Virtuelles Planspiel zum Verständnis der Preispolitik von Unternehmen

Qiedexung

1. Einleitung

2. Preispobtifc

3. Preisbestimmuno

4. Preiaslraleoien,

5. Anwendungsbei spiel
5.1 Produkt Blütkonservenkühlschrank
5.2 Produkt Kühlregal

6. Fazit

7. Literaturverzeicnni&

Einleitung

Das Preismanagement ist ein wichtiger Bestandteil des Marketings. Nach Gablers Wirtschaftslexikon beinhaltet das Preismanagement die Analyse, Planung, Durchsetzung und Überwachung von Preisen und Konditionen. Außerdem führen optimale Preise und Konditionen zur Erreichung der Marketing und Unternehmensziele.¹

Für Kapitalgeber ist es entscheidend, nach welchen Kriterien die Preise festgelegt werden. Es können keine Kunden und Aufträge gewonnen werden, wenn die Preise zu hoch sind. Sind die Preise aber zu niedrig angesetzt, werden Verluste erwirtschaftet. Es wird ein internes Controlling- und Kostenerfassungssystem benötigt, welches die Zuordnung aller Kosten zu deren Ursache ermöglicht. Desweiteren müssen die Wettbewerber und deren Preispolitik, sowie der Markt und dessen Preiselastizität analysiert werden, um einen angemessenen Preis festlegen zu können.²

Preispolitik

Die zentrale Frage der Preispolitik ist, wie viel Geld ein Unternehmen von seinen Kunden fordern kann. Dazu müssen auch Angebot und Nachfrage betrachtet werden und übereinstimmen.³

Die Instrumente der Preispolitik sind der Preis, Preisnachlässe, Preiszuschläge und Zugaben durch Geld- und Sachwerte sowie Dienstleistungen. Preisnachlässe sind zum Beispiel Rabatte, wie Mengen- oder Treuerabatte, Boni oder Skonti. Entgelt für Sonderleistungen, Mindermengenzuschläge oder Preiszuschläge aufgrund bestimmter Zeiten hingegen sind Preiszuschläge. Zu den Zugaben zählen Geldzuwendungen, Sachzuwendungen, wie Testware, aber auch Dienstleistungen, wie die Regalpflege oder die Durchführung von Preisauszeichnungen für den Handel. Mit Hilfe dieser Instrumente kann man ein Produkt verschieden vermarkten.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 in Anlehnung an Grichnik

Preisbestimmung

Die Hauptfaktoren, welche die Höhe des Preises bestimmen sind Nachfrage, Wettbewerber und Kosten. Es gibt aber noch andere Einflüsse, welche eine Rolle bei der Preisbildung spielen. Hierzu zählen die Markt- und Nachfragesituation, die Marketingstrategie und die rechtlichen Rahmenbedingungen.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 in Anlehnung an Grichnik

Es gibt drei verschiedene Ansätze zur Preisbestimmung. Die kostenorientierte Preisbestimmung addiert zu der Preisuntergrenze, welche alle Kosten deckt, einen Aufschlag, welcher den Gewinn des Unternehmens darstellt. Die Höhe des Aufschlagsatzes variiert je nach Branche. Die wettbewerbsorientierte Preisbestimmung legt ihr Hauptaugenmerk auf den Markt. Hierbei wird der Preis unter Berücksichtigung der anderen Wettbewerber festgelegt, da es sich fast nie um eine Monopolstellung handelt. Es gibt zwei Möglichkeiten zur Preisbestimmung, die Anpassung an den Marktpreis oder das Über- bzw. Unterbieten. Das Überbieten des Marktpreises bietet sich an, wenn ein Qualitätsprodukt vermarktet werden soll. Um die Kostenführerschaft im Mark zu übernehmen, muss der Marktpreis dagegen unterboten werden. Der dritte Ansatz ist die nachfrageorientierte Preisbestimmung, welche auf der Preis-Absatz-Funktion basiert. Mit dieser kann man den gewinnmaximalen Preis unter Vorgabe der Kostenfunktion errechnen und erhält somit eine erste Einschätzung für den Preis. Die wenigstens Unternehmen können mit einem Preiskampf in den Markt einsteigen, deswegen eignet sich für den Beginn die nachfrageorientierte Preisbestimmung. Das Produkt soll so positioniert werden.dass das Hauptargument für den Kauf nicht der Preis, sondern die Einzigartigkeit ist.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preispolitische Strategien

Für den Verlauf des Preises über einen Zeitraum gibt es verschiedene Strategien, welche Unternehmen einsetzen können. Die Prämienpreispolitik eignet sich besonders für hochqualitative Produkte, bei welchen der Preis gleichbleibend hoch bleibt. Dieser hohe Preis kann zu einer großen Gewinnspanne führen, solange kein Mengenrückgang stattfindet. Unterstützt wird diese Strategie am besten von Werbung und einem guten Vertriebssystem, wie z.B. Vertretern, da die Zielgruppe meist klein und exklusiv ist. Die Promotionspolitik oder auch Niedrigpreisstrategie basiert, im Gegensatz dazu, auf niedrigen Produktpreisen. Damit soll das Kaufargument der Preis sein und den größten Anreiz bieten. Bei der Penetrationspreispolitik bzw. Durchdringungsstrategie startet das Produkt mit einem geringen Preis, um schnell neue Massenmärkte zu erschließen und Konkurrenten fernzuhalten. Mit der Zeit wird eine Preiserhöhung durchgeführt. Hierbei kann es zu Schwierigkeiten kommen, da ein höherer Preis vor den Kunden gerechtfertigt werden muss. Außerdem gehen ein niedriger Anfangspreis mit geringer Qualität und einer längeren Amortisationsdauer einher. Die Abschöpfungspreispolitik nutzt zunächst hohe Preise in der Einführungsphase und senkt diese dann mit wachsendem Wettbewerbsdruck. Diese Strategie wird bei Neueinführungen genutzt, wenn es keine vergleichbaren Produkte gibt und die Kunden für eine Innovation gerne bereit sind, den hohen Preis zu zahlen. Sinnvoll ist die Abschöfpungspreispolitik in Verbindung mit einer aufwendigen Produktvermarktung.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anwendungsbeispiel

Im Folgenden wird das Preismanagement der Gruppe 1 des Planspiels analysiert. Betrachtet werden die Produkte Blutkonservenkühlschrank über die Dauer von fünf Jahren und Kühlregal über die Dauer von vier Jahren. Auf den ersten Blick lässt sich an der Preisentwicklung erkennen, dass bei dem Blutkonservenkühlschrank eine Prämienpreispolitik versucht wurde, welche in den Jahren 1 und 3 aufgrund von mangelnder Erfahrung und Analyse aber nicht durchgehalten wurde. Bei der Preisentwicklung des Produktes Kühlregal lässt sich im Verlauf eine Durchdringungsstrategie erkennen, da der Preis von Jahr zu Jahr erhöht wurde.

5.1 Produkt „Blutkonservenküh Isch rank“ Jahr 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Produkt wurde vor Spielbeginn mit einem Preis von 7.500€ bei sinkender Nachfrage verkauft. Da im ersten Jahr jede Gruppe nur den Blutkonservenkühlschrank produzieren konnte, gab es starke Konkurrenz und es wurde die Mittelpreisstrategie gewählt. Die Investitionen beliefen sich auf fast 5.000.000 € und wir entscheiden uns für 5 Vertreter bei einer Produktion von 6000 Stück, da es sich um ein exklusives Produkt handelt. Mit einem Preis von 8000€ pro Kühlschrank erreichten wir einen Marktanteil von 27% und konnten nur zwei Drittel der möglichen Käufer beliefern.

[...]

¹ vgl. GablerWirtschaftslexikon

² vgl. Schwetje, Der Businessplan, S.85

³ vgl. Grichnik, Entrepreneurship, S. 290

⁴ Investitionen beliefen sich auf fast 5.000.000 €

⁵ Produkt wurde vor Spielbeginn mit einem Preis von 7.500€

⁶ Investitionen beliefen sich auf fast 5.000.000 €

⁷ Vgl. Vahs, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, S. 759 f.