Wie kann gezielt gesteuertes Point-of-Sale-Marketing dazu beitragen, einen Impulskauf auszulösen? Dieser Frage soll im Folgenden nachgegangen werden. In einer Zeit der Konjunkturschwäche mit hoher Arbeitslosigkeit und sinkenden Gehältern jedoch gleichzeitig steigenden Ausgaben geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig zurück. Es wird mehr und mehr gespart. Hinzu kommt, dass sich eine zunehmende Preissensibilität entwickelt hat. Aus diesen Gründen wird die Förderung der Impulskäufe immer bedeutsamer. Mittlerweile erfolgt fast die Hälfte aller Kaufentscheidungen ungeplant, wovon noch einmal 20% als Impulskäufe gerechnet werden können.
Da über 70% der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) gefällt werden, hat das POS-Marketing einen hohen Stellenwert für die Vermarktung von Produkten. Auch die Budgets der Unternehmen fallen trotz rückläufiger Werbeausgaben zunehmend zugunsten des Point-of-Sale-Marketings aus. Dabei sind die Anforderungen an dieses, die Werbemaßnahmen auf die Bedürfnisse des Verbrauchers auszurichten und ihn durch gezielt eingesetzte Werbemittel am Point of Sale zum Kauf zu animieren.
Im Folgenden sollen neben einer Abgrenzung des Impulskaufs zunächst die Prozesse der einzelnen Kaufentscheidungen betrachtet werden, bevor anschließend der psychologische Hintergrund mit den internen Bestimmungsfaktoren untersucht wird.
Weiterhin erfolgt ein Überblick über die Bedeutung des POS-Marketings und dessen Faktoren. Diese werden anhand der Instrumente des Marketing Mixes beschrieben und eingeordnet. Im nächsten Schritt werden die bedeutsamsten Wirkungsmodelle des Marketings kurz erläutert und deren Bedeutung für den Impulskauf herausgestellt. Anhand eines Praxisbeispiels wird zuletzt die verwendete POS-Strategie zur Vermarktung einer DVD beschrieben und analysiert. Ferner ist es Ziel dieser Arbeit, die Einflussfaktoren des Impulskaufs zu untersuchen und diese Erkenntnisse auf die Gestaltung des POS-Marketings anzuwenden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Impulsives Kaufverhalten
2.1 Abgrenzung von Impulskauf und nicht geplantem Kauf
2.2 Kaufentscheidungsprozesse
2.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen
2.2.2 Extensive Kaufentscheidungen
2.2.3 Limitierte Kaufentscheidungen
2.2.3 Impulsive Kaufentscheidungen
2.3 Erklärungsansätze aus psychologischer Sicht
2.3.1 Kognitive Steuerung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs
2.3.2 Aktivierung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs
3 POS-Marketing
3.1 Marketing Mix
3.1.1 Distributionspolitik
3.1.2 Preispolitik
3.1.3 Produktpolitik
3.1.4 Kommunikationspolitik
3.2 Verschiedene Wirkungsmodelle der Käuferverhaltensforschung
3.2.1 AIDA-Modell
3.2.2 SR-Modell
4 POS-Marketing am Beispiel eines DVD-Launches
4.1 Der DVD-Markt
4.2 POS-Strategie am Praxisbeispiel: Die Simpsons, der Film
5 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie durch gezielt gesteuertes Point-of-Sale-Marketing das impulsive Kaufverhalten von Konsumenten angeregt werden kann, wobei die Erkenntnisse anhand der Vermarktungsstrategie eines DVD-Launches überprüft werden.
- Grundlagen des impulsiven Kaufverhaltens und psychologische Erklärungsansätze.
- Die Bedeutung und Instrumente des POS-Marketings im Marketing-Mix.
- Wirkungsmodelle des Käuferverhaltens (AIDA- und SR-Modell).
- Praxisanalyse der Vermarktungsstrategie am Beispiel "Die Simpsons, der Film".
Auszug aus dem Buch
4.2 POS-Strategie am Praxisbeispiel: Die Simpsons, der Film
Nachdem nun sowohl die theoretischen Erklärungsansätze von Kaufentscheidungsprozessen als auch die Grundlagen des Marketings näher betrachtet wurden, soll der Launch einer Neuerscheinung auf DVD als Praxisbeispiel für eine erfolgreiche POS-Strategie beschrieben werden.
Diese wird mit der vorangegangenen Theorie zur Vermarktung einer DVD und der daraus resultierenden, Möglichkeit einer impulsiven Kaufentscheidung verglichen.
Ein bedeutender Vorteil bei der Vermarktung des Films war, dass durch die vorangegangene TV-Serie bereits eine große Bekanntheit des Themas gegeben war. Dennoch sind der Einsatz von Werbemitteln und eine Strategie für das POS-Marketing notwendig. In den letzten Jahren wurde deutlich, dass die Hersteller am POS aufmerksamkeitsstark vertreten sein sowie den Bedürfnissen der Kunden entsprechen müssen.
Um diese Aufmerksamkeitsstärke zu erzielen, wurde im vorliegenden Praxisbeispiel der Fokus auf die Verwendung verschiedener Materialien in Kombination gelegt. So wurden, wie in Abbildung 8 gezeigt, ganze Schaufenster mit allen zur Verfügung stehenden POS-Materialien dekoriert, um die Konsumenten schon vor dem Handel mit Reizen zu stimulieren und hinein zu führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Point-of-Sale-Marketings zur Förderung impulsiver Kaufentscheidungen in einem schwierigen Marktumfeld ein.
2 Impulsives Kaufverhalten: Das Kapitel differenziert zwischen geplanten und ungeplanten Käufen und beleuchtet psychologische Bestimmungsfaktoren wie kognitive Steuerung und Aktivierung.
3 POS-Marketing: Hier werden die Instrumente des Marketing-Mixes analysiert und Wirkungsmodelle wie AIDA und das SR-Modell für das Verständnis von Kaufprozessen erläutert.
4 POS-Marketing am Beispiel eines DVD-Launches: Dieses Kapitel veranschaulicht anhand des Praxisbeispiels "Die Simpsons, der Film", wie spezifische POS-Strategien zur Verkaufsförderung erfolgreich eingesetzt werden.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Gestaltung des POS ein entscheidender Faktor für die Auslösung von Impulskäufen ist und gibt einen Ausblick auf zukünftige Trends wie erlebnisorientiertes Einkaufen.
Schlüsselwörter
Point-of-Sale-Marketing, Impulskauf, Kaufverhalten, DVD-Marketing, Konsumverhalten, Werbewirkung, Absatzförderung, Marketing-Mix, AIDA-Modell, SR-Modell, Impulsivität, Reizsituation, Verkaufsförderung, Handelsmarketing, Warenplatzierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der gezielten Gestaltung des Point-of-Sale-Marketings und der Auslösung von Impulskäufen bei Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Psychologie des Kaufverhaltens, die Instrumente des Marketing-Mixes und Strategien zur direkten Verkaufsförderung am Verkaufsort.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, Einflussfaktoren des Impulskaufs zu analysieren und diese Erkenntnisse auf die praktische Gestaltung von POS-Marketingstrategien anzuwenden.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Die Untersuchung stützt sich primär auf das AIDA-Modell sowie das behavioristische SR-Modell (Stimulus-Reaktion), um Kaufentscheidungsprozesse zu erklären.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert neben psychologischen Grundlagen und Marketing-Instrumenten den DVD-Markt und liefert eine detaillierte Fallstudie zu einem spezifischen Film-Launch.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Impulskauf, POS-Marketing, Käuferverhalten und Vermarktungsstrategie zentral definiert.
Warum spielt die Farbe Gelb im Fallbeispiel eine Rolle?
Gelb fungiert als charakteristisches und auffälliges Merkmal der Simpsons-Figuren und dient dazu, starke Reize beim Konsumenten auszulösen, die die Aufmerksamkeit direkt auf das Produkt lenken.
Welche Bedeutung hat das "Black-Box-Modell" im Kontext dieser Arbeit?
Im Kontext des SR-Modells wird der Konsument als "Black Box" betrachtet, um zu verdeutlichen, dass bei einem Impulskauf nicht die inneren Prozesse, sondern die beobachtbare Reaktion auf einen äußeren Reiz entscheidend ist.
Warum werden Displays in artverwandten Abteilungen platziert?
Die Platzierung in artverwandten Bereichen wie der Spielwarenabteilung bei DVDs soll Konsumenten durch unerwartete Entdeckungen stimulieren und so Impulskäufe bei einer breiteren Zielgruppe provozieren.
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- Linda Ellersiek (Author), 2008, Point-of-Sale-Marketing. Impulsives Kaufverhalten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93463
