Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Social Media
2.1 Geschichte und Grundlagen
2.2 Indikatoren zur Erfolgsmessung (KPIs)
2.3 Problematik der Erfolgsmessung anhand von KPIs
3 Zusammenfassung und Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Meist genutzte Social Media Plattformen Deutschland
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Like, follow, hashtag, share, post, tweet. Begriffe, die im Jahr 2020 alltäglich sind. Es geht um das Thema Social Media - ein Phänomen, das Mitte der Neunziger seinen Anfang fand und sich bis heute weiterentwickelt hat. Was als computergestütztes Vernetzen von Freunden und Verwandten begann, wurde mit wachsender Nutzerzahl auch für Unternehmen interessant. Aus der Einbahnstraße der Werbekommunikation wird ein interaktiver Austausch zwischen Social Media-Nutzern und Unternehmen. Nutzer können sich aktiv beteiligen, werden zum Werbebotschafter, teilen, liken und arbeiten so im Sinne der Unternehmen. Feedback und Rückfragen erreichen die Unternehmen über die Social Media-Kanäle direkt und unmittelbar, oft für alle Nutzer sichtbar. Dabei spielt auch das Smartphone eine große Rolle, welches den Zugang zu sozialen Netzwerken zu jeder Zeit und an nahezu jedem Ort erlaubt. Dadurch wird die direkte Kommunikation noch einfacher und alltäglicher.
Das zeigt die Wichtigkeit von Social Media für Unternehmen. Nicht nur für Werbung, sondern auch für die unternehmerische Selbstdarstellung. Die Ausgaben für Social Media-Aktivitäten steigen jährlich an. Nach einer Studie von Statista lagen die Ausgaben für Social Media-Werbung in Deutschland 2018 bei 2,2 Milliarden Euro, ein Wachstum von 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für 2023 werden Gesamtausgaben von 3,75 Milliarden Euro prognostiziert.1
Umso wichtiger ist es für Unternehmen, das für Social Media genutzte Budget wirtschaftlich sinnvoll einzusetzen. Aber ist Social Media-Werbung unbedingt nötig um als Unternehmen bestehen zu können? Wie lassen sich Aktivitäten in Social Media monetär bewerten? Eine Abkürzung, die in diesem Zusammenhang immer wieder genannt wird, ist KPI. Sie steht für Key Performance Indicator und wird zur Erfolgsmessung herangezogen. Dabei handelt es sich um Kennzahlen, beispielsweise die Anzahl an Follower oder Likes. Doch wie gut ist eine Erfolgsmessung anhand von KPIs und welche Probleme verbergen sich hier?
In diesem Scientific Essay wird das Thema Social Media näher betrachtet und die zentrale Frage beantwortet, inwieweit die Erfolgsmessung anhand einschlägiger KPIs problembehaftet ist. Denn so viel vorab: Eine hohe Anzahl an Followern muss nicht gleichzeitig Erfolg bedeuten.
2 Social Media
In diesem Kapitel werden die Geschichte und die Grundlagen von Social Media sowie die KPIs zur Erfolgsmessung betrachtet. Anschließend wird die Problematik der Erfolgsmessung anhand von KPIs im Detail dargestellt.
2.1 Geschichte und Grundlagen
Social Media ist in der Literatur ein viel diskutiertes Thema, das bis heute nicht eindeutig definiert ist. Zu beobachten ist eine Zweiteilung der Definitionsansätze. Einerseits stehen die technischen Plattformen im Vordergrund, andererseits die neue Art der virtuellen Beziehung zwischen Menschen.2 Bruhn und Hadwich fassen diese Ansätze oberflächlich zusammen und definieren Social Media als „online basierte Plattformen, die gekennzeichnet sind durch die Kommunikation und Vernetzung zwischen Nutzern“.3 Andere synonym verwendete Begriffe von Social Media sind soziale Medien, soziale Plattformen, Social Media-Kanäle, soziale Netzwerke und Social Web.
Den Grundstein von Social Media bildet die Entwicklung des Internets.4 Zwar wurde bereits 1971 von Ray Tomlinsons die weltweit erste E-Mail verschickt, dennoch kann die Entstehung des öffentlich zugänglichen Internets auf die Entwicklung des World Wide Webs (kurz: www) 1991 durch den Briten Tim Berners-Lee zurückgeführt werden.5 Bereits Anfang der 90er Jahre sind erste Anfänge von Social Media erkennbar, die in der Literatur jedoch umstritten diskutiert werden.6 Nach Pein wurde 1997 mit SixDegrees.com das erste soziale Netzwerk veröffentlicht, das den Definitionen von heute gerecht wird und unter anderen digitale Kommunikation in Echtzeit, die Erstellung eines eigenen Profils und die Pflege von Kontakten erlaubte.7 Die dahinterliegende Theorie „Six Degrees of Separation“ besagt, dass jeder Mensch auf der Welt über durchschnittlich sechs Kontakte mit jedem beliebigen anderen Menschen verbunden ist.8 Diese Vernetzung von Personen ist in den Anfängen von Social Media ein zentraler Punkt und spiegelt sich unter anderem im Namen der aus Köln stammenden Plattform wer- kennt-wen.de wieder, welche 2006 startete.9
Abbildung 1. Meist genutzte Social Media Plattformen Deutschland.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kemp S., 2020, Seite 43
Internationale Größen waren Plattformen wie friendster.com und MySpace.com, deren Nutzerzahlen in den 2000er Jahren von Facebook überholt wurden. Die 2004 gegründete Seite gehört heute in Deutschland zu einer der größten Social Media-Plattformen - siehe Abbildung 1. Ebenfalls zur Facebook-Gruppe gehören der Kurznachrichtendienst WhatsApp10, der 2014 für 19 Milliarden Dollar gekauft wurde, sowie Instagram, ein Social Media-Netzwerk mit dem Schwerpunkt Bilder.11
Ein von der Agentur we are social für Januar 2020 veröffentlichter Report zeigt, dass in Deutschland 38 Millionen aktive Social Media-Nutzer leben. Gemessen an der totalen Population von 83,65 Millionen Menschen nutzt demnach fast jeder Zweite Social Media. Im Durchschnitt verbringt jeder Nutzer täglich 1 Stunde und 19 Minuten auf Social Media-Plattformen und besitzt 5,9 unterschiedliche Konten.
Viele der Social Media-Plattformen sind für die Nutzer kostenlos. Haupteinnahmequelle der Unternehmen ist Werbung, die dank der in den Social Media-Plattformen geteilten Informationen gezielt an definierte Zielgruppen ausgespielt werden kann. Das ist für werbende Unternehmen besonders interessant, da so der Streuverlust reduziert und das Werbebudget zielgerichtet genutzt werden kann. Im Gegensatz zu klassischen Above- the-line-Kommunikation (beispielsweise TV-, Print- oder Radio-Werbung) ist Werbung auf Social Media keine kommunikative Einbahnstraße.12 Vielmehr kann der Nutzer durch unterschiedliche Möglichkeiten aktiv werden, etwa das beworbene Produkt sofort online bestellen, den Beitrag liken, kommentieren oder ihn im eigenen Kontaktkreis teilen.
Die Möglichkeiten Social Media-Marketing zu betreiben sind breit gefächert und reichen von Influencer-Marketing über organisch wachsende Postings und bezahlter Werbung bis hin zu persönlichen Einblicken in die Unternehmenskultur. Dabei entwickelt sich Social Media stetig weiter. Neue Plattformen bringen neue Ideen und Interaktionsmöglichkeiten mit sich, die von Unternehmen immer schneller akzeptiert und ins Marketing-Portfolio integriert werden.
2.2 Indikatoren zur Erfolgsmessung (KPIs)
Unternehmerische Strategien und Maßnahmen sollten daraufhin geprüft werden, ob diese erfolgreich sind. Im Social Media-Marketing werden hierfür sogenannte Leistungskennzahlen (engl. Key Performance Indicator, KPI) genutzt. Dabei handelt es sich um Kennzahlen, mit denen der Fortschritt bzw. Erfolg bei der Zielsetzung einer Marketingmaßnahme gemessen wird.13 Nicht jede Kennzahl ist als KPI zu verstehen. Eine Kennzahl wird erst durch einen Zielbezug zur KPI.
Social Media-Kennzahlen können in vier Bereiche unterteilt werden: Reichweite, Engagement, Kapitalrentabilität (bzw. Return on Investment, ROI) sowie Bindung und Loyalität.14 Typische Kennzahlen im Bereich Reichweite sind Follower und Impressionen. Follower steht für die Anzahl der Social Media-Nutzer, die dem Unternehmen auf der jeweiligen Plattform folgen. Impressionen für die Anzahl, wie oft eine Anzeige oder ein Post ausgespielt wurde.
Mit Kennzahlen im Bereich Engagement wird analysiert, wie oft Social Media-Nutzer mit der jeweiligen Aktivität des Unternehmens interagieren. Gemessen wird dies beispielsweise durch die Betrachtung der Anzahl von Likes, Kommentaren oder Klicks. Zusammengefasst also die Interaktionen, die über die reine Darstellung der Aktivität hinausgehen.
Ein hoher Stellenwert wird dem ROI zugeschrieben, mit dessen Hilfe gemessen wird, inwieweit sich das Investment auf den Gesamterfolg bzw. Umsatz ausgezahlt hat.15 Das wird beispielsweise durch verfolgbare Links ermittelt, die ausschließlich in zu bewertenden Kampagnen eingesetzt werden. Hierbei wird auch von Conversion oder Conversion Rate gesprochen, also die Rate der Personen, die mit Hinblick auf das Ziel konvertiert sind. Ein Ziel kann dabei die Bestellung eines Newsletters oder der Kauf eines Produktes sein.
Zunehmend relevant ist die Bindung von Kunden an das eigene Unternehmen. Durch die Möglichkeiten von Social Media werden loyale Kunden zu Influencern, die Marken oder Aktivitäten in ihrem Kontaktkreis verbreiten. Kennzahlen können beispielsweise Kundenrezensionen und -bewertungen oder die Kundenzufriedenheit sein.
Durch die rein digitale Anwendung von Social Media ist die Anzahl an Kennzahlen groß und oft spezifisch für einzelne Plattformen. Die Erfolgsbewertung von Social MediaAktivitäten mithilfe von KPIs ist problembehaftet. Dieser Umstand wird im nächsten Kapitel näher betrachtet.
2.3 Problematik der Erfolgsmessung anhand von KPIs
Die Problematiken der Erfolgsmessung von Social Media-Aktivitäten mittels KPIs sind sehr komplex und in diesem Essay nur im Ansatz darstellbar. Dabei muss zunächst die Frage geklärt werden, was Erfolg ausmacht. Nach Mack und Vilberger ist man dann erfolgreich, wenn ein vorher definiertes Ziel erreicht wird.16
Dafür ist eine Auseinandersetzung mit dem Ziel essentiell. Betrachtet werden häufig Kennzahlen ohne Zielbezug, die fälschlicherweise synonym als KPI bezeichnet werden, für eine Aussage über Erfolg oder Misserfolg jedoch nicht herangezogen werden können. Ein Problem besteht daher bereits darin, die richtigen Kennzahlen zu Erfolgsmessung auszuwählen. „Nicht alles, was sich messen lässt, ist auch wirklich relevant.“17
Auch können sich Messverfahren identischer Kennzahlen je nach Plattform unterscheiden. Das ist etwa bei Videoaufrufen (engl. Views) der Fall, die bei Facebook ab 2 Sekunden gezeigtem Bildmaterial gezählt werden,18 auf der Videoplattform YouTube hingegen ab 30 Sekunden.19 Ein Vergleich oder eine Kumulierung der Kennzahl über unterschiedliche Plattformen hinweg ist daher nicht immer möglich und die Erfolgsaussage trotz KPI ungenau.
Darüber hinaus ist die Bewertung anhand von Social Media-Kennzahlen immer quantitativ. Es fehlt eine qualitative Bewertung. Am Beispiel eines 2020 veröffentlichen Instagram-Videos von VW zeigt sich, dass eine hohe Anzahl an Views keinen Erfolg darstellen muss. In diesem Fall wurde VW die Veröffentlichung eines rassistischen Werbespots vorgeworfen, der sich durch die damit verbundene Berichterstattungen im Internet verbreitet hat und so eine hohe Anzahl an Aufrufen verzeichnete.20 Auch eine hohe Zahl an Followern kann falsch interpretiert werden, wenn diese nicht der gewünschten Zielgruppe entspricht. Die qualitative Bewertung ist daher wichtig und wird in der Praxis oft vernachlässigt. Sogenannte Sentiment-Tools sollen diese Lücke schließen, sind dafür aber noch nicht ausgereift genug.
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1 Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/456177/umfrage/umsaetze-mit-Social Media-werbung- in-deutschland/#:~:text=Laut%20dem%20Digital%20Market%200utlook,rund%20zwei%20Milliarden% 20Euro%20liegen, Zugriff am 26.07.2020.
2 Vgl. Decker, A., Der Social Media-Zyklus, 2019, S. 46.
3 Bruhn, M., Hadwich, K., Einsatz von Social Media für das Dienstleistungsmanagement, 2015, S. 3.
4 Vgl. Decker, A., Der Social Media-Zyklus, 2019, S. 2.
5 Vgl. Hettler, U., Social Media Marketing: Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0, 2010, S. 1.
6 Vgl. Decker, A., Der Social Media-Zyklus, 2019, S. 10-13.
7 Vgl. http://der-socialmediamanager.de/die-geschichte-der-social-networks, Zugriff am 18.07.2020.
8 Vgl. Milgram, S., The Small-World Problem, 1967, S. 61-67.
9 Vgl. https://www.deutsche-startups.de/verzeichnisse/startups-a-z/wer-kennt-wen, Zugriff am 18.07.2020.
10 Vgl. https://about.fb.com/news/2014/02/facebook-to-acquire-whatsapp, Zugriff am 18.07.2020.
11 Vgl. https://about.fb.com/technologies/instagram, Zugriff am 18.07.2020.
12 Vgl. Kreutzer, R. T., Rumler, A., Wille-Baumkauff, B., B2B-Online-Marketing und Social Media, 2015, S. 11.
13 Vgl. Lumma, N., Rippler, S., Woischwill, B., Berufsziel Social Media, 2015, S. 138.
14 Vgl. https://www.lpsp.de/blog/warum-nicht-alle-Social Media-kpis-gleich-aussagekraeftig-sind, Zugriff am 26.07.2020.
15 Vgl. Ahrholdt, D., Greve, G., Hopf, G., Online-Marketing-Intelligence,2019, S. 42.
16 Vgl. Mack, D., Vilberger, D., Social Media für KMU, 2016, S. 106.
17 https://www.zielbar.de/magazin/marketing-erfolgsmessung-19716, Zugriff am 26.07.2020.
18 https://www.facebook.com/business/help/1635030749917644?id=1646770532043319, Zugriff am 26.07.2020.
19 Vgl. https://support.google.com/youtube/answer/2991785?hl=en, Zugriff am 26.07.2020.
20 Vgl. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/vw-werbespot-entschuldigung-101.html, Zugriff am 26.07.2020.