Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welchen Herausforderungen multinationale Unternehmen im Nichtmarktumfeld begegnen und welche Arten von Nichtmarktstrategien bezüglich dieser Herausforderungen eingesetzt werden. Hervorgehend aus einer qualitativen Forschungsmethodik, wurde ein operationelles Framework entwickelt, um Manager bei der Auswahl und Entscheidungsfindung der geeigneten Strategie zu unterstützen.
MNUs müssen zunehmend ihre Beziehungen zu Nichtmarktakteuren pflegen (zum Beispiel Regierungen, Nichtregierungsorganisationen, Aktivisten und Medien). Diese Beziehungen ermöglichen Chancen, um die eigene Wettbewerbsposition zu stärken. Allerdings werden MNUs aus diesem Nichtmarktumfeld heraus vor komplexe Hausforderungen gestellt. Ausgewählte Nichtmarktstrategien, werden benötigt, um die spezifischen Herausforderungen zu lösen.
Eine Nichtmarktstrategie wird als gezielt aufeinander abgestimmte Ausführung von Aktivitäten im sozialen, politischen und rechtlichen Kontext definiert. Zudem können politische und soziale Ressourcen für Aktivitäten auf dem Nichtmarktumfeld verwendet werden. Diese sind erforderlich, um das Verhalten des Unternehmens zu legitimieren, Zugang zu Entscheidungsträgern der öffentlichen Politik oder des sozialen Netzwerks zu erhalten und schließlich die Diskussionen und Entscheidungen im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Nichtmarktstrategien können genauso zielführend, wie Aktivitäten im Kerngeschäft organisiert werden und unterstützen die operative Marktstrategie.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsziele
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Konzeptioneller Bezugsrahmen
2.1 Begriffliche Grundlagen
2.1.1 Abgrenzung und Definition einer Nichtmarktstrategie
2.1.2 Charakteristiken multinationaler Unternehmen
2.2 Kennzeichen der Literaturrecherche
2.2.1 Einordnung der Arbeit in den Forschungskontext
2.2.2 Konzeptualisierung des Themas
2.2.3 Literatursuche
2.2.4 Literaturauswertung
2.3 Angewandte Theorien
2.3.1 Ressourcentheorie
2.3.2 Stakeholdertheorie
2.4 Nichtmarktstrategien
2.4.1 Komponenten des Nichtmarktumfeldes
2.4.2 Interne- und externe Faktoren
2.4.3 Unterschiede zwischen einer Markt- und Nichtmarktstrategie
2.4.4 Klassifizierung der Nichtmarktstrategien
3 Methodik der Forschung
3.1 Design Science Research
3.2 Problembewusstsein und erster Lösungsvorschlag
3.3 Konstruktion der Forschung
3.3.1 Forschungsansatz
3.3.2 Forschungsdesign und Datenerhebung
3.3.3 Stichprobenverfahren
3.3.4 Interviewleitfaden
3.3.5 Durchführung der Interviews
3.3.6 Methode der qualitativen Forschungsanalyse
4 Ergebnisse und Analyse
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.1.1 Herausforderungen im Nichtmarktumfeld
4.1.2 Eingesetzte Nichtmarktstrategien
4.1.3 Prozess der Strategieentwicklung
4.2 Thematische Analyse der Ergebnisse
4.2.1 Thema 1: Interne Faktoren
4.2.2 Thema 2: Externe Faktoren
4.2.3 Thema 3: Nichtmarktstrategien
5 Diskussion
5.1 Konzipierung des Frameworks
5.2 Evaluation des Frameworks
5.2.1 Beispiel Facebook: Kartellverfahren und Regulierung des Datenschutzes
5.2.2 Beispiel Nestlé: Virale Kampagne der Umweltorganisation Greenpeace
5.2.3 Beispiel BMW-Group: Nachhaltigkeit in der Automobilbranche
5.2.4 Diskussion zur Evaluation des Frameworks
5.3 Handlungsempfehlungen
5.4 Einschränkungen der Arbeit
6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung der Inhalte
6.2 Forschungsbeitrag
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit zielt darauf ab, die Herausforderungen zu identifizieren, denen multinationale Unternehmen (MNU) im Nichtmarktumfeld gegenüberstehen, und zu analysieren, welche Strategien und Maßnahmen sie zur Bewältigung dieser Herausforderungen einsetzen, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu sichern.
- Analyse der Rolle von Nichtmarktstrategien in der Unternehmensführung
- Untersuchung politischer, sozialer und ökologischer Herausforderungen im globalen Geschäftsumfeld
- Entwicklung eines operationellen Frameworks zur strategischen Entscheidungsfindung
- Synthese von Theorien und Expertenwissen zu effektiven Nichtmarkt-Maßnahmen
- Evaluation der Strategiewahl an Fallbeispielen multinationaler Konzerne
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Abgrenzung und Definition einer Nichtmarktstrategie
Viele Autoren haben den Begriff Nichtmarktstrategie definiert und diskutiert, indem sie die Orientierung aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet haben. Danach wird NMS häufig in die soziale und politische Dimension unterteilt (Lawton et al., 2014, S. 101; Parnell, 2019, S. 4; Wrona & Sinzig, 2018, S. 254). Auch Bach & Allen (2010) erkennen diese Dimensionen und betrachten Unternehmen nicht nur als reine Wirtschaftsakteure, sondern als soziale und politische Wesen (Bach & Allen, 2010, S. 42). Dabei wird Corporate Political Activities als ein Baustein angesehen (vgl. Abbildung 1), der insbesondere auf die öffentliche Politik abzielt und von Hillman (2003) als eine Reihe von proaktiven Maßnahmen definiert ist. Diese werden von Unternehmen ergriffen, um das politische Umfeld in einer für das Unternehmen günstigen Art und Weise zu beeinflussen (Hillman 2003, S. 455).
Der nächste Baustein, welcher die soziale Dimension widerspiegelt, ist Corporate Social Responsibility. CSR beschreibt den Beitrag der Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung und umfasst soziale, ökologische und ökonomische Aspekte. Die Unternehmen übernehmen Verantwortung für ihren Einfluss auf die Gesellschaft, die über die gesetzlichen Forderungen hinausgeht. CSR steht für verantwortliches unternehmerisches Handeln über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus (Shirodkar et al., 2020, S. 134).
Das Forschungsfeld der Nichtmarktstrategien fokussiert sich “on the nonmarket environment, nonmarket strategy choice, and its integration with the market strategy of the firm” (Baron, 2016, S. 4). Das „Spielfeld“ für die eingesetzten Strategien ist das Nichtmarktumfeld: “The nonmarket environment structures a firm’s interactions with its nonmarket stakeholders. They include but are not limited to government actors and institutions, nongovernmental organizations, social and environmental activists, and local communities.” (Mellahi et al., 2016, S. 150)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Managements von Nichtmarktstrategien bei multinationalen Unternehmen ein und definiert die zentrale Forschungsfrage sowie das Ziel der Arbeit.
2 Konzeptioneller Bezugsrahmen: Hier werden theoretische Grundlagen (Ressourcen- und Stakeholdertheorie) und Begrifflichkeiten definiert sowie der aktuelle Forschungsstand durch eine Literaturrecherche systematisiert.
3 Methodik der Forschung: Dieses Kapitel begründet die Wahl des Design Science Research (DSR) Ansatzes und erläutert die Durchführung der qualitativen Experteninterviews zur Datenerhebung.
4 Ergebnisse und Analyse: Es werden die Erkenntnisse aus den Interviews zusammengefasst und mittels thematischer Analyse in zentrale Themen wie interne und externe Faktoren sowie Nichtmarktstrategien strukturiert.
5 Diskussion: In diesem Kapitel wird das operative Framework konzipiert, an Fallbeispielen evaluiert und kritisch hinsichtlich seiner Anwendbarkeit und Grenzen hinterfragt.
6 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert den theoretischen und praktischen Forschungsbeitrag und bietet einen Ausblick auf künftige Forschungsprojekte.
Schlüsselwörter
Nichtmarktstrategie, Nichtmarktumfeld, politische Strategie, Corporate Political Strategy, soziale Strategie, Corporate Social Responsibility, integrierte Strategie, multinationale Unternehmen, systematische Literaturrecherche, operatives Framework, Stakeholder-Management, Design Science Research, Unternehmensperformance, Wettbewerbsvorteil, CSR.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Nichtmarktstrategien bei multinationalen Unternehmen, um komplexe Herausforderungen in ihrem sozialen, politischen und rechtlichen Umfeld effektiv zu bewältigen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder sind die Analyse von internen Unternehmensfaktoren, die Identifikation externer Herausforderungen wie Aktivismus oder Regulierung sowie die Klassifizierung und Anwendung von Nichtmarktstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet: „Welchen Herausforderungen begegnen MNUs im Nichtmarktumfeld und welche Arten von Nichtmarktstrategien werden bezüglich dieser Herausforderungen eingesetzt?“ Ziel ist ein Framework zur Unterstützung der Entscheidungsfindung.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen qualitativen Forschungsansatz basierend auf dem Design Science Research (DSR) Framework, inklusive einer systematischen Literaturrecherche und Experteninterviews.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung durch Literaturrecherche, die methodische Konstruktion, die qualitative Datenerhebung sowie die Analyse der Experteninterviews zur Framework-Entwicklung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Nichtmarktstrategie, Corporate Social Responsibility (CSR), Stakeholder-Management, politische Strategien und ein operationelles Framework zur Strategiewahl.
Wie unterscheidet sich eine Nichtmarktstrategie von einer Marktstrategie?
Während Marktstrategien auf operative Wettbewerbsvorteile (Preis, Qualität) zielen, befassen sich Nichtmarktstrategien mit der Beeinflussung von Institutionen, sozialen Normen und politischen Akteuren.
Welchen Nutzen bietet das in der Arbeit entwickelte Framework für Manager?
Das Framework dient Praktikern als Entscheidungshilfe, um erkannte Herausforderungen im Nichtmarktumfeld systematisch mit geeigneten Strategien und spezifischen Maßnahmen zu verknüpfen.
- Arbeit zitieren
- Wilhelm Reuss (Autor:in), 2020, Nichtmarktstrategien im internationalen Geschäftsumfeld. Die Potenziale von politischen, sozialen und ökologischen Strategien für multinationale Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/936516
