr User für eine Webseite zu genieren. Dabei bedienen sie sich jedoch grundsätzlich unterschiedlicher Konzepte und Instrumente.5 SEA beschäftigt sich mit bezahlten Werbeanzeigen, die dann visuell hervorgehoben an der Spitze der Suchergebnisse stehen. Im Gegensatz dazu optimieren SEO-Strategien die Platzierung einer Webseite in der organischen Websuche, sprich den Suchergebnissen, die nicht bezahlt sind.6

Suchmaschinenmarketing gehört dabei zu den Pull-Strategien im Online-Marketing. Bei Pull-Kanälen reagieren Unternehmen auf die Anfrage ihrer Kunden oder potenziellen Kunden und schaffen so ein Angebot auf die marktfähigen Bedürfnisse.7 Wer also das Suchverhalten und die Anfragen (Keywords) seiner Zielgruppe gut kennt, kann seine Marketing-Maßnahmen im Suchmaschinenmarketing genau steuern – ohne große Streuverluste.8 Im Fokus der Optimierung stehen dabei Keywords. Ein Keyword kann als „Texteinheit aus einem oder mehreren Wörtern“9 definiert werden, die der Nutzer als Anfrage in die Suchleiste einer Suchmaschine eingibt. Hinter jeder Suchanfrage steht demnach ein potenzieller Kunde.10

Die vorliegende Hausarbeit untersucht die Relevanz von Keywords im Suchmaschinenmarketing. Dazu werden zunächst die theoretischen Grundlagen analysiert, um ein Verständnis für die Kriterien und das Wirken von Keywords aufzubauen. Im dritten Kapitel erfolgt auf Basis dieses Verständnisses eine Keyword-Recherche anhand derer wichtige praktische Schritte aufgezeigt werden. Zur Illustration von Beispielen orientiert sich die Arbeit exemplarisch an dem Unternehmen „mymuesli“.

2 Keywords in der Theorie

2.1 Gütekriterien

Nach Erlhofer führen jene Keywords zum Erfolg, die den Inhalt der Suche widerspiegeln und gleichzeitig im aktiven Wortschatz der Zielgruppe vorhanden sind.

Eine systematische Unterteilung lässt sich dabei in drei Gütekriterien vornehmen: die Themen-Adäquatheit, das Nutzungspotenzial und die Mitbewerberstärke.11

Themen- Adäquatheit beschreibt die Übereinstimmung zwischen dem gesuchten Keyword und dem auf der Webseite angezeigten Inhalt. Selbst eine optimal auf die Suchmaschine ausgerichtete Website führt zu hohen Absprungraten, sofern diese nicht die Keywords enthält, nach denen gesucht wird.12

Das Nutzungspotenzial ist ein weiteres Gütekriterium zur Priorisierung von Keywords. Tools, wie beispielsweise der Google Keyword-Planer, stellen Suchvolumina auf Basis von getätigten Suchanfragen bereit. Diese Informationen geben Aufschluss über die Bedürfnisse der Zielgruppen nach Themen oder Suchbegriffen.13 Auf die verschiedenen Tools für eine erfolgreiche Keyword-Recherche wird im dritten Kapitel genauer eingegangen.

Das dritte Gütekriterium umfasst die quantitative und qualitative Mitbewerberstärke. Für die Keyword-Güte bedeutet dies, dass eine Ausrichtung auf ein Keyword oder eine Keyword-Kombination tendenziell umso schwerer ist, je größer der Konkurrenzdruck ist, d.h. je mehr Wettbewerber auf das Keyword oder die Keyword-Kombination optimieren. Neben der rein quantitativen Einflussgröße ist auch die Betrachtung der Qualität der Wettbewerber von Bedeutung.14

Eine zielführende Suchmaschinen-Optimierung berücksichtigt dementsprechend Keywords, die alle drei Gütekriterien vollständig erfüllen.

2.2 Eigenschaften von Keywords

Bei der Auswahl von Keywords gibt es nach Erlhofer unterschiedliche Eigenschaften, die miteinbezogen werden sollten.15 Die Groß- und Kleinschreibung von Keywords spielt für die Platzierung so gut wie keine Rolle.16 Das liegt daran, dass Suchmaschinen die Keywords nur in Kleinschreibung verarbeiten.17

Suchmaschinen verfügen über sogenannte Information-Retrieval-Systeme mit denen sie „ Stemming “ betreiben können.18 Das bedeutet sie können Flexionen, sprich Wortabwandlungen wie etwa durch Tempus oder Kasus, auf ihre Wortursprungsform zurückführen.19 Aus diesem Grund spielt auch die Verwendung eines Keywords in Singular oder Plural nur eine untergeordnete Rolle. Theoretisch wird eine Suchmaschine, bei zwei als exakt gleich relevant eingestuften Webseiten, diejenige besser ranken, deren Keywords eher mit der eingegebenen Suche übereinstimmen. In der Praxis kommt es jedoch so gut wie nie vor, dass eine Suchmaschine zwei Seiten als exakt gleich relevant einstuft.20

Keywords, die Sonderzeichen enthalten, sollten vor der Indexierung angepasst werden. Dabei können unterschiedliche Schreibweisen der Keywords zu kleinen Änderungen in der Listenposition führen.21 Auch Umlaute werden zu Sonderzeichen gezählt. Für Keywords, die Umlaute enthalten, ist es ratsam diese mit HTML-Entities (textbasierte Auszeichnungssprache zur Strukturierung elektronischer Dokumente) umzuwandeln. Beobachtungen lassen darauf schließen, dass im Vorfeld angepasste Keywords etwas besser von Suchmaschinen eingestuft werden. Im Allgemeinen stehen Umlaute bei Keywords einer erfolgreichen Indexierung jedoch nicht im Wege.22

Hinsichtlich der Schreibweise sind nicht nur Besonderheiten der Zielgruppe in Betracht zu ziehen, sondern auch Rechtschreibfehler. So können sich häufig auftretende Buchstabendreher, vergessene Buchstaben oder allgemeine Fehler der Schreibweise für die Keyword-Optimierung nutzen lassen.23 Vor allem bei hart umkämpften Keywords mit hohem Wettbewerb kann die Nutzung eines Keywords mit Rechtschreibfehlern eine gute organische Listing-Position ermöglichen, die mit der korrekten Schreibweise nicht hätte erreicht werden können.24 Dafür ist es jedoch ratsam, eine Kopie der ursprünglichen Website anzulegen. Auf der originalen Website wirken sich orthografische Fehler negativ auf die Wahrnehmung der Website aus, lassen sie unseriös wirken und würden der Website dahingehend mehr Schaden als Nutzen bringen.25

Da sich in der deutschen Sprache schier endlose Wortreihen bilden lassen, stellt sich die Frage nach dem Getrennt- oder Zusammenschreiben solcher Keywords. Bei den meisten Suchanfragen handelt es sich um wenige, kurz gehaltene Begriffe. Die wenigsten User geben mehr als drei Begriffe in die Suchleiste ein.26

Statt „Biobircherbeerenmüsli“ wird der User nur einzelne Bestandteile in die Suchleiste eingeben und gegebenenfalls Suchworte priorisieren, wie beispielsweise „Bircher Müsli“, oder „Bio Bircher Beeren“. Deshalb empfiehlt es sich, Keywords danach auszurichten und im Zweifelsfall eher die getrennte Schreibweise eines Wortes zu wählen. Auch bei komplexen Suchworten und Fremdworten ist es ratsam, eher mehrere kurze Begriffe zu verwenden.27

2.3 Keywords nach Suchanfragen

Suchanfrage ist nicht gleich Suchanfrage. So kann hinter der einen Suchanfrage das Interesse zu allgemeinen Fakten über Müsli stehen, oder hinter einer anderen Suchanfrage steht eine konkrete Kaufabsicht.28 Aus diesem Grund werden Suchanfragen in drei Suchtypen unterteilt: die informationale Suche, die transaktionale Suche und die navigationale Suche.

2.3.1 Informationale Suche

Bei der informationalen Suche möchte sich der User in erster Linie informieren.29 Dabei kann dieser unter anderem nach allgemeingültigen Definitionen, kreativen Ideen oder den Erfahrungen anderer User suchen. Auch Suchanfragen bezüglich tagesaktueller Informationen wie „Wetter in Pforzheim“ oder „Corona News“, sowie W-Fragen wie „Wo ist der nächste mymuesli Store?“ fallen in die Kategorie informationaler Suchanfragen. Oft muss für informationale Suchanfragen nicht einmal eine bestimmte Webseite angewählt werden. Google beantwortet viele dieser Suchanfragen bereits in sogenannten „Knowledge Graphs“, „Featured Snippets“ oder „Direct Answers“ auf der ersten SERP, noch vor anderen Suchergebnissen.30 Im Hinblick auf die Customer Journey kann die informationale Suche zu Beginn des AIDA Modells eingeordnet werden. Der User befindet sich noch in den ersten beiden Phasen des Kaufprozesses bei „Aufmerksamkeit“ (Attention) und „Interesse“ (Interest).31

2.3.2 Transaktionale Suche

Transaktionale Suchen umfassen all jene Themen, die eng mit Transaktionen zusammenhängen. Die Kategorien der Suchanfragen können dabei unterschiedlicher Natur sein: Online Shopping, Dienstleistungen, Datenbankabfragen, Downloads oder onlinebasierte Aktivitätsangebote, gehören dazu.32 Bei der transaktionalen Suche hat der User bereits eine klare Vorstellung von dem was er sucht. Er befindet sich somit in einer fortgeschrittenen Phase der Customer Journey.33 Ordnet man demzufolge die transaktionale Suche in das AIDA Modell von Elmo Lewis ein, so befindet sie sich in den beiden letzten Phasen von „Wunsch“ (Desire) und „Aktion“ (Action).34 Das spiegelt sich auch in den transaktionalen Keywords, auch Money Keywords genannt, wider. Auf Money Keywords wird in Kapitel 2.4 genauer eingegangen. Eine transaktionale Suche erkennt man unter anderem an sogenannten Action Words wie „kaufen“, „downloaden“ oder „mieten“. Diese geben Hinweis auf eine konkrete Handlungsabsicht des Users. Des weiteren gehören zu transaktionalen Suchen Produktbeschreibungen, Fachbegriffe und generell alle Sucheingaben, die einen direkten Bezug zu einer bevorstehenden Kaufhandlung haben, beziehungsweise eine konkrete Kaufabsicht vermuten lassen. Transaktionale Suchanfragen sind am Beispiel von mymuesli folglich Sucheingaben wie „mymuesli Rabatt“, „mymuesli Brombeer Granola“, oder „mymuesli Shop Hamburg“. Meist wird bei dieser Art von Suchanfragen der obere Teil der SERP von SEA-Anzeigen dominiert.35

2.3.3 Navigationale Suche

Bei der navigationalen Suche möchte der Nutzer auf eine ganz bestimmte Website oder Unterseite gelangen, kennt eventuell jedoch nicht die genaue URL.36 Demnach hat der User eine klar definierte Suchintention und weiß, oder nimmt zumindest an, dass eine zugehörige Website existiert. Er erwartet vor allem das eindeutig passende Suchergebnis, nämlich die „originale“ Website. Eine navigationale Suche kann dabei unterschiedlich ausfallen. Es kann beispielsweise nur der Unternehmensname eingegeben werden, wie „mymuesli“, oder die ganze Domain, wie „https://www.mymuesli.com“. Aber auch Zwischenlösungen beispielsweise die Eingabe von Präfixen, wie „www.mymuesli“, oder Domain Suffixen, wie „mymuesli.com“ zählen zu der navigationalen Suche.37 Um eine bestimmte Unterseite zu finden, können Begriffe wie „mymuesli Hamburg Öffnungszeiten“ eingegeben werden.

Die Aufteilung in diese drei Suchtypen ist sehr theoretisch. Aus diesem Grund lassen sie sich nicht immer klar voneinander abgrenzen und es sind Mischformen der Suchtypen möglich.

2.4 Arten von Keywords

Keywords werden nicht nur nach der Suchabsicht des Users differenziert. Man klassifiziert Keyword-Arten zudem auch hinsichtlich ihrer Zusammenstellung und inhaltlichen Gegebenheit. In dem folgenden Abschnitt werden die sechs verschiedenen Keyword-Arten erläutert, differenziert und kritisch betrachtet.

2.4.1 Brand Keywords

Brand Keywords bestehen aus dem Unternehmensnamen, einem bestimmten Produktnamen oder dem Werbeslogan einer Marke. Auch der Domainname, der unternehmenseigenen Website fällt unter die Kategorie Brand Keywords.38

Es ist für jedes Unternehmen sinnvoll und ratsam, auf die eigenen Brand Keywords zu optimieren und damit möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen zu erscheinen. Idealerweise sollte sich ein Unternehmen für eigene Brand Keywords auf der ersten Rankposition wiederfinden, mindestens jedoch auf einem der ersten drei Plätze vertreten sein. Die daraus abgeleitete Strategie, mit eigenen Brand Keywords ein Ranking möglichst weit oben gegen Wettbewerber, Marktplätze und Online Shops zu verteidigen, nennt sich „Defend-Strategie“.39 Die Defend Strategie ist für alle Unternehmen, ungeachtet ihres Unternehmenszweckes, aus zwei Gründen essentiell. Zum einen ist die Platzierung auf einer besonders hohen Rankingposition aus Repräsentationsgründen erstrebenswert. So kann sich, wenn nach den unternehmenseigenen Brand Keywords gesucht wurde, eine niedrige Position auf der Suchergebnisseite durchaus negativ auf die Qualitätswahrnehmung der Marke auswirken. Zum anderen kann davon ausgegangen werden, dass User, die Brand Keywords nutzen, ein Interesse daran haben auf die unternehmenseigene Website zu gelangen. Diesen Traffic sollte sich das Unternehmen auf keinen Fall entgehen lassen.40 Auch hinsichtlich der Betrachtungszeit spielen Brand Keywords eine große Rolle, denn sie haben eine besonders lange Fixationszeit. User schauen Snippets (Suchauszüge) mit Brand Keywords im Schnitt 2,5 Sekunden an, was 48,1% der Gesamtbetrachtungszeit der ersten Suchergebnisseite entspricht.

Daraus ergibt sich unter anderem die hohe Klickrate bei Keywords mit Markenbezug. Auf der ersten Position der SERP, ergibt sich eine Klickrate von durchschnittlich 43%, für die zweite Position 21%, für die dritte 13% und für die vierte Position schon nur noch 9% für Keywords mit Markenbezug.41 Die mit der Rankingposition stark abnehmenden Klickraten machen deutlich, wie wichtig es für Unternehmen ist, eine gute Position auf der Suchmaschinenergebnisseite innezuhaben.

Für die Optimierung auf eigene Brand Keywords reicht meist schon das Beachten des technischen Kontextes. Die Optimierung auf den eigenen Unternehmensnamen ist meist unproblematisch. Schwieriger gestaltet es sich bei der Optimierung auf Produktnamen, denn diese Keywords werden häufig auch von Händlern genutzt.

2.4.2 Money Keywords

Money Keywords, wie bspw. „mymuesli kaufen“, werden besonders häufig gesucht. Ihr hohes Suchvolumen macht sie für Unternehmen attraktiv. Hinzu kommt, dass sie sich meist nah an der Kaufentscheidung des Verbrauchers befinden. Aufgrund des besonders hohen Suchvolumens und der Nähe zur Kaufentscheidung versprechen sich Unternehmen einen höheren Umsatz. Doch genau aus diesem Grund ist die Konkurrenz um Money Keywords oftmals hoch und eine Platzierung auf den ersten Rankpositionen schwer erreichbar, bzw. bei SEA-Anzeigen preisintensiv.

[...]


1 Kroker (URL).

2 Vgl. Lammenett (2019), S.179.

3 Lammenett (2019), S. 274.

4 Vgl. Lewandowski (2018), S. 172.

5 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 29.

6 Vgl. edb., S. 11.

7 Vgl. Alpar, Michalik, Mues (2019a), S. 9.

8 Vgl. Alpar, Michalik, Mues, (2019a), S. 9.

9 Alpar, A.; Koczy, M.; Metzen, M. (2015) S. 131.

10 Vgl. ebd. S. 131

11 Vgl. Erlhofer (2018), S. 105.

12 Vgl. ebd., S. 104.

13 Vgl. Alpar, Michalik, Mues (2019a), S. 43.

14 Vgl. Erlhofer (2018), S. 105.

15 Vgl. ebd., S. 147 ff.

16 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 144.

17 Vgl. ebd., S.144; Erlhofer (2018), S. 147.

18 Vgl. ebd., S. 147.

19 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 144; Erlhofer (2018), S. 149.

20 Vgl. Erlhofer (2018), S. 148.

21 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 144.

22 Vgl. Erlhofer (2018), S. 148.

23 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 147; Erlhofer (2018), S. 151.

24 Vgl. Erlhofer (2018), S. 151.

25 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 147; Erlhofer (2018), S. 151.

26 Vgl. ebd., S. 151 f..

27 Vgl. ebd., S.152 f..

28 Vgl. Hagen, Münzer (2019), S.48.

29 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 82.

30 Vgl. ebd., S. 83.

31 Vgl. Lammenett (2019), S. 155.

32 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 85.

33 Vgl. Hagen, Münzer (2019), S. 52.

34 Vgl. Sens (2018), S. 6.

35 Vgl. ebd., S. 86.

36 Vgl. Hagen, Münzer (2019), S. 55.

37 Vgl. Alper, Koczy, Metzen (2015), S. 87.

38 Vgl. Erlhofer (2018), S. 106; Alpar, Michalik, Mues (2019a), S. 24.

39 Vgl. Alpar, Michalik, Mues (2019a), S. 21.

40 Vgl. Alpar, Michalik, Mues (2019a), S. 21 ff..

41 Vgl. Ahrholdt, Greve, Hopf (2019), S. 45.

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Suchmaschinenmarketing. Die Rolle der Keywords
Hochschule
Hochschule Pforzheim
Note
1,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
23
Katalognummer
V932878
ISBN (eBook)
9783346259158
ISBN (Buch)
9783346259165
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Keywords, Suchmaschinenmarketing
Arbeit zitieren
Vivien Hauf (Autor), 2020, Suchmaschinenmarketing. Die Rolle der Keywords, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/932878

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