Wer vermisst das Internet?

Inhaltsverzeichnis

I Einleitung
I.I Audience Control vs. Audience Autonomy
I.II Lean forward – Massenmedium Internet

II Das Internet – Stunde Null in der Medienrezeption
II.I Das World Wide Web als Enabeling Technology
II.II Publikumsforschung und Web 2.0 – wie Hase und Igel

III Internetnutzung in Deutschland
III.I Vom Komplementär zum werbewirksamen Massenmedium
III.II ARD/ZDF-Online Forschung
III.III Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
III.IV Surfverhalten der Prosumenten – hoher Werbestimulus

IV Empirische Reichweitenforschung im Internet
IV.I Arbeitsgemeinschaft Online (AGOF)
IV.I.II Die Messmethode – Das Drei-Säulen-Modell
IV.II MMXI Switzerland/Public Data
IV.III Neue Internetforschung Schweiz (NIS)
IV.IV ARD/ZDF- Online Nutzer Typologie

V. Zusammenfassung und Ausblick

VI. Literatur- und Internetquellen:

VII. Daten, Fakten, Schaubilder

I Einleitung

I.I Audience Control vs. Audience Autonomy

Die Publikumsforschung spaltet sich in zwei unterschiedliche Denkmuster: Auf der einen Seite steht die „Audience Control“^[1], welche den Rezipienten als eher passiv auffasst und (beim Fernsehen) anhand von Einschaltquoten und Tausender-Kontakt-Preis primär aus Sicht der Werbewirtschaft und der Medien selbst argumentiert. Der „Audience Control“ zu Eigen ist der Begriff des Massenmediums, der im strukturellen Ansatz seine empirische Entsprechung findet.

Demgegenüber steht die „Audience Autonomy“^[2] , die den Rezipienten als aktiven Prosumenten, einer Mischung aus Produzent und Konsument, versteht. Verkörpert wird diese Ansicht unter anderem vom kulturwissenschaftlichen Ansatz, der eine extrem heterogene Zuschauerschaft in intersubjektiv-soziodemographische Gruppen (Sinus-Milieu-Studien) teilt. Publikumsforscher dieser Denkrichtung gehen somit von einer bewussten Mediennutzung jedes einzelnen Rezipienten aus und interpretieren diese als soziale Handlung (Vgl. Max Weber^[3] ). Wie Mc Quail in seinem Text „The Future of the Audience Concept“ verdeutlicht, neigt sich die Einbahnstraße Medien scheinbar ihrem Ende entgegen. Die passive Medienkonsumption im Sinne einer starren Rezipientenmasse bezeichnet Mc Quail als „outdated“ und setzt an Stelle des linearen Transmissionsprozesses einer einseitigen Kommunikation eine dialogisch orientierte Interaktion zwischen Rezipient und Medium.^[4] Das System Massenmedium koexistiert neben dieser interaktiven Mediennutzung weiter; die Anzahl der zu untersuchenden Parameter steigt im Zeitalter neuer Vertriebskanäle und individueller Angebots-Nutzung ins Unermessliche.

Die Publikumsforschung gerät damit ins Spannungsfeld zwischen Werbewirtschaft, Medienverlagen und den Special-Interest-Gruppen der Zuschauer. Es gilt mittels empirischer Daten neue Rezipientensegmente zu eruieren und das dynamische Medienverhalten für Werbewirtschaft und Medienredaktionen handbar zu machen. „New kinds of media do not have audiences at all in the old sense of spectators“^[5], so Mc Quail. Die Publikumsforschung scheint vor einem neuen Zeitalter zu stehen, in dem das Verständnis um aktiv handelnde Rezipienten unerlässlich ist. Doch damit nicht genug: Mc Quail unterteilt den Begriff „active audience“ in „media consumption“ und „use behaviour“^[6], womit er einer kumulierten Publikumsforschung, sowohl im Sinne einer quantitativ-technischen Erhebung als auch einer verhaltenstypisch-individuellen Analyse den Weg weist.

I.II Lean forward – Massenmedium Internet

Sinnbildlich für wandelbare Nutzungsmuster und immer neue Vertriebskanäle steht das Internet. Von seiner gesellschaftlichen Akzeptanz her ist es längst vom Komplementär- zum Massenmedium avanciert und verkörpert die oben bereits umschriebene „lean forward“ Mentalität der Mediennutzung, die sich verstärkt unter die konventionell passiven Muster der „lean backward“- Angebote mischt.^[7]

Im Folgenden werden zunächst die wachsende Bedeutung des Internets in Deutschland und die damit verbundenen Folgen für Medien wie Werbewirtschaft aufgezeigt. Darauf basierend stellt der Autor anhand von vier Beispielen der gegenwärtig konkurrierenden Verfahren grundlegende methodische Zugänge zur empirischen Reichweitenforschung dar und wägt deren Stärken und Schwächen gegeneinander ab. Abschließend wagt der Autor einen Blick in die Zukunft und erörtert die Chancen einer optimal kumulierten Reichweiten- und Rezipientenforschung für das Internet sowie deren Bedeutung für das gesamte Medienspektrum.

II Das Internet – Stunde Null in der Medienrezeption

II.I Das World Wide Web als Enabeling Technology

Vor zwei Jahren wählte das Time Magazin die Nutzer des Internets als „Person of the year“ und bekräftigte damit eindeutig den gestiegenen Stellenwert des aktiven Medienrezipienten im 21. Jahrhundert. Vor allem im Internet zeigt sich das enorme Potential crossmedialer Strukturen – der aktive Prosument steht im Fokus von Werbewirtschaft, Medienredaktionen und nicht zuletzt seiner selbst. Das Netz als „Enabeling Technology“ lädt jeden Menschen dazu ein, sich zu jeder erdenklichen Zeit und unter der Umgehung der eigentlichen „Besitzer“ einer Website an eine unbestimmte und breite Öffentlichkeit zu wenden. Im Web 2.0 sind selbst Laien nicht nur Rezipienten, sondern in wachsender Zahl auch Kommunikatoren.^[8]

Die Möglichkeiten scheinen unbegrenzt: Meinungen werden über Blogs bzw. Foren publiziert, ausgetauscht und weiterverbreitet. Bilder, Musik und Videos, zum Teil in Eigenregie erstellt, vervielfältigen sich via „Peer to Peer“. Schnellerer Zugangswege und die daraus resultierenden multimedialen Anwendungen ermöglichen einen weitesgehend autonomen Rezipienten, der sich frei von Programmplanung im Netz bewegen kann.

II.II Publikumsforschung und Web 2.0 – wie Hase und Igel

Dies macht es für Medienredaktionen wie Werbewirtschaft gerade im Internet immer schwieriger, Rezipienten handhabbar zu machen. Die Dynamik, mit der sich der aktive Nutzer im World Wide Web bewegt, läuft der empirischen Spurenermittlung auf und davon. Klassische Nutzungsmuster wie bei den Massenmedien Radio, Fernsehen und Zeitung werden im Internet Tag für Tag aus den Angeln gehoben. Die Autonomität der User legt die Gestaltungskontrolle in unübersichtlich viele Hände. Konventionelle Institutionen scheinen somit die Kontrolle über den aktiven Nutzer zu verlieren.

Eine Studie von Universal McCann über Bloggen im Internet beschrieb dieses Phänomen im vergangenen Jahr gleich in der Überschrift seiner Untersuchung mit den Worten „We are all media owners now“^[9]. Diese Entwicklung vom passiven Mediennutzer zum autonomen Entscheider, welcher sich sein personalisiertes Medienportfolio unabhängig von Zeit und Ort zusammenstellt, bedeutet auch für den Journalismus neue Herausforderungen. Auf die aktuell in der Öffentlichkeit immer wieder angeheizte Debatte zwischen klassischen Journalisten auf der einen und „Bürgerjournalisten“ (Bloggern) auf der anderen Seite soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden.

Festzuhalten bleibt aber die Tatsache, dass der anhaltende Trend zum interaktiven Medienrezipienten eben nicht mehr als solcher zu verstehen ist, sondern verstärkt auf eine Zäsur allgemeiner Nutzungsmuster zusteuert, welche neben den Medien auch die Werbewirtschaft zu neuen Wegen zwingt. Ohne eine dynamische und auf dieses Nutzungsverhalten angelegte Publikumsforschung im Internet scheint dieses ungemein lukrative Werbeumfeld undurchdringbar zu sein. Es gilt für den Journalismus wie für die Werbewirtschaft eine Art Wettkampf einzugehen, der sich nicht mehr an den gängigen Mustern von Angebot und Nachfrage orientieren kann.

Für die Publikumsforschung erscheint die empirische Segmentierung des Marktes Internet zuweilen wie ein Wettlauf gegen die Zeit, der fatal an das Märchen von Hase und Igel erinnert: Waren Programmgestalter wie Werbetreibende auf dem Medienmarkt zuweilen daran gewöhnt, dem passiven Rezipienten via eindimensionalem Vertriebsweg^[10] (Print, Radio, Fernsehen) ein vorab bestimmtes Angebot vor die Nase zu setzen, beherrschen im Internet vor allem dynamische Medienrezeption und die Autonomie des Users den hart umkämpften Marktplatz.

Immer da, wo die Werbewirtschaft eine neue Zielgruppe evaluiert oder die Medienhäuser ein neues Produkt generiert haben, haben die Rezipienten bereits ein neues Segment, eine neue Marktnische, in Eigenregie erstellt. Das Tempo, welches der Konsument im Internet vorlegt kann die empirische Zuschauerforschung eigentlich gar nicht mitgehen – es gilt gewisse Trends ausfindig und den ständig wachsenden heterogenen Markt so gut wie möglich handhabbar zu machen.

Zumal sich der Rezipient gar nicht mehr als solcher versteht, sondern als Blogger, Videojournalist oder Hobbyfotograf selbst zum Medienproduzenten wird. Gibt der Markt ein bestimmtes Angebot nicht her, kreiert es sich der User eben selbst und wird somit quasi zum Konkurrenten für die Medienhäuser und zu einer neuen Chance für die Werbewirtschaft. Die Entwicklung vom Rezipienten zum Prosumenten im Internet ist gerade auch im Hinblick auf die Publikumsforschung als Zeitenwende, als eine Art Stunde Null, zu verstehen. Chancen und Risiken gilt es daher sorgsam abzuwägen beziehungsweise neue empirische Werkzeuge zu finden, mit denen man das Internet, den Markt der Zukunft, zu durchdringen erhofft.

III Internetnutzung in Deutschland

III.I Vom Komplementär zum werbewirksamen Massenmedium

Die Universal Mc Cann-Studie kam ferner zu dem Ergebnis, dass Blogger beileibe kein Massenpublikum ansprechen wollen und ihre potentiellen Zielgruppen kaum oder gar nicht kennen.^[11]

Der zweite Teil der Aussage trifft auch auf viele Medienanbieter und Werbewirtschaftler zu, die sich im World Wide Web tummeln. Mit dem entscheidenden Unterschied, dass diese Parteien sehr wohl ein Massenpublikum, respektive eine breite Zielgruppe ansprechen wollen, in dem sie es sich auf empirischem Wege zugänglich machen.

Das Internet bietet hervorragende Werbemöglichkeiten - das Paradebeispiel der Suchmaschine Google und ihrer äußerst rentablen Vermarktungsstrategie verspricht das große Geld. Die parallele Verwendung von Text, Bild, Ton, Animationen und Film verschmelzt die Funktionen der konventionellen Medien.^[12] Dank der Hypertextstruktur springen die Nutzer binnen Sekunden von Angebot zu Angebot, von Medium zu Medium innerhalb des kumulativen Internets. Die Vermarktungsstrategien sowie die Vertriebskanäle sind dabei äußerst divers.

III.II ARD/ZDF-Online Forschung

Das Internet hat sich innerhalb der vergangenen zehn Jahre vom Komplementärmedium zum Massenmedium mit großer Reichweite und Kontaktintensität entwickelt. Dies belegen die Zahlen der ARD/ZDF-Online Forschung, die jährlich die Internetnutzung in der Bundesrepublik empirisch aufarbeitet. Demnach surften 1997 nur 6,5 Prozent der der Bürger in Deutschland im Internet – ein weitesgehend elitärer Kreis.^[13] Knapp zehn Jahre später, im zweiten Quartal 2007 bezeichnen sich immerhin schon 62,7 Prozent der Erwachsenen (im Jahr 2006 waren es 59,5 Prozent)^[14] hierzulande als zumindest gelegentliche Onlinenutzer.^[15] Das sind hochgerechnet 39,5 Millionen Menschen (38,6), welche das Internet nutzen. Fing es 1993 mit 500 registrierten Websites an tummeln sich heute auf mehr als 45 Millionen Domains geschätzte acht Milliarden Seiten^[16].

Der Unterschied zwischen gelegentlich surfenden Nutzern des Internets und der Daueruser fällt kaum ins Gewicht – wer das Internet besucht, schaut auch regelmäßig vorbei. Hinzu kommen die geringen Wachstumsraten der Internetnutzer in den vergangenen Jahren. Die elfte ARD/ZDF-Online Studie folgert daraus, dass der alltägliche Umgang mit dem World Wide Web nicht nur in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist, sondern zum festen Bestandteil des alltäglichen Lebens in Deutschland geworden ist^[17]. Zudem sind mit 5,1 Millionen „Silver Surfern“, das heißt die Menschen älter als 60 Jahre, erstmals mehr Menschen dieser Altersgruppe im Netz als die 14-49 Jährigen^[18], die Kernzielgruppe (privater) Fernsehstationen. Die Soziodemografische Struktur des Internets nähert sich demnach verstärkt der gesamtgesellschaftlichen Struktur an. Empirisch gesehen ein Vorteil, da sich durch definierte Belegungseinheiten eine klare Zielgruppenansprache sowie eine Reduzierung von Streuverlusten erforschen lässt.

In diesem Sinne interessant ist die fast gleichstarke Aufteilung der ARD/ZDF- Online Nutzertypologie. Demnach nutzen 49,6 Prozent das Internet aktiv-dynamisch, das heißt im Sinne der Audience Autonomy, während 50,4 Prozent das Netz eher nach alten Regeln eines Massenmediums konsumieren (Audience Control). Ein Beleg für die von McQuail attestierte Besonderheit des Medium Internets, in dem Lean forward- und Lean backward-Mentalität eine dynamische Koexistenz pflegen – eine große Herausforderung und Chance für die emprirische Publikumsforschung. In ihrem Fazit attestiert die ARD/ZDF-Online Studie 2007, dass das „Internet immer habitualisierter und routinierter in den Alltag mit eingebunden wird.“^[19]

III.III Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung

Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung, im Folgenden kurz AGOF kommt in ihren Internet Facts IV 2007 auf ähnliche Werte wie die ARD/ZDF-Online Studie: Nach ihr surfen 41,32 Millionen Menschen (im gleichen Erhebungszeitraum im Vorjahr waren es 36,62 Millionen)^[20] der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (Weitester Nutzerkreis, kurz WNK) zumindest gelegentlich im Netz – das entspricht 64 Prozent (56,3 Prozent).^[21]

[...]

^[1] Der Begriff ist dem Aufsatz von Mc Quail, „The Future of the Audience Concept“ aus dem Seminarordner entliehen.

^[2] Ebd. Siehe 1

^[3] Max Weber beschreibt die Soziologie als „Wissenschaft, welche soziales Handeln deutend verstehen und dadurch in seinem Ablauf und seinen Wirkungen ursächlich erklären will“. Soziales Handeln ist nach Weber Handeln, welches sich dem Sinn nach auf das Verhalten anderer bezieht und daran in seinem Ablauf orientiert ist. Versteht man eine selektive Mediennutzung als soziale Handlung , so impliziert dies einen mündigen, individuellen und bewusst agierenden Rezipienten.

^[4] Siehe Mc Quail, „The Audience in Communication Theory an Research“, Seminarordner, Seite 21.

^[5] Siehe Mc Quail „The Future of the Audience Concept“, im Seminarordner, Seite 145.

^[6] Ebd. S.147.

^[7] Zu dieser Einschätzung kommt auch die ARD/ZDF-Langzeitstudie von Christoph Gscheidle und Martin Fisch „Der Einfluss der Computer-Ausstattung auf die Internetnutzung“, Media Perspektiven 11/2005, S.580.

^[8] Vgl. hierzu auch Maria Gerhards und Walter Klinger: „Mediennutzung in der Zukunft – Traditionelle Nutzungsmuster und Zielgruppen in der Zukunft“, Media Perspektiven 02/2006, S. 80. Die beiden Autoren sprechen auch von „niedrigen Kommunikations - Hürden, die von quasi jedem Internetnutzer zu nehmen sind“.

^[9] Siehe Don Alphonso: „Ein Dutzend Gründe warum Blogs den Journalismus im Internet aufmischen werden…“, Berlin 2004, S.29.

^[10] Eindimensional meint hier vor allem die fehlende Rückkopplung zwischen Medienproduzent und Medienrezipient bzw. die spärlich zu nennende Interaktion zwischen beiden Gruppen. Der Einfluss des Konsumenten auf die ihm angebotene Produktwelt scheint gering, der Markt wird eindeutig von den Institutionen determiniert und findet zumeist nur Feedback in Fernsehquoten, Leserbriefen, Anrufen etc.

^[11] Siehe Don Alphonso: „Ein Dutzend Gründe, warum Blogs den Journalismus im Internet aufmischen werden…“, S. 42.

^[12] Zu dieser Meinung gelangt unter vielen anderen auch Roland Karle im Journalist: „Es wächst und wächst… - Innerhalb weniger Jahre hat sich das Internet zu einem Massenmedium entwickelt.“, Rommelskirchen, 01.05.2007. In diesem Artikel vertritt der Autor die These, dass sich im Internet alle anderen Medien zu einem komplexen Medienangebot potenzieren und durch das Internet umfangreich konsumiert werden.

^[13] Zu dieser empirisch belegten Zahl kommen Christoph Gscheidle und Martin Fisch in ihrer Langzeit-Beobachtung der Internetnutzung in Deutschland von 1997 bis heute. Erschienen in Media Perspektiven. Die aktuelle ARD/ZDF-Online Forschung 2008, Media Perspektiven 08/2007 von Birgit van Eimeren und Beate Frees kommt zu derselben Einschätzung.

^[14] Die Zahl in Klammern bezieht sich im Folgenden immer auf die Erhebung vom Vorjahr).

^[15] Siehe. Birgit van Eimeren/Beate Frees: „Internetnutzung zwischen Pragmatismus und YouTube-Euphorie“, Media Perspektiven, 08/2007, S. 365.

^[16] Ebd. S.366.

^[17] Ebd. Seiten 366, 375 und 376.

Hierfür ist auch die Statistik ein Beweis, dass laut ARD/ZDF-Online Studie 2007 die Nutzer im Durchschnitt bereits siebeneinhalb Jahre im Netz sind. Zudem nutzen sie laut Studie an mehr als fünf Tagen in der Woche die diversen Angebote des Internets und sind 54 Minuten täglich online.

^[18] Ebd. Seite 378: Diese Kerngruppe hat nach Angaben der Studie als erstes das Internet „als Allround-Medium“ kennen und schätzen gelernt. Dieselbe Zielgruppe ist zum Beispiel auch die einzig relevante Zielgruppe für alle privaten Fernsehsender in Deutschland.

^[19] Ebd. S.379

^[20] Die Internet Facts der AGOF sind im Internet unter www.agof.de einsehbar und auch kostenlos herunterzuladen. Im Folgenden gelten die Zahlen in Klammern immer für denselben Erhebungszeitraum vom Vorjahr.

^[21] Aus Internet Facts IV 2007, siehe hierzu auch die Abbildung 1 auf Seite 29.