Nachhaltige Verwendung von Hygieneartikeln. Theoretische Grundlagen und Untersuchung der Motivationsfaktoren

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Zum Begriff „Nachhaltigkeit“
2.2 Abgrenzung „Verhalten“ und „nachhaltiges Verhalten“
2.3 Zum Begriff „Motivation“ und „Motivationsfaktoren“
2.3.1 Einfluss von Motivationsfaktoren auf menschliches Verhalten
2.3.2 McClellands Theorie der drei Motivklassen (1985)
2.3.2.1 Anschlussmotiv
2.3.2.2 Leistungsmotiv
2.3.2.3 Machtmotiv

3 Empirische Untersuchung
3.1 Hypothesen und Fragestellung
3.2 Untersuchungsfeld und -design
3.2.1 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte
3.2.1.1 Messung von Motivation und Motivationsfaktoren
3.2.1.2 Messung von Verhalten
3.2.1.3 Messung von nachhaltigem Verhalten
3.2.2 Stichprobe und Strichprobenauswahl
3.2.3 Erhebungsinstrumente und Fragebogenaufbau
3.2.3.1 Fragebogenteil Motivklassen
3.2.3.2 Fragebogenteil nachhaltiges Verhalten am Beispiel „Hygieneartikel“
3.2.3.3 Fragebogenteil zur sozialen Erwünschtheit
3.2.3.4 Fragebogenteil soziodemografische Daten
3.2.4 Durchführung im Rahmen eines Pretests und Evaluation der Gütekriterien
3.3 Durchführung der Untersuchung
3.4 Auswertung der Untersuchung

4 Ergebnisse
4.1 Instrumentenanalyse
4.2 Bericht der Ergebnisse
4.2.1 Deskriptive Ergebnisse
4.2.2 Hypothesenprüfende Ergebnisse
4.2.2.1 Darstellung der Ergebnisse Hypothese 1
4.2.2.2 Darstellung der Ergebnisse Hypothese 2
4.2.2.3 Darstellung der Ergebnisse Hypothese 3
4.3 Interpretation und Diskussion
4.4 Kritische Würdigung

5 Fazit

IV. Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Die Aktivistin Greta Thunberg hat im letzten Jahr den medialen Einfluss genutzt, um auf die Zunahme ökologischer Konsequenzen wie den Klimawandel aufmerksam zu machen und konfrontierte ihre Zuhörerschaft mit den Treibern dessen: die Menschheit selbst. Zahlreiche Untersuchungen haben sich bereits mit der Mensch-Umwelt-beziehung beschäftigt und als Resultat Möglichkeiten zur nachhaltigen Entwicklung identifiziert. Dabei steht stets der umweltfreundliche Konsum, insbesondere bei Wegwerfartikeln, im Mittelpunkt um die ökologische Kultur zu einer treibenden Kraft für die nachhaltige Entwicklung für die Zukunft der Menschheit zu machen. Daraus lässt sich die Forschungsfrage ableiten, welche Motivationsfaktoren Menschen zu nachhaltigen Verhalten bei der Verwendung von Hygieneartikeln bewegen. Im Rahmen der Bachelorarbeit „Der Greta-Effekt: Motivationsfaktoren für nachhaltiges Verhalten bei der Verwendung von Hygieneartikeln“ wurde zur Beantwortung dieser Frage ein Instrument entwickelt. Die konzeptionelle Grundlage des Instruments umfasst eine validierte Skala zu drei Motivklassen, eine Skala zum nachhaltigen Verhalten am Beispiel von Hygieneartikeln, eine Skala zur sozialen Erwünschtheit sowie einige Items zu soziodemografischen Daten. Dieser Fragebogen wurde in Form einer Online-Befragung durchgeführt und sollte einen Zusammenhang zwischen einem motivationspsychologischen Modell und nachhaltigen Verhalten ermitteln sowie Hinweise für die Auswahl und Verwendung von nachhaltigen Hygieneartikeln liefern. Dazu wurden zwei Zusammenhangshypothesen und eine Unterschiedshypothese bezugnehmend auf das Geschlecht aufgestellt. Das Instrument erwies sich insgesamt als nur beding tauglich zur Identifikation eines Zusammenhangs zwischen intraindividuellen Motiven als Motivationsfaktoren und nachhaltigem Konsumverhalten. Es konnte keine Korrelation zwischen beiden Konstrukten festgestellt werden, lediglich das Geschlecht macht einen Unterschied: Frauen erwiesen sich als nachhaltiger im Vergleich zu Männern. Darüber hinaus konnte eine leichte Tendenz zum sozial erwünschten Antworten ermittelt werden. Auf dieser Grundlage ist es empfehlenswert insbesondere die Skala zum nachhaltigen Verhalten unter der Berücksichtigung von Moderatorvariablen und Störvariablen wie das Umweltwissen zu überarbeiten.

Abstract

Over the past year, the activist Greta Thunberg has dominated the media all over the world to call attention to the appalling consequences of climate change. In her speeches, she did not hesitate to name the main perpetrator of the oncoming catastrophe directly: humanity itself. Numerous studies have analysed the impact of human beings on nature and, by implication, identified opportunities for a more sustainable continuation of modern life. The focus of these optimizations is mostly on environmentally friendly consumption, in particular concerning disposable items, aiming to establish an ecological culture, which then becomes the driving force for sustainable development. Based on this, the following research question can be derived: What factors motivate people to behave sustainably when using hygiene articles. As part of the following bachelor thesis “The Greta-effect: Motivating factors for the use of sustainable hygiene products” a tool was developed to answer this question. The conceptual basis of this tool includes a validated scale of three motives, a scale for capturing sustainable behaviour using the example of hygiene articles, a scale for the evaluation of social desirability as well as some items of sociodemographic data. This questionnaire was carried out in the form of an online survey and was intended to determine a connection between a motivational-psychological model and sustainable behaviour as well as to provide information on the selection and use of sustainable hygiene articles. In addition, two correlation hypotheses and one difference hypothesis relating to gender were proposed. Overall, the tool proved to be only conditionally suitable for identifying a connection between intra-individual sources of motivation and sustainable consumer behaviour. There was no apparent correlation between the two constructs. Only gender contrasted significantly: women proved to be more sustainable compared to men. In addition, a slight tendency towards socially desirable answers could be detected. It is, therefore, advisable to revise the scale for sustainable behaviour, taking into account moderating- and confounding variables such as environmental knowledge.

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Einfluss von Motivation auf Verhalten

Abb. 3: Auszug der Erhebungsform der neun Items aus dem UMS-6

Abb. 7: Histogramm zur Normalverteilung der Residuen bei der Variable Nachhaltigkeit

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Anregung und Ziele des Anschluss-, Leistungs- und Machtmotivs

Tab. 2: Ergebnisse der Validierungsstudie von Schönbrodt und Gerstenberg (2012)

Tab. 3: Übersicht zu den Items der Skalen Anschluss, Leistung und Macht nach Schönbrodt und Gerstenberg (2012)

Tab. 4: Übersicht der Items zum nachhaltigen Verhalten (KV) und zur Motivation zu nachhaltigem Verhalten (LMN) bei der Verwendung von Hygieneartikeln

Tab. 5: Übersicht der Items zur Skala der Sozialen Erwünschtheit (SEMAFO7)

Tab. 6: Bericht der kritischen Items aus der Skala zum nachhaltigen Verhalten

Tab. 7: Faktorladung der Motivskalen im Rahmen des Pretests

Tab. 8: Cronbachs Alpha der Motivskalen AM, LM und MM

Tab. 9: Faktorladung der Motivskalen AM, LM und MM

Tab. 10: Übersichtstabelle kritische Items zum nachhaltigen Verhalten

Tab. 11: Übersicht der Items zum nachhaltigen Verhalten

Tab. 12: Cronbachs Alpha der 13 Items zum nachhaltigen Verhalten

Tab. 13: Häufigkeitsverteilung der Geschlechter zu den Geburtsjahrgängen

Tab. 14: Mittelwertvergleich der einzelnen Variablen Nachhaltigkeit, AM, LM und MM

Tab. 15: Prüfung der Multikollinearität der AM-, LM- und MM-Skala

1 Einleitung

Im Zuge der neuen Forschungsdaten zum Klimawandel und der Erderwärmung, aber auch durch die Globalisierung und die neuen Formen des Zusammenarbeitens rückt das Thema nachhaltiges Verhalten mehr denn je in den Fokus des politischen und gesellschaftlichen Bewusstseins. Insbesondere im vergangenen Jahr stieg die Brisanz der Thematik durch die Aktivistin Greta Thunberg. Diese Entwicklung ist auch bekannt als sogenannter Greta-Effekt (Fokus, 2019). Bei diesem Effekt handelt es sich um das veränderte Umweltbewusstsein einhergehend mit einem veränderten Konsumverhalten bei der Generation Y und Z, ausgelöst durch die von Thunberg initiierte Bewegung „Fridays For Future“ (Kolf, 2019). Anders als bei bisherigen Umweltbewegungen nutzte die junge Generation rund um die Aktivistenbewegung insbesondere die sozialen Netzwerke als Plattform zum Debattieren (Focus, 2019). Über zahlreiche Social-Media-Kanäle wurde der Trend Zero Waste zur Verringerung von Plastikmüll publik. Dies lässt sich überwiegend auf die einfache Umsetzung im Alltag zurückführen (Pufé, 2014). Das plötzlich aufgetretene, intensive Interesse der marktstarken, jüngeren Generation an Umweltthemen führte dazu, dass viele Unternehmen ihre Marketingkonzepte sowie Produktpaletten an diesen Trend anpassten (Kolf, 2019). Nachhaltigkeit beziehungsweise nachhaltiges Verhalten sind Begriffe, die in vielen Disziplinen bereits untersucht werden. In der Wirtschaftspsychologie sind dies unter anderem Themen der nachhaltigen Unternehmensführung, Personalwirtschaft oder Arbeitsmotivation. Aufgrund der Aktualität der Thematik gibt es bisher im Vergleich zu Studien, die sich mit dem Umweltbewusstsein auseinandersetzen, wenige Studien, die sich mit den Motiven für nachhaltiges Verhalten befassen. Die Gründe für nachhaltiges Verhalten sind bisher weitestgehend unerforscht, wodurch Motivationsmaßnahmen zum bewussten, nachhaltigen Verhalten erschwert werden. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es daher, Motivationsfaktoren für nachhaltiges Verhalten bei der Verwendung von Hygieneartikeln aufzuzeigen. Dazu bietet sich als Untersuchungsmerkmal der recht neue Zero-Waste-Trend an, da es sich hierbei um eine neue Produktpalette an wiederverwertbaren Hygieneartikeln handelt die sich als Beispiel für nachhaltiges Verhalten eignen.

In dieser Bachelorarbeit werden zunächst die Begriffe Motivation und Motivationsfaktoren sowie Nachhaltigkeit, Verhalten und nachhaltiges Verhalten definiert und voneinander abgegrenzt, um einen einheitlichen Konsens zu schaffen. Darüber hinaus wird der Einfluss von Motivation auf das menschliche Verhalten skizziert, indem Modelle aus der Motivationspsychologie vorgestellt werden. Diese dienen als Grundlage für die Erstellung des Fragebogens im weiteren Verlauf der Untersuchung. Zudem wird ein kurzer Überblick zum aktuellen Forschungsstand im Bereich Nachhaltigkeit gegeben. Nach der Vorstellung der theoretischen Grundlagen und Erläuterung der Arbeitsdefinitionen wird detailliert die Methodik der Erhebung zum Thema Motivationsfaktoren für nachhaltiges Verhalten bei der Verwendung von Hygieneartikeln beschrieben. Nähere Betrachtung finden hierbei das Untersuchungsfeld und das Forschungsdesign, die Stichprobenrekrutierung sowie die verwendeten Instrumente. Anhand der Daten eines durchgeführten Pretests werden, die für das wissenschaftliche Arbeiten notwendigen Gütekriterien erläutert. Anschließend folgt die Erläuterung zur Durchführungs- und Auswertungsmethodik der Hauptuntersuchung.

Innerhalb des Ergebnisberichts wird neben der Vorstellung der deskriptiven und hypothesenprüfenden Ergebnisse auch auf die Wirkung möglicher Störvariablen eingegangen. Die Interpretation und Diskussion sowie die kritische Würdigung der Ergebnisse bilden den Abschluss dieser Bachelorarbeit und beinhalten einschränkende Hinweise mit Blick auf den Forschungsrahmen und weitere Empfehlungen zur Forschung auf dem Themengebiet. Die Frage, inwieweit die Motivation für nachhaltiges Verhalten auf moralbezogenen Überlegungen beruht, findet hierbei keine Betrachtung. Der Fokus liegt in dieser Arbeit auf der Identifikation von Motivationsfaktoren und nicht auf der Untersuchung von Einstellungs- und Moralfaktoren.

2 Theoretische Grundlagen

Das Thema Nachhaltigkeit ist schon lange kein Thema mehr von Klischee- „Grünen-Wählern“, sondern hat sich zu einem globalen Trend innerhalb der jungen Generation etabliert (Ahlers, 2019). Die vielfältigen Definitionen von Nachhaltigkeit ergeben sich aus den verschiedenen Bereichen und Perspektiven, in denen Nachhaltigkeit angewandt beziehungsweise angelegt ist. Beispielsweise hat der medizinische Bereich einen anderen Fokus als der Finanzielle oder Wirtschaftliche. Analog ist das Forschungsfeld der Motivationspsychologie ebenfalls breitgefächert. Dieses behandelt neben sozialkognitiven Modellen auch biologische Einflussfaktoren und Theorien aus Evolutionssicht. In den nachfolgenden Kapiteln sollen die wesentlichen Konzepte und Konstrukte der Motivationspsychologie soweit dargestellt werden, wie sie für das Verständnis dieser Arbeit notwendig sind. Die Eingrenzung und Abgrenzung der Konstrukte Motivation und Motivationsfaktoren, Nachhaltigkeit sowie Verhalten und nachhaltiges Verhalten ist notwendig, um diese theoretischen Begriffe für die empirische Untersuchung operationalisieren zu können (Schnell, Hill & Esser, 2013).

2.1 Zum Begriff „Nachhaltigkeit“

Der Begriff Nachhaltigkeit ist im 21. Jahrhundert zum Trendwort geworden und zeichnet sich durch eine immer größer werdende Popularität aus: Von der Werbung über politische Debatten, Demonstrationen von Schülern bis hin zum Konsum von nachhaltigen Artikeln. Insbesondere der letztere Bereich rückt in Deutschland in den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Fokus. Laut aktuellen Studien, unter anderem durch diverse Onlinehändler wie die Otto Group (2013), lässt sich ein Aufschwung am Kauf von nachhaltigen Artikeln in Deutschland verzeichnen. Dennoch ist Nachhaltigkeit und insbesondere nachhaltiges Verhalten noch zu keinem flächendeckenden Verhalten in der deutschen Gesellschaft geworden. Bei der Betrachtung des Wortes und der historischen Entwicklung wird diese Ambivalenz deutlich. Im Gegensatz zu vielen anderen konzeptuellen Begriffen hat der Begriff Nachhaltigkeit eine kontinuierliche Entwicklung über die letzten Jahrzehnte durchlaufen. Das Auffällige daran ist die Verbindung von zunächst getrennten Diskussionsthemen wie erneuerbaren Energien, Reduktion von Plastikmüll oder Fairtrade, welche heute zu einer einzigen Umweltdebatte verschmolzen sind (Grunwald & Kopfmüller, 2012). Das heutige globale Verständnis von Nachhaltigkeit hat seinen Ursprung in den Erkenntnissen der 1970er und 1980er Jahre, dass die Menschheit durch den rasanten Verbrauch von natürlichen Ressourcen, dem Anhäufen von Müll und dem Ausstoßen von Schadstoffen ihre eigene Existenz gefährdet (Rogall, 2013). Die Brundtland-Kommission entwickelte im Jahr 1983 das erste öffentliche Nachhaltigkeitsverständnis, welches im späteren Verlauf zu einem globalen Leitbild und zur Basis weiterer Konzepte wurde (Grunwald & Kopfmüller, 2012; Hauff, 1987). Im Zentrum stand die intergenerative Verteilungsgerechtigkeit zwischen den heutigen und zukünftigen Generationen, welche eine anthropozentrische Sichtweise darstellt. Laut dieser ist Nachhaltigkeit eine „Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, daß künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.“ (Hauff, 1987, S. 46). Nachhaltigkeit wird somit als ein anzustrebender Zustand verstanden, welcher durch den Prozess der nachhaltigen Entwicklung erreicht werden kann. Demnach ist der Unterschied zwischen Nachhaltigkeit und nachhaltiger Entwicklung, dass letzteres Dynamik und Bewegung impliziert (Pufé, 2014). Der Begriff Nachhaltigkeit fand durch die Definition der Brundtland-Kommission erstmals eine Einführung in den internationalen Diskurs (Schoenheit & Schudak, 2013). Dennoch fehlt es bisher an einer Konkretisierung von Maßnahmen, um dauerhaft ein Teil des Diskurses zu bleiben (Hansen & Schrader, 2001). Dieser Versuch ist bis heute eine Herausforderung, da die mehrperspektivische Eigenschaft des Begriffes sich aus verschiedenen Diskussionsfeldern ergibt, die berücksichtigt werden müssen. Infolgedessen ist der Begriff Nachhaltigkeit zu einer Art Füllwort geworden (Schoenheit & Schudak, 2013). Die Interpretation ergibt sich je nach Interessen, nach Gesellschaftskonzept, Kultur oder Wertevorstellung. Ein weiteres zentrales Problem wird durch die Kritik an der Definition der Brundtland-Kommission deutlich:

Zum einen stellt es eine Reaktion auf bestehende [sic] Probleme dar, zu denen die globale Umwelt- und Entwicklungsproblematik genauso gehören wie Arbeitslosigkeit und Armut. Zum anderen wirft die Bewältigung dieser Problematik unausweichlich Fragen nach gesellschaftlichen Zielvorstellungen und Visionen für die Zukunft auf. (Grunwald & Kopfmüller, 2012, S. 13)

Abzugrenzen gilt dabei die wirtschaftliche und ethische Perspektive. Aus der wirtschaftlichen Perspektive wird Nachhaltigkeit im Sinne von Sustainable Development verstanden. Das ist ein Wirtschaftsprozess, bei dem derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden unter Berücksichtigung der Ressourcenschonung für die Bedürfnisse der zukünftigen Generationen (Suchanek, 2018). Im Gegensatz dazu erweist sich die ethische Perspektive als systemischer Ansatz und zeigt auf, dass nur die Summe der einzelnen Teile eine Balance schaffen kann. Wie die Bundeskanzlerin Angela Merkel in einer Rede im Jahr 2008 sagte, ist Nachhaltigkeit das Ergebnis der Verbindung von ökologischen, ökonomischen und sozialen Belangen (Merkel, 2008). Dieses Zusammenspiel aus Ethics, Sustainable und Governance (ESG) wird auch Triple Bottom Line genannt (Suchanek, 2018). Das Verständnis dieser drei Dimensionen ist elementar, um nachhaltiges Verhalten auf eine Handlungsebene ziehen zu können. Je nach Betrachtungswinkel der jeweiligen Dimension bedeutet Nachhaltigkeit eine andere Art und Weise von Problematik und Handlungsmöglichkeiten. Am einfachsten lässt sich dies an einem Beispiel erläutern. Die einschlägige Literatur aus dem volkswirtschaftlichen Bereich spricht häufig vom sogenannten Kapital aus den jeweiligen Dimensionen. Das ökologische Kapital besteht unter anderem aus erneuerbaren Ressourcen, Klimasystemen, Umwelt und Land, wo hingegen das ökonomische Kapital aus Produktionsketten, Produkten, Anlagen und Arbeitskräften besteht (Pufé, 2014). Das soziale Kapital besteht unter anderem aus Infrastrukturen, öffentliche Einrichtungen und gesellschaftlichen Themen (ebd.). Dabei stellt das ökologische Kapital die Basis für die beiden anderen dar. Die Trennschärfe der drei Dimensionen ist bis heute nicht eindeutig. Belz und Billharz (2007) gehen von einer starken Interdependenz zwischen diesen drei Dimensionen aus. Das Ziel von nachhaltiger Entwicklung ist das Erreichen einer Schnittmenge zwischen den Dimensionen. Mithilfe von Veränderungen der politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen soll auch die Erhöhung der Schnittmenge zwischen ökonomischem, ökologischem und sozialem Kapital erreicht werden (ebd.). Dazu existieren unterschiedliche Lösungsansätze, welche sich in drei Strategien clustern lassen (Schoenheit & Schudak, 2013): die Suffizienz-, Effizienz- und Konsistenz-Strategie. Bei der Suffizienz-Strategie handelt es sich um eine bewusste Umstellung des eigenen Konsumverhalten auf Basis der eigenen Bedürfnisse und Werte (Winterfeld, 2007). Zugunsten der Umwelt wird somit ein Verzicht erlebt, jedoch kann dies mit positiven Emotionen wie der Freude an einem bewussten Lebensstil ausgeglichen werden. Die Effizienz-Strategie zeichnet sich durch den geringeren Einsatz von Ressourcen pro Ware oder Dienstleistung und damit letztendlich auch nach einem verringerten Umweltverbrauch aus (Rogall, 2004). Die Konsistenz-Strategie fokussiert sich auf die Produktionsseite und dockt am natürlichen Kreislauf des Ökosystems an. Dabei sollen Abfallprodukte als Ausgangsbasis für die Herstellung von neuen Produkten dienen (Konzeptwerk Neue Ökonomie, o.J.). Nach Grunwald (2003) nimmt die Politik Einfluss auf Rahmenbedingungen der drei Grunddimensionen.

Da Nachhaltigkeit primär ein Phänomen der industrialisierten Länder ist, fallen im Wesentlichen zwei Aspekte darunter (Grunwald & Kopfmüller, 2011). Erstens der Fokus auf Umweltprobleme wie die Dimensionen Ressourcenschutz, grüne Energiegewinnung, erneuerbare Technologie, Verringerung des Mülls und Klimawandel (ebd.). Und Zweitens die aus der Ressourcenknappheit resultierenden sozialen Probleme wie Armut, Hungersnöte oder Überbevölkerung (ebd.). Ersterer Fokus ist Bestandteil des anschließenden Fragebogens, da es hierbei primär um das ökonomische Verständnis von Nachhaltigkeit geht. Der Konsum von Hygieneartikeln gehört als Endprodukt einer Herstellungskette zum ökonomischen Kapital.

Zusammenfassend bedeutet Nachhaltigkeit zunächst eine zusammenhängende Betrachtung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Belange unter dem Aspekt der gerechten Ressourcennutzung für heutige und zukünftige Generationen. Unabdingbar ist dabei die nachhaltige Entwicklung als anzustrebender Zustand, welcher Bewegung und Dynamik impliziert und nachhaltiges Verhalten prozessual versteht. Bei letzterem stellt sich die Frage, was nachhaltiges Verhalten ist und wie sich nachhaltiges Verhalten charakterisieren lässt. Im nachfolgenden Kapitel wird daher nachhaltiges Verhalten erläutert und vom alltäglichen Verhalten abgegrenzt.

2.2 Abgrenzung „Verhalten“ und „nachhaltiges Verhalten“

Grundsätzlich wird unter dem Begriff Verhalten ein wahrnehmbarer Prozess verstanden, der den physischen Raum verändern kann: „Verhalten ist im Unterschied zu einer Fähigkeit, einer Eigenschaft, einer Disposition oder einem Trait ein prozessualer Sachverhalt. Fähigkeiten, Eigenschaften, Dispositionen und Traits ermöglichen allenfalls Verhalten.“ (Faßnacht, 2000, o.S.). Darüber hinaus ist das Konstrukt Verhalten Bestandteil von unterschiedlichen psychologischen Theorien und Modellen und wurde daher in der Empirie häufig operationalisiert sowie untersucht. Das Ziel dieser Untersuchungen ist die „(…) Charakterisierung von Instinkthandlungen und Reflexen sowie von komplexen Handlungen, Denkoperationen und Wahrnehmungsreaktionen.“ (Geiss, 1975, S. 441). Neben der Allgemeinen Psychologie fließen demnach auch Unterdisziplinen wie die Umweltpsychologie oder die Kognitionspsychologie bei der Betrachtung des Konstruktes Verhalten ein. Eine spezifische Definition lässt sich, ähnlich wie bei Nachhaltigkeit, nur aus den jeweiligen Feldern schließen, die sich mit Verhalten beschäftigen. Eine weitere Eigenschaft des Verhaltens ist die Introspektion. Dies bedeutet, dass das Verhalten von der eigenen und von der fremden Wahrnehmung abhängig ist und auch unterschiedlichen Bewertungen unterliegt. Im konstruktivistischen Sinne ist das Verhalten intraindividuell formbar und wird anhand von Normen bewertet (ebd.). Im behavioristischen Sinne wird jegliche psychische Regung mit dem Begriff Verhalten gleichgesetzt und mit beobachtbaren sowie messbaren Indikatoren erfasst (ebd.). Diese Form von Reduktion der Psyche auf beobachtbares Verhalten bedeutet nicht nur die Ausgrenzung jeglicher inneren Vorgänge, sondern macht die Messung methodologisch sauberer. Die Basis des Behaviorismus ist die sogenannte Reiz-Reaktions-Kette. Der Organismus nimmt einen Reiz von außen wahr, verarbeitet die sich aus dem Reiz ergebenden Informationen und zeigt eine entsprechend sichtbare Reaktion (Roth, 2017). Wie sich jedoch im Laufe der Entwicklung von Theorien und Ansätzen herausstellte, reicht diese einfache Sichtweise der Reiz-Reaktion-Kette nicht um komplexe psychologische Phänomene erklären zu können. Ein wichtiger Aspekt der behavioristischen Verhaltensdefinition ist jedoch der lernpsychologische Ansatz. Verhalten ist angelernt, dennoch ist Verhalten veränderbar und kein statisches Konstrukt. Im Kontext des Lernens kann sich Verhalten verändern, eine Voraussetzung ist jedoch die Umweltbeziehung:

Grundlegend hierfür ist die individuelle Bedürfnisstruktur des Organismus und seine Beziehung zu bestimmten Umweltereignissen. Für den Organismus gilt es herauszubekommen, welche Ordnungsbeziehungen zwischen Umweltereignissen bestehen, die geeignet sind, die individuellen Bedürfnisse (natürlich auch diejenigen, die sozial vermittelt sind) zu befriedigen. (Roth, 2017)

Verhalten ist demnach dann veränderbar, wenn die Anreize und die Erwartung der Bedürfnisbefriedigung für den Menschen stimmig und einschätzbar sind. Somit werden die Beziehung und der Anreiz aus der Umwelt zu Determinanten bei der Klassifizierung und Erklärung von menschlichem Verhalten. Eine Annäherung dazu findet sich bei Leontjews Tätigkeitstheorie (1977). Bei diesem Ansatz wird von einer sogenannten Ringstruktur der Tätigkeit ausgegangen. Zum einen wirkt der Mensch durch sein Verhalten auf die Umwelt ein und infolgedessen verändert sich diese (ebd.). Zum anderen wirkt die Umwelt über die Tätigkeit auf den Menschen. Die Folge ist eine Veränderung der Tätigkeitsauffassung und der Ausführungskompetenz. Beispielsweise wird durch eine Handlung bei einer zunächst uninteressanten Tätigkeit ein plötzliches Interesse für die Tätigkeit geweckt (ebd.). Nach Leontjew (1977) ist die Tätigkeit ein Vermittler zwischen Individuum und Umwelt und die Handlung eine Ebene darunter, somit die operationalisierte Tätigkeit. Das Ziel dabei ist immer die Realisierung der eigenen Bedürfnisse. In dieser Tätigkeitstheorie geht es überwiegend um die Tätigkeit im Sinne der Arbeit eines Menschen. Dieses Modell lässt sich jedoch auf einen definitorischen Ansatz von Verhalten übertragen, da hierbei die Umwelt-Subjekt-Beziehung verdeutlicht wird. Das Verhalten ist demnach kein rein subjektives Phänomen, welches losgelöst von Umweltfaktoren aktiviert wird. Vielmehr ist Verhalten das Resultat aus inneren und äußeren Vorgängen, demnach Umweltanreizen und intraindividueller Motivation einen Zielzustand zu erreichen.

In Abgrenzung dazu kommt beim nachhaltigen Verhalten eine neue Dimension hinzu: Das umweltfreundliche Bewusstsein. Bei der Betrachtung von nachhaltigen Verhalten ist es zunächst notwendig zwischen eben diesem nachhaltigen Bewusstsein und dem tatsächlichen Verhalten zu unterscheiden. Denn in Hinblick auf die Verhaltensforschung wird hierbei deutlich, dass sich diese beiden Dimensionen nicht gegenseitig bedingen und somit die größte Herausforderung bei dieser Thematik darstellen. Dies bedeutet, dass ein nachhaltiges Bewusstsein nicht gleich zu nachhaltigem Verhalten führt und andersrum (Neugebauer, 2004). Die Gründe für diese Diskrepanz liegen primär an dem Verständnis und der Umsetzbarkeit von nachhaltigem Verhalten sowie an dem Einfluss von zahlreichen äußeren und intraindividuellen Variablen. Diese Variablen werden in Kapitel 3.2.1.3 näher erläutert. Die Definitionen für nachhaltiges Bewusstsein oder auch Umweltbewusstsein variieren in der konzeptuellen Grundlage des zu untersuchenden Feldes und werden in ein- oder mehrdimensionalen Perspektiven unterteilt (Neugebauer, 2004). Bei dem eindimensionalen Verständnis wird das nachhaltige Bewusstsein allgemein als Wertehaltung verstanden. Wohingegen bei dem mehrdimensionalen Verständnis die Aspekte Umweltwissen, Umwelteinstellung und nachhaltiges Verhalten als Komposition betrachtet werden (ebd.). Diese unterschiedlichen Perspektiven sind dann ein wichtiger Aspekt bei der Untersuchung von nachhaltigem Verhalten, wenn jeweils andere Schwerpunkte in Untersuchungen gesetzt werden sollen. Wird nachhaltiges Bewusstsein als Wertehaltung interpretiert, so wird nachhaltiges Verhalten methodisch als Einstellung untersucht. Wird jedoch nachhaltiges Bewusstsein als Komposition aus Wissen, Einstellung und Verhalten betrachtet, eröffnen sich mehrere Untersuchungsfelder wie die Motivation. Infolgedessen müssen mehr Störvariablen wie die Unwissenheit bei einem Untersuchungsdesign einbezogen werden.

In der allgemeinen psychologischen Literatur werden die Begriffe Umweltbewusstsein und Umwelteinstellung nicht deutlich voneinander abgegrenzt (Katzenstein, 1995). Nach Spada (1990) können daher die Konstrukte nachhaltiges Bewusstsein und Umwelteinstellung, wie in dieser Untersuchung, gleichgesetzt werden. Da diese Bachelorarbeit keine Messung des nachhaltigen Bewusstseins in Form von Einstellung impliziert, gilt die folgende Definition als ausreichend für ein hinreichendes Verständnis. Nachhaltiges Verhalten ist die „Einsicht in die Gefährdung der natürlichen Lebensgrundlagen des Menschen durch diesen selbst, verbunden mit der Bereitschaft zur Abhilfe.“ (Rat von Sachverständigen für Umweltfragen, 1978, S. 445). Hierbei wird grundsätzlich von Einsicht aber nicht von explizitem Wissen über Umweltschutz gesprochen und darüber hinaus ein systemischer Charakter zwischen Natur und menschlichen Handeln geschaffen. Darüber hinaus werden, ähnlich wie bei den Begriffen nachhaltiges Bewusstsein und Umwelteinstellung, auch hier die Begriffe nachhaltiges Verhalten und Umweltverhalten synonym verwendet. Dies kann an der Vielschichtigkeit und Heterogenität der Begriffe liegen, die inhaltlich jedoch dasselbe meinen (Neugebauer, 2004). Daher gibt es eine Vielzahl an Definitionen die einen Versuch der Eingrenzung unternommen haben.

De Haan und Kuckartz (1996) haben eine verhaltensnahe und sehr simple Definition von nachhaltigem Verhalten publiziert. Nachhaltiges Verhalten ist demnach tatsächlich gezeigtes, umweltfreundliche Alltagsverhalten. Diese Betrachtung reicht jedoch nicht aus, um nachhaltiges Verhalten von (alltäglichen) Verhalten abgrenzen zu können. Nach Fietkau und Kessel (1981) werden unter nachhaltigem Verhalten die „Handlungen, die in gewissem Grade freiwillig, d.h. ohne äußere Kontrolle oder extremen Druck und oft ohne deutliche Handlungsanreize vollzogen werden“ (S.376) verstanden. Sie unterteilen dabei nachhaltiges Verhalten in individuelle Handlungen wie die Nutzung des Fahrrads und politische Aktivitäten wie Demonstrationen. Schubert (2000) definiert nachhaltiges Verhalten allgemein als Wahl von Handlungsmöglichkeiten, die im Vergleich zu Handlungsalternativen im Resultat weniger umweltschädlich sind. Die Definition nach Winiwarter und Schmidt (2008) berücksichtigt eine weniger enge Perspektive und definiert nachhaltiges Verhalten als „(…) die tatsächlichen messbaren Aktivitäten, die eine Person mit Blick auf den Schutz der Umwelt unternimmt, im Gegensatz zu dem, was diese Person weiß oder glaubt, was sich aber nicht in Handlungen niederschlägt“ (S.159). Diese Definition eignet sich aufgrund der Trennung von Umweltwissen und nachhaltigem Verhalten für diese Bachelorarbeit, da in der Untersuchung primär Motivationsfaktoren für nachhaltiges Verhalten gemessen werden, das Umweltwissen jedoch keine Rolle spielt und somit ausgeschlossen wird. Wichtig ist außerdem, dass die definitorischen Ansätze des Begriffs Nachhaltigkeit immer aus anthropozentrischer Sichtweise deklariert werden. Das bedeutet, dass der Schutz der Umwelt in erster Linie ihrer Funktionalität für den Menschen dient und ausschließlich für diesen aufrechterhalten werden muss (Kannapin, 2000). Denn erst mit der Zunahme an Umweltdebatten trat das Verhältnis Mensch-Umwelt in den Fokus der sogenannten Umweltpsychologie.

Pufé (2014) clustert die Ziele von nachhaltigen Verhalten in die Existenzsicherung, Schutz der ökologischen Ressourcen als Lebensgrundlage, Erhaltung der Wirtschaft und Erhaltung der Handlungs- und Entwicklungsmöglichkeit sowohl heutiger und zukünftiger Generationen. Die Treiber zu nachhaltigem Verhalten sind nach Pufé (2014) sogenannte Push- und Pull-Faktoren. Unter den Push-Faktoren versteht sie solche Faktoren, die den Menschen dazu veranlassen umweltschädliches Verhalten zu vermeiden, da diese eine schädliche Folge haben. Der Verzicht auf den Kauf von sogenannter Fast Fashion, Kleidung die schnell und günstig hergestellt wird, und die daraus resultierende Unterstützung von beispielsweise Kinderarbeit im Herstellungsland oder menschenunwürdige Arbeitsbedingungen sind ein Push-Faktor (Pufé).

Unter den Pull-Faktoren versteht sie solche Faktoren, die den Menschen dazu veranlassen sich aktiv umweltfreundlich zu verhalten und demnach nachhaltig und aufgeklärt zu konsumieren. Diese Pull-Faktoren sind Indikatoren für nachhaltiges Verhalten wie beispielsweise die Verwendung von umweltfreundlichen Hygieneartikeln. Darüber hinaus tragen Pull-Faktoren zur Weiterentwicklung des Konzepts der nachhaltigen Entwicklung zum nachhaltigen Konsum bei. Damit wird ein nachhaltiges Verbraucherverhalten bezeichnet:

Der nachhaltige Konsument ist in diesem Konzept kein egoistischer Nutzenoptimierer mehr, sondern ein ökologisch und sozial verantwortlicher Bürger, der die Folgen seines Handelns auch und gerade im Konsum bedenkt. Beim Konzept des nachhaltigen Konsums – so die bisher dominierende Sicht – wird die Konsumfreiheit nicht eingeschränkt. Vielmehr erhält der Konsument Möglichkeiten, aber auch Anreize, diese Konsumfreiheit verantwortlich auszugestalten (Schoenheit & Schudak, 2013, S. 10)

Hansen und Schrader (2001) definierten nachhaltigen Konsum als „(…) Bedürfnisbefriedigung der heute lebenden Menschen(...), ohne die Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten zukünftiger Generationen zu gefährden.“ (S. 22). In welcher Form dies geschehen kann ist ein weiteres Problem des Konstruktes Nachhaltigkeit. Nach Pufé (2014) fehlt es immer noch an einem konkreten Leitbild von Handlungsmaßnahmen, die zu einem realisierbaren und nachweislich umweltfreundlichen Verhalten führen.

2.3 Zum Begriff „Motivation“ und „Motivationsfaktoren“

Die Motivationspsychologie strebt danach Erkenntnisse über menschliches Verhalten zu erlangen, um diese prognostizieren zu können (Weller & Matiaske, 2003). Die einschlägige Literatur weist dabei eine Vielzahl an unterschiedlichen Definitionen von Motivation auf. Im weitesten Sinne beschreiben sie alle dasselbe, lediglich im engeren Sinne wird der Fokus unterschiedlich gesetzt. Umgangssprachlich wird das Wort Motivation täglich in unterschiedlichen Kontexten verwendet, wie beispielsweise im Schul-, Arbeits- oder Sportbereich. Häufig handelt es sich dabei um die Beschreibung eines Zielzustandes unter Einsatz von verschiedenen inneren Kräften wie Eifer, Entschlossenheit, Fleiß oder Leistungsdrang (Brandstätter, Schüler, Puca & Lozo, 2018). Daraus lässt sich schließen, dass der Begriff Motivation im alltäglichen Sinne Handlungen meint, welche mit bestimmten Eigenschaften assoziiert werden (Brandstätter et al., 2018). Im wissenschaftlichen Sinn ist Motivation ein individueller Zustand, der Menschen dazu veranlasst „(…) eine bestimmte Handlungsalternative auszuwählen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen (…)“ (Kirchgeorg, 2018, o.S.). Wichtig ist dabei, dass dies eine gewisse Ausdauer und Konsistenz hinsichtlich Richtung und Intensität des Verhaltens beinhaltet (ebd.). Nach Heckhausen (1989) ist Motivation eine Sammelbezeichnung für „(…) vielerlei psychische[r] Prozesse und Effekte, deren gemeinsamer Kern darin besteht, dass ein Lebewesen sein Verhalten vor allem um der erwarteten Folgen willen aus[ge]wählt und hinsichtlich Richtung und Energieaufwand steuert“. (S. 10). Diese Definition schließt allerdings die besonderen Komponenten Ausdauer und Verhaltensintensität aus, welche jedoch Motivation im Kern charakterisieren. Ein Merkmal von zielgerichtetem Verhalten ist die Ausdauer, welche sich im fortwährenden Handeln, trotz Unterbrechungen im Arbeitsablauf oder Ablenkungen, zeigt (Brandstätter et al., 2018).

Im motivationspsychologischen Kontext werden unter der Verhaltensintensität die personeneigene Anstrengung und Konzentration bei der Verfolgung eines Zieles verstanden (ebd.). Ein Beispiel aus dem Nachhaltigkeitsbereich im Rahmen dieser Arbeit wäre es, Abschminktücher zu nutzen, die man mehrfach nutzen kann, aber waschen muss. Dies bedeutet, den Mehraufwand des Waschens gegenüber einem Neukauf vorzuziehen, um dem Ziel des nachhaltigen Verhaltens gerecht zu werden. Auffallend sind dabei zwei Aspekte, einerseits das Mobilisieren der Kräfte zur Zielverfolgung und andererseits das eigene Anstrengungserleben (ebd.). Somit sind für das Konstrukt Motivation, sowohl Ausdauer und Verhaltensintensität, als auch Richtung und Bereitschaft entscheidend:

Unter Motivation oder Motiviertheit versteht man die Bereitschaft einer Person, sich intensiv und anhaltend mit einem Gegenstand auseinander zu setzen. Motivation kann als Prozess aufgefasst werden, in dessen Verlauf zwischen Handlungsalternativen ausgewählt wird. Das Handeln wird dabei auf ausgewählte Ziele ausgerichtet und auf dem Weg dorthin in Gang gehalten, also mit psychischer Energie versorgt. (Hasselhorn & Gold, 2009, S. 103)

Dieses Verständnis von Motivation als Antrieb für zielgerichtetes Verhalten in Verbindung mit Ausdauer, Richtung und Verhaltensintensität wird zur Arbeitsdefinition dieser Bachelorarbeit. Sie fasst die für Motivation charakteristischen Eigenschaften zusammen und eignet sich daher als Basis zur Untersuchung von Verhaltensweisen, wie im Folgenden weiter erläutert wird. Das Konstrukt Motivation ist Gegenstand zahlreicher wissenschaftlicher Studien und ist insofern interessant, da es menschliches Verhalten erklärbar und je nach theoretischer Grundlage vorhersagbar macht. Um den Prozess der Motivation zu verstehen, bedarf es einer Erläuterung zu ihrem Ursprung.

Hinter dem Konstrukt Motivation steht primär das Motiv, welches relativ stabile intraindividuelle Vorlieben für eine bestimmte Art von Zielen darstellt (Schneider & Schmalt, 2000). Im Alltag und in der Rechtsprechung werden Beweggründe für ein bestimmtes Verhalten synonym mit dem Wort Motiv verwendet, welches an die wissenschaftliche Definition anlehnt (Brandstätter et al., 2018). Motive, als individuelle Vorlieben für sogenannte Anreize, sind gut erforscht und lassen sich nach dem Modell von McClelland (1985) in drei übergeordneten Motivklassen zusammenfassen, welche Handlungsziele darstellen: Das Anschlussmotiv, Leistungsmotiv und Machtmotiv. Diese Motivklassen clustern thematisch voneinander abgrenzbare und positiv bewertete Zielzustände und bilden somit intraindividuelle Verhaltensdeterminanten (Brandstätter et al., 2018). Wie diese sich auf das menschliche Verhalten auswirken, wird in Kapitel 2.3.1 genauer erläutert und soll an dieser Stelle nur erwähnt bleiben. Des Weiteren wird zwischen intrinsischen und extrinsischen Motiven unterschieden. Bei intrinsischen Motiven setzt der Mensch sich aus sich selbst heraus in Bewegung. Die vordergründigen Motivatoren sind beispielsweise die eigenen Interessen, Werte, Wünsche oder eine sinnstiftende Aufgabe (Hellwig, 2012). Bei der extrinsischen Motivation hingegen wird der Mensch von außen in Bewegung gesetzt, beispielsweise durch monetäre Anreize, Arbeitsbedingungen oder Zielvereinbarungen (ebd.). Der Umsetzungsprozess von Motiven in Handlungen wird als Volition oder „Umsetzungkompetenz“ (Kanfer, 1987, S. 276) bezeichnet. Zur Volition kommt es, wenn die zentralnervösen Systeme und somit innere Empfindungen aktiviert werden (Forgas, Baumeister & Tice, 2009). Es wird angenommen, dass bei dieser Aktivierung positiv oder negativ bewertete Emotionen verknüpft werden und diese somit einen wesentlichen Motivationsfaktor darstellen:

Indem Emotionen signalisieren, ob etwas gut oder schlecht, gefährlich oder harmlos ist, und mit welcher allgemeinen Klasse von Verhaltensweisen (z.B. Flucht, Verteidigung) darauf reagiert werden sollte, spielen sie eine zentrale Rolle bei der Motivation zielgerichteten Verhaltens (...). (Goschke & Dreisbach, 2011, S. 132)

Stark vereinfacht lässt sich Motivation als momentaner Zustand definieren, bei dem der Fokus auf ein Handlungsziel gelegt wird und somit durch situative Anreize personeneigene Motive eine Handlung oder deren Änderung bewirken. Die daraus resultierenden Emotionen und Gedanken sind Basis der personenseitigen Motivation (Nerdinger, 2014). Wenn davon ausgegangen werden kann, dass Motive intraindividuelle Vorlieben sind, die in Kombination mit situativen Anreizen aktiviert und als Ziel fokussiert werden, so stellt sich die Frage was Motivationsfaktoren sind und in welchem Zusammenhang sie mit Anreizen stehen. Für das Wort Motivationsfaktoren lässt sich zunächst keine eindeutige Definition in der wissenschaftlichen Literatur finden, denn das Feld der Motivationspsychologie weist eine Vielzahl von Modellen auf, die solche Faktoren unterschiedlich definieren. Das liegt vor allem an den unterschiedlichen Perspektiven aus denen Motivation betrachtet und untersucht wurde. Da der Gegenstandsbereich der Motivationspsychologie das zielgerichtete Verhalten ist, werden bei dessen Untersuchung zwei Kernaspekte deutlich. Einerseits ist zielgerichtetes Verhalten immer in einen Kontext eingebettet wie wenn beispielsweise ein Studium abgeschlossen wird, um einen bestimmten Beruf ausüben zu können oder die Ausübung eines Berufs, um sich die eigene Existenz sichern zu können (Brandstätter et al., 2018). Dies bedeutet, dass jedes Ziel Teil eines übergeordneten Ziels ist. Andererseits liefern die Beweggründe und die damit verbundenen Motivationsfaktoren einen Ansatz dafür, auf welche Art von Anreizen ein Mensch reagiert. Motivationsfaktoren können somit synonym als situative Anreizklassen bezeichnet werden. Sie stellen Anreize dar, auf die Menschen unterschiedlich stark reagieren und energetisches Verhalten zeigen. An dem oben aufgeführten Beispiel könnte dies demnach eine aus dem Studium resultierende Chance auf eine begehrte Arbeitsstelle sein. In dem für diese Bachelorarbeit erarbeiteten Kontext wäre beispielsweise der Stolz, welcher aus der Verwendung von wiederverwertbaren Hygieneartikeln resultiert, ein solcher Anreiz für nachhaltiges Verhalten.

Darüber hinaus lassen sich Anreize beziehungsweise Motivationsfaktoren, neben den drei thematischen Motivklassen von McClelland (1985), in zwei Dimensionen aufteilen: „Es sind also Anreize, die entweder unmittelbar bei der Tätigkeit selbst zum Tragen kommen (Tätigkeitsanreize) oder aber erst als Konsequenzen der Zielerreichung verfügbar werden (Zweckanreize (...)).“ (Brandstätter et al., 2018, S. 5). Bei Tätigkeitsanreizen stellt die Handlung selbst den Anreiz dar, beispielsweise eine Seife selbst herstellen, weil die Handlung an sich Freude bereitet. Zweckanreize hingegen sind Anreize, die sich als Ergebnis einer bewussten Handlung ergeben. Zum Beispiel ist der Anreiz des nachhaltigen Verhaltens ein Ergebnis der bewussten Mülltrennung und Vermeidung von Verpackungen beim Einkaufen. Die in dieser Bachelorarbeit zu untersuchenden Motivationsfaktoren sind demnach Anreize, die auf Basis der drei Motivklassen nach McClelland (1985) definiert und untersucht werden.

2.3.1 Einfluss von Motivationsfaktoren auf menschliches Verhalten

Aus den Ausführungen wird deutlich, dass Motivation keine persönliche Eigenschaft ist, die einige Menschen innehaben und andere nicht. Motivation ist vielmehr eine Verknüpfung aus situativen Anreizen, Handlungszielen sowie Ausdauer, Verhaltensintensität, Richtung und Bereitschaft zur Umsetzung von Verhalten. Hierbei wird das menschliche Verhalten von einer Vielzahl an Motiven gesteuert wie Hunger oder Neugierde (Schneider & Schmalt, 2000). Die Ausführung der Handlung, demnach das Verhalten, wird zum Antrieb bei der Bewältigung einer Aufgabe (Kirchler & Walenta, 2005). Die Motivationspsychologie beschäftigt sich mit zielgerichtetem Verhalten und weist dabei viele Ansätze und Modelle auf, um den Einfluss von Motivation auf menschliches Verhalten über Motivationsfaktoren erklärbar zu machen. Dabei kommt es oft zu einer Mischung von verschiedenen Disziplinen wie der Sozial-, Lern- und Entwicklungspsychologie. Die einflussreichsten Modelle der Motivationspsychologie setzen sich aus Perspektiven dieser verschiedenen Disziplinen zusammen, welche nicht alle in ihrer Fülle in dieser Arbeit vorgestellt werden können. Zur Etablierung eines grundlegenden Verständnisses wird daher nur auf wesentliche Aspekte eingegangen und auf die Theorie der Motivklassen von McClelland fokussiert, da diese den operationalen Grundstein für die empirische Prüfung darstellt.

In den frühen Anfängen der motivationspsychologischen Forschung standen primär die sogenannten Triebtheorien im Vordergrund. Begründet wurden diesen durch ihren einflussreichsten Vertreter Sigmund Freud, welcher davon ausging, dass menschliche Grundbedürfnisse zu motiviertem Verhalten führen (Bak, 2019). Sobald ein Grundbedürfnis nicht gestillt ist, entsteht ein Mangel, der befriedigt werden muss. Dieses Mangelerlebnis erzeugt eine innere Spannung, dass schlussendlich ein Verhalten zur Befriedigung der Bedürfnisse in Gang setzt (ebd.) . Davon ausgehend entwickelten sich verschiedene Triebtheorien. Hull (1943) formulierte eine mathematische Formel, die diese Mechanisierung von Motivation und Verhalten widerspiegelt. Anders als Freud geht Hull von nur einem Trieb aus, welcher menschliches Verhalten steuert und sich aus Grundbedürfnissen wie Hunger, Durst oder Sexualtrieb speist. Um Verhalten zu erklären, formulierte er Drive x Habit = Reaction. Drive bezeichnet in diesem Modell die Triebstärke, Habit die Gewohnheitsstärke. Die Gewohnheitsstärke setzt sich aus einer erlernten Reiz-Reaktions-Kette zusammen. Diese beiden Variablen wirken multiplikativ aufeinander und führen schließlich zu einer Reaction, demnach einem Verhalten. Über diese mathematische Formulierung wird deutlich, dass es zu keinem Verhalten kommen kann, wenn eine der beiden Komponente gleich Null ist (ebd.). Wie auch die Psychologie im Allgemeinen entwickelten sich in den Folgejahren Motivationstheorien, die verstärkt auch sozialkognitive Aspekte zur Erklärung von Verhalten postulierten. Motivation wird dabei nicht mehr als triebgesteuert, sondern als Ergebnis von rationalen Überlegungen gesehen. Dieser Ansatz findet sich in den sogenannten Erwartung-mal-Wert-Theorien wieder. In diesen wird ein Verhalten als Ergebnis einer Entscheidung gesehen. Die Entscheidungsgrundlage und Motivation hinter zielgerichtetem Verhalten ist dabei der Wert eines Ergebnisses und die Erwartung, dass dieses Ergebnis eintritt. Diese Modelle bieten Erklärungen für das Ausführen von schwierigen oder sogar unangenehmen Handlungen sowie für Motivationsdefizite (Rothermund & Eder, 2011). Die vorherrschende Kritik an den Triebtheorien besteht darin, dass diese die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben sowie situative Anreize vernachlässigen. Auch die wesentliche Rolle der Tätigkeit selbst werden in diesen nicht ausreichend berücksichtigt. Lewins Feldtheorie (1951) verknüpft äußere Faktoren mit Personenfaktoren und subjektiv wahrgenommenen Umweltreizen. Lewins Verhaltensformel besagt, dass sich ein gezeigtes Verhalten aus den Eigenschaften einer Person multipliziert mit situativen Umweltfaktoren ergibt. Auch wenn Lewin das Verständnis wie Motivation abläuft damit um die entscheidende Komponente der Persönlichkeit erweiterte, bleibt die Frage offen, was konkret einen Menschen zu einem bestimmten Verhalten motiviert. Um Motivationsfaktoren zu identifizieren ist es daher notwendig eine andere Klasse an Motivationstheorien zu betrachten.

In der Motivationspsychologie werden Theorien zur Motivation klassischerweise in Prozesstheorien und Inhaltstheorien unterschieden. Zu den Prozesstheorien wird beispielsweise die Erwartung-Mal-Wert-Theorie nach Atkinson oder auch Lewins Feldtheorie gezählt (Rothermund & Eder, 2011). Die Prozesstheorien haben die Entscheidungen, den Antrieb, die Richtung und die Handlungsausführung des Motivationsprozesses im Fokus, jedoch keine motivationalen Inhalte (Kirchler & Walenta, 2005). Die Inhaltstheorien hingegen beschäftigen sich im Kern mit der Frage, welche inhaltlichen Faktoren einen Menschen zu einer Tätigkeit motivieren (ebd.). Auch wenn die Theorien primär im arbeits- und organisationspsychologischen Kontext verortet sind, lassen sie sich inhaltlich auf den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit übertragen. Prominente Inhaltstheorien sind Maslows Bedürfnispyramide (1980), die Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg, Mausner und Snyderman (1959) sowie die Theorie der Motivklassen nach Murray (1938) und später folgend die Basismotive nach McClelland (1985). Allen Theorien ist gemein, dass sie Motive in bestimmte Klassen unterteilen und Motivlisten aufführen. Auffallend dabei ist, dass eine ganze Fülle an Publikationen aus dem motivationspsychologischen Bereich existiert, die sich mit dem Zusammenhang zwischen Motivationsfaktoren und menschlichem Verhalten beschäftigen. Daher lassen sich lediglich Forschungsschwerpunkte in der Motivationspsychologie feststellen, jedoch keine finale Benennung eines einzigen Modells mit abschließenden Aussagen (Locke & Latham, 2004). Das Modell mit validen Ergebnissen sind die sogenannten Motivklassen nach McClelland (1985). Dies liegt unter anderem daran, dass sich in dessen Struktur die meisten anregenden Situationen im Alltag zuordnen lassen (Schmalt & Sokolowski, 2005). In der aktuellen Motiv-Forschung wird daher hauptsächlich auf McClellands Motivklassen Anschluss, Leistung und Macht zurückgegriffen. Diese haben sich in der bisherigen Forschung als allgemeingültig etabliert (Langens, Schmalt & Sokolowski, 2005). Zahlreiche Untersuchungen kommen zu dem Schluss, dass sich sozial relevante Verhaltensweisen diesen drei Grundmotiven zuordnen lassen (Rothermund & Eder, 2011; Brandstätter et al., 2018). Im Folgenden wird daher konkret auf McClellands (1985) Theorie eingegangen, da diese die Grundlage dieser Bachelorarbeit darstellt. Sie eignet sich, um in der weiteren Untersuchung Motivationsfaktoren zu definieren und auch um diese mit dem Entstehungsprozess von Motivation zu verknüpfen. Für Informationen zu den anderen Inhaltstheorien sei an dieser Stelle auf die Originalschriften oder auch auf die Lehrbücher von Brandstätter und Kollegen (2018) sowie Nerdinger (2014) verwiesen.

2.3.2 McClellands Theorie der drei Motivklassen (1985)

Anders als bei Maslow (1980) oder Herzberg und Kollegen (1959) geht es bei McClelland (1985) um die Passung zwischen bestimmten Verhaltensweisen und den relativ stabilen Motiven einer Person. Er betrachtet Situationen als Möglichkeiten, mithilfe einer passenden Verhaltensweise spezifische Ziele zu erreichen, wie beispielsweise Anschluss in einer Gruppe zu finden oder Leistung erbringen zu können. Die Aktivierung hängt mit den situativen und inhaltlichen Anreizen zusammen, die eine Person zu zielgerichtetem Verhalten motiviert. Allen Motiven ist die Annahme gemein, dass diese einen hohen Generalisierungsgrad besitzen und ein Motiv zu unterschiedlichen Verhaltensweisen führen kann (Langens et al., 2005). Um regulierende Verhaltensmechanismen zu identifizieren, die eine hohe Aussagekraft über den Menschen besitzen und sein Verhalten vorhersagbar machen, werden zunächst die einzelnen Motive betrachtet. Sowohl die „Motivstruktur einer Person“ (ebd., 2005, S. 5) als auch die positiven Emotionen, welche durch das Erreichen des Zieles aktiviert und dadurch zu Treibern der Motivation werden, wird erkennbar. Die Motivklassen werden dabei durch sogenannte situative Schlüsselreize aktiviert und führen zu einer motivationalen Veränderung innerhalb des Menschen. Diese Veränderung löst ein zielgerichtetes Verhalten aus, dass für die zu bewältigende Situation am günstigsten ist. Eine visuelle Veranschaulichung bietet die nachfolgende Abbildung 1 (Rothermund und Eder, 2011, S. 93), in der dieses Zusammenspiel deutlich wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einfluss von Motivation auf Verhalten

Für das Verständnis der drei Motivklassen nach McClelland (1985), Anschluss-, Leistung- und Machtmotiv, bedarf es auch einer kurzen Erläuterung der Grundlage aus den Studien von Murray. In seiner Persönlichkeitstheorie stellte Murray (1938) Motivlisten auf , und untersuchte menschliches Verhalten im Zusammenhang mit alltäglichen Bestrebungen, die dieses Verhalten bestimmen. Murray (1938) postuliert, dass die menschliche Persönlichkeit sich als einer fortlaufenden Kette von Handlungssequenzen charakterisieren lässt. Diese wiederum speisen sich aus immer wiederkehrenden, alltäglichen Themen. Aus seinen Längsschnittstudien definierte er zielgerichtetes Verhalten als Ergebnis von Needs, demnach Bedürfnissen und Presses, in der Umwelt liegenden Handlungsmöglichkeiten. Murray (1938) erarbeitete eine Liste von Needs, die aus 13 Grundbedürfnissen, wie Hunger und Durst, und 20 psychogenen Bedürfnissen, wie Zugehörigkeit oder Macht, besteht. Kritisiert wird dabei nicht nur die Entstehung der Liste, da diese auf reinen Beobachtungen von Murray und subjektiven Entscheidungen beruht, sondern auch die Tatsache, dass sich viele Motive aus dieser Motivliste zu einem allgemeineren Grundmotiv gruppieren lassen (Rothermund & Eder, 2011). Beispielsweise lassen sich die von Murray identifizieren Bedürfnisse Unabhängigkeit, Machtausübung, Aggression und Erniedrigung nicht als einzelne, überschneidungsfreie Motive definieren, sondern zu einem übergeordneten Machtmotiv gruppieren.

Nach McClelland (1985) haben Motive zwei Funktionen. Zum einen sollen diese die Aufmerksamkeit des Menschen auf einen gewünschten Zielzustand fokussieren. Zum anderen helfen Motive dabei, eine Aufgabe oder Situation zu bewerten. Sie dienen daher als Leitprinzip wie ein Mensch seine Umwelt wahrnimmt und sich in dieser aktiv bewegt. Darüber hinaus haben Motive interindividuelle Ausprägungen. Das heißt, dass sich Menschen hinsichtlich ihrer Motivstärke voneinander unterscheiden und nicht jede der drei Motivklassen gleich stark ausgeprägt ist (McClelland, 1985). Nach Rothermund und Eder (2011) ist die Quelle für motiviertes Verhalten das Selbstbild eines Menschen und die Vorstellung davon, wer sie/er sein möchte. Dies gibt dem Verhalten allgemein einen Sinn und eine Richtung. Die Frage nach dem Ursprung von Motiven selbst ist noch heute ein kaum erforschtes Feld sowohl in der Psychologie als auch in anderen Disziplinen. Die allgemeinen Charakteristika der einzelnen Motivklassen sind ähnlich wie die bisher erläuterten Komponenten, wie Ausdauer und Richtung des Motivationsmechanismus und führen zu der unterschiedlichen Stärke des Motivs.

Einen wesentlichen Einfluss auf dessen Ausprägung hat die sogenannte Anregungsschwelle (Langens et al., 2005). Dies bedeutet, dass bei einem relativ stark ausgeprägten Motiv schon schwache situative Anreize dafür sorgen, dass Motivation entsteht und entsprechende Verhaltensweisen gezeigt werden. Darüber hinaus zeigen sich stark ausgeprägte Motive in einer großen Bandbreite an Situationen (ebd.) Des Weiteren haben Motive nach McClelland (1985) einen Einfluss auf Ausdauer und Intensität einer Verhaltensweise wie die Motivation selbst. Das bedeutet, dass die Stärke des gezeigten Verhaltens abhängig von der Stärke des Motivs ist. Auch der Lernprozess beziehungsweise die Erfahrung mit vergangenen Verhaltensweisen hat einen Einfluss auf die Motivstärke. McClelland (1985) geht davon aus, dass sich diejenigen Verhaltensweisen, die sich in der Vergangenheit als zweckdienlich und zielerfüllend erwiesen haben, infolgedessen automatisch bei gegenwärtigen Situationen angewandt werden.

Für das weitere Verständnis der drei Motivklassen, welche die Basis des Fragebogens zu Motivation und Motivationsfaktoren darstellt, wird im Folgenden eine Übersicht skizziert. Tabelle 1 zeigt (in Anlehnung an Langens et al., 2005), welche Situationen die jeweiligen Motivklassen anregen und welche Ziele primär dadurch verfolgt werden. Auf jedes der Motive wird im Folgenden genauer eingegangen.

Tab. 1: Anregung und Ziele des Anschluss-, Leistungs- und Machtmotivs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.2.1 Anschlussmotiv

In der Motivationspsychologie wird das Bedürfnis sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen unter dem Anschlussmotiv erfasst (Brandstätter et al., 2018). Dieses Bedürfnis nach Zugehörigkeit lässt sich evolutionsbiologisch begründen und stammt somit aus einer Zeit, in der das Leben in Gruppen eine Notwendigkeit des Überlebens bedeutete (ebd.). Teil einer Gruppe, wie beispielweise Freunden und Familie zu sein, ist somit der zentrale Anreiz für das Anschlussmotiv. Um dieses Ziel zu erreichen, werden auch größere Hindernisse überwunden (Langens et al., 2005). Nach Atkinson, Heynes und Veroff (1954) geht es dabei nicht nur um das Beisammensein mit einer Gruppe, sondern um Beziehungspflege. Dies bedeutet Beziehungen aufrecht zu erhalten oder wiederherzustellen. Es gibt zwei Komponenten, die das Anschlussmotiv charakterisieren (Brandstätter et al., 2018). Einerseits ist es geprägt von der Erwartung aus der Begegnung mit anderen einen befriedigenden Gefühlszustand zu erleben. Andererseits gibt es die Angst vor Zurückweisung und Verstoß aus einer Gruppe. Es gibt einige Studien, die sich mit den Anreizen von anschlussmotivierten Menschen auseinandergesetzt haben. Es zeigte sich, dass hochanschlussmotivierte Menschen Gesichter schneller erkennen können, wodurch ein Rückschluss auf ihre höhere Sensitivität gegenüber sozialen Anreizen nachgewiesen werden konnte (Atkinson und Walker, 1956). Darüber hinaus bevorzugen hochanschlussmotivierte Personen Situationen mit sozialem Kontext (French, 1985) und versuchen Konflikte zu vermeiden, da sie ein hohes Harmoniestreben haben (Terhune,1968).

2.3.2.2 Leistungsmotiv

Das Leistungsmotiv gehört zu den bisher meist erforschten Motiven der Motivklassen. Dies liegt unter anderem an der leichten Gestaltung eines Versuchsdesigns, da hierbei auf komplexe soziale Interaktion und Kontexte, wie beim Anschluss- und Machtmotiv notwendig, verzichtet werden kann (Brandstätter et al., 2018). Der zentrale Anreiz für das Leistungsmotiv ist nach McClelland, Atkinson, Clark und Lowell (1953) die Auseinandersetzung mit individuellen und gesellschaftlichen Gütemaßstäben. Das bedeutet, dass Menschen mit einem stark ausgeprägten Leistungsmotiv ihre eigenen Maßstäbe übertreffen und stolz auf die eigene erbrachte Leistung sein wollen. Rheinberg (2004) unterscheidet dabei zwischen zwei sogenannten Bezugsnormen , der individuellen und der sozialen Bezugsnorm. Bei der Individuellen handelt es sich um den Vergleich einer Person mit sich selbst. Die zentrale Frage, die das Handeln begleitet ist, wie die vorherige Leistung war und wie diese übertroffen werden kann. Bei der sozialen Bezugsnorm wird die eigene Leistung mit der von anderen verglichen. Leistungsorientierte Menschen suchen oft wettbewerbsorientierte Situationen. Es wird angenommen, dass das Handeln stets dem affektiven Erleben dient. Schultheiss (2008) beschreibt dies als eine Art „affektive Befriedigung“ (S. 604), welche aus der erbrachten Leistung gezogen wird. Brunstein und Hoyer (2002) fanden heraus, dass Menschen mit einem stark ausgeprägten Leistungsmotiv eher die eigene Leistung steigern wollen unabhängig von den Leistungen eines anderen. Demnach ist die individuelle Bezugsnorm stärker ausgeprägt als die soziale Bezugsnorm.

2.3.2.3 Machtmotiv

Das Machtmotiv ist von allen Motivklassen das bisher am wenigsten erforschte. Im Allgemeinen werden viele negative Verhaltensweisen mit dem Machtmotiv assoziiert. Nach McClelland (1985) ist der Anreiz von machtmotivierten Menschen das positive Gefühl von Stärke und Dominanz. Das Kennzeichen des Machtmotivs ist das stark ausgeprägte Überlegenheitsgefühl von machtmotivierten Menschen. Sie fokussieren sich auf dieses Gefühl und demonstrieren es entweder körperlich oder kognitiv (Langens, Schmalt & Sokolowski, 2005): „Ziel eines solchen Machtgebarens ist letztlich die Kontrolle von Ressourcen, und die ist meist nicht möglich ohne die Kontrolle über einzelne Individuen“ (ebd., S. 5).

French und Raven (1959) fanden heraus, dass eine gewisse Privilegiertheit notwendig ist, um ein Überlegenheitsgefühl erhalten zu können. Diese Ressourcenüberlegenheit kategorisieren sie in sechs Machtquellen. Die Belohnungs- und Bestrafungsmacht sind die ersten beiden Machtquellen (Brandstätter et al., 2018; French & Raven, 1959). Solche Machtgefälle finden sich beispielsweise bei Hierarchien im Beruf. Die dritte Machtquelle stellt die Vorbildmacht dar, bei der die machtmotivierte Person andere zur eigenen Verhaltensnachahmung bewegt (ebd.). Besitzt man legitimierte Macht so wurde die machtmotivierte Person staatlich oder gesellschaftlich legitimiert, Macht auszuüben, wie beispielsweise als Polizist (ebd.). Die fünfte Machtquelle ist die sogenannte Expertenmacht (French & Raven, 1959). Dabei handelt es sich um eine spezielle Expertise, die nur eine Person gegenüber einer anderen hat. Die sogenannte Informationsmacht ist die letzte Machtquelle nach French und Raven (1959) . Dabei handelt es sich um die Verfügung von Informationen der einen Person über Andere und ist somit ein Druckmittel diese Informationen auszunutzen. Nach McClelland (1985) ist der Anreiz beim Machtmotiv das affektive Erleben von positiven Gefühlen, die mit Stärke und Überlegenheit assoziiert werden. McClelland und Pilon (1983) nehmen an, dass machtmotivierte Menschen bereits in der frühen Kindheit positive Erfahrungen mit Einflussnahme gemacht und somit das Machtmotiv entwickelt haben. Daneben spielt auch die Vermeidung von Kontrollverlust bei machtmotivierten Menschen eine große Rolle. Veroff (1982) nimmt an, dass Menschen mit einem stark ausgeprägten Machtmotiv letztendlich negative Gefühle, wie Minderwertigkeit und Kontrollverlust, vermeiden wollen. Damit wird eine weniger negative Perspektive auf das Machtmotiv eingebracht. Die Studien von Schultheiss und Brunstein (2002) zeigen, dass die Verhaltensweisen von machtmotivierten Personen komplexer sind als das bloße Zeigen von Aggression und Überlegenheit. Sie fanden heraus, dass sich machtmotivierte Menschen im Alltag und Berufsleben beispielsweise durch eine geschickte Gesprächsführung kennzeichnen. Darüber hinaus wählen diese Berufe, in denen sie auch zugunsten des Anderen Einfluss nehmen, wie zum Beispiel als Lehrer bei der Wissensentwicklung ihrer Schüler oder im Kontext der Arbeit von Priestern oder Pfarrern (ebd.).

3 Empirische Untersuchung

Im Folgenden wird die methodische Konzeption der vorliegenden Untersuchung erläutert. Dazu werden zunächst die Hypothesen der im Rahmen dieser Bachelorarbeit durchgeführten Erhebung vorgestellt. Im Anschluss daran wird auf das Untersuchungsdesign, die Stichprobe und die jeweiligen Erhebungsinstrumente eingegangen. Auf Basis der erläuterten Theorien wurde ein Fragebogen entwickelt, der im weiteren Verlauf vorgestellt wird. Dieser besteht zum Teil aus validierten Skalen, es wurden aber auch neue Items entwickelt. Die Gründe für diese Untersuchungsmethodik werden in den Kapiteln zur jeweiligen Messmethodik erläutert. Neben der kurzen Beleuchtung der Ergebnisse des durchgeführten Pretests, werden die Gütekriterien der Untersuchung diskutiert. Den Abschluss bildet eine Beschreibung der Durchführung und Auswertung.

3.1 Hypothesen und Fragestellung

Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen werden im Rahmen dieser Bachelorarbeit drei Kernhypothesen abgeleitet. Die Basis bildet das Modell der drei Motivklassen nach McClelland (1985) und das Verständnis von nachhaltigem Verhalten im Sinne des energetischen, umweltfreundlichen Verhaltens auf ökologischer Ebene mit dem Ziel der Reduktion von umweltschädlichen Handlungen. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, Motivationsfaktoren für nachhaltiges Verhalten bei der Verwendung von Hygieneartikeln aufzuzeigen. Aus den Überlegungen ergibt sich die Fragestellung, welche Motivationsfaktoren Menschen zu nachhaltigen Verhalten bei der Verwendung von Hygieneartikeln bewegen. Gleichzeitig sollen diese den drei Motivklassen Anschluss, Leistung und Macht zugeordnet werden. Die Motivationsfaktoren werden auf Grundlage dieses Modelles klassifiziert. In der Untersuchung wird das nachhaltige Verhalten als abhängige Variable und die Motivation als unabhängige Variable operationalisiert. Daraus ergibt sich die folgende Zusammenhangshypothese:

1. Je nachhaltiger und motivierter das Verhalten ist, desto gezielter werden Hygieneartikel ausgewählt und verwendet.

Das Verhalten ergibt sich nicht nur aus den persönlichen Vorlieben, sondern wird auch durch situative Anreize aktiviert. Daher ist es zwingend notwendig bei der Erklärung von Verhalten auch die Situation, demnach Anreize für Motive zu berücksichtigen. Die drei Motivklassen werden daher bewusst nicht als Hypothesen abgefragt, sondern sollen als Grundlage zur Motivbestimmung für den Fragebogen verwendet werden. Da es sich bei allen drei Motivklassen um Anreize handelt, wird folgende zweite Hypothese gestellt:

2. Je nachhaltiger und motivierter das Verhalten ist, desto stärker sind die Anreize bei der Verwendung von Hygieneartikeln.

Interessant ist außerdem, ob es einen Unterschied zwischen den Geschlechtern gibt. In den bisherigen Untersuchungen zu diesem Forschungsfeld wurde darauf nicht explizit eingegangen. In dieser Untersuchung wird jedoch ein unterschiedliches Verhalten angenommen. Daraus ergibt sich die folgende Unterschiedshypothese:

3. Frauen sind bei der Auswahl und Verwendung von Hygieneartikeln nachhaltiger als Männer.

3.2 Untersuchungsfeld und -design

Das Untersuchungsdesign setzt sich aus dem Ziel der Untersuchung, der diesbezüglichen Forschungsfragen sowie der davon abgeleiteten methodischen und zeitlichen Konzeption der Untersuchung zusammen. Die Überprüfung von bereits abgeleiteten Hypothesen ist ein Klassifikationskriterium für den sogenannten wissenschaftstheoretischen Ansatz nach der von Döring und Bortz (2016) definierten Klassifikation von Forschungsdesigns. Durch den Fokus auf die Hypothesenprüfung handelt es sich hierbei um einen quantitativen Forschungsansatz. Die vorliegende Untersuchung fokussiert sich auf die Gewinnung von Daten zu Motivationsfaktoren über nachhaltiges Verhalten am Beispiel der Verwendung von Hygieneartikeln, sodass es sich hierbei um eine Grundlagenforschung handelt (Döring & Bortz, 2016). Des Weiteren entscheidet der Forschungsgegenstand, welche Form der Untersuchung vorgenommen wird (Diekmann, 2018). Anhand der gängigen Klassifizierung handelt es bei der vorliegenden Arbeit um eine empirische Untersuchung in Form einer Primäranalyse, da noch keine Daten zur gestellten Forschungsfrage vorliegen. Im Rahmen einer explanativen Untersuchung soll über ein quasi-experimentelles Design geprüft werden, wie der Zusammenhang zwischen Motivation und nachhaltigen Verhalten ausgeprägt ist (Döring & Bortz, 2016). Die Durchführung findet als Online-Fragebogen statt, wodurch es sich hierbei um eine Feldstudie handelt. Aufgrund des hohen Aufwands im Zusammenhang mit Laborstudien und der fehlenden Kompatibilität mit diversen Konstrukten wurde in dieser Arbeit auf eine Laborstudie verzichtet. Welche Folgen dies, insbesondere für die Verhaltensforschung hat, wird in Kapitel 3.2.1.2 genauer erläutert. Der verwendete Fragebogen wurde nur zu einem begrenzten Zeitraum online zur Verfügung gestellt, wodurch es sich hierbei um eine Querschnittsstudie handelt. Bei einer Querschnittsstudie wird durch die einmalige Untersuchung der Konstrukte nur eine Momentaufnahme eines Zusammenhangs zu einem bestimmten Zeitpunkt erfasst (Diekmann, 2018).

3.2.1 Operationalisierung der theoretischen Konstrukte

Im Folgenden wird einführend auf verschiedene Messproblematiken bei der Erfassung von Motivation, Motivationsfaktoren, Verhalten im Allgemeinen und nachhaltigem Verhalten im Speziellen eingegangen. Diese Betrachtung erfolgt, um zu verdeutlichen, welchen Schwierigkeiten die Erhebung der theoretischen Konstrukte unterliegt. Die Abhandlungen schildern daher die Herausforderungen der jeweiligen Messung und erörtern, welche grundlegenden Entscheidungen vor Design der Untersuchung getroffen werden. Die Gestaltung der Messung und der Erhebungsinstrumente wird anschließend im Kapitel 3.2.3 berichtet.

3.2.1.1 Messung von Motivation und Motivationsfaktoren

Die Messung von Motiven und Motivationsfaktoren ist eine der größten Herausforderungen der psychologischen Empirie. Dies liegt daran, dass Menschen sich über die Motive ihrer Handlungen selten vollkommen bewusst sind und sich diese sich daher nur indirekt messen lassen. Bei der Messung über Selbstauskünfte entstehen häufig Verzerrungen, die subjektiv getrübt sind und auch in einer mangelnden Fähigkeit zur Introspektion begründet sein können. Um Motive messen zu können, muss von einer relativen Stabilität über die Zeit ausgegangen werden (Heckhausen & Heckhausen, 2006). Dies gilt auch für die situativen Anreize der Umwelt. Grundsätzlich werden Motive daher über zwei Arten gemessen (Brandstätter et al., 2018). Erstens über indirekte Maße wie projektive Testverfahren und zweitens, trotz der Verzerrungsgefahr, über direkte Befragungen. Zwei bekannte indirekte Testverfahren sind der Thematische Auffassungstest, kurz TAT (Morgan & Murray, 1935; Murray, 1943) und das Multi-Motiv-Gitter, kurz MMG (Sokolowski, Schmalt, Langens & Puca, 2000). Bei dieser Art von Testung werden den Probanden Bilder mit ambivalenten Situationsinhalten vorgestellt, die jeweilige Assoziation dazu erfasst und interpretiert (Langens et al., 2005). Aus der klassischen Testtheorie ist bekannt, dass zwei Messmethoden, die dasselbe Konstrukt messen, eine hohe Korrelation zueinander haben sollten, die sogenannte konvergente Validität (Amelang & Zielinski, 2002). Nach Heckhausen und Heckhausen (2006) zeigen Befunde jedoch, dass die bisher erhobenen Motive niedrig korrelieren, sodass eher eine divergente Validität vorliegt. Das heißt, dass zwei Messmethoden zwar dasselbe Konstrukt messen, jedoch auch Unterschiede erfassen. Die Kritiker der projektiven Testverfahren bezeichneten daher Verfahren wie den TAT als unzureichend für die Messung von Motiven. McClelland, Koestner und Weinberger (1989) entwickelten daraufhin ein Modell des dualen Motivsystems, das von zwei unterschiedlichen Motivarten ausgeht, den impliziten und den expliziten Motiven.

Die impliziten Motive sind nicht-sprachlich repräsentiert, da diese sich bereits in der frühen Kindheit entwickeln. Nach McClelland und Kollegen (1989) beruhen sie auf frühkindlichen affektiven Erfahrungen mit bestimmten Anreizen, die als angenehm empfunden wurden. Des Weiteren können implizite Motive nur indirekt mittels projektiver Verfahren gemessen werden, da sich diese der Introspektion entziehen. Die expliziten Motive sind Selbstzuschreibungen und stellen das Selbstkonzept einer Person dar, da sich hierbei die bewussten und angestrebten Ziele befinden. Dieses Selbstbild kann mithilfe von Selbstauskünften via Fragebögen erfasst werden. McClelland und Kollegen (1989) nehmen an, dass sich die expliziten Motive in der Auseinandersetzung mit der sozialen Umwelt in der späten Kindheit entwickelt haben. Bei der Messung werden die Ergebnisse aus einer Bildgeschichtsübung (implizite Motive) mit denen eines Fragebogens (explizite Motive) kombiniert. Die beiden voneinander unabhängigen Motivsysteme können somit nicht miteinander korrelieren (Brandstätter et al., 2018). Beide Motivsysteme erfassen dabei unterschiedliche Arten von Verhalten, welches unter anderem aus den Studien von Brunstein und Hoyer (2002) hervorgeht. Die impliziten Motive erfassen das operante Verhalten, ein eher spontanes Verhalten in strukturell offenen Situationen. Nach Brunstein und Hoyer (2002) kann beispielsweise das implizite Leistungsmotiv die Anstrengung und Geschwindigkeit bei der Aufgabenbearbeitung einer Person vorhersagen auf der Basis, dass leistungsmotivierte Menschen möglichst gute Leistungen erzielen wollen. Explizite Motive hingegen sagen eher respondentes Verhalten voraus, das heißt eine Reaktion auf eine strukturierte Situation. Das respondente Verhalten zeigt sich in klaren Situationen oder Anweisungen aus der Umwelt wie es in Entscheidungssituationen vorkommt. In den Studien von Brunstein und Hoyer (2002) sagte das explizite Leistungsmotiv die Wahlentscheidung für eine Leistungsaufgabe von hochleistungsmotivierten Probanden vorher. Des Weiteren werden explizite Motive von Zweckanreizen und implizite Motive von Tätigkeitsanreizen, demnach der Tätigkeit selbst, angeregt (Brandstätter et al., 2018).

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