Das erfolgreiche Verkaufsgespräch vor dem Hintergrund der praxisnahen Beratung in Finanzdienstleistungsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Grundlegende Problematik
1.2. Begriffliche Abgrenzung
1.3. Gang der Untersuchung
1.4. Ziel der Hausarbeit

2. Beziehungen zwischen Finanzdienstleister und Kunde
2.1. Charakteristik des Dienstleistungsmarktes
2.2. Produktvielfalt und Produktinformationsflut im Empfinden des Kunden
2.3. Konsequenzen der Kundenunzufriedenheit

3. Vorbereitung von Verkaufsgesprächen
3.1. Terminvereinbarung per Telefon
3.2. Planung der Gesprächsstrategie
3.3. Präsentieren heißt verkaufen
3.4. Produktmerkmale in individuellen Kundennutzen übersetzen

4. Gesprächsstruktur nach KAAPAV
4.1. Kontaktphase
4.2. Analysephase
4.3. Angebotsphase
4.4. Prüfungsphase
4.5. Abschlussphase
4.6. Verstärkerphase

5. Gesprächsführungstaktiken unter Beachtung verschiedener Schwerpunkte
5.1. Bedingung-, Vorwand- und Einwandbehandlung
5.2. Preisgespräche
5.3. Abschlusstaktiken

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wahrscheinlichkeit des Kaufaufschubes

Abbildung 2: Checkliste zur Gesprächsvorbereitung

Abbildung 3: Kaufmotive

Abbildung 4: empfohlene Sitzordnung

Abbildung 5: wichtige Fragen der Analysephase

Abbildung 6: Kundenmotive in der Preiseinwandbehandlung

1. Einleitung

1. 1. Grundlegende Problematik

Gute Verkäufer verfügen über ein hohes Maß an fachlicher Kompetenz sowie das Knowhow des erfolgreichen Verkaufes. Mit diesen Voraussetzungen im Gepäck erscheinen Abschlussquoten auf einer Basis von 1:1 nicht ungewöhnlich. Bei vielversprechenden Verkäufern bringt ein Kundengespräch demnach einen Vertrags- abschluss mit sich. Hohe Verkaufszahlen und die auf diese Weise gesteigerten Umsatzrenditen spiegeln lediglich die eine Seite erfolgreicher Verkaufsgespräche wieder. Es ist genau die Seite von der sowohl der Berater als auch das Unternehmen profitieren. Um das Model der drei Gewinner zu vervollständigen, muss vor dem Unternehmen und dem Berater, an erster Stelle der Kunde einen Nutzen aus dem Verkaufsgespräch ziehen. Es existiert lediglich ein Weg um das Model der drei Gewinner zu realisieren. Dieser Weg führt, angefangen bei einer fachlich korrekten und bedarfsorientierten Beratung, über den Aufbau einer individuellen Beziehung zu einer verantwortungsbewussten und gleichzeitig abschlussorientierten Überzeugungsarbeit.

1.2. Begriffliche Abgrenzung

Überdenkt man das Verb „verkaufen“, so bilden sich im Kopf Reflexionen die von Begriffen wie „beraten“ und „überzeugen“ zu Wortketten wie „den Kunden informieren“, „Bedürfnisse decken“ und auch „Umsatz machen“ führen. „Verkaufen“ ist nach diesen Überlegungen folglich wesentlich mehr als nur der Akt des Austausches von Produkten und Dienstleistungen gegen ein Zahlungsmittel. Für den Verkaufstrainer und Buchautor Martin Limbeck heißt „verkaufen nichts anderes, als andere zu Taten zu bewegen.“¹ Limbeck betont allerdings stets, dass der Berater dem Kunden lediglich „über die Ziellinie hilft“ indem er durch die Unterbreitung von Angeboten, die den Kundenwünschen entsprechen, „letztlich die Kaufentscheidung für den Kunden trifft“.² Dies tut der Berater stets aus der „tiefsten, inneren Überzeugung heraus, zusammen mit [dem Kunden] die beste Lösung für dessen Bedarf entwickelt zu haben“.³ Nach der Vertriebsanalytikerin Ute Schebitz ist „Verkaufsgeschick“ die Fähigkeit, ein Produkt auf die Art und Weise anbieten und beschreiben zu können, dass der Interessent zu der Überzeugung kommt, für sein Geld einen optimalen Gegenwert zu erhalten.⁴

In der Hausarbeit wird der Begriff „Verkaufen“ vor dem Hintergrund der Beratungspraxis in Finanzdienstleistungsunternehmen betrachtet. Die Finanzplanung der Kundschaft wird in der Bankenbranche gleichgesetzt mit deren Lebensplanung. Es wird davon ausgegangen, dass der Verkäufer sich seiner Verantwortung dem Kunden gegenüber bewusst ist. Die Voraussetzungen für den erfolgreichen Verkauf von dem sowohl der Kunde als auch der Verkäufer und die Bank profitieren, sind ersichtlich. Sie liegen demnach in einer fachlich korrekten Beratung, einer verantwortungsbewussten Überzeugungsarbeit des Verkäufers gegenüber der Kundschaft sowie einer konsequenten Abschlussorientierung.⁵

1. 3. Gang der Untersuchung

Im Anschluss an das erste Kapitel werden die Beziehungen zwischen dem Verkäufer als Finanzdienstleister und dem Kunden genauer beleuchtet. Dazu wird zunächst der Dienstleistungsmarkt charakterisiert, wobei im speziellen die Eigenheiten der Finanzdienstleistungsbranche herausgestellt werden. Weiterhin legt die Hausarbeit dar, auf welche Weise sich die heutige Produktvielfalt und Produktinformationsflut im Empfinden des Kunden niederschlägt und somit wird die Notwendigkeit einer kompetenten Finanz- beratung aufgedeckt. Anlehnend an diese Ausführungen werden dem Leser die Konsequenzen, die die Unzufriedenheit des Kunden bezüglich seiner Finanzberatung mit sich bringt, aufgezeigt. Das Kapitel 3 der Hausarbeit stellt die Vorbereitung von Verkaufsgesprächen in den Mittelpunkt der Betrachtungen. Die Vorbereitung greift dabei beginnend bei der Terminvereinbarung mit dem Kunden über die Planung der Gesprächs- strategie bis zur Ausarbeitung der Präsentation der einzelnen Produkte. Neben den aufgeführten Themen wird im Kapitel 3 die Vorstellung einer Technik fokussiert, mit deren Hilfe Produktmerkmale in individuellen Kundennutzen übersetzt werden. Angrenzend an das Kapitel 3 wird im Kapitel 4 die, in der Fachliteratur präferierte, Strukturierung des Ablaufes eines Verkaufsgespräches vor dem Hintergrund der KAAPAV- Formel beschrieben. Dabei werden die einzelnen Gesprächsphasen charakterisiert sowie dem Leser Anreize zur erfolgreichen Umsetzung, der in den Gesprächsphasen verfolgten Teilziele, gegeben. Im 5. Kapitel liegt der Schwerpunkt in der professionellen Behandlung von Kundeneinwänden. Hier wird in Auszügen eine Reihe der verschiedensten Taktiken und Techniken der Vertriebspraxis im Umgang mit Kundeneinwänden in Preis- und Abschlussgesprächen erläutert. Ferner bietet die Hausarbeit dem Leser einen kurzen Ausblick in die Möglichkeiten der Verkaufskommunikation durch den Einsatz von Psychologie und Körpersprache.

1. 4. Ziel der Hausarbeit

Das vorrangige Ziel der Arbeit ist es, dem Leser die relevanten Punkte und die Vorgehensweise sowohl in der Vorbereitung des Verkaufsgespräches als auch im Verkaufsgespräch selbst, darzulegen. Hierbei stehen die strukturierte Analyse der Kundenbedürfnisse sowie die sich am ermittelten Bedarf orientierende, verantwortungs- bewusste Überzeugungsarbeit des Finanzdienstleisters im Brennpunkt der beratenden Tätigkeit. Zusätzlich soll die Hausarbeit, durch Verwendung praxisnaher Fachliteratur, Verkäufern in Finanzdienstleistungsunternehmen zum einen Hilfestellungen für verschiedene Kundensituationen geben und zum anderen deren rhetorische und didaktische Fähigkeiten fördern.

2. Beziehungen zwischen Finanzdienstleister und Kunde

Seit dem Ende des zweiten Weltkrieges schreitet die Entwicklung der Märkte rasant fort. Zunächst herrschte im Nachkriegsdeutschland der Verkäufermarkt. Auf diesem wurden jegliche verfügbare Waren gekauft ohne dass die Kunden als Nachfrager Einfluss auf die Qualität oder den Preis der Ware nehmen konnten. Der Verkäufermarkt sicherte den Anbietern somit eine starke Position indem der Geschäftsabschluss nur selten vom Verkaufsgeschick des Anbieters abhing. Mit dem Wiederaufbau der deutschen Wirtschaft wandelte sich der Markt zu einem Käufermarkt. Das Angebot wuchs stetig und die Kundschaft konnte aufgrund ihrer Verhandlungsstärke zwischen den einzelnen Anbietern wählen.⁶ Doch mit der Vielfalt der Produkte wuchs die Unsicherheit des Kunden welches der zumeist ähnlichen Produkte sein Bedürfnis am vorteilhaftesten befriedige. Die anbietenden Unternehmen erarbeiteten Marketing- und Verkaufskonzepte um ihren Absatz zu steigern. Besonders im Produktbereich der Finanzdienstleistungen, der bis zum heutigen Tag von einem Großteil der Bevölkerung als komplex und unüberschaubar empfunden wird, sind zündende Verkaufskonzepte von unschätzbarem Wert.

2. 1. Charakteristik des Dienstleistungsmarktes

Die Bedeutung des Dienstleistungssektors nimmt in den hoch entwickelten Volkswirtschaften ständig zu. Der Anteil der Beschäftigten im Dienstleistungsbereich beträgt in Japan und in einigen Ländern der europäischen Union über 60% sowie in den USA über 70% aller Erwerbstätigen bei weiterhin steigender Tendenz. Diese Entwicklung sowie die zunehmende Dynamik des Wettbewerbes führten zwangsläufig zu einem wachsenden Interesse an den speziellen Problemen der Verkaufsstrategien für Dienstleistungen. Die Besonderheiten der Verkaufsstrategien ergeben sich aus den Eigenschaften von Dienstleistungen. Als Dienstleistungen bezeichnet man die Handlung einer Person oder einer Sache an einem Objekt. Dienstleistungen sind immaterielle Güter, so dass man ihre Qualität nicht beurteilen kann, bevor man sie erwirbt. Folglich sind der Verrichtungsablauf und der Nutzen einer Dienstleistung mit einem großen Erklärungs- bedarf des Kunden verbunden.⁷ Die Dienstleistung „Finanzberatung“ wird durch eine Person erbracht und unterliegt zwangsläufig qualitativen Schwankungen, denn die Qualität der Beratung ist in der Regel davon abhängig welche Person sie an welchem Ort zu welcher Zeit erbringt. Die Kompetenz sowie das Geschick des Verkäufers sind demnach entscheidend für die Qualität und den Ertrag der gesamten Geschäftsbeziehung. Weiterhin ist festzuhalten, dass der Berater in seiner Funktion als Finanzdienstleister Produktverkauf betreibt, um durch die auf diese Weise erwirtschafteten Deckungsbeiträge und Provisionen die Kosten der Beratung abzudecken.

2. 2. Produktvielfalt und Produktinformationsflut im Empfinden des Kunden

Stellt man sich vor, man hat eine ernst zu nehmende Krankheit und besucht einen Arzt, der für seine Erfolge in der Heilung dieser Krankheit bekannt ist. Der Spezialist nennt seinem Patient sämtliche mögliche Produkte um die Schmerzen zu lindern und weist dabei auf jede geringfügige Nebenwirkung hin. Der Arzt spricht von den unterschiedlichen Operationsmöglichkeiten sowie deren Vor- und Nachteilen. Am Ende hat man als Patient drei Stunden zugehört und höflich genickt. Der Kopf des Patienten ist überflutet von Zahlen, verschiedenen Produkten sowie deren Stärken und Schwächen und so entscheidet sich der Patient die Operation zu verschieben.⁸ Dieses aussagekräftige Beispiel ist leicht auf die Finanzbranche zu übertragen. Der Zustand der Verwirrung ist auf Seiten des Kunden gefährlich. Doch sind die Angebote eines Finanzberaters, die er seinem Kunden im Gespräch unterbreitet zu vielfältig, die Anlagemodelle zu kompliziert und die Vergleiche zwischen Preis und Leistung zu detailliert, so geht der Kunde unweigerlich in einem Gefühl der Überforderung und der Hilflosigkeit unter. Nach Klöckner verliert der Kunde „die Orientierung anstatt sie zu gewinnen. Das Ergebnis: [Der Kunde] verschiebt den Kauf der vorgeschlagenen Lösung.“⁹ Man weiß heute, dass der Kaufaufschub eine beliebte Möglichkeit für den Kunden ist, wenn der Druck seitens des Verkäufers wächst. Je höher die Vielfalt der Produktangebote umso höher ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufaufschubes. Grafisch schlägt sich das wie folgt nieder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wahrscheinlichkeit des Kaufaufschubes¹⁰

Der Finanzberater muss dem Kunden gegenüber für klare und nachvollziehbare Aussagen sorgen um ihn zufrieden zu stellen. Auf welche Art und Weise einem Berater das gelingt, wird in den nachfolgenden Kapiteln geschildert. Zunächst soll dem Finanzberater bewusst werden, welche Konsequenzen unzufriedene Kundschaft für ihn sowie für das Unternehmen haben kann.

2. 3. Konsequenzen der Kundenunzufriedenheit

Im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit untersuchte das Klöckner- Institut die Qualität der Betreuung von über 500 Finanzdienstleistern. Darunter 100 Bankberater, 100 Versicherungsvertreter sowie 300 freie Finanzberater. Die Studie hatte zum Ergebnis, dass im Durchschnitt seltener als einmal pro Jahr ein Gespräch zwischen dem Kunden und dem jeweiligen Finanzberater statt fand.¹¹ Den betroffenen Kunden fehlte dabei der Gesprächsbedarf nicht aus dem Grund, dass sie rundum zufrieden und versorgt waren. Die Kunden ließen zwar auch keine Klagen hören, doch laut wissenschaftlichen Untersuchungen melden sich 96 Prozent der Kundschaft ohne Gesprächsbedarf nicht, weil sie unzufrieden mit der Leistung ihres Finanzberaters sind.¹² Nach Klöckner sind „von [den] Kunden, die erst einmal nichts von sich hören lassen, über 90 Prozent für immer verloren“.¹³ Klöckner führt weiterhin entsprechenden Studien zufolge die „1:9- Regel“ an. Diese besagt, dass ein unzufriedener Kunde seinen Missmut an mindestens neun andere Kunden weiter trägt.¹⁴ Bei all diesen Zahlen muss man im Hinterkopf behalten, dass die Werbung eines neuen Kunden fünfmal kostenintensiver ist, als einen bestehenden guten Kunden zu halten und zudem über diesen Kontakt per Empfehlungsgeschäft neue Kunden zu akquirieren.¹⁵

Ein Finanzberater muss sich zwei Dinge stets vor Augen halten: ein erfolgreicher Verkäufer pflegt seine Kundenbeziehungen um auf diese Weise die Vorstellungen und Erwartungen seiner Bestandskunden zu übertreffen, diese so im Unternehmen zu halten und durch deren Empfehlungen mühelos neue Kundenkontakte gewinnen zu können.

3. Vorbereitung von Verkaufsgesprächen

Bereits Mark Twain war sich der Notwendigkeit einer guten Vorbereitung bewusst, denn „das menschliche Gehirn ist eine großartige Sache: Es funktioniert vom Augenblick der Geburt an - bis zu dem Moment, wenn man aufsteht um eine Rede zu halten“.¹⁶

Die Vorteile einer guten Gesprächsvorbereitung liegen demnach auf der Hand. Gut vorbereitet, verfügt der Berater über sicheres Auftreten und Überzeugungskraft, eine bessere Kontrolle des Gesprächsverlaufs sowie eine größere Akzeptanz als Berater. Lediglich durch Vorbereitung erreicht ein Berater seine gesteckten Ziele, denn „wer nicht genau weiß, wohin er will, braucht sich nicht zu wundern, wenn er nirgends ankommt“.¹⁷

Die erfolgreiche Vorbereitung eines Geschäftsabschlusses besteht im Wesentlichen aus drei Punkten:

1) der vorbereitenden Kommunikation zur Terminvereinbarung,
2) einer durchdachten Strategie sowie
3) einer erfolgreichen Präsentation.¹⁸

3. 1. Terminvereinbarung per Telefon

Am Telefon bleibt dem Berater nur wenig Zeit um den Kunden von der Notwendigkeit eines persönlichen Gespräches zu überzeugen. Beim Terminvereinbarungsgespräch sind es in der Regel lediglich drei bis fünf Minuten die zur Verfügung stehen. Genau wie die Zeit sind auch die Mittel der Telefonakquise auf die Stimme und die gewählten Formulierungen des Beraters beschränkt. Der Berater sollte demnach lächelnd, aufgeschlossen aber auch bestimmend in einen Anruf starten, denn besonders bei der telefonischen Terminvereinbarung gibt es keine zweite Chance für den ersten Eindruck.

Ob Terminvereinbarung, Bestandskundenpflege oder direkter Telefonverkauf, der Berater muss den Nutzen für seinen Gesprächspartner präzise, anschaulich und verständlich darstellen. Für einen erfolgreichen Start in das Telefongespräch braucht man eine Kontaktbrücke zum Gesprächspartner, die beispielsweise wie folgt lauten könnte: „Herr Kunde, schön dass ich Sie erreiche…“. Der Berater spricht dabei den eigenen Namen langsam und deutlich aus um auf diese Weise Signale an die Gefühlsebene des Gesprächspartners zu senden.¹⁹ Weiterhin ist es zu empfehlen eine sachliche und entspannte Gesprächsführung zu nutzen, die durch folgende Punkte gekennzeichnet ist:

(1) Die Verwendung einer kundenorientierten und persönlichen „Sie- Ansprache“, anstatt der gewöhnlichen „ich- und wir-“ Formulierungen, vermeidet dass der Gesprächspartner gedanklich aus dem Gespräch steigt.
(2) Der Einbau von Pausen und Fragen in den Gesprächsfluss fördert den Dialog und hilft die Wünsche des Kunden zu analysieren. Aus diesen und vielen anderen Gründen sollte der Berater auf unnötige, überschwängliche Floskeln sowie Monologe und Informationsüberflutungen verzichten.
(3) Der Berater muss dem Kunden Fragen stellen, anstatt Behauptungen zu formulieren. So kann die Behauptung „Mit der Investition in den neuen Immobilienfonds optimieren Sie Ihr Wertpapierportfolio.“ durch die Frage „Welche positiven Effekte erwarten Sie sich, wenn Sie Ihr Wertpapierportfolio optimieren?“ ersetzt werden, um die Vorstellungen des Kunden in Erfahrung zu bringen und später gezielt auf den neuen Immobilienfonds überzuleiten.
(4) Weiterhin ist die genaue und klare Artikulation in kurzen Sätzen relevant.

[...]

¹ Limbeck, 2005, S. 217

² Limbeck, 2005, S. 217

³ Limbeck, 2005, S. 217

⁴ vgl. Schebitz, 1994, S.13

⁵ vgl. Schebitz, 1994, S. 14

⁶ vgl. Wurm/ Möhlmeier/ Skorzenski/ Wierichs, 2005, S. 286

⁷ vgl. Schubert/ Scharf, 2001, S. 60 f

⁸ vgl. Klöckner, 2005, S. 82

⁹ Klöckner, 2005, S. 83

¹⁰ Klöckner, 2005, S. 84

¹¹ vgl. Klöckner, 2005, S. 85

¹² vgl. Schebitz, 1994, S. 12

¹³ Klöckner, 2005, S. 85

¹⁴ vgl. Klöckner, 2005, S. 86

¹⁵ vgl. Schebitz, 1994, S. 12

¹⁶ Limbeck, 2005, S. 145

¹⁷ Janßen, 1997, S. 8

¹⁸ vgl. Gebhardt- Seele, 2005, S.49

¹⁹ vgl. Limbeck, 2005, S. 61