Unter Sponsoring versteht man die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- […] und / oder Dienstleistungen durch Unternehmen oder Private (als Sponsoren agierend) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, Organisationen oder Institutionen (als Gesponserte auftretend), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Projekten, Personen, der Organisation, der Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship), mit der regelmäßig auch eigene (unternehmensbezogene) Ziele verfolgt werden.
Die wohl am weitesten verbreitete Form des Sponsoring ist das Sportsponsoring.
Drees zufolge beginnt die Geschichte des Sportsponsoring in Deutschland in den siebziger Jahren, insbesondere im Zuge des Verbotes von Fernsehwerbung für Tabakwaren 1974, da die Tabakindustrie das Sportsponsoring als Ersatzwerbefeld für sich entdeckte. Seit dieser Zeit nimmt die Bedeutung dieser Richtung des Marketing kontinuierlich zu.
Hierbei nutzt der Sponsor die Medienpräsenz des Sports aus, um seinen eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern.
Des Weiteren versucht der Sponsor im Zuge eines so genannten Imagetransfers, das positive öffentliche Ansehen des / der Gesponsorten auf das eigene Image zu übertragen.
Ein solcher Imagetransfer wirkt allerdings auch entgegengesetzt, wenn der Gesponserte negativ auffällt.
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Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
2. Grundlagen des Sponsoring
2.1 Definition und Bedeutung
2.2 Abgrenzung zu anderen Finanzierungskonzepten
2.2.1 Mäzenatentum
3. Ziele des Sponsoring
3.1 Zielarten
3.2 Zielgruppen
4. Instrumente: Sponsoring als Kommunikationsmittel
4.1 Werbung
4.2 Unternehmen und deren Produkte im Sport
4.3 Art der Sponsoringleistungen
4.4 Sponsoringmöglichkeiten seitens der Gesponserten
4.5 Sponsoring von Mannschaftssportarten mit Fokus auf Fußball
5. Schalke 04 – Umsetzungsanalyse eines Sportvereins und der dort tätigen Sponsoren
5.1 Historie / Tradition:
5.2 Image und Fanstruktur
5.3 Wirtschaftliche Aspekte
5.3.1 Sponsoren des Vereins
5.4 Werbemöglichkeiten in der „VELTINS Arena“ Gelsenkirchen
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die theoretischen Grundlagen und praktischen Möglichkeiten des Sponsorings zu erläutern und diese exemplarisch am Fallbeispiel des Fußballvereins FC Schalke 04 zu verdeutlichen, um die gegenseitigen Erwartungen von Sponsor und Gesponsertem aufzuzeigen.
- Grundbegriffe und Definitionen des Sponsorings
- Ökonomische und psychographische Sponsoringziele
- Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation
- Analyse der Sponsoringstrategien im Profifußball
- Praktische Fallstudie: Vermarktungskonzepte des FC Schalke 04
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition und Bedeutung
Unter Sponsoring versteht man die Zuwendung von Finanzmitteln, Sach- […] und / oder Dienstleistungen durch Unternehmen oder Private (als Sponsoren agierend) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen, Organisationen oder Institutionen (als Gesponserte auftretend), gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Projekten, Personen, der Organisation, der Institution und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (Sponsorship), mit der regelmäßig auch eigene (unternehmensbezogene) Ziele verfolgt werden.
Die wohl am weitesten verbreitete Form des Sponsoring ist das Sportsponsoring. Drees zufolge beginnt die Geschichte des Sportsponsoring in Deutschland in den siebziger Jahren, insbesondere im Zuge des Verbotes von Fernsehwerbung für Tabakwaren 1974, da die Tabakindustrie das Sportsponsoring als Ersatzwerbefeld für sich entdeckte. Seit dieser Zeit nimmt die Bedeutung dieser Richtung des Marketing kontinuierlich zu.
Hierbei nutzt der Sponsor die Medienpräsenz des Sports aus, um seinen eigenen Bekanntheitsgrad zu steigern. Des Weiteren versucht der Sponsor im Zuge eines so genannten Imagetransfers, das positive öffentliche Ansehen des / der Gesponsorten auf das eigene Image zu übertragen. Ein solcher Imagetransfer wirkt allerdings auch entgegengesetzt, wenn der Gesponserte negativ auffällt.
Potenzielle Sponsoringziele finden sich auf allen Ebenen des Sportes, weshalb eine Kategorisierung auf Leistungsebene (Nachwuchssport – Erwachsenensport, Breitensport – Leistungssport), sowie anhand der organisatorischen Einheit(Verein, Verband etc) vorgenommen wird. Im Folgenden beschränken wir uns auf den Profisportbereich, da kommerzielles Sponsoring fast ausschließlich hier betrieben wird. Die Verbreitung, Vergütung und die benutzten Methoden können je nach Organisationsform sehr unterschiedlich ausfallen:
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Globalisierung und den daraus resultierenden Bedarf an neuen Werbeformen ein und definiert das Ziel der Arbeit, das Sponsoring anhand des FC Schalke 04 zu analysieren.
2. Grundlagen des Sponsoring: Hier werden Definitionen sowie die Abgrenzung von Sponsoring zu anderen Modellen wie dem Mäzenatentum theoretisch fundiert.
3. Ziele des Sponsoring: Das Kapitel erläutert die Unterteilung von Sponsoringzielen in ökonomische und psychographische Aspekte sowie die Relevanz der Zielgruppendefinition.
4. Instrumente: Sponsoring als Kommunikationsmittel: Hier werden konkrete Werbemittel, die Einteilung von Produkten nach ihrem Sportbezug sowie Sponsoringmöglichkeiten im Mannschaftssport thematisiert.
5. Schalke 04 – Umsetzungsanalyse eines Sportvereins und der dort tätigen Sponsoren: Dieses Kapitel verbindet die Theorie mit der Praxis und untersucht Historie, Wirtschaftlichkeit und spezielle Werbekonzepte des FC Schalke 04.
6. Fazit: Das Fazit fasst die symbiotische Beziehung zwischen Sponsoren und Vereinen zusammen und bewertet die Bedeutung von Sponsoring im modernen Profisport.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Sportsponsoring, FC Schalke 04, Imagetransfer, Werbemittel, Sponsoringziele, Profifußball, Sponsoringvertrag, Vereinsmarketing, Kommunikation, Titelsponsoring, Markenimage, Zielgruppenanalyse, Finanzierung, Veltins Arena.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Sponsoring als modernes Marketinginstrument und analysiert dessen Anwendung im professionellen Sport am Beispiel des Fußballvereins FC Schalke 04.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Bedeutung von Sponsoring, die Unterscheidung zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen, die verschiedenen Instrumente der Sponsoringkommunikation sowie eine detaillierte Fallstudie zu einem Bundesligisten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Arten und Möglichkeiten des Sponsorings allgemein zu erläutern und diese Theorie anschließend durch die spezifische Vorgehensweise und Sponsoringstruktur von Schalke 04 zu verdeutlichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen eine literaturgestützte theoretische Herleitung sowie eine deskriptive Analyse der aktuellen Vermarktungs- und Sponsoringpraxis beim FC Schalke 04.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Sponsoring, die Erläuterung von Sponsoringinstrumenten im Fußball und die konkrete Umsetzungsanalyse der Vereinsfinanzierung und Werbekonzepte bei Schalke 04.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Sponsoring, Imagetransfer, Vermarktung, Fußballbundesliga und die strategische Ausrichtung von Sportvereinen als Wirtschaftsunternehmen.
Warum ist gerade Schalke 04 ein geeignetes Beispiel für diese Analyse?
Schalke 04 dient als Beispiel, da der Verein eine erfolgreiche Transformation zu einem modernen Wirtschaftsunternehmen vollzogen hat und für internationale Sponsoren durch seine große Fanbasis und moderne Infrastruktur besonders attraktiv ist.
Welche Bedeutung hat das Stadion für das Sponsoring bei Schalke 04?
Die Veltins Arena fungiert als Prestigeobjekt und Multifunktionsarena, die durch spezielle Werbekonzepte wie "Power Packs" neue und telegene Werbemöglichkeiten bietet, die weit über klassische Bandenwerbung hinausgehen.
Wie unterscheidet sich Sponsoring vom Mäzenatentum gemäß der Arbeit?
Sponsoring basiert auf einem vertraglichen Austausch von Leistung und Gegenleistung (kommunikative Nutzung), während beim Mäzenatentum die Unterstützung uneigennützig erfolgt und keine direkte Gegenleistung erwartet wird.
Was ist das Fazit der Autoren bezüglich der Zukunft des Sponsorings?
Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass Sponsoring für Großunternehmen in der Freizeitgesellschaft unverzichtbar geworden ist, da es ermöglicht, Botschaften in einem hochfrequentierten Umfeld effizienter als durch klassische Werbung zu vermitteln.
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- Thilo Trost (Author), L Juschka (Author), 2008, Sportsponsoring am Vereinsbeispiel FC Schalke 04, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93289
