Vor zwei Jahren wählte das Time Magazin die Nutzer des Internets als „Person of the year“ und bekräftigte damit eindeutig den gestiegenen Stellenwert des aktiven Medienrezipienten im 21. Jahrhundert. Vor allem im Internet zeigt sich das enorme Potential crossmedialer Strukturen – der aktive Prosument steht im Fokus von Werbewirtschaft, Medienredaktionen und nicht zuletzt seiner selbst. Das Netz als „Enabeling Technology“ lädt jeden Menschen dazu ein, sich zu jeder erdenklichen Zeit und unter der Umgehung der eigentlichen „Besitzer“ einer Website an eine unbestimmte und breite Öffentlichkeit zu wenden. Im Web 2.0 sind selbst Laien nicht nur Rezipienten, sondern in wachsender Zahl auch Kommunikatoren.
Die Möglichkeiten scheinen unbegrenzt: Meinungen werden über Blogs bzw. Foren publiziert, ausgetauscht und weiterverbreitet. Bilder, Musik und Videos, zum Teil in Eigenregie erstellt, vervielfältigen sich via „Peer to Peer“. Schnellerer Zugangswege und die daraus resultierenden multimedialen Anwendungen ermöglichen einen weitesgehend autonomen Rezipienten, der sich frei von Programmplanung im Netz bewegen kann.
II.II Publikumsforschung und Web 2.0 – wie Hase und Igel
Dies macht es für Medienredaktionen wie Werbewirtschaft gerade im Internet immer schwieriger, Rezipienten handhabbar zu machen. Die Dynamik, mit der sich der aktive Nutzer im World Wide Web bewegt, läuft der empirischen Spurenermittlung auf und davon. Klassische Nutzungsmuster wie bei den Massenmedien Radio, Fernsehen und Zeitung werden im Internet Tag für Tag aus den Angeln gehoben. Die Autonomität der User legt die Gestaltungskontrolle in unübersichtlich viele Hände. Konventionelle Institutionen scheinen somit die Kontrolle über den aktiven Nutzer zu verlieren.
Eine Studie von Universal McCann über Bloggen im Internet beschrieb dieses Phänomen im vergangenen Jahr gleich in der Überschrift seiner Untersuchung mit den Worten „We are all media owners now“. Diese Entwicklung vom passiven Mediennutzer zum autonomen Entscheider, welcher sich sein personalisiertes Medienportfolio unabhängig von Zeit und Ort zusammenstellt, bedeutet auch für den Journalismus neue Herausforderungen. Auf die aktuell in der Öffentlichkeit immer wieder angeheizte Debatte zwischen klassischen Journalisten auf der einen und „Bürgerjournalisten“ (Bloggern) auf der anderen Seite soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden.
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
I. I Audience Control vs. Audience Autonomy
I.II Lean forward – Massenmedium Internet
II Das Internet – Stunde Null in der Medienrezeption
II.I Das World Wide Web als Enabeling Technology
II.II Publikumsforschung und Web 2.0 – wie Hase und Igel
III Internetnutzung in Deutschland
III.I Vom Komplementär zum werbewirksamen Massenmedium
III.II ARD/ZDF-Online Forschung
III.III Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung
III.IV Surfverhalten der Prosumenten – hoher Werbestimulus
IV Empirische Reichweitenforschung im Internet
IV.I Arbeitsgemeinschaft Online (AGOF)
IV.I.II Die Messmethode – Das Drei-Säulen-Modell
IV.II MMXI Switzerland/Public Data
IV.III Neue Internetforschung Schweiz (NIS)
IV.IV ARD/ZDF- Online Nutzer Typologie
V. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen der empirischen Reichweitenforschung im Internet vor dem Hintergrund eines sich wandelnden Mediennutzungsverhaltens, das durch eine zunehmende Autonomie der Nutzer (Prosumenten) geprägt ist. Ziel ist es, die Stärken und Schwächen aktueller Messverfahren kritisch zu analysieren und die Bedeutung einer standardisierten Internetwährung für die Werbewirtschaft herauszuarbeiten.
- Transformation des Internets vom Komplementär- zum Massenmedium
- Spannungsfeld zwischen „Audience Control“ und „Audience Autonomy“
- Methodische Ansätze der Internet-Reichweitenforschung (AGOF, MMXI, ARD/ZDF)
- Analyse von Nutzungstypologien und deren Relevanz für Werbestrategien
Auszug aus dem Buch
I. I Audience Control vs. Audience Autonomy
Die Publikumsforschung spaltet sich in zwei unterschiedliche Denkmuster: Auf der einen Seite steht die „Audience Control“, welche den Rezipienten als eher passiv auffasst und (beim Fernsehen) anhand von Einschaltquoten und Tausender-Kontakt-Preis primär aus Sicht der Werbewirtschaft und der Medien selbst argumentiert. Der „Audience Control“ zu Eigen ist der Begriff des Massenmediums, der im strukturellen Ansatz seine empirische Entsprechung findet.
Demgegenüber steht die „Audience Autonomy“, die den Rezipienten als aktiven Prosumenten, einer Mischung aus Produzent und Konsument, versteht. Verkörpert wird diese Ansicht unter anderem vom kulturwissenschaftlichen Ansatz, der eine extrem heterogene Zuschauerschaft in intersubjektiv-soziodemographische Gruppen (Sinus-Milieu-Studien) teilt. Publikumsforscher dieser Denkrichtung gehen somit von einer bewussten Mediennutzung jedes einzelnen Rezipienten aus und interpretieren diese als soziale Handlung (Vgl. Max Weber). Wie Mc Quail in seinem Text „The Future of the Audience Concept“ verdeutlicht, neigt sich die Einbahnstraße Medien scheinbar ihrem Ende entgegen. Die passive Medienkonsumption im Sinne einer starren Rezipientenmasse bezeichnet Mc Quail als „outdated“ und setzt an Stelle des linearen Transmissionsprozesses einer einseitigen Kommunikation eine dialogisch orientierte Interaktion zwischen Rezipient und Medium.
Das System Massenmedium koexistiert neben dieser interaktiven Mediennutzung weiter; die Anzahl der zu untersuchenden Parameter steigt im Zeitalter neuer Vertriebskanäle und individueller Angebots-Nutzung ins Unermessliche.
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Darstellung der theoretischen Differenzierung zwischen passiver Rezipientenrolle und aktiver Prosumentenschaft im digitalen Zeitalter.
II Das Internet – Stunde Null in der Medienrezeption: Analyse des Internets als „Enabeling Technology“ und die daraus resultierenden Herausforderungen für die Publikumsforschung im Web 2.0.
III Internetnutzung in Deutschland: Überblick über die quantitative Entwicklung der Internetnutzung und die Bedeutung etablierter Forschungsstudien in Deutschland.
IV Empirische Reichweitenforschung im Internet: Detaillierte Prüfung verschiedener Messmethoden zur Ermittlung von Online-Reichweiten sowie deren Eignung für die Mediaplanung.
V. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit zur Notwendigkeit einer standardisierten Reichweitenwährung und Einschätzung künftiger Anforderungen der Werbeindustrie.
Schlüsselwörter
Publikumsforschung, Internetnutzung, Reichweitenmessung, AGOF, Audience Autonomy, Prosument, Internet Facts, Werbewirtschaft, Online-Mediaplanung, Web 2.0, Datenerhebung, Reichweitenwährung, Nutzersegmentierung, Medienrezeption, Medienspektrum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Methoden und Herausforderungen bei der Erfassung von Internet-Reichweiten und die damit verbundene Rolle des Internets als modernes Massenmedium für die Werbewirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen den Wandel vom passiven Rezipienten zum aktiven Prosumenten, die empirische Messbarkeit von Online-Nutzung und die Rolle von Reichweitenwährungen wie der AGOF.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über den aktuellen Stand der Reichweitenforschung im Internet zu geben und die Methodik sowie die Vor- und Nachteile existierender Forschungsmodelle kritisch zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Autor nutzt eine literaturbasierte Analyse und den Vergleich empirischer Studien, um die methodischen Zugänge der Reichweitenforschung im Internet darzustellen und einzuordnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die Darstellung konkreter Forschungsverfahren, wie das Drei-Säulen-Modell der AGOF, Ansätze aus der Schweiz und die Online-Nutzertypologien von ARD/ZDF.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich vor allem über Begriffe wie Publikumsforschung, Internetnutzung, Reichweitenmessung, AGOF und Audience Autonomy definieren.
Was ist das „Drei-Säulen-Modell“ der AGOF?
Dies ist eine methodische Grundlage zur Messung von Online-Reichweiten, die technische Messungen, eine OnSite-Befragung und eine telefonische Basisbefragung kombiniert, um valide Nutzerdaten zu generieren.
Warum wurde das Projekt der „Neuen Internetforschung Schweiz“ (NIS) eingestellt?
Die für die Branche zu hohen veranschlagten Kosten in Höhe von viereinhalb Millionen Franken sowie Bedenken bezüglich der methodischen Umsetzung führten letztlich zur Einstellung der geplanten neuen Forschungsstruktur.
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- Timo Gramer (Autor), 2008, Wer vermisst das Internet?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93293
