1. Einleitung
Eine der wichtigsten Lebensgrundlagen für die Menschheit ist die Nahrung. Die Beschaffung im Einzelhandels- bzw. Großhandelsbereich ist heutzutage auch kein großes Problem mehr bei der Vielzahl der Anbieter von Lebensmitteln. In den folgenden Ausführungen wird aber lediglich der Großhandel betrachtet. Mit dem reinem Vertrieb von Lebensmitteln kann man aber als Großhändler auf dem hart umkämpften Markt keine starke Marktposition erschaffen, halten und ausbauen. Vielmehr ist es notwendig geworden, den Kunden als Universaldienstleister auf diesem Gebiet mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Da es aber nicht wie im Lebensmitteleinzelhandel möglich ist, ein greifbares Produkt zu präsentieren, wird die Kommunikation zum zentralen Element für die Durchsetzung von Unternehmenszielen. Mit welchen Problemen ein Lebensmittelgroßhandel im Raum Berlin zu kämpfen hat, sollen die nachfolgenden Ausführungen vermitteln. Sie sollen einen Überblick über die momentane Marktsituation im Lebensmittelgroßhandel und mögliche Lösungsansätze für bessere Positionierung am Markt mit Hilfe der Kommunikation aufzeigen.
Nach dieser Einleitung wird in dieser Arbeit zunächst auf das Dienstleistungsmarketing eingegangen. Hier soll zunächst die Situation des Lebensmittelgroßhandels dargestellt werden. Da sich der Lebensmittelgroßhandel mehr und mehr zum Dienstleister entwickelt, werden im zweiten Unterpunkt Inhalt und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing erläutert. Im dritten Kapitel wird das Thema Dienstleistungsmarke behandelt. Nach einer Definition werden im zweiten Unterpunkt Funktionen aus Anbieter- und aus Nachfragersicht und Ziele von Dienstleistungsmarken beschrieben. Im Anschluss an die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken wird auf das Image und die Identität einer Dienstleistungsmarke eingegangen. Folgend werden dann Quellen des Markenimages und Kommunikationsinstrumente zur Beeinflussung des Markenimages aufgezeigt. Hier wird lediglich auf das Markenimage eingegangen, da man hier als Dienstleister gezielt Einfluss nehmen kann auf die Bildung eines Markenimages und damit zur Schaffung und Profilierung einer Dienstleistungsmarke beitragen kann. Im Praxisteil wird ein mittelständisches Familienunternehmen aus dem Bereich des Lebensmittelgroßhandels betrachtet, es wird eine Situationsanalyse durchgeführt und Verbesserungsvorschläge unterbreitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Dienstleistungsmarketing
2.1. Wettbewerb im Lebensmittelgroßhandel
2.2 Inhalt und Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
3. Markenmanagement für Dienstleistungen
3.1. Begriff der Dienstleistungsmarke
3.2. Funktion und Ziel von Dienstleistungsmarken
3.2.1. Funktionen und Ziele von Dienstleistungsmarken, betrachtet aus Anbietersicht
3.2.2. Funktionen und Ziele von Dienstleistungsmarken, betrachtet aus Nachfragersicht
3.2.3. Ziele von Dienstleistungsmarken
3.3. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
3.4. Management des Markenimages von Dienstleistungen
3.4.1. Image und Identität einer Dienstleistungsmarke
3.4.2. Quellen des Markenimages
3.4.3. Kommunikationsinstrumente zur Beeinflussung des Markenimages
4. Kommunikation einer Dienstleistungsmarke im vertriebsorientierten Lebensmittelgroßhandel
4.1. Bedeutung und Ziele der Kommunikation
4.2. Firmenprofil der Emil Roloff KG und aktuelle Marktlage
4.3. Darstellung des Dienstleistungsmarketing bei der Emil Roloff KG
4.4. Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur Etablierung der Marke Roloff und Verbesserungsvorschläge
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur gezielten Etablierung einer Dienstleistungsmarke im hart umkämpften Lebensmittelgroßhandel am Beispiel der Emil Roloff KG, um trotz zunehmender Marktsättigung und Immaterialität der Leistungen eine unverwechselbare Marktpositionierung zu erreichen.
- Grundlagen des Dienstleistungsmarketings im Lebensmittelgroßhandel
- Markenmanagement als strategisches Instrument für Dienstleister
- Analyse von Markenidentität und Markenimage bei Dienstleistungsmarken
- Systematische Darstellung und Bewertung der Kommunikationsinstrumente (intern/extern)
- Praxisnahe Verbesserungsvorschläge für ein mittelständisches Familienunternehmen
Auszug aus dem Buch
3.4.1. Image und Identität einer Dienstleistungsmarke
Unter Image bzw. Identität einer Dienstleistungsmarke ist das bei den Nachfragern erzeugte Bild bzw. das Bild aus Sicht des Anbieters zu unterscheiden.
Unter dem Begriff der Markenidentität soll die in sich widerspruchsfreie Summe aller Merkmale einer Marke verstanden werden, die diese Marke von anderen dauerhaft unterscheidet und damit seine Markenpersönlichkeit ausmacht. Die Markenidentität entsteht erst durch die wechselseitige Beziehung zwischen internen und externen Zielgruppen der Marke. Merkmale, die das Wesen einer Marke ausmachen, werden durch Ihre Identität zum Ausdruck gebracht. Sie umfasst die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke. Sie entspricht dem Selbstbild der Marke aus Sicht des Unternehmens. Diese Identität weist drei Merkmale auf: Einmaligkeit der Marke, also deren Individualität; Beständigkeit im Zeitablauf; Konsistenz und Übereinstimmung aller Markenelemente.
Die Identität einer Marke kann nach Aaker und Joachimsthaler auch anhand von vier Dimensionen beschrieben werden: Marke als Produkt (Umfang des Produktes, Produkteigenschaften, Qualität/Wertigkeit, Erfahrungen bei dessen Verwendung, Nutzer/Verwendertyp, Ursprungsland), Marke als Person (Markenpersönlichkeit, Beziehung zwischen Marke und Kunde), Marke als Unternehmen (Eigenschaften des Unternehmens, lokal im Gegensatz zu global) und Marke als Symbol (Visuelle Bildsprache und Metaphern, Geschichte und Tradition).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Bedeutung des Dienstleistungsmarketings im Lebensmittelgroßhandel und definiert das Ziel der Arbeit, Kommunikationsstrategien zur Markenbildung bei einem mittelständischen Unternehmen zu untersuchen.
2. Dienstleistungsmarketing: In diesem Kapitel wird der Wettbewerbsdruck im Lebensmittelgroßhandel analysiert und die Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings als Instrument zur Differenzierung im Vergleich zum klassischen Handel hervorgehoben.
3. Markenmanagement für Dienstleistungen: Es werden die theoretischen Grundlagen der Dienstleistungsmarke, ihre Funktionen aus Anbieters- und Nachfragersicht sowie die zentrale Rolle von Markenidentität und Markenimage für den Unternehmenserfolg erörtert.
4. Kommunikation einer Dienstleistungsmarke im vertriebsorientierten Lebensmittelgroßhandel: Dieses Kapitel verknüpft die Theorie mit der Praxis, indem es die Kommunikationsstrategien der Emil Roloff KG darstellt und auf Basis der aktuellen Marktlage bewertet.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass die Kommunikation aufgrund der immateriellen Natur von Dienstleistungen das entscheidende Element ist, um bei Kunden ein verankertes, unverwechselbares Markenbild zu schaffen.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarke, Lebensmittelgroßhandel, Markenmanagement, Dienstleistungsmarketing, Markenimage, Markenidentität, Kommunikation, Kundenkontakt, Unternehmensführung, Wettbewerb, Differenzierung, Markenpersönlichkeit, Strategie, Kundennutzen, Direkt-Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie ein Lebensmittelgroßhändler durch den gezielten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten eine Dienstleistungsmarke aufbauen und sich so im Wettbewerb profilieren kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind das Dienstleistungsmarketing, das Markenmanagement für immaterielle Leistungen und die Bedeutung der internen sowie externen Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein Lebensmittelgroßhändler durch eine geschickte Kommunikationsstrategie ein unverwechselbares Markenimage etablieren kann, um sich als Universaldienstleister erfolgreich am Markt zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch einschlägige Fachliteratur und führt eine praxisorientierte Situationsanalyse bei der Emil Roloff KG durch, um daraus konkrete Verbesserungsvorschläge abzuleiten.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Definition und den Zielen von Dienstleistungsmarken, der psychologischen Wirkung von Marken auf Kunden sowie der praktischen Anwendung von Kommunikationsinstrumenten bei der Emil Roloff KG.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Dienstleistungsmarke, Markenidentität, Markenimage, Lebensmittelgroßhandel und integrierte Kommunikation charakterisieren.
Welche Rolle spielt der Direkt-Kontakt bei der Emil Roloff KG?
Der Direkt-Kontakt gilt als das entscheidende Marketinginstrument, da er Vertrauen aufbaut und den persönlichen, individuellen Kundenwünschen in einem umkämpften Markt gerecht wird.
Warum wird die interne Kommunikation als kritisch für das Markenbild eingestuft?
Da Mitarbeiter im Dienstleistungsbereich direkt mit dem Kunden interagieren, prägen sie maßgeblich die Wahrnehmung der Marke. Wenn sie sich mit der Marke identifizieren, kann diese ihre volle Kraft entfalten.
Welche Verbesserungsvorschläge werden für die Firma Roloff konkret unterbreitet?
Die Arbeit empfiehlt unter anderem abteilungsübergreifende Sitzungen, verstärkte Produktschulungen für das Verkaufspersonal sowie den gezielten Einsatz türkisch sprechender Mitarbeiter zur besseren Betreuung spezifischer Kundengruppen.
- Quote paper
- René Klimowitz (Author), 2008, Kommunikationsinstrumente zur Etablierung von Dienstleistungsmarken am Beispiel eines Lebensmittelgroßhändlers, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93537
