Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise
2 Konzeption
2.1. Eckdaten
2.2. Zielsetzung
2.3. Zielgruppe
2.4. Themafindung
2.5. Location
2.6. Ausstattung
2.7. Catering
2.8. Entertainment
2.9. Budgetierung
3. Inszenierung
3.1. Eventkommunikation
3.2. Eventablauf
3.3. Gestaltung des Eventumfelds
3.4. Eventnachbereitung
4. Fazit
5 Literaturverzeichnis
1. Einführung
Events werden immer beliebter, denn mit keinem anderen Marketinginstrument können Menschen so sehr mitgerissen und überzeugt werden, wie mit Veranstaltungen, bei denen sie selbst ein Teil werden. Der Begriff Event ist im 21. Jahrhundert gerne gebraucht und es gibt eine Vielzahl an Definitionen. In dieser Studienarbeit wird die Auffassung mit Gablers Wirtschaftslexikon geteilt:
„Events - Veranstaltungen aller Art. (Eine Veranstaltung ist ein organisiertes, zweckbestimmtes, zeitlich begrenztes Ereignis, an dem eine Gruppe von Menschen vor Ort oder medial teilnimmt.) Ursprünglich und i. e. S. versteht man unter Event „besondere“ (einzigartige, spektakuläre, unvergessliche,...) Veranstaltungen; diese Begriffsbildung ist jedoch weder wissenschaftlich zweckmäßig wegen der Unschärfe des Abgrenzungskriteriums „besonders“, noch deckt sie sich mit dem inzwischen üblichen dt. Sprachgebrauch, der Event zunehmend summarisch mit Veranstaltungen aller Art gleichsetzt (s. z. B. Duden). Events in diesem weiten Sinn umfassen alle Veranstaltungen von der privaten Geburtstagsfeier über das öffentliche Rockkonzert bis hin zum geschäftlichen Meeting.“1
Ein Event machen also Einmaligkeit, positive Wahrnehmung und Aktivierung der Besucher, sowie ausführliche Organisation und geplante Inszenierung aus.2 Die Planung eines Events, das Eventmanagement, beinhaltet die Gesamtheit von Führungsaufgaben, - organisation, -techniken und -mitteln für die Initiierung, Definition, Planung, Steuerung und den Abschluss von Projekten.3
Die Eventkonzeption beginnt mit der genauen Analyse aller Faktoren, die für die Planung und Durchführung relevant sind. Diese wird in der nächsten Stufe genutzt, um inhaltliche und gestalterische Inszenierungsmaßnahmen detailliert festzulegen. Aus einer Idee entsteht ein Konzept und dieses Eventkonzept macht es dem Besucher möglich, die Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens sinnlich wahrzunehmen. Dieses Konzept beinhaltet idealerweise hervorragende Umsetzungsqualität im Rahmen des Budgets.4
1.1 Zielsetzung
In dieser Arbeit soll der Begriff Eventmanagement mit Fokus auf die Bereiche Konzeption und Inszenierung näher erläutert werden. Um diesen Einblick besser zu veranschaulichen, wird das fiktive Beispiel eines HAM Alumni Get Togethers zur Hilfe genommen, damit auch die Unterschiede in Theorie und Praxis in einer Gegenüberstellung deutlich werden. Das Alumni Get Together soll ein Event sein, an welchem Studenten zusammenkommen, die bereits ihren Abschluss gemacht haben und von dem alle Teilnehmer profitieren. Das Hauptaugenmerk gilt aber der Frage: Was muss bei der Konzeption und Inszenierung eines Events beachtet werden? Das soll in dieser Studienarbeit beschrieben werden.
1.2 Vorgehensweise
Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich in vier Kapitel und der Textteil ist chronologisch aufgebaut. Das 1. Kapitel führt den Leser an das umfassende Thema Eventmanagement heran und verschafft einen Überblick über die Studienarbeit. Kapitel 2 befasst sich mit der Konzeption eines Events. Die Unterpunkte werden mit einer Definition und der Theorie begonnen, danach anhand des Alumni Events erläutert. In Kapitel 3 wird die Inszenierung mit ihren vier Ebenen näher betrachtet. Kapitel 4 ist ein abschließendes Fazit, welches die gewonnenen Erkenntnisse und eine zusammenfassende Schlussfolgerung beinhaltet. Die Studienarbeit ist logisch und verständlich aufgebaut und wird durch wissenschaftliche Literatur belegt.
2. Konzeption
Zu Beginn jedes Events muss ein Konzept erarbeitet werden, welches „die schriftliche Ausgangslage für die spätere Realisierung des Events“ darstellt. Folgende Bestandteile gelten als üblich:5
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 S. 80 Henschel, Oliver: Lexikon Eventmanagement (2010)
Das Konzept ist das Layout eines Events. Deshalb sollte der Konzeptioner ein Gespür für Dramaturgie und Emotion haben, damit das Konzept vermittelt, was die Gäste des Events erleben werden. Es geht darum, die Atmosphäre und das Feeling mit Hilfe des Inhalts und der Dramaturgie fast „sichtbar“ zu machen. Die Ausgangsdaten, das Briefing und die Zielsetzung sollten zu Beginn zusammengefasst werden. Nach diesem Einstieg geht es um das Hauptthema, die Idee. Ort und Zeit spielen ebenfalls eine wichtige Rolle und müssen gut überdacht und begründet werden. Nun wird ein kurzer Überblick über die Story des Events gegeben, um Spannung zu erzeugen und Lust auf mehr zu machen. Ein Konzept muss überzeugend präsentiert werden, damit andere für das Projekt begeistert werden können.6
Dann werden der genaue Ablauf und die Inszenierung des Events geschildert. Die Schwierigkeit hierbei ist es, Fakten schön auszuschmücken und darzulegen, was den Gast erwartet und welche Emotionen hervorgerufen werden sollen. Anschließend werden noch die Kommunikationsmaßnahmen aufgeführt. Zentraler Aspekt ist dabei der Zusammenhang des Events und der Unternehmenskommunikation. Das Konzept bietet den nötigen Überblick über alle wichtigen Bereiche und vermittelt schon ein erstes Gefühl, wie die Veranstaltung sein wird.7
2.1. Eckdaten
Die Eckdaten eines Konzepts stehen am Anfang und werden kurz zusammengefasst. Zielsetzungen, die Zielgruppe, Ort und Zeit werden hier aufgeführt und bereits vorgeschlagene Locations oder Zeiträume erläutert. Dieser Überblick dient als faktische Heranführung bevor es an die detaillierte Ausarbeitung geht.8
Die Ecktdaten für ein HAM Alumni Get Together sind:
- Zielsetzungen: Zusammenbringen der Alumni, Networking, Bindung zur HAM schaffen, Kooperationen
- Zielgruppe: HAM Alumni jeglichen Jahrgangs, ca. 100 Teilnehmer
- Ort: HAM Ismaning, Raum München
- Zeit: Wochenende im Sommer
2.2. Zielsetzung
Die Ziele eines Events festzulegen ist essentiell und mit Eventmarketing können neben operativen Zielen auch strategische Ziele auf längere Sicht erreicht werden. Hauptziele können sein:
- Kontaktziele im Vorfeld und bei der Durchführung von Events (z.B. Anzahl der Anmeldungen, Anzahl der Teilnehmer),
- Ökonomische Größen (wie Umsatz. Gewinn, Marktanteil) sowie
- Außerökonomische Kommunikationsziele (beispielsweise Aufmerksamkeit, emotionale Bindung). Letztere lassen sich in kurzfristig und langfristig erreichbare Reaktionen bei der Zielgruppe unterteilen.
- Kurzfristige Ziele beziehen sich auf die Wirkungen bei den Teilnehmern während oder unmittelbar nach der Veranstaltung (z.B. Aktivierung, Interaktion)
- Darauf aufbauende langfristige Ziele bezeichnen dauerhafte Gedächtnisreaktionen (beispielsweise Veränderungen in der Wahrnehmung des Markenbildes), die wiederum die Voraussetzungen für die gewünschten finalen Verhaltenswirkungen (z.B. Kauf der Marke) bilden.9
Die Ziele eines HAM Alumni Get Togethers sind in all diesen Bereichen zu finden. Doch vor allem Zusammenbringen der Alumni, Networking, Bindung zur HAM schaffen und Kooperationen mit verschiedenen Unternehmen stehen im Vordergrund und sollen durch ein erfolgreiches Event, das in Zukunft jährlich stattfindet, erreicht werden.
2.2. Zielgruppe
Die Analyse der Zielgruppe gehört zu den wichtigsten Schritten in der Konzeption eines Events. „ Je präziser die Beschreibung, umso zielführender die Eventmarketing-Strategie und umso näher die einzelnen Events am Adressaten.“. Mit dieser Nähe kann man interaktiv mit dem Publikum kommunizieren und den Teilnehmern ein individuelles emotionales Erleben darbieten. Zielgruppenspezifische und -fokussierte Herangehensweise bringt den Erfolg eines Events.
Schwierigkeiten die Zielgruppe spezifisch zu erreichen bringen hohe Streuverluste aufgrund der Massenwerbung, Wertewandel und vor allem kurzlebige Trends. Klassische Unterteilungen der Zielgruppe nach Alter, Einkommen und weiteren demographischen Fakten sind nicht mehr verlässlich, um ein homogenes Publikum mit Ähnlichkeiten in Freizeitverhalten, Genuss- und Erlebnisorientierungen, Wertvorstellungen und Eventerfahrung zu garantieren. Fragen, welche bei der Definition der Zielgruppe hilfreich sein können, sind:
- Welche Unternehmensziele und -zielgruppen sind für Eventmarketing und seine Zielgruppen relevant?
- Wer sind die großen Primärzielgruppen für welche Eventmarketing-Ziele?
- Wie lassen sie sich verfeinern und in die tatsächlich relevanten eingrenzen (durch eine Mikro-Segmentierung in homogene Gruppierungen)?
- Welche Gemeinsamkeiten der Gruppierungen, Szenen und Lifestyles können für eine 1.) individuelle und 2.) emotionale Aktivierung genutzt werden (durch eine Zielgruppenbeschreibung nach Szenen und Lifestyle)?10
Die Ausrichtung des Events auf die Zielgruppe ist entscheidend für den Erfolg. Kreativität und Innovation sind definitiv gewünscht, müssen aber trotzdem eine „Zielgruppenaffinität des Konzeptes“ garantieren.11
Die allgemeine Zielgruppe des Alumni Events sind alle Abgänger der HAM in den letzten Jahren. Hierbei gibt es jedoch entscheidende Unterschiede innerhalb der Gruppe, je nachdem wann der Abschluss gemacht wurde und wo die Personen in ihrem Leben stehen. Diese Unterschiede werden in der folgenden Matrix dargestellt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.4. Themafindung
„Eine erfolgreiche Veranstaltung ist weniger eine Frage des Budgets, sondern vielmehr der Kreativität und der zugrunde liegenden Idee!“ Es ist nicht einfach sich immer neue, besondere und ungewöhnliche Ideen einfallen zu lassen. Vor allem die steigenden Ansprüche der Kunden und Gäste, machen es oft schwer, die passende Idee für eine Veranstaltung zu haben.12
Die Idee für das Get Together ist ein gemütlicher, spannender, abwechslungsreicher Tag in der HAM Ismaning, um den Gästen ein gelungenes Event zu bieten, welches diese weiterempfehlen und auch selbst gerne wieder besuchen. Um all diesen Anforderungen gerecht zu werden, sollten offizielle Ansprachen und Vorträge mit viel Unterhaltungswert abgewechselt werden, um einen Mix aus Businessnutzen und Freizeitwert zu schafften.
2.5. Location
Die passende Location wird nach Art und Umfang einer Veranstaltung ausgewählt und kann sowohl ein Veranstaltungsraum, als auch eine Freiluft- Fläche sein. Einige Beispiele für Locations sind Mehrzweckhallen, Open-Air-Gelände, Kongresszentren, Tagungshotels, öffentliche Wege, Straßen und Plätze, alte Schlösser und Anwesen, Fabrikhallen und Bahnhöfe oder Schiffe. Da es derart viele und verschiedene Optionen gibt, kann für jedes Event eine passende Location gefunden werden. Hierzu kann der Eventmanager sich selbst auf Locationsuche begeben oder er beauftragt einen Location-Scout. Es muss jedoch beachtet werden, dass es rechtliche und sicherheitstechnische Vorschriften und Genehmigungen gibt, die gegebenenfalls eingeholt werden müssen.13
Faktoren für oder gegen einen Ort sind zum Einen äußere Gegebenheiten wie Standort oder Verkehrsanbindung, aber auch innere Gegebenheiten wie Raumprogramm, Ausstattung und Architektur. Alle Details, wie nähere Umgebung der Location, Akustik, Technikmöglichkeiten und Schutzmaßnahmen für das Gebäude oder den Platz sollten genau durchdacht werden.14
Die Location für das Alumni Get Together sollte in der HAM Ismaning stattfinden, um Kosten zu sparen, kann jedoch in den nächsten Jahren geändert werden, falls mehr Gäste erwartet werden. Die Hochschulräume bieten genug Sitzmöglichkeiten, eine Kantine und Präsentationsräume.
2.6. Ausstattung
Technische Möglichkeiten entwickeln sich in den letzten Jahrzehnten enorm weiter und für jedes Event sollten technische Innovationen bedacht werden . Es bieten sich ganz neue Optionen in Präsentations- und Videotechnik oder in der Beschallungstechnik.15
Ein weiterer Punkt der Locationwahl ist die Dekoration. Die Befestigung von Dekorationen ist hierbei oft schwieriger als die Besorgung. Inzwischen gibt es unzählige Läden und Internetshops, die sich auf verschiedenste Veranstaltungsanlässe spezialisiert haben. Die Dekorations-Installation kann jedoch kompliziert werden, wenn es um Höhen oder um Schutz der Location geht. Wenn das Budget ausreicht, kann außer einfachem Tischschmuck auch in exklusive Bühnenbilder oder Video-Großbildleinwände investiert werden. Ausgefallenere Dekoration kommt bei manchen Veranstaltungen gut an, vor allem um den Gast zu begeistern und emotional abzuholen.16
Die Ausstattung für das Alumni Event bedarf nicht viel Vorbereitung oder Arbeit, da die Räume der HAM Ismaning schon für Vorträge eingerichtet sind und da das Event kein spezielles Motto hat, wird keine Dekoration benötigt.
2.7. Catering
Bei einem einzigartigen Event sollte alles stimmen. Vor allem Speisen und Getränke sind ein Thema, das sehr positiv oder negativ von den Gästen wahrgenommen werden kann. Aus diesem Grund sollte auch das Catering gut durchdacht und geplant sein. Vorab muss abgeklärt werden, ob die gewählte Location Verpflegung anbietet bzw. einen festen Dienstleister hat oder freie Wahl bei der Suche nach einem Caterer besteht. Eine Möglichkeit wäre außerdem, abhängig von der Art und Häufigkeit der Veranstaltung, selbst für das Essen und Getränke zu sorgen. Allerdings muss hierbei auch an die Ausstattung und Gastronomie-Technik, die Warenwirtschaft und das Personal gedacht werden. Wenn die Pros und Kontras dieser beiden Optionen abgewägt wurden, kommt man zu einer guten Lösung für die Fragestellung „make or buy“ und kann in die weitere Planung der Verpflegung gehen.
Wie die Programmgestaltung, sollte auch das Catering auf die Zielgruppe ausgerichtet sein, denn das Speiseangebot sollte sich nach den Gästen richten. Außerdem sollte auf den Trend eines vegetarischen oder veganen Lebensstils reagiert werden, indem man verschiedene dieser Optionen anbietet. Auch Allergien sollten in jedem Fall abgeklärt werden, um dem Gast ein Gefühl der Fürsorge zu geben. Weitere Aspekte der Speisenwahl sind länderspezifische Geschmäcker und das Budget. Diese können die Möglichkeiten von vornherein einschränken.
„Fragen Sie sich bei der Planung gastronomischer Konzepte eingangs immer, wie viele Besucher einer Veranstaltung Sie mit Getränken und Speisen an welchem Ort, innerhalb welcher Zeit und in welcher Qualität bedienen möchten.“13 Das Thema Eventgastronomie umfasst auch das Thema Bestuhlung, da diese sich oft der Location anpassen muss und danach erst die Servierart gewählt werden sollte.14
Die Alumni sollten für ihre Mühen der Anreise mit einem guten Speiseangebot überrascht werden. Ein Weißwurst Frühstück, Mittagessen und Snacks können in der HAM Ismaning organisiert werden und für ein gemütliches Abendessen könnten Reservierungen in einem Restaurant in München gemacht werden, damit man anschließend einfacher abreisen oder eventuell in eine Bar gehen kann.
2.8. Entertainment
Maßgeblich für den Charakter einer Veranstaltung ist nicht nur die richtige Location, sondern auch die Wahl und Gestaltung der Programminhalte. Trotz gleicher Rahmenbedingungen kann sich ein Event abheben, indem Programminhalte variieren. Steht bei der einen Veranstaltung Informationsweitergabe im Vordergrund, so liegt das Hauptaugenmerk bei einer anderen auf Diskussion und Kommunikation mit und unter den Gästen oder auf Entspannung und Entertainment. Wichtig hierbei ist der Fokus auf die Zielgruppe, für die sie das Programm zusammenstellen. Nur ein angepasstes Programm wird positive Reaktionen hervorrufen und das Publikum von dem Event überzeugen. Deshalb sollte nie wegen Zeitdruck, knappem Budget oder organisatorischer Einschränkungen, das Nächstbeste gebucht werden.15
Ein gut durchdachter Ablauf macht ein Event erfolgreich. Am besten ist eine Inszenierung mit Spannungsbogen, damit die Gäste während der ganzen Zeit mit Interesse und Begeisterung dabei sind. Im Gedächtnis bleiben vor allem der erste und der letzte Moment. Deshalb sollte genau überlegt werden, mit welchen Programmpunkten die Veranstaltung eröffnet und beendet werden.16
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1 Gablers Wirtschaftslexikon
2 vgl. U. Holzbauer et al.: Eventmanagement (2010)
3 vgl. DIN-Norm
4 vgl. S. 36, Kiel, H.J. & Bäuchl, R.: Eventmanagement (2014)
5 vgl. S. 80, Henschel, O.: Lexikon Eventmanagement (2010)
6 vgl. Inden-Lohmar, Tom: Die Eventkonzeption, in der Zeitschrift Sponsors 12/99
7 vgl. Inden-Lohmar, Tom: Die Eventkonzeption, in der Zeitschrift Sponsors 12/99
8 vgl. Inden-Lohmar, Tom: Die Eventkonzeption, in der Zeitschrift Sponsors 12/99
9 http://www.eventlexikon.de/begriffe-finden/zZzielebenen/
10 S. 70 f., Erber, S.: Eventmarketing: Erlebnisstrategien für Marken, mi-Wirtschaftsbuch (2007)
11 vgl. Inden-Lohmar, Tom: Die Eventkonzeption, in der Zeitschrift Sponsors 12/99
12 Behrens-Schneider, C. & Birven, S.: Event und Veranstaltungen organisieren(2007)
13 S. 164, Kästle, T.: Kompendium Event - Organisation (2012)
14 vgl. S. 165, Kästle, T.: Kompendium Event - Organisation (2012)
15 vgl. S. 71f., Kästle, T.: Kompendium Event-Organisation (2012)
16 vgl. S. 71f., Kästle, T.: Kompendium Event-Organisation (2012)