Die laufende Globalisierung und der damit einhergehende Kontakt mit neuen, fremden Kulturen hat vor allem in der Kommunikation zu einer wachsenden Notwendigkeit geführt, sich mit interkulturellen und landesspezifischen Eigenheiten einzelner Länder zu beschäftigen. Die vorliegende Arbeit schafft einen Vergleich der beiden Länder Rumänien und Österreich im Hinblick auf ihre spezifischen Unterschiede im Bereich des jeweiligen Kommunikationsmarktes. Der Fokus liegt hierbei in der Beleuchtung der Entwicklung der Medienlandschaft beider Länder und der kulturellen Unterschiede, die den Werbemarkt beeinflussen.
The ongoing globalisation and the contact with new, foreign cultures has, especially in the domain of communications, led to an increased necessity to deal with intercultural and country specific peculiarities. This thesis compares the specific differences on the communications markets of the two countries Romania and Austria. The focus thereby is directed on the evolution of the media landscape and the cultural distinction of both countries that influence the advertising market.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Gegenstand der Master Thesis
1.2 Zielsetzung
1.3 Abgrenzung
1.4 Forschungsfragen
1.5 Methodischer Zugang
1.6 Hypothese
2 Der rumänische Kommunikationsmarkt
2.1 Geschichte Rumäniens
2.1.1 Historische Hintergründe: die Entstehung Rumäniens
2.1.2 Rumänien nach dem 2. Weltkrieg
2.1.3 Selbstbild der rumänischen Bevölkerung
2.1.4 Die Sprache
2.1.5 Die rumänische Mentalität
2.2 Die Bedeutung der kommunistischen Vergangenheit
2.2.1 Die Medien im Kommunismus
2.2.2 Der Journalismus während des Kommunismus
2.3 Veränderungen der Medienlandschaft nach der Wende 1989
2.3.1 Die Medien nach der Wende
2.3.2 Der Journalismus nach der Wende
2.4 Entwicklung der Kommunikationsbranche in Rumänien
2.4.1 Die ersten Schritte nach der Wende
2.4.2 Der Einstieg internationaler Networks
2.4.3 Branchenspezifische Ausbildung
2.5 Aktueller Stand der Entwicklung
2.5.1 TV und Hörfunk
2.5.2 Printmedien
2.5.3 Outdoor
2.5.4 Entwicklung der Werbeausgaben in den letzten drei Jahren
2.5.5 Die größten werbetreibenden Unternehmen
3. Der österreichische Kommunikationsmarkt
3.1 Kurze Geschichte Österreichs
3.1.1 Historische Hintergründe: die Entstehung Österreichs
3.1.2 Österreich nach dem 2. Weltkrieg – die 2. Republik
3.1.3 Der Marshall Plan
3.1.4 Österreich als Tor zum Osten
3.2 Aktueller Stand
3.2.1 TV und Hörfunk
3.2.2 Printmedien
3.2.3 Outdoor
3.2.4 Entwicklung der Werbeausgaben in den Jahren 2002-2004
3.2.5 Die größten werbetreibenden Unternehmen
4. Die Unterschiede zwischen Rumänien und Österreich
4.1 Unterschiede in der geschichtlichen Entwicklung der Marktwirtschaft
4.1.1 Planwirtschaft im Nachkriegs- Rumänien
4.1.2 Die Marktwirtschaft in Österreich
4.2 Unterschiede in der Entwicklung der Kommunikationsbranche
4.2.1 Der Journalismus im Vergleich
4.2.2 Die Entwicklung der Werbebranche im Vergleich
4.3 Vergleich des aktuellen Entwicklungsstandes
4.3.1 Die TV Medien im Vergleich
4.3.2 Der Hörfunk im Vergleich
4.3.3 Die Printmedien im Vergleich
4.3.4 Outdoor im Vergleich
4.3.5 Die Werbeausgaben im Vergleich
4.3.6 Die Verteilung der Werbeausgaben im Vergleich
5 Interkulturelle Unterschiede
5.1 Der Begriff Kultur
5.1.1 Entstehung und Definition des Begriffes Kultur
5.1.2 Merkmale von Kulturen
5.2 Vergleich der Kulturen und deren Auswirkungen
5.2.1 Historisch bedingte Unterschiede
5.2.2 Nationalcharakter, Basispersönlichkeit
5.2.3 Die Wahrnehmung
5.2.4 Zeiterleben
5.2.5 Sprache
5.2.6 Sitten, Normen, Rollen
5.2.7 Konsumverhalten
5.2.7.1 Nahrungsmittel
5.2.7.2 Beherbergungs- und Gaststättendienstleistungen
5.2.7.3 Die Freizeitindustrie
6. Interviews
6.1 Das qualitative Interview
6.2 Die Befragung
6.2.1 Das Experteninterview
6.2.2 Die Experten
6.3 Der Leitfaden
6.4 Auswertung
6.4.1 Fragen 1 – 2
6.4.2 Fragen 3 – 4
6.4.3 Fragen 5 – 6
Schlussbetrachtungen / Best Practice Guideline
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die landesspezifischen Eigenheiten und kulturellen Unterschiede des rumänischen Kommunikationsmarktes im Vergleich zu Österreich, um strategische Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln.
- Vergleich der Medienlandschaft und Werbebranche
- Analyse kultureller Prägungen (Mentalität, Sprache, Zeiterleben)
- Identifikation von Faktoren für Erfolg oder Misserfolg
- Erstellung einer praxisnahen "Best Practice Guideline"
- Untersuchung von Markteintrittsbarrieren und Anpassungserfordernissen
Auszug aus dem Buch
5.2.3 Die Wahrnehmung
Die Wahrnehmung, also das Erfassen der Umwelt mit Hilfe der Sinne, ist gerade für die Werbung äußerst wichtig. Sie ist in hohem Maße subjektiv und unterliegt damit starken kulturellen Einflüssen. Maletzke über die Wahrnehmung:
„Vielmehr ist bei jeder Wahrnehmung der ganze Mensch aktiv, projektiv und gestaltend beteiligt. Wahrnehmung ist also nicht nur biologisch bedingt, sondern in hohem Maße sozial und kulturell überformt.“
Ein gutes Beispiel für die kulturell unterschiedliche Wahrnehmung sind Farben, die je nach Kulturkreis mannigfache Bedeutungen haben können, obwohl sie rein objektiv vollkommen ident sind.
Rot steht in unseren Breitengraden zumeist für die Liebe oder, fast schon als Gegensatz, für Gefahr. Im alten Ägypten und im alten Rom galt sie als Farbe der Toten. Weiß ist in vielen Teilen Asiens die Farbe der Trauer, sie wird bei Begräbnissen getragen. In Europa und Amerika hingegen trägt die Braut als Zeichen der Unschuld ein weißes Kleid bei ihrer Hochzeit.
Auch die Vielfalt der verwendeten Farben unterscheidet sich von Kultur zu Kultur. So ist in Europa ein Abnehmen der Farbenvielfalt von Süden nach Norden zu beobachten. Autos z.B. sind in nördlicheren Ländern zumeist eher grau, schwarz oder silbern, wohingegen sie im Süden durchaus kräftigere und buntere Farben haben. Auch bei der Wahl der Farbe von Häusern gibt es Unterschiede. In Rumänien sieht man gelegentlich Häuser in – für österreichische Verhältnisse – kräftigen Farben wie Rot, Grün oder Blau.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die wirtschaftliche Dynamik zwischen Österreich und Rumänien und begründet die Relevanz der Untersuchung für die Marktkommunikation.
2 Der rumänische Kommunikationsmarkt: Analysiert den historischen und politischen Kontext Rumäniens sowie die Entwicklung der Medienbranche nach der Wende.
3. Der österreichische Kommunikationsmarkt: Bietet einen geschichtlichen Überblick und den aktuellen Stand der Medienlandschaft in Österreich als Vergleichsbasis.
4. Die Unterschiede zwischen Rumänien und Österreich: Vergleicht die wirtschaftliche Entwicklung und die spezifische Ausprägung der Kommunikationsbranchen in beiden Ländern.
5 Interkulturelle Unterschiede: Untersucht theoretische Grundlagen von Kultur und leitet daraus konkrete Auswirkungen auf Wahrnehmung, Zeitverständnis und Konsumverhalten ab.
6. Interviews: Dokumentiert die Befragung von Experten aus der Praxis und wertet diese im Kontext der Hypothese aus.
Schlüsselwörter
Rumänien, Österreich, Kommunikationsmarkt, Werbung, Public Relations, Interkulturelle Kommunikation, Medienlandschaft, Marktkommunikation, Wirtschaftswachstum, Konsumverhalten, Kultur, Mentalität, Experteninterview, Strategie, Best Practice
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den aktuellen Stand des rumänischen Kommunikationsmarktes und stellt diesen den Gegebenheiten in Österreich gegenüber, um Unterschiede und kulturelle Besonderheiten aufzuzeigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Entwicklung der Medienlandschaften, dem Werbemarkt, den Auswirkungen der historischen Vergangenheit auf die Marktmechanismen und den kulturellen Einflüssen auf das Konsumverhalten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, die Unterschiede der Kommunikationsmärkte beider Länder zu analysieren und eine "Best Practice Guideline" für österreichische Unternehmen in Rumänien zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine Literaturanalyse sowie eine qualitative empirische Untersuchung in Form von Experteninterviews mit Entscheidungsträgern österreichischer Unternehmen in Rumänien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt ein detaillierter Vergleich der TV-, Print-, Hörfunk- und Outdoor-Märkte, ergänzt durch Analysen zur nationalen Mentalität, Sprache und zum Zeiterleben.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Kommunikationsmarkt, Interkulturelle Kommunikation, Werbeausgaben, Marktkonzentration und Konsumverhalten.
Wie unterscheidet sich das Zeitverständnis in Rumänien von Österreich?
Rumänien wird als polychronistische Kultur eingestuft, die stärker auf die Gegenwart fokussiert ist, während Österreich eher eine zukunftsorientierte, monochronistische Planung aufweist.
Warum ist die Wahl der Werbemedien in Rumänien so kritisch?
Aufgrund des deutlich höheren täglichen TV-Konsums und einer unterschiedlichen historischen Prägung funktionieren in Rumänien andere Medien-Mixes effektiver als im printdominierten Österreich.
Welches kulturelle Missverständnis führt der Autor bei deutschen Konzernen an?
Ein Beispiel ist die Verwendung von Begriffen wie "Ostpaket", das bei rumänischen Konsumenten Vorurteile über Waren zweiter Wahl schürt und daher zu Verkaufsrückgängen führt.
- Quote paper
- MSc Marius-Antonius Braneti (Author), 2007, Kommunikationsmarkt Rumänien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93462
