Im Mittelpunkt der Arbeit stehen die Auswirkungen einer Roadshow auf die Wahrnehmung des präsentierten Produktes ein Jahr nach dem Event bzw. ein Vergleich zwischen der Gruppe der Eventbesucher und jenen Personen, die ausschließlich an einem Online-Gewinnspiel zu dem Produkt teilgenommen haben.
Unterstellt wird, dass es Unterschiede gibt in der Produktwahrnehmung von Event-Besucherinnen und Teilnehmerinnen am einem Online-Gewinnspiel, die keinen Kontakt mit der Roadshow hatten. Zur Erklärung der Unterschiede in der Wahrnehmung des Produktes werden das Opinion-Leader-Konzept, das Involvement-Konzept sowie Überlegungen zur Markentreue herangezogen. Im Zuge der Arbeit werden 15 Hypothesen formuliert, die mit Hilfe von empirisch erhobenen Daten überprüft werden.
Als praktisches Beispiel für die empirische Untersuchung wird die vom Kosmetikhersteller Beiersdorf bzw. der Marke NIVEA im Herbst 2006 veranstaltete Roadshow, zur Einführung der neuartigen Anti-Ageing-Linie NIVEA DNAge herangezogen. Dem gegenübergestellt wird das parallel zur Roadshow laufende NIVEA DNAge Online-Gewinnspiel. Das Hauptaugenmerk der Untersuchung liegt auf den Teilnehmerinnen der NIVEA DNAge Roadshow.
Mit Hilfe eines Online-Fragebogens wurden die Teilnehmerinnen an den NIVEA DNAge Gewinnspielen, im Rahmen der Roadshow (n=550) bzw. des Online Auftritts (n=1513) von NIVEA DNAge, über ihrer nachhaltige Produktwahrnehmung befragt. Die Rücklaufquote betrug 13% bzw. 18% (191 Fragebögen wurden ausgewertet).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Eventkommunikation
2.1 Erklärung des Begriffs „Event“
2.2 Definition Marketingevent / Eventmarketing
2.2.1 Marketingevent
2.2.2 Eventmarketing
2.3 Typische Merkmale von Events
2.4 Ziele von Events
2.5 Erfolgsfaktoren für Events
2.5.1 Eigenständigkeit („Uniqueness“) des Events
2.5.2 Integration innerhalb der Kommunikationsstrategie
2.5.3 Semiotic Engineering: Drei-dimensionale Umsetzung von Markenwelten
2.5.4 Dramaturgische Gestaltung
2.5.5 Einsatz multisensualer Reize
2.5.6 Aktive Einbindung der Teilnehmer
2.5.7 Vermeidung von Ausschlusseffekten
2.6 Einordnung von Events in die Unternehmenskommunikation
2.7 Typen des Eventmarketing
2.7.1 Die Roadshow als Form des Eventmarketing
2.8 Erklärung für den vermehrten Einsatz von Events
2.8.1 Folgen für die Unternehmenskommunikation
2.8.2 Below the line – Maßnahmen
3 Einführung in die Informationsverarbeitung
3.1 Das Gedächtnis
3.2 Das „klassische“ Gedächtnismodell
3.2.1 Sensorischer Speicher
3.2.2 Kurzzeitspeicher
3.2.3 Langzeitspeicher
3.3 Schritte der Gedächtnisarbeit
3.3.1 Lernen
3.3.2 Speichern
3.3.3 Wiederfinden / Erinnern
3.4 Der Wahrnehmungsprozess
3.4.1 selektive Wahrnehmung in der Werbung
3.4.2 Produktwahrnehmung
3.4.2.1 Produktwahrnehmung und Selbstimage
3.4.2.2 Produkt- und Markenbewertung
3.4.2.3 Vertrautheit mit dem Produkt
3.4.3 Kundenzufriedenheit
3.5 Das Vergessen
3.5.1 Grundlagen des Vergessens
3.5.1.1 Die Vergessenskurve nach Ebbinghaus
3.5.1.2 Theorie der Nichtbenützung
3.5.2 Das Vergessen von Werbebotschaften
3.5.2.1 Interferenztheorie
3.5.2.2 Theorie des Verzögerten Vergessens
3.5.2.3 Theorie des motivierten Vergessens
3.6 Messung von Gedächtnisleistungen
4 Wirkung von Eventkommunikation
4.1 Allgemeine Grundlagen der Eventwirkung
4.1.1 Die Rolle der Emotionen bei der Eventwirkung
4.2 Eventmarketing - Wirkungsforschung
4.3 Bisheriger Stand der Wirkungsansätze im Eventmarketing
4.3.1 Wirkungsanalytisch orientierte Ansätze
4.3.1.1 Der Ansatz von Nickel (1998)
4.3.1.2 Der Ansatz von Nufer (2002)
4.3.2 Kontrollorientierte Ansätze
4.4 Messverfahren für die Ermittlung von Eventwirkung
4.5 Probleme bei der Messung von Eventwirkungen
4.5.1 Interpendenzproblem
4.5.2 Zuordnungsproblem
4.5.3 Ausstrahlungseffekte
4.5.4 Externe Störeinflüsse
5 Das Involvement – Konzept
5.1 Entstehung des Begriffs „Involvement“
5.2 Definitionen für den Begriff „Involvement“
5.3 Involvementspezifische Einflussfaktoren
5.3.1 Personenspezifische Einflussfaktoren
5.3.2 Situationsspezifische Faktoren
5.3.3 Stimulusspezifische Einflussfaktoren
5.4 Modelle in der Involvement-Forschung
5.4.1 Ego-Involvement-Konzept
5.4.2 Low-Involvement-Konzept
5.4.3 Konzepte zu Involvement und Informationsverarbeitung
5.4.3.1 Das Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) nach Petty & Cacioppo
5.5 Konsequenzen in Abhängigkeit von der Involvementausprägung
5.5.1 Involvement und Gedächtnisleistungen
5.6 Messung des Involvements
5.6.1 Personal Involvement Inventory (PII) von Zaichkowsky
6 Das Opinion Leader Konzept
6.1 Beschreibung des Opinion Leader Konzeptes
6.2 Definitionen von Opinion Leadern
6.3 Allgemeine Merkmale der Meinungsführer
6.4 Die Rolle der Opinion Leader in der Unternehmenskommunikation
6.5 Messung von Meinungsführern
7 Markentreue
7.1 Allgemeine Grundlagen zum Begriff „Marke“
7.1.1 Definitionen des Begriffs „Marke“
7.1.2 Wahrnehmung der Marke
7.2 Markentreue
7.2.1 Definitionen von Markentreue
7.2.2 Arten von Markentreue
7.2.3 Bedingungen der Markentreue
7.2.4 Erklärung von Markentreue
7.2.5 Gründe für Markentreue
7.2.6 Operationalisierung der Markentreue
8 Die Marke NIVEA
8.1 Entstehung der Marke
8.2 Erklärungen für den Erfolg der Marke
8.3 Imagetransfer am Beispiel NIVEA
8.4 Unterscheidung Stammmarke / Markendehnung
9 Ziele der empirischen Untersuchung und Hypothesen
9.1 Ziele der Untersuchung
9.1.1 Vergleich der kommunikativen Gruppen „Event“ und „Online“
9.1.2 Opinion Leader
9.1.3 Involvement
9.1.4 Markentreue
9.2 Hypothesen
10 Entwicklung des Untersuchungsinstruments
10.1 Beschreibung des Untersuchungsgegenstands
10.1.1 Die Produktlinie NIVEA DNAge
10.1.2 Die NIVEA DNAge Roadshow
10.2 Untersuchungsmethode
10.2.1 Online-Befragung
10.2.1.1 Maßnahmen zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen
10.3 Entwicklung des Fragebogens für die empirische Untersuchung
10.3.1 Operationalisierung der Konstrukte
10.4 Praktische Durchführung der empirischen Untersuchung
10.4.1 Akquisition der Probandinnen
10.4.2 Durchführung der Online-Befragung
10.4.3 Datenaufbereitung
10.4.4 Zeitraum der Online-Befragung
11 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
11.1 Rücklaufquoten
11.2 Demographische Daten
11.3 Darstellung der Ergebnisse & Prüfung der Hypothesen
11.3.1 Zur Verständigung der dargestellten Ergebnisse
11.3.2 Allgemeiner Vergleich der Gruppen „Event“ & „Online“ auf die Produktwahrnehmung
11.3.3 Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung der Opinion Leader
11.3.4 Produktwahrnehmung unter Berücksichtig des Involvement
11.3.5 Produktwahrnehmung unter Berücksichtigung der Markentreue
12 Schlussbetrachtung
12.1 Zusammenfassung
12.2 Probleme & Grenzen der empirischen Untersuchung
12.3 Folgerungen für die Praxis
12.4 Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die langfristige Wirkung von Eventkommunikation auf die Produktwahrnehmung von Konsumenten, wobei insbesondere untersucht wird, ob sich Besucher eines Events nach einem Jahr signifikant von Nicht-Besuchern unterscheiden. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwiefern emotionale Inszenierungen bei einer Produktneueinführung wie der NIVEA DNAge-Linie zu einer nachhaltigen positiven Wahrnehmung führen können.
- Grundlagen der Eventkommunikation und deren Einordnung in den Kommunikations-Mix.
- Psychologische Prozesse der Informationsverarbeitung, Gedächtnisarbeit und Vergessenstheorien.
- Wirkungsforschung im Eventmarketing unter Berücksichtigung der Involvement- und Opinion-Leader-Konzepte.
- Empirische Analyse des Falls "NIVEA DNAge Roadshow" versus ein paralleles Online-Gewinnspiel.
- Messung von Markentreue und deren Einfluss auf die langfristige Produktwahrnehmung.
Auszug aus dem Buch
2.5.5 Einsatz multisensualer Reize
Im Gegensatz zur Werbung kann die Eventkommunikation alle Sinne ansprechen. Events müssen multisensual beeinflussen, d.h. alle Sinneskanäle des Menschen ansprechen. Dies betrifft nach Nickel (1998, S. 139):
• visuelle Reize (Bilder, Inszenierungen)
• akustische Reize (Musik, Geräusche, Sprache)
• olfaktorische Reize (Geruch)
• haptische und taktile Reize (Oberflächen, Böden, Wind)
• gustatorische Reize (Geschmack)
Vor allem durch die Ansprache verschiedener Sinneskanäle wird ein Markenerlebnis intensiviert (Kroeber-Riel 1993, S. 44-52 In: Nickel 1998, S. 139), und führt zu einer tieferen Verarbeitung der Eindrücke. Es entstehen zusätzliche Markenassoziationen und dies führt zu einer besseren Erinnerung an das Ereignis und damit an die Marke. Nickel (1998, S. 140) stellt demnach folgende Hypothese auf:
„Je mehr verstärkende Reize beim Erleben vorhanden sind, desto mehr gedächtnis wirksame Assoziationen werden hergestellt.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Eventkommunikation ein, formuliert die Forschungsfrage zur nachhaltigen Produktwahrnehmung und beschreibt den Aufbau der Diplomarbeit.
2 Grundlagen der Eventkommunikation: Das Kapitel definiert den Eventbegriff sowie Eventmarketing und beleuchtet die Ziele, Erfolgsfaktoren und die Integration von Events in die Unternehmenskommunikation am Beispiel von Roadshows.
3 Einführung in die Informationsverarbeitung: Hier werden psychologische Grundlagen zu Gedächtnisstrukturen, Wahrnehmungsprozessen und Vergessenstheorien (wie die Ebbinghaus-Kurve und Interferenztheorie) erarbeitet, um Wirkungen von Events zu erklären.
4 Wirkung von Eventkommunikation: Es wird der aktuelle Stand der Wirkungsforschung im Eventmarketing dargestellt, wobei verschiedene theoretische Ansätze und Probleme bei der Messung von Eventwirkungen diskutiert werden.
5 Das Involvement – Konzept: Dieses Kapitel widmet sich dem Involvement-Konzept als zentralem Erklärungsmodell für das Engagement von Rezipienten, einschließlich Modellen wie dem Elaboration-Likelihood-Modell (ELM).
6 Das Opinion Leader Konzept: Hier wird die Rolle von Meinungsführern als Mediatoren in Kommunikationsprozessen erläutert und Methoden zur Identifizierung und Messung von Opinion Leadern vorgestellt.
7 Markentreue: Das Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Markenbegriffs, Definitionen von Markentreue, verschiedenen Arten von Treue und deren Operationalisierung in empirischen Untersuchungen.
8 Die Marke NIVEA: Dieses Kapitel stellt die Historie, den Erfolg und die Markenstrategie (Brand Extension) von NIVEA als Fallbeispiel für die empirische Analyse vor.
9 Ziele der empirischen Untersuchung und Hypothesen: Hier werden die Forschungsziele und die aufgestellten Hypothesen in Bezug auf die NIVEA DNAge-Roadshow und das Online-Gewinnspiel präzisiert.
10 Entwicklung des Untersuchungsinstruments: Dieses Kapitel beschreibt den Untersuchungsgegenstand, die gewählte Online-Befragungsmethode, die Entwicklung des Fragebogens und die praktische Durchführung der Datenerhebung.
11 Ergebnisse der empirischen Untersuchung: Der Hauptteil präsentiert die Auswertung der Umfragedaten, prüft die aufgestellten Hypothesen anhand statistischer Tests und interpretiert die Ergebnisse bezüglich der Wirkung des Events.
12 Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, der kritischen Reflexion der Untersuchungsmethodik sowie Folgerungen für die Marketingpraxis und einem Ausblick.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Unternehmenskommunikation, Produktwahrnehmung, NIVEA DNAge, Involvement-Konzept, Opinion Leader, Markentreue, Wirkungsforschung, Gedächtnispsychologie, Online-Befragung, Roadshow, Markenführung, Informationsverarbeitung, Kundenzufriedenheit, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die nachhaltige Wirkung von Eventkommunikation am Beispiel der "NIVEA DNAge Roadshow". Sie analysiert, wie ein Event die Wahrnehmung eines Produkts beeinflusst, wenn man die Wirkung nach einem Zeitraum von einem Jahr betrachtet.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind Eventmarketing, psychologische Grundlagen der Informationsverarbeitung (Gedächtnis), das Involvement-Konzept, die Rolle von Opinion Leadern (Meinungsführern) sowie das Konstrukt der Markentreue.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den langfristigen positiven Einfluss eines Marketing-Events auf die Produktwahrnehmung zu eruieren und diesen mit den Wirkungen einer begleitenden Online-Aktion zu vergleichen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Zur Überprüfung der Hypothesen wurde eine quantitative empirische Untersuchung in Form einer Online-Befragung durchgeführt, bei der Teilnehmerinnen der Roadshow mit Teilnehmerinnen eines Online-Gewinnspiels verglichen wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der theoretische Bezugsrahmen wird detailliert erläutert (Kapitel 2-8), gefolgt vom empirischen Teil (Kapitel 9-11), der die Entwicklung des Untersuchungsinstruments und die statistische Auswertung der Daten umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Eventmarketing, Involvement, Opinion Leader, Markentreue, Produktwahrnehmung, Wirkungsforschung und Markenführung.
Wie spielt das Involvement-Konzept eine Rolle bei der Auswertung?
Involvement dient als Moderatorvariable; es wird untersucht, ob Personen mit "High Involvement" (hohem Interesse) oder "Low Involvement" (geringem Interesse) unterschiedlich auf das Event und die Online-Kommunikation reagieren.
Welche Bedeutung haben die "Opinion Leader" für die NIVEA-Strategie?
Opinion Leader fungieren als Multiplikatoren; die Arbeit geht der Frage nach, ob durch das Event bestärkt wird, dass diese Personen das Produkt aktiv an ihr soziales Umfeld weiterempfehlen.
Was ist das zentrale Fazit der Untersuchung?
Die Arbeit stellt fest, dass Events zwar positive Impulse wie Aufmerksamkeit und Probierfreudigkeit fördern, signifikante langfristige Unterschiede in der Produktwahrnehmung nach einem Jahr jedoch oft schwer isolierbar sind und teilweise durch andere Faktoren wie die Mitgliedschaft im NIVEA-Club überlagert werden.
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- Kerstin Lenhard (Author), 2008, Nachhaltige Produktwahrnehmung als Folge von Eventkommunikation am Beispiel der NIVEA DNAge Roadshow, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93386
