Diversity Marketing als Zukunftsmodell für die Inklusion neuer Zielgruppen? Die Darstellung des Kopftuchs in Werbekampagnen von Nike und Katjes


Bachelorarbeit, 2020

51 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Vorwort: Erkenntnis- und Gestaltungsinteresse, Zielsetzung der Arbeit

1. Einleitung

2. Definition von Diversity
2.1 Dimensionen von Diversity
2.2 Die soziologischen Dimensionen von Diversity
2.3 Definition, Ziele und Abgrenzung des Diversity Marketings
2.4 Treiberfaktoren des Diversity Marketings aus sozialer Sicht
2.5 Treiberfaktoren des Diversity Marketings aus betriebswirtschaftlicher Sicht
2.6 Werbung als Instrument des Marketing
2.7 Die Wirkung von Werbebotschaften.
2.8 Zwischenfazit

3. Die Veränderung von klassischen Marketingstrategien.
3.1. Entwicklung der Marktsegmentierung
3.2 Der moderne Segmentierungsansatz der Sinus-Milieus
3.3 Das Sinus-Milieu Modell der Migration in Deutschland
3.4 Die Zielgruppe der weiblichen Muslima in Deutschland
3.5 Das Symbol des muslimischen Kopftuchs
3.6 Zwischenfazit

4. Empirische Untersuchung: Diversity Marketing als Zukunftsmodell
4.1 Methodik, Vorgehensweise und Untersuchungsdesign
4.2 Vorstellung des Unternehmens Nike
4.3 Die Helden Kampagne von Nike
4.5 Bewertung der Kampagne
4.6 Resonanz und Kritik der Nike Kampagne
4.8 Die Alles Veggie Kampagne von Katjes
4.9 Die Rolle des Kopftuchs in der Alles Veggie Kampagne
4.10 Bewertung der Kampagne
4.11 Resonanz und Kritik der Katjes Kampagne
4.12 Durchführung der Umfrage
4.13 Aufbau des Fragenkatalogs
4.14 Fragenkatalog 1 bis 5
4.16 Fragenkatalog 10 bis 16
4.17 Fragenkatalog 17 bis 19
4.18 Fazit der Umfrage

5. Diskussion der Ergebnisse im theoretischen Bezugsrahmen

6. Literaturverzeichnis

Abschlussarbeit

Kann Diversity Marketing als Zukunftsmodell für die Inklusion von neuen Zielgruppen erfolgreich eingesetzt werden? Die Darstellung des Kopftuchs in Werbekampagnen der Unternehmen Nike und Katjes

Abstract

Grundsätzlich richtet sich die Arbeit nach der Frage: Kann Diversity Marketing als Zukunftsmodell für die Inklusion von neuen Zielgruppen erfolgreich eingesetzt werden? Die Darstellung des Kopftuches in Werbekampagnen der Unternehmen Nike und Katjes.

Das Ziel dieser Forschung ist es herauszustellen, inwiefern Diversity Marketing von Unternehmen genutzt werden kann um Nischen-Zielgruppen anzusprechen und sie als Kunden zu gewinnen. Die Arbeit befasst sich mit der Zielgruppe Muslima mit Kopftuch. Die Zielgruppe wird trotz ihrer Präsenz in Deutschland nur von wenigen Unternehmen beachtet. Besonders das Kopftuch als Zeichen des muslimischen Glaubens wird dabei meist kritisch betrachtet.

Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird im theoretischen Teil der Arbeit vor allem der Begriff Diversity in den Kontext von Marketing und Werbung eingeordnet. Mit Hilfe einer Online Umfrage im empirischen Teil wurden muslimische Frauen mit Kopftuch zum Thema Diversity Marketing befragt. Diese bewerteten zudem 2 exemplarische Kampagnen von den Unternehmen Nike und Katjes, die explizit muslimische Frauen ansprechen. Damit wird herausgestellt, wie die Zielgruppe auf die Werbung reagiert und ob sie diese als gelungen bewerten.

Die Ergebnisse des theoretischen Teils zeigen schlussendlich eine Notwendigkeit der Integration von Diversity in Marketing Strategien auf. Es wird auch festgestellt, wie komplex eine gelungene Umsetzung ist. Die Ergebnisse der Umfrage beweisen zudem, dass die Zielgruppe die exemplarischen Kampagnen überwiegend positiv bewerten.

Dies zeigt schlussendlich, dass Diversity Marketing als Zukunftsmodell für die Inklusion von neuen Zielgruppen erfolgreich eingesetzt werden kann.

I. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Das Eisberg Modell nach Zündel

Abb.2: Die Sinus-Milieus in Deutschland

Abb.3: Die Sinus-Milieus der Migration

Abb.4: Nike Helden Kampagne

Abb.5: Katjes Jes Alles Veggie Kampagne

Abb.6: Fragenkatalog 1-5

Abb.7: Fragenkatalog 6-9

Abb.8: Fragenkatalog 10-16

Abb.9: Fragenkatalog 17-19

Abb.10: Die Sinus-Milieus der Migration

Abb.11: Antworten der Bewertung der Kampagnen von Nike und Katjes

II. Vorwort: Erkenntnis- und Gestaltungsinteresse, Zielsetzung der Arbeit

Im Marketing erfolgte die Aufteilung der Zielgruppen zunächst nur nach den Geschlechtern. Diese Aufteilung erfolgte Ende der Neunzigerjahre in den Vereinigten Staaten von Amerika, nachdem durch Emanzipationsbewegungen, Frauen erstmalig als mündige Zielgruppe wahrgenommen wurden (Knörzer & Rennhak, 2010).

Wichtig ist nun zu erkennen, dass Unternehmen sich jedoch deutlich intensiver mit den Zielgruppen beschäftigen müssen, die sich innerhalb der großen Zielgruppen Männer und Frauen befinden. Das Diversity Marketing ist das Konzept der kommunikativen Ansprache von Minderheiten, beziehungsweise Personen die sich mit ihren kulturellen, sprachlichen oder historischen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in ihrem Land unterscheiden (Aygün, 2014). Die Zielgruppen beim Diversity Marketing sind unendlich, da sie sich nicht nur an Konstrukten wie Geschlecht, Alter und Nationalität, sondern auch, auf unter anderem, die sexuelle Identität, Religion oder soziale Klasse beziehen (Krell, Ortlieb & Sieben, 2011). Somit wird ersichtlich, dass das Diversity Marketing weit über das Konzept der Zielgruppen Aufteilung nach Geschlecht hinaus geht. Es kann somit nicht nur Chancengleichheit von Minderheiten fördern, sondern auch einen Wettbewerbsvorteil schaffen (Krell, Ortlieb & Sieben, 2011). Wichtig ist diese Strategie für Unternehmen, die sich bisher kaum am gesellschaftlichen Wandel orientiert haben, und sich mit ihren Kampagnen bisher an eine Standart Zielgruppe wenden, die nur in die Segmente Männer und Frauen eingeteilt sind.

Die persönliche Motivation sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen, basiert auf dem Interesse der Autorin für außergewöhnliche populäre Werbekampagnen. Besonders die Helden Kampagne von Nike regte die Autorin an, sich mit Werbekampagnen zu beschäftigen, die eine völlig neue Marketingstrategie ausführen, um eine neue Zielgruppe zu erreichen. Die besagte Kampagne von Nike porträtiert in einzelnen Videos besondere Athleten in Deutschland, die die Gesellschaft positiv beeinflussen, bereichern und inspirieren (Nike.de). Ein Clip zeigt die muslimische Boxerin Zeina Nassar, die trotz Kopftuch erfolgreich ihrem Sport nachgeht. Trotzdem sich die Autorin nicht mit Zeina Nassar und ihrer Identität als Kopftuchträgerin identifizieren konnte, inspirierte sie die Kampagne zu der vorliegenden Arbeit. So beschäftigte sie sich fortan mit dem Unternehmen Nike und stellte fest, dass die Kampagne ihre Haltung zum Unternehmen positiv gestärkt hat. Auch die Kampagne von Katjes, die in ihrer Werbung für vegetarische Fruchtgummi eine Frau mit Kopftuch zeigt faszinierte sie, denn es fiel schwer, die Zielgruppe der Kampagne zu identifizieren. Augenscheinlich ist sie zunächst allgemein an Frauen und Mädchen gerichtet, da jegliche Aufnahmen in rosa Farbe gehalten sind. Da dass Werbegesicht ein Kopftuch trägt, sollen offenbar auch Muslima angesprochen werden, die aufgrund ihrer Religionsvorschriften keine tierische Gelatine zu sich nehmen dürfen. Da die Kampagne unter dem Slogan „Alles Veggie“ steht werden zu dem auch vegetarisch lebende Frauen Ziel der Kampagne sein. Da beide Kampagnen das Kopftuch als Symbol nutzen, entschloß sich die Autorin die vorliegende Arbeit zu dem oben beschriebenen Thema zu verfassen. Die Helden Kampagne von Nike, sowie die Alles Veggie Kampagne von Katjes sind im folgenden auch die, die bewertet und analysiert werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Kampagne des Sportartikelherstellers Nike und des Süßwarenherstellers Katjes, die an Muslima gerichtet sind, zu analysieren und anschließend ihren Erfolg hinsichtlich der Ansprache der Zielgruppe zu bewerten. Ferner wird vor allem auf die Frage eingegangen, inwiefern die Kampagnen das Potenzial aufweisen, um als Vorbild für andere Unternehmen zu dienen, die sich noch keinen Zugang zu der Zielgruppe „Muslima“ schaffen konnten. Der Umsatz wird als Indikator (Hinweis) des Erfolgs genutzt, spielt jedoch eine eher geringere Rolle. Viel mehr liegt der Fokus auf der anschließenden Bindung der Zielgruppe an die Unternehmen. Dass heißt konkret, ob die Unternehmen durch die Veröffentlichung der Kampagnen womöglich die Chance haben langfristige Kundinnen der Zielgruppe dazu zu gewinnen.

Zusammenfassend soll mit dieser Arbeit ein Beitrag geschaffen werden, der sich mit den Strategien des Diversity Marketings in Unternehmen befasst und klärt, inwiefern Unternehmen diese nutzen können, um neue kleinere Zielgruppen anzusprechen. Allgemein soll diese Arbeit auch zeigen, inwiefern der Einsatz von Marketingstrategien dazu führt, dass ein Unternehmen und eine neue Zielgruppe zusammen finden.

1. Einleitung

Der Fokus der Arbeit liegt auf der Erarbeitung des Themas Diversity Marketing, das sich an die Nischenzielgruppe von Muslima mit Kopftuch wendet. Diese Zielgruppe wird von den meisten deutschen Unternehmen weder in ihren Marktforschungen noch in den Marketingstrategien berücksichtigt, obwohl die Zielgruppe der Muslime das Potenzial einer hohen Kaufkraft mit sich bringt. Die gesamte muslimische Kaufkraft verbucht jährlich weltweit einen Umsatz von 2,2 Billionen Dollar, der im Vergleich höher ist als die Kaufkraft der Märkte in China und Indien zusammen (Aouragh,2014).

Obwohl die hohe Kaufkraft der Muslime von den Unternehmen wahrgenommen wird, können und wollen besonders europäische Märkte das Potenzial nicht ausschöpfen. Oft verbinden Firmen negative Assoziationen mit dieser Zielgruppe oder investieren zu wenig in die Marktforschung in der sie sich mit kulturellen und religiösen Eigenheiten auseinandersetzen müssten. Es besteht somit eine offensichtliche Diskrepanz zwischen der hohen Kaufkraft der Zielgruppe und dem geringen personalisierten Angebot mit den entsprechenden Werbemaßnahmen für sie auf dem Markt. Diese große Zielgruppe wird markttechnisch nicht genügend angesprochen und somit auch das Potenzial nicht hinreichend ausgeschöpft (Aouragh,2014).

Problematisch ist hingegen die Beachtung des hohen Kostenaufwands, der bei der Durchführung von Diversity Marketing Strategien entstehen kann. Indem Diversity Marketing das Prinzip verfolgt, sich an möglichst viele Zielgruppen zu wenden, führt dies laut Knörzer und Rennhak (2010): „zu höheren Aufwendungen in Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik…“. Die Autorin geht somit davon aus, dass eine Ausführung der Strategien des Diversity Marketings für Unternehmen nur erfolgen kann, wenn diese bereit sind in den Gewinn einer Zielgruppe zu investieren.

2. Definition von Diversity

Der Begriff Diversity (deutsch: Vielfalt) wird als ein Konzept der zeitgenössichen Soziologie verstanden. Eine Perspektive der Sichtweise auf die Gesellschaft im Hinblick auf Diversität wird laut soziologischem Konzept so definiert, dass ein Bewusstsein für strukturelles Dominanzverhalten entsteht und somit gezielt auf den Abbau von gesellschaftlicher Ausgrenzung und Diskriminierung hingewiesen wird (Bayrischer Jugendring, 2018). Die Soziologie hat dieses Konstrukt fortwährend als Bestandteil der Forschungen von Menschen und ihren unterschiedlichen Lebenswelten integriert.

Auch wenn der Begriff hauptsächlich Gebrauch in der Soziologie findet, stammt der Begriff Diversity, in seinem Ursprung jedoch aus der Pflanzenbiologie (Salzbrunn, 2014). Diversity als biologischer Begriff beschreibt die Vielfalt der unterschiedlichen Lebensräume und der genetischen Besonderheiten der Arten. Die erforschten Lebensformen bilden die Grundlage des existenziellen Lebens, da dass Überleben nur durch die Vielfalt von Tieren, Pflanzen und Mikroorganismen gesichert werden kann. Vielfalt ist in der Biologie somit der Grundstein aller Forschungen (Baumgärtner, 2002). Auch die vermerkte Bedeutung im Duden definiert den Begriff der Vielfalt als „Fülle von verschiedenen Arten, große Mannigfaltigkeit“ (duden.de, n.d). Zusammenfassend steht Vielfalt und Diversität somit aus biologischer Sicht als allgemeiner Ausdruck der Reichhaltigkeit und Verschiedenheit. Vielfalt aus kultureller und soziologischer Sicht wird demnach als Ausdruck für die Mannigfaltigkeit der Gruppen, Gesellschaften und Kulturen verstanden.

Die Organisation der Vereinten Nationen UNESCO definiert den Begriff der kulturellen Vielfalt als jene Ausdrucksformen des Kulturerbes der Menschheit, das durch verschiedene Traditionen, wie zum Beispiel die Art des künstlerischen Schaffens, an die nachfolgenden Generationen weitergegeben wird (unesco.de, 2018). Durch die unzähligen Definitionen von Vielfalt, mit der nahezu jeder Lebensbereich verknüpft ist, sei es die Biologie, die Soziologie oder die Kulturforschung, lässt sich nun erkennen, wie präsent der Begriff im Leben eines jeden Individuum ist.

2.1 Dimensionen von Diversity

Um die Dimensionen von menschlicher Vielfalt zu beschreiben und die Vielschichtigkeit dieses komplexen Konstruktes darzustellen eignet sich das soziologisch ausgerichtete Eisberg Modell nach Zündel. Es bezieht sich auf die Eigenschaften und persönlichen Merkmale, die ein Individuum zu seiner Persönlichkeit ausmachen und so die Vielfältigkeit einer einzelnen Person aufzeigt (Jungbluth, 2015).

Das Modell wird nun im Folgenden in seinen Eigenarten dargestellt. Um die Zielgruppe der Muslima zu verstehen, können Modellansätze wie das Eisbergmodell nach Zündel helfen, um die Gruppierung abzugrenzen und die Zielgruppe im Werbemarkt einzuordnen.

2.2 Die soziologischen Dimensionen von Diversity

Das Eisberg Modell nach Zündel orientiert sich in seinem Aufbau an dem gleichnamigen psychosozialen Modell des Bewusstseins nach Sigmund Freud. Der im Wasser liegende Eisberg steht für Eigenschaften, die ein Individuum besitzt und es so in seiner Vielfältigkeit beschreiben. Die Eigenschaften sind eingeteilt inwiefern sie für andere Menschen sichtbar sind. Die leicht erkennbaren Merkmale die sich laut des Modells, an der Spitze des Eisberges, also oberhalb der Wasseroberfläche anordnen, sind zum Beispiel Alter, Geschlecht oder Herkunft. Weniger sichtbar sind Eigenschaften wie Talent, Religionszugehörigkeit oder persönliche Erfahrungen (siehe Abbildung 1, Jungbluth, 2015).

Im Bezug auf die Zielgruppe von muslimischen Frauen mit Kopftuch ist nun festzustellen dass im empirischen Teil dieser Arbeit, der Analysephase der Zielgruppe, besonders die schwer erkennbaren Aspekte wie sozialer Stand, Denkweise und Werte beachtet und ausgewertet werden sollten, um festzustellen, welche Bandbreite an Einstellungen die Zielgruppe der Muslima mit Kopftuch prägen. In dem die schwer erkennbaren Aspekte berücksichtigt werden, ist es möglich, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Eisberg Modell nach Zündel (aus: Jungbluth,2015)

Zündels Modell weist auf die verborgenen Charaktereigenschaften von Menschen hin. Indem man besonders die nicht sichtbaren Motive von sozialem Stand, Religion, Denkweise, Werte und Glauben beachtet, kann dies als Basis dienen, Personengruppen und Zielgruppen zu identifizieren (Jungbluth, 2015). Es wird so deutlich, dass eine erfolgreiche Diversity Marketing Strategie nur dann funktionieren kann, wenn auch die unsichtbaren, nicht direkt wahrgenommenen Motive einer Zielgruppe erkannt werden, denn um eine Zielgruppe besser zu verstehen muss man auch die innere Einstellung identifizieren (Schweizer & Rudolph, 2004). Eine Orientierungshilfe, nach welchen Motiven geforscht werden kann, bietet Zündels Modell indem er die unsichtbaren Charakterzüge eines Menschen aufzeigt, die ihn zu seiner Einstellung bewegen (Jungbluth, 2015).

Die Zielgruppe der weiblichen Muslima sollte also folglich nicht nur in Nationalität und Geschlecht für ihren Werbezweck analysiert werden, sondern es muss zudem erforscht werden, was für Denkweisen vorherrschend sind und welche Werte die Frauen in Bezug auf Diversity Marketing anerkennen.

2.3 Definition, Ziele und Abgrenzung des Diversity Marketings

Um ein Marketing Konzept „vielfältig“ zu gestalten, ist es wichtig anzumerken, dass zu den genannten Diversity Dimensionen, im Marketing Ansatz für das Kreieren von Werbekampagnen eine weitere Grundidee von Diversity beachtet werden muss: Diversity steht nicht nur für Eigenschaften von Arten oder Lebewesen, die sie einzigartig machen, sondern ist zudem eine Geisteshaltung ,die vermittelt werden muss (Stuber, 2013).

Der Umgang der Menschen untereinander, Akzeptanz und Toleranz von Eigenschaften, die nicht der Norm der Gesellschaft entsprechen, stehen ebenfalls für Vielfalt. Folglich sollte eine Kampagne, die den Kriterien der Diversität entspricht, eine bewusste Anerkennung der Zielgruppe beinhalten, sowie reale Wertschätzung von Unterschiedlichkeit fördern und die aktive Nutzung und Förderung von Vielfalt zeigen (Stuber, 2013).

Schlussfolgernd muss dem Betrachter ein positives Bild von vielfältigen Lebensweisen veranschaulicht werden. Der in der Fachzeitschrift Thexis veröffentlichte Beitrag von Michael Stuber zum Thema Diversity Marketing verfasst drei Konzeptvorschläge für eine erfolgreiche diverse Kampagne: „Die Bearbeitung des Gesamtmarkts über vielfältige Zielgruppen, ohne die bisher vorherrschenden Stereotypisierungen zu verwenden. Die Bearbeitung des Gesamtmarkts, indem das Thema «Vielfalt» explizit zur breiten Abdeckung genutzt wird. Die Bearbeitung des Gesamtmarkts auf eine offene Art und Weise, so dass vielfältige Kunden implizit angesprochen werden“ (Stuber, 2013).

Zusammenfassend lässt sich nun erkennen, dass Diversität in der Werbung weitaus mehr ist, als eine Darstellung und Anerkennung von vielfältigen Lebensformen. Die Darstellung sollte demnach positiv sein, ohne die Beinhaltung von Stereotypen oder Klischees. In dem bereits beschriebenen Modell nach Zündel wird Vielfalt zwar genauestens beschrieben, jedoch alle weiteren Problematiken wie beispielsweise Intoleranz, die mit der Vielfalt einhergehen, ausgeklammert. Stubers Konzeptvorschläge für eine Kampagne zeigen, dass eine gelungene diverse Kampagne genau diese Problematik angeht und weit aus mehr darstellt als eine bloße Vermarktung von Produkt- oder Dienstleistungen.

2.4 Treiberfaktoren des Diversity Marketings aus sozialer Sicht

Wie wichtig es ist, dass Unternehmen sich dem Diversity Marketing zuwenden und und bei der Anwendung von diversen Strategien die Authentizität erschaffen, um der Zielgruppe respektvolle Anerkennung zu zollen, zeigt deutlich die aktuelle Rechtslage der Diskriminierung in Deutschland. Jährlich erreichen den Deutschen Werberat, ein Selbstkontrollorgan der deutschen Werbebotschaft, viele Anzeigen die auf Diskriminierung in der Werbung hinweisen. 75 Prozent der Anzeigen, die auf Diskriminierung von Frauen hinweisen, lehnt der Rat jedoch wegen unzureichend begründeten Beschwerden ab. Ob dies auf das männliche Gremium zurückzuführen ist, oder ob dies auf eine kritische Einstellung von Liberalität hinweist, lässt sich nicht ergründen (Holtz-Bacha, 2011).

Gerade die Zielgruppe der weiblichen Muslima ist in der Gesellschaft häufig der Diskriminierung ausgesetzt. Zudem fördern die Merkmale, wie das weibliche Geschlechts und die Religionszugehörigkeit zum Islams die Diskriminierung (Wegschaider, K. 2018). Die Darstellung von diskriminierender Werbung ist zudem auch kritisch zu betrachten, da das Allgemeine Gleichstellungsgesetz, welches 2006 gegen jegliche Art von Diskriminierung wie Rassismus oder ethnischer Herkunft (Abstammung) rechtlichen Schutz bietet, im medialen Raum nicht anerkannt wird (Antidiskriminierungsstelle des Bundes, n.d).

Doch nicht nur die alarmierende Rechtslage der Diskriminierung in Werbung ist als Alarmsignal für die klassischen Werbepraktiken, die viele Zielgruppen nicht ansprechen, zu verstehen. In der heutigen modernen Gesellschaft, sind die oben beschriebenen Problematiken einer Vielfaltsgesellschaft immer noch deutlich präsent. Besonders durch das Zeitalter der Globalisierung müssen sich Prozesse der Gleichstellung, der sozialen Ungleichheit und der Gerechtigkeit immer wieder neu anpassen und erfinden. Ein besonders wichtiger Aspekt der Globalisierung ist zudem das Spannungsfeld der Migrationsbewegung und der damit entstehende Konflikt von Inklusion (Einschluss) und Exklusion (Ausschluss) von gesellschaftlichen Randgruppen. Im Hinblick auf die Verbreitung von Kampagnen kommt den Medien eine besonders bedeutungsvolle Funktion zu, denn sie produzieren und repräsentieren die Angebote, Ideen, Normen, Werte, Lebensstile, sowie kulturelle und soziale Praxen einer Gesellschaft. Als sogenannte „ Agenten der Macht“ sind sie somit maßgeblich an gesellschaftlichen Prozessen beteiligt. So kommt ihnen eine Verantwortung zu, um existierende gesellschaftliche Prozesse ausgewogen und qualitätsbewusst zu nutzen (Wischermann & Thomas, 2008).

Es lässt sich schlussfolgern, dass die Erkenntnis der allgegenwärtigen Vielfalt viel Raum und Präsenz einnimmt und somit deutlich zeigt, wie viel Verantwortung Medien zukommt, um Vielfalt zu repräsentieren. Zusammenfassend ist es also aus sozialer Sicht wichtig, dass Unternehmen sich neuen Zielgruppen zuwenden und vielfältiges Marketing betreiben, um als gutes Beispiel zu dienen, ein Vorbild für die Gesellschaft zu sein und sich der Verantwortlichkeit zu stellen, dass die Entwicklungen in der Gesellschaft vorantreiben. Um sich den gesellschaftlichen Entwicklungen zu stellen und mithalten zu können, müssen Unternehmen also neue und diverse Zielgruppen einbinden. Es ist jedoch wichtig, ein interkulturelles Verständnis für den diversen Markt zu entwickeln, um auf jede neue Zielgruppe kulturell angemessen reagieren zu können.

2.5 Treiberfaktoren des Diversity Marketings aus betriebswirtschaftlicher Sicht

Das von Hansen (2016) verfasste Werk „Handbuch Personalentwicklung: Die Praxis der Personalbildung, Personalförderung und Arbeitsstrukturierung“ zeigt, wie wichtig es aus betriebswirtschaftlicher und unternehmerischer Sicht ist, sich mit dem Thema Diversity zu befassen. Hansen behandelt in seinem Werk die Umstrukturierung eines Unternehmens im Hinblick auf die Integration von Vielfalt als erfolgreiche Managementstrategie. Er beschreibt, dass ein Unternehmen dass auf die Vielfaltsgesellschaft eingeht und sich mit den Problemen von bisher noch nicht erfassten turbulenten Märkten auseinandersetzt, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu seinen Konkurrenten erhält.

Im Umkehrschluss ist es zudem so, dass ein Unternehmen, dass sich den gesellschaftlichen Entwicklungen nicht stellt und sich nur an stereotype Zielgruppen wendet, damit rechnen muss, rückläufige Entwicklungen der Verkaufszahlen und Markenwerte, sowie weitere schwerwiegende defizitäre Folgen im Unternehmen zu erhalten (Schuster-Zulechner, 2016).

Durch die gewonnen Erkenntnisse lässt sich also schlussfolgern, dass auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein Nutzen besteht, sich als Unternehmen dem Thema Diversity zu zuwenden und neue Zielgruppen zu inkludieren. Das Unternehmen erhält einen Wettbewerbsvorteil zu seiner Konkurrenz und kann negativen Konsequenzen wie rückläufigen Verkaufszahlen vorbeugen.

2.6 Werbung als Instrument des Marketing

Es schließt sich ein Exkurs zu der Bedeutung von Werbung an. Da im empirischen Teil dieser Arbeit Werbekampagnen als Marketing Strategie bewertet werden ist es folglich notwendig, Werbung im Marketingkontext einzuordnen.

Werbung ist ein Teil des Marketing Mix. Dieser besteht aus den vier Marketinginstrumenten Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik (Vertrieb) und Kommunikationspolitik. Der Marketing-Mix deckt mit diesen Instrumenten alle Marketingbereiche ab und fasst alle Marketing-Aktivitäten zusammen. Dies ist besonders hilfreich, um zielführende Maßnahmen eines Unternehmens strategisch zu planen und umzusetzen [da der Fokus der Arbeit auf dem Instrument der Werbung liegt, werden die drei weiteren Säulen, die den modernen Marketing Mix ausmachen, keine Beachtung finden, Anm. d. Autorin]. Die Produktpolitik besteht aus allen Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem vertriebenen Produkt oder einer Dienstleistung stehen. Die Produktpolitik dient als Basis des Marketing Mix. Die Preispolitik hingegen stimmt die Verkaufspreisgestaltung ab und definiert das Preis-Leistungsverhältnis. Des Weiteren umfasst die Distributionspolitik alle Aktivitäten, die den Vertrieb der Dienstleistung oder des Produkts zwischen Händler und Kunden regeln. Die Kommunikationspolitik beschreibt alle Aktivitäten, mit denen der Verkauf der Ware beworben und die Kundenansprache durchgeführt werden kann (Tomczak, Kuß & Reinecke, 2009).

Die Werbung findet sich im Marketing-Mix im Bereich der Kommunikationspolitik wieder. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, dem Verbraucher eine Botschaft zu vermitteln und ihm bestenfalls einen hohe Nutzwert für das Produkt oder der Dienstleistung zu bieten, die der Verbraucher im besten Falle über den Preis stellt. Bei dem Verbraucher soll ein Gefühl des Besitzwunsches entstehen, so dass der festgelegte Preis sich im Markt durchsetzen kann. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht hingegen ist die Werbung lediglich ein Instrument mit dem der Unternehmensgewinn abgesichert wird, da alle Bereiche des Marketing-Mix aus langfristiger Sicht darauf abzielen, dass ein Unternehmen Erlöse erzielen soll (Kloss, 2016).

2.7 Die Wirkung von Werbebotschaften

Wie im vorausgehenden Text beschrieben ist Werbung ein wichtiges Instrument um Produkte und Dienstleistungen zu vertreiben und dem Unternehmen zu einem Gewinn zu verhelfen. Um die im folgenden untersuchten Werbekampagnen von Nike und Katjes zu analysieren ist es zudem wichtig die Wirkung von Werbung zu untersuchen.

Werbung wird als Marktkommunikation verstanden, die Botschaften an eine Zielgruppe versendet und damit aus kommerzieller Absicht mit einer Zielgruppe kommuniziert. Da die Zielgruppe in der Regel eine Vielzahl von Menschen umfasst, findet eine Massenkommunikation statt, die indirekt mit Hilfe von technischen Verbreitungsmitteln stattfindet. Die Kommunikation ist dabei monodirektonal, denn das erreichte Publikum kann keine Kommunikation erwidern. Der Prozess der Botschaftsvermittlung wird durch die Begriffe des Encodierens und Decodierens beschrieben, das heißt, dass eine verschlüsselte Botschaft mit einem Inhalt an das Publikum übermittelt wird (Encodieren) und das Publikum die Botschaft entschlüsseln muss, um diese zu verstehen (Decodieren). Die Problematik besteht hierbei jedoch, darin dass eine Werbebotschaft falsch entschlüsselt und missverstanden wird. So erzielt die Botschaft eine unerwünschte Wirkung (Schweiger, 2016).

Schlussfolgernd zeigt die Problematik, die mit der Versendung von Werbebotschaften einher geht, dass gerade bei einem komplexen Thema wie Diversity in der Werbung ganz besondere Vorsicht geboten ist, damit die Zielgruppe die Werbung nicht missversteht und somit die Werbung falsch entschlüsselt.

2.8 Zwischenfazit

Anhand der bereits beschriebenen Merkmalen, Problematiken und Anwendungen von Vielfalt in der Gesellschaft und der medialen Welt, lässt sich ein Zwischenfazit ziehen, das bereits auf den Ansatz der Leitfrage „Kann Diversity Marketing als Zukunftsmodell für die Inklusion von neuen Zielgruppen erfolgreich eingesetzt werden?“ eingeht. Die vorausstehende Einführung in die Bedeutung des Wortes Diversity zeigt, dass der Begriff eine zentrale Bedeutung im Ursprung des Lebens hat, da Vielfalt die Grundvoraussetzung für das Überleben selbst ist und sich somit nicht nur auf die Beschreibung von etwas „Andersartigem“ bezieht. Auch die visuelle Darstellung von Diversity anhand des Eisberg-Modells nach Zündel beweist, wie komplex und vielschichtig der Begriff ist und welche unbewussten Bedürfnisse und Einstellungen die Zielgruppen aufweisen können. Es veranschaulicht, wie viele Möglichkeiten es gibt auf die Zielgruppen einzugehen, indem man sich auf mehrere oder einzelne Motive, Einstellungen beziehungsweise Werte konzentriert, die gebündelt eine Zielgruppe definieren können.

Im weiteren Teil der Arbeit wird zudem bemerkt, dass eine Kampagne, die sich der Diversity Strategien bedient, sich an Maßstäben und Regeln zu halten hat, um erfolgreich zu sein und gleichzeitig authentisch zu wirken. Es wird weiterhin bemerkt wie notwendig es ist, die Zielgruppe der weiblichen Muslima in Deutschland zu beachten. Es existieren Spannungsfelder der Migration, die besonders durch die Globalisierung in der Gesellschaft stark präsent sind. Zudem entsteht ein wirtschaftlicher Vorteil wenn Unternehmen sich dem Thema Vielfalt zuwenden. In dem nachfolgenden Kapitel wird auch darauf hingewiesen, dass Werbung einen wichtigen Anteil hat diese gesellschaftlichen Spannungsfelder zu lösen, indem positive und vielfältige Werbebotschaften kommuniziert werden. Im Kapitel der Rechtslage wird jedoch darauf hingewiesen, dass die Werbung aktuell immer noch von vielen Menschen als diskriminierend wahrgenommen wird und ihre Machtfunktion falsch nutzt.

Zusammenfassend lässt sich schlussfolgern, dass ein gesellschaftlicher Bedarf herrscht, Werbestrategien zu verändern. Diese Veränderung muss realisiert werden, um nicht nur die Gesellschaft positiv zu beeinflussen, sondern um möglichst viele Zielgruppen ansprechen zu können. Um die Strategien jedoch erfolgreich ausführen zu können, muss ein großer Anteil von kulturellem Verständnis entstehen. Auch ist es wichtig, auf unbewusste Werte und Einstellungen von den Zielgruppen einzugehen. Im Hinblick auf die behandelte Zielgruppe der Arbeit, findet eine gelungen Diversity Strategie beispielsweise dann statt, wenn weibliche Muslima nicht nur nach ihren sichtbaren Merkmalen wie Geschlecht und Nationalität angesprochen werden, sondern dass viel mehr individuelle Faktoren innerhalb der Zielgruppe wie Einstellungen und Werte beachtet werden. Diversity Marketing hat somit das Potenzial als Zukunftsmodell für alle Marketing Strategien von Produkten und Dienstleistungen zu dienen. In den folgenden Kapiteln erfolgt nun eine genauere Betrachtung der muslimischen weiblichen Zielgruppe.

3. Die Veränderung von klassischen Marketingstrategien

Wie bereits in den vorherigen Abschnitten erklärt, ist es notwendig die klassischen Marketingstrategien zu verändern, da ein gesellschaftlicher Umbruch stattfindet. Hier bietet der Ansatz der Markt-Segmentierung (Einteilung) eine Lösung, die helfen kann Diversity Marketing richtig anzuwenden.

Der Begriff der Markt-Segmentierung, wurde erstmals 1956 vom Marktforscher und Autor Wendell R. Smith, in einem von ihm verfassten Artikel, unter dem Titel „Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies“ im Journal of Marketing, verwendet. Smith verstand unter dem Begriff Marktsegmentierung, eine neuartige Marketingstrategie, die durch ihre ausgeprägte Markt- beziehungsweise Konsumorientiertheit gekennzeichnet ist. Dies war ein starker Gegensatz zu dem damaligen populären Massenmarketing, das die unterschiedlichen Bedürfnisse der Verbraucher nicht wahrnahm. Ein Beispiel hierfür ist der Werbespruch der amerikanischen Automarke General Motors GM, die ihre Autos mit dem Werbeslogan „a car for every purse and every purpose“ vermarktete. Hier wird besonders die fehlende Zielgruppe ersichtlich, „every purse“ (deutsch: für jede Geldbörse) und auch das Bedürfnis und der Zweck werden nicht genauer spezifiziert „every purpose“ (deutsch: viele Gründe). Smith kritisierte das Massenmarketing, indem er den immer stärker werdenden Konkurrenzdruck, sowie steigende Marketing Kosten bemängelte (Quelch & Joch, 2008).

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Ende der Leseprobe aus 51 Seiten

Details

Titel
Diversity Marketing als Zukunftsmodell für die Inklusion neuer Zielgruppen? Die Darstellung des Kopftuchs in Werbekampagnen von Nike und Katjes
Hochschule
BSP Business School Berlin (ehem. Potsdam)
Note
1,0
Autor
Jahr
2020
Seiten
51
Katalognummer
V933406
ISBN (eBook)
9783346291448
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Diversity, Mode, Marketing
Arbeit zitieren
Annika Tschentscher (Autor), 2020, Diversity Marketing als Zukunftsmodell für die Inklusion neuer Zielgruppen? Die Darstellung des Kopftuchs in Werbekampagnen von Nike und Katjes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/933406

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