Konzernstrategie und Konzept des Marktführers IKEA. Wie wirkt sich deutsche Konkurrenz in der Möbelindustrie auf den schwedischen Branchenprimus IKEA aus?

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Markenführung
2.1 Grundlagen der Markenführung
2.2 Begriff, Bedeutung und Funktion einer Marke
2.1.2 Markenstrategien
2.1.2.1 Monomarkenstrategie
2.1.2.2 Dachmarkenstrategie
2.1.2.3 Familienmarkenstrategie
2.1.3 Marketinginstrumente

3. IKEA am Markt
3.1 IKEA: Konzern in Zahlen
3.2 Konzernstrategie und Konzept von IKEA
3.2.1 Kostenminimierung
3.2.2 Filialkonzept
3.2.3 Kundenbindung und Service
3.2.4 Positives Schwedenimage
3.3 Merkmale, Besonderheiten und Identifikation relevanter Herausforderungen der deutschen Möbelbranche
3.4 Sinkende Besucherzahlen und Umsatzrückgang: Reaktion und Wechselwirkung von IKEA und seiner Wettbewerber

4. Fazit: Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Eigene Darstellung

Abbildung 2: Eigene Darstellung

Abbildung 3: Eigene Darstellung

Abbildung 4: Werbekampagne Home24

Abbildung 5: Werbekampagne Home24

1. Einleitung

„Whatever the traditional business did, IKEA did it the other way around. In that way we became a distinct brand. “Anders Dahlvig ¹

Dieses Statement des IKEA Geschäftsführers Anders Dahlvig bietet den Anstoß zur Beschäftigung mit dem Thema der vorliegenden Arbeit.

Ingvard Kamprad, dem schwedischen Gründer von IKEA, ist es gelungen Millionen „Herzen und Haushalte“ zu erreichen.² Der damals 17-Jährige gründete im Jahr 1943 in Schweden den Versandhandel IKEA mit dem Verkauf von einfachen Haushaltsartikeln wie Bilderrahmen, Kugelschreibern und Einrichtungsgegenständen. Der Markenname IKEA setzt sich aus den Initialen von I ngvar K amprad und den Anfangsbuchstaben des Namens des elterlichen Bauernhofs E lmtaryd im Dorf A gunnaryd zusammen. Zur Erweiterung des Kundenstammes kam Kamprad im Jahre 1951 erstmalig auf die Idee, seine Waren mittels eines Kataloges zum Versand anzupreisen. Sein Alleinstellungsmerkmal lag darin, qualitativ hochwertige Möbel zur Selbstmontage und zu einem niedrigen Preis zu verkaufen. Allerdings musste Kamprad innerhalb kürzester Zeit feststellen, dass die Abnehmer, die Qualität der Möbel, aufgrund der geringen Warenpreise anzweifelten. Um seine Verbraucher vom Gegenteil zu überzeugen, eröffnete er im Jahre 1953 sein erstes Einrichtungshaus. So bot er seinen Kunden und Interessenten die Möglichkeit, sich selbst von der Qualität der Produkte überzeugen zu können.³ Mit der Geschäftsidee, die Waren sowohl im Katalog, als auch in den Einrichtungshäusern anzubieten und mit dem Versand dieser Produkte zum Endverbraucher, hat sich IKEA nach und nach zu dem etabliert, was es heute ist - zu dem internationalen Marktführer der Möbelbranche.

Das Unternehmen IKEA erreicht inzwischen Kunden auf der ganzen Welt. Der Verkaufsriese ist in 26 Ländern vertreten, sein Markenname gehört zu den bekanntesten der Welt.⁴ IKEA schloss das Geschäftsjahr 2018 mit einem weltweiten Umsatz von 38 Milliarden Euro ab und erreichte damit einen Zuwachs von 2,78 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 2017. Jährlich besuchten 957 Millionen Kunden deutsche IKEA Einrichtungshäuser.⁵

Doch die Vorreiterstellung des Marktführers ist hart umkämpft. Seit dem Jahr 2017 machen der deutschen Möbelindustrie sinkende Besucherzahlen und die daraus resultierenden Umsatzeinbußen einiger Wettbewerber zu schaffen. Trotz Umsatzwachstum bezifferte IKEA einen Gewinnrückgang.⁶ Diese Faktoren führen zu einem starken Verdrängungswettbewerb, der auch bei IKEA, in Anstrengungen mündet, sich den Herausforderungen der heutigen Zeit zu stellen.

Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist das Unternehmen IKEA und die Entwicklung vom Einzelhändler zum weltweiten Marktführer. Es wird zunächst auf die Grundlagen der Markenführung eingegangen und anschließend erörtert, welches Konzept und welche Strategie IKEA verfolgt. Anschließend beschreibt die Arbeit an Beispielen des Verdrängungswettbewerbes, bezogen auf den deutschen Möbelmarkt, welche Herausforderungen sich die Möbelindustrie stellen muss. Letztendlich wird auf die Reaktionen der Möbelbranche eingegangen und die daraus resultierende Wechselwirkung beschrieben.

2. Markenführung

2.1 Grundlagen der Markenführung

Unter dem Begriff Markenführung, auch Brand Management genannt, versteht man die systematische Entwicklung einer Marke. Hauptziel der Markenführung ist es, die eigenen Produkte von den Konkurrenten abzugrenzen. Somit können sich Unternehmen, mittels einer Marke, von den Wettbewerbern differenzieren.⁷

Marken gehören heutzutage zu einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Unternehmen.⁸ Dabei stellt das Management der Marke Unternehmen vor eine große Herausforderung. Das Bewusstsein über die Wichtigkeit der eigenen Marke muss in die Unternehmenstätigkeit integriert werden, um eine erfolgreiche Teilnahme am Markt zu ermöglichen. Der Erfolg einer Marke wird von der jeweiligen Markenstrategie und den eingesetzten Marketinginstrumente bestimmt.⁹

2.2 Begriff, Bedeutung und Funktion einer Marke

Das Markenverständnis ist schon vor Jahrtausenden entstanden. Bereits im Jahr 530 v. Chr. haben Hersteller Produkte mit Markenzeichen versehen.¹⁰ Die Marke eines Produktes ist ein juristisch geschütztes Herkunftszeichen, das vom Kunden als Qualitätssiegel wahrgenommen werden kann.¹¹ Das Ziel war und ist, durch eine Steigung des Markenwertes, höhere Umsätze und dadurch mehr Gewinn erzielen zu können.¹² Das Markengesetz, eingeführt im Jahre 1995, definiert die Marke wie folgt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen (…) geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“¹³ Eine Marke kann so interpretiert werden, dass ein bestimmter Markennamen (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) ein positives Gefühl bei Kunden auslösen soll.¹⁴

Die Marke ist für jedes Unternehmen von hoher Bedeutung. Laut Sattler und Völckner gehören Marken „(…) zu den wichtigsten Werttreibern von Unternehmen (…)“ und sind „(…) häufig der wichtigste Vermögensgegenstand (…)“.¹⁵ Laut Schätzungen, beläuft sich der Wert der Marken auf Milliardenbeträge. Anschaulich zeigt dies die Marke Apple, die unter den Marken, laut Markenberatungsgesellschaft Interbrand, den weltweiten Höchstwert von 214,48 Milliarden US-Dollar belegt.¹⁶

Auch die Markenstudie von PricewaterhouseCoopers zeigt den hohen finanziellen Wert der Marken für den Erfolg eines Unternehmens.¹⁷ Diese Studie kam zu dem Ergebnis, dass 91 Prozent der Unternehmen Marken zu den wichtigsten Einflussgrößen des Unternehmenserfolges zählen. Sie sind imstande den Cash-Flow eines Unternehmens zu beschleunigen und auszuweiten.¹⁸ Dieser Cash-Flow dient als betriebswirtschaftliche Kennzahl, bei der Ein- und Auszahlungen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes saldiert werden.¹⁹ Diese Kennzahl gibt Aufschluss über die Liquidität eines Unternehmens.

Schon im Alltag kann festgestellt werden, dass bereits Kleinkinder auf Markennamen getrimmt sind. Laut einer Studie von iconkids & youth (er)-kennen 72% der drei bis sechsjährigen das goldene „M“ von McDonalds und 61 Prozent das Logo von LEGO. Mühelos konnten die Befragten die entsprechenden Markennamen benennen und zuordnen.²⁰

Starke Marken erfüllen ebenfalls eine Vielzahl von Funktionen. Die Marke eröffnet einem Unternehmen die Möglichkeit, sich von anderen Marktteilnehmern abzuheben und somit wettbewerbsfähig zu bleiben.²¹ Somit kann die Wettbewerbsposition gesteigert und die Konkurrenz in ihre Schranken verwiesen werden. Folglich schützen Marken die eigenen Produkte und Dienstleistungen.²²

Darüber hinaus steigern starke Marken den Wiedererkennungswert bei Kunden. Durch Markenpsychologie, also die positive Einflussnahme von Marken, erzielen Produkte somit leichter Akzeptanz und steigern folglich den Absatz.²³ Eine starke Marke kann die Bindung des Verbrauchers zu dieser intensivieren.²⁴ Die starke Markenbindung führt zu einer Loyalität des Kunden gegenüber dem Markeninhaber. Dabei spielt das Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunde eine erhebliche Rolle.

Daraus folgt, dass Marken unser Leben mehr denn je prägen und sogar über eine emotionale Kraft verfügen. Nach Oliver Boch haben Marken „(…) keine Kunden, sondern eher Fans oder Stammesmitglieder.“²⁵ Dadurch birgt die Marke für ein Unternehmen große Chancen und kann zu Wachstum verhelfen.²⁶

2.1.2 Markenstrategien

Unter Markenstrategien versteht man die Integration von langfristigen Marketingmaßnahmen eines Unternehmens zuzüglich der langfristigen Pläne mit dem Ziel, den Umsatz nachhaltig zu steigern.²⁷ In der Praxis werden für die Umsetzung der Marketingstrategie ca. drei bis fünf Jahre benötigt.²⁸

Innerhalb der Markenstrategien wird zwischen der Monomarken-, Dachmarken- und Markenfamilienstrategie unterschieden.

2.1.2.1 Monomarkenstrategie

Abbildung 1: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unter der Monomarkenstrategie, auch Einzelmarkenstrategie genannt, wird jedes einzelne Produkt unter einer eigenen Marke angeboten.²⁹ Die Firma ist nur als Hersteller des Produktes bekannt. Als anschauliches Beispiel dient Ferrero mit den Eigenmarken Duplo (Praline), Hanuta (Riegel) oder Nutella (Brotaufstrich). Oder auch der Konzern Procter & Gamble mit seinen Waschmittelmarken Ariel und den Babywindeln Pampers. Im Konsumgütermarkt, der Markt auf dem die Verbraucher Güter kaufen, wird diese Markenstrategie am häufigsten angewendet. Nachteil dieser Strategie ist der benötigte hohe finanzielle und zeitliche Aufwand zum Aufbau einer Markenidentität der einzelnen Produkte. Um diesen Nachteil zu auszugleichen, gehen Unternehmen im Laufe der Zeit dazu über, die sogenannte Markentransferstrategie einzuführen.³⁰

Die Markentransferstrategie, auch Markendehnung oder Brand Stretching genannt, zeichnet sich dadurch aus, dass die Muttermarke, und somit die etablierte Marke, auf ein neues Produkt, ein sogenanntes Transferprodukt, übertragen wird.³¹ Ziel sind Kosten- und Zeiteinsparungen, da das Image und der Bekanntheitsgrad nicht erneut aufgebaut werden müssen.³² So dehnte Beiersdorf seine Marke der Hautcreme Nivea auf ein neues Produkt, ein Haarshampoo, aus.

2.1.2.2 Dachmarkenstrategie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Eigene Darstellung

Die Strategie, seine Produkte unter einer Dachmarke zu führen, wird zum Großteil von Unternehmen umgesetzt, die ein breites Produktsortiment führen.³³ Mit großem Erfolg wurde die Dachmarkenstrategie von Dr. Oetker umgesetzt. Unter dieser Marke werden unter anderem Müsli, Puddingpulver, Backmischungen, Pizza und Eiscreme verkauft. Vorteil der Dachmarkenstrategie ist, die budgetschonende Umlegung der Werbekosten auf das gesamte Sortiment. Von Nachteil ist, die fehlende Möglichkeit der Profilierung des Einzelproduktes beim Kunden.³⁴

2.1.2.3 Familienmarkenstrategie

Bei der Familienmarkenstrategie, auch Familiy Brand, wird eine Marke eines Anbieters zugeordnet. Vorteil ist, dass das positive Markenimage der Familienmarke auf die Produktfamilie übertragen wird. So auch die Familienmarke Nivea, unter der verschiedene Produktkategorien, wie zum Beispiel Baby-, Haar- und Körperpflegemittel gemeinsam geführt werden.³⁵ Vorteile und Nachteile entsprechen denen der Dachmarkenstrategie. Auch können neu eingeführte Produkte von dem bereits aufgebauten Markenbild profitieren, was somit Zeit und Kosten spart.³⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Eigene Darstellung

2.1.3 Marketinginstrumente

Die Ergebnisse der Zerlegung einer Markenstrategie in Elementaraufgaben sind die Marketinginstrumente. Diese werden eingesetzt, um sich am Markt zu positionieren und eigene Produkt erfolgreich absetzen zu können. Nach dem bekannten Konzept von E. Jerome McCarthy beschreibt der Marketing-Mix die sogenannten „4Ps“. Diese stehen für Product, Price, Place und Promotion.

Produktpolitik (Product): Es wird entschieden, welche Menge, Qualität, Art und Design der Produkte den Kunden in höchstmöglichen Maß befriedigt.³⁷ So soll eine optimale Bedürfnisbefriedigung erreicht werden.

Preispolitik (Price): Sie steht in enger Verbindung mit dem Wettbewerbsvorteil, der vom Unternehmen angestrebt wird. Eine hohe Qualität des Produktes impliziert ein hohes Preisniveau. Entscheidend dafür sind die Festlegung der Zielgruppen und deren Budget.

Distributionspolitik (Place): Sie orientiert sich am Vertriebsweg, mit dem höchsten Erreichungsgrad beim Kunden. Entscheidend ist hier, der Einkaufsort der Zielgruppe. Soll die Qualitätsführerschaft angestrebt werden, werden die Produkte in auserwählten Fachgeschäften oder Exklusivvertrieben angeboten. Bei geringerer Qualität wird auf Discounter ausgewichen.

Kommunikationspolitik (Promotion): Ihre wesentlichen Instrumente der Kommunikationspolitik sind Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, die Verkaufsförderung, das Sponsoring oder der Auftritt bei Messen und Veranstaltungen. Die Entscheidung, welche Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, orientiert sich am Maßstab des höchstmöglichsten Kundenkontaktes.

Die Herausforderung für ein Unternehmen besteht darin, die optimale Kombination der verschiedenen Instrumente festzulegen. Das Zusammenspiel dieser Instrumente wird Marketing-Mix genannt.³⁸

3. IKEA am Markt

3.1 IKEA: Konzern in Zahlen

IKEA generierte im Jahre 2018 weltweit 38 Milliarden Euro Umsatz und ist in 50 Ländern mit 208.000 MitarbeiterInnen vertreten.³⁹ IKEA erzielt insgesamt 2,5 Milliarden Webbesuche und zählt 957 Millionen in seinen 422 IKEA Einrichtungshäusern.

Im Jahr 2018 begann IKEA mit der Umsetzung neuer Expansionspläne.

- Es sollen weltweit 19 weitere Einrichtungshäuser eröffnet werden. Das größte davon in Indien, mit 122.000 Quadratmetern. Besonderes Augenmerk wurde auf die Bedürfnisse indischer Kunden gelegt. Bequeme Möbel für gemeinsame Aktivitäten mit Freunden und Familie seien diesem Kundenstamm besonders wichtig. Nach Jon Abrahamsson Ring, Management Director bei IKEA, will das Unternehmen erreichen „(…) dass jeder erleben kann, dass ein besseres Leben aus einem besseren Leben zu Hause entsteht.“⁴⁰ Bis zum Jahre 2025 möchte IKEA weitere 25 Einrichtungshäuser in Indien eröffnen und mit ihnen ein komplett neues Konzept und Erscheinungsbild durchsetzen.⁴¹
- Aber auch auf bereits etablierten Märkten, ist es Ziel, die Marke weiter zu stärken. In Südamerika sollen in diesem Jahr zusätzlich 15 Einzelhandelsstandorte aufgemacht werden.⁴²
- Neu erschlossen werden sollen auch die Märkte in Großbritannien, Nordamerika, im Nahen Osten und Asien.⁴³

Durchgängiges Prinzip bei der Erschließung neuer Absatzmärkte ist die Erfüllung der Träume und der Bedürfnisse der Menschen in den jeweils unterschiedlichen Ländern.⁴⁴

In Deutschland ist IKEA seit dem Jahr 1974 an 53 Standorten mit 18.000 Mitarbeitern vertreten.⁴⁵ Mit einem Gesamtumsatz von 5 Milliarden Euro, 97 Millionen Einrichtungshausbesuchen und 286 Millionen Online-Besuchen nimmt der Vertriebsort in Deutschland eine besondere Stellung ein. Mit knapp 13% vom Gesamtumsatz des Unternehmens ist IKEA Deutschland wichtigster Absatzmarkt und gleichzeitig Marktführer in der deutschen Möbelbranche.

3.2 Konzernstrategie und Konzept von IKEA

Die Marke IKEA hat das geschafft, wovon viele Unternehmen träumen: Branchenprimus zu werden und einen Milliardenerfolg zu erzielen. Doch fraglich ist, welches Konzept und welche Strategie IKEA zu diesem weltweiten Erfolg geführt hat. Bereits in der Einleitung wird Anders Dahlvig mit dem Hinweis zitiert, dass IKEA eine andere Strategie als ihre Wettbewerber verfolgt und sich dadurch zu einer eigenständigen Marke etabliert hat. Hinter dieser Marke steht das sogenannte IKEA Konzept. Dieses Konzept steht für die Idee, den Menschen einen besseren Alltag zu ermöglichen. Dies unter der Prämisse, dass der Kauf von IKEA Produkten für möglichst viele Menschen erschwinglich ist. Das wird dem Kunden auf verschiedene Weise veranschaulicht: Dank der IKEA Einrichtungshäuser, der IKEA Kataloge, dem Internet und der IKEA Apps, ist IKEA in Millionen Haushalten präsent.⁴⁶

Die folgenden Strategien verfolgt das Unternehmen, um das IKEA Konzept so effektiv wie möglich umsetzen zu können.

3.2.1 Kostenminimierung

IKEA´s Vision ist es, Produkte im „Democratic Design“ zu entwickeln. Dieser von IKEA entwickelte Begriff und dessen Philosophie wurde von Ingvar Kamprad wie folgt erläutert: IKEA hat das Ziel, Möbel im gutem Design, in optimaler Funktionalität und Qualität, zu erschwinglichen Preisen anzubieten.⁴⁷ Um dies zu erreichen, arbeitet IKEA eng mit Materiallieferanten zusammen, die eine einfache und kostengünstige Produktion ermöglichen. Es wird darauf geachtet, dass Grundstoffe in den Ländern bezogen werden, in denen die Kosten am niedrigsten sind. Die Verpackung erfolgt soweit als möglich platzsparend, um Frachtkosten zu minimieren. Am Ende der Absatzkette wird die Montageleistung auf den Kunden verlagert. Diese Punkte wirken sich kostengünstig auf die die gesamte Kostenstruktur aus.

Nach Prof. Alexander Hennig profitiert IKEA, aufgrund seiner Größe, auch vom sogenannten „Skaleneffekt“.⁴⁸ Durch die hohe Produktionsmenge, spart IKEA an Stückkosten, da die Fixkosten auf eine höhere Anzahl von Produkten verteilt werden. Zusätzlich kann durch die eigene Produktentwicklung IOS (IKEA OF SWEDEN) und den Einsatz von Selbstbedienungskassen das Preisniveau gering gehalten werden.⁴⁹ Um den eigenen Qualitätsansprüchen gerecht zu werden, achtet IKEA streng auf die Einhaltung der entwickelten IKEA-Normen über alle Produktionsstandorte hinweg.

3.2.2 Filialkonzept

Das eigens entwickelte IKEA-Filialkonzept hebt sich deutlich von anderen Einrichtungshäusern ab. Die stringente Kundenführung und die Aufteilung des Einrichtungshauses in zwei Abteilungen ist ein Alleinstellungsmerkmal von IKEA.

So ist jedes Einrichtungshaus in zwei Geschosse aufgeteilt. Im oberen Stockwerk will IKEA dem Kunden die Möglichkeit bieten, sich vom Einrichtungsstil inspirieren zu lassen. Mit Stellwänden schafft IKEA Räume. Diese sind ausgestattet mit IKEA Produkten und simulieren echte Wohnräume, die betreten und „befühlt“ werden können.⁵⁰ So soll der Kunde, durch das Eintauchen in die IKEA Welt, zum Kauf motiviert werden.

Im Erdgeschoss hingegen befindet sich die sogenannte Markthalle mit Impulsartikeln. Hier wird der Kunde auf dem Weg zur Kasse an Mitnahmeartikeln vorbeigeführt, die zum zusätzlichen Kauf animieren sollen.⁵¹ Die anschließende Lagerhalle bietet dem Kunden die Möglichkeit, verpackte Möbel selbst von den Schwerlastregalen zu nehmen und zur Kasse zu führen.

Der Kunde wird gezielt von der Eingangshalle durch das komplette Einrichtungshaus bis zur Kasse geführt. Dafür sind ca. 2.500 Schritte notwendig, für die Kunden eine Stunde benötigen.⁵² Die IKEA Managerin Eva Robben begründet die strikte Wegführung damit, dass IKEA dem Kunde das gesamte Sortiment von 9.000 Produkten aufzeigen möchte.⁵³ Handelsexperte Prof. Alexander Hennig hingegen spricht von einem „Zwangslauf“, da dem Kunden keine Möglichkeit gegeben wird, vom vorgeschrieben Weg abzuweichen.⁵⁴ Dies diene somit allein dazu, den Kunden zum Kauf möglichst vieler Produkte zu verführen.

3.2.3 Kundenbindung und Service

Teil der Strategie ist auch der Aufbau einer starken Kunden- und Mitarbeiterbindung. Erreicht werden soll diese durch das „Du-Prinzip“. IKEA-Mitarbeiter werden verpflichtet, sich untereinander zu duzen.⁵⁵ Das „Du“ soll die Distanz zwischen Arbeitnehmern und Firmenleitung verringern und somit den Eindruck einer flachen Hierarchie erwecken. So soll das Gefühl einer großen IKEA Familie entstehen. Dieses Prinzip schließt auch IKEA-Kunden mit ein. Das „Du“ zieht sich durch alle Werbebotschaften, Katalogtexte und in die Kommunikation in den IKEA-Einrichtungshäusern. Ziel ist es, eine Vertrauensbasis beim Kunden zum Unternehmen IKEA aufzubauen. IKEA schafft sich damit einen entscheidenden Vorteil: Die Marke wirkt dadurch persönlicher, familiärer und ist Sympathieträger. Dies zeigt auch der IKEA Werbeslogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?“, der seit Jahren sehr erfolgreich ist.⁵⁶

Eine weitere Intensivierung der Kundenbindung schafft IKEA auch über die Ausgabe der Bezahl- und Rabattkarte, der sogenannten IKEA Family Card. Rund 1 1,7 Millionen Menschen besitzen diese.⁵⁷ Diese verspricht eine Mitgliedschaft mit „(…) exklusiven Vorteilen und die Möglichkeit auf ganz besondere Erlebnisse und Überraschungen, die dein Zuhause noch schöner machen.“⁵⁸ Sie ermöglicht Kunden, Teil der IKEA Community zu werden und Produkte durch Rabatte kostengünstiger zu erhalten. Darüber hinaus profitiert IKEA vom Aufbau eines großen Bestandes an Kundendaten für Marketingzwecke. IKEA bedient sich der Adressen für den Versand von Katalogen und Werbematerialien. Geburtsdaten von Kunden werden für die Ausgabe von Geburtstagsgutscheinen genutzt. So kann IKEA ständig den Kontakt zum Kunden neu beleben und aufrechterhalten und somit die Kundenbindung stärken.

Über den Einkauf hinaus bietet IKEA weitere Serviceleistungen an. Dies sind kostenlose Kinderbetreuung, Kinovorstellungen, preisgünstige Restaurants und der Verkauf von schwedischen Lebensmitteln.

Das Restaurant mit dem Angebot von schwedischen Gerichten soll die Kundenbindung und den Erlebnischarakter bei einem IKEA Einkauf verstärken. Darüber hinaus erzielt IKEA durch das Restaurant einen Umsatz von 230 Millionen Euro pro Jahr.⁵⁹ Auf der Internetseite wirbt IKEA: „Für die Kleinen bieten wir Hochstühle und einen Spielbereich. Zu essen bekommen die Kleinen halbe Portionen, Kindermenüs und Gratis-Babynahrung.“⁶⁰ Auch IKEA´s Hot-Dog Stand, der sich stets hinter den Kassen befindet, soll den Kunden nach dem Einkaufen belohnen und ihn mit dem positiven Gefühl, gesättigt zu sein und billig eingekauft zu haben, nach Hause fahren lassen. So soll IKEA in guter Erinnerung behalten werden und Kunden zum Wiederkommen auffordern.⁶¹

Diese Angebote zielen alle darauf ab, den Kunden über einen möglichst langen Zeitraum im Einrichtungshaus zu halten. Zielgruppe sind hier insbesondere Familien. IKEA zeigt sich sehr kinderfreundlich und versucht einen anstrengenden Familieneinkauf zu einem spaßigen Tagesausflug mit Erlebnischarakter umzuformen. All diese Serviceleistungen machen es Eltern möglich, entspannt einkaufen zu können. Das hergestellte Vertrauen führt dazu, dass jeder Kunde durchschnittlich 92 Euro für seinen Einkauf investiert und gerne wiederkommt.⁶²

3.2.4 Positives Schwedenimage

IKEA´s Ursprung in Schweden hat einen großen Einfluss auf seine Marke. So ist das Logo in den Nationalfarben Schwedens gehalten, spezifische Ortsnamen dienen der Bezeichnung von Abteilungen und Möbelstücke tragen skandinavische Namen. Prof. Markus Voeth führt dies auf die positive Wahrnehmung des Landes Schweden zurück. Schweden wird international mit seinem hervorragendem Gesundheitswesen, finanzieller Sicherheit und einer sehr guten Sozialstruktur in Verbindung gebracht.⁶³ Darüber hinaus gelten Schweden als ein sympathisches Volk. Herkunftsinformationen wie „Made in Sweden“ transportieren ein positives Gefühl von Sicherheit und Vertrauen.⁶⁴ Dieses Vertrauen soll beim Verbraucher eine Markenidentifikation auslösen. Das Image des Landes Schweden nutzt IKEA zu seinen Gunsten. Die Sprache der IKEA Werbeclips erfolgt stets im schwedischen Akzent.⁶⁵ So bringt der Kunde alles rund um den Einkauf bei IKEA mit dem Land Schweden in Verbindung.

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¹ Kling K., Goteman I. (2003), S. 32

² IKEA „das IKEA Konzept“ (o. J.)

³ Vgl. ebd.

⁴ Vgl. IKEA „über Uns“ (o. J.)

⁵ Vgl. IKEA Group (2019), S. 76

⁶ Vgl. dpa (2017)

⁷ Vgl. Pflanz, S. (2016)

⁸ Vgl. Sattler H., Völckner F. (2013), S.21

⁹ Vgl. Deutsches Institut für Marketing (o.J.)

¹⁰ Vgl. ebd. S. 24

¹¹ Vgl. Sattler H., Völckner F. (2013), S. 25

¹² Vgl. ebd.

¹³ § 3 Abs. 1 Satz 1, MarkenG

¹⁴ Vgl. Esch, F. S.21 (2014)

¹⁵ Ebd.

¹⁶ Vgl. Interbrand (2018)

¹⁷ Vgl. PricewaterhouseCoopers GmbH (2017)

¹⁸ Vgl. Srivastava R., Shervani, T., Fahey L. (1998), S.9 ff.

¹⁹ Vgl. Prof. Dr. Breuer W. (o. J.)

²⁰ Vgl. icon Kids & Youth/ Werbestolz (2007)

²¹ Vgl. Esch, F. (2014), S. 24

²² Vgl. ebd. S.24

²³ Vgl. ebd. S. 24

²⁴ Vgl. ebd. S. 8-9

²⁵ Boch O. (2001), S.35

²⁶ Vgl. Esch, F. (2014), S.14

²⁷ Vgl. Sattler H., Völckner F. (2013), S.80

²⁸ Vgl. Deutsches Institut für Marketing (o.J.)

²⁹ Vgl. ebd.

³⁰ Vgl. Deutsches Institut für Marketing (o.J.)

³¹ Vgl. Bruhn M. (2004), S. 829

³² Vgl. Deutsches Institut für Marketing (o.J.)

³³ Vgl. ebd.

³⁴ Vgl. Esch, F. (2014), S.406

³⁵ Vgl. ebd. S.400

³⁶ Vgl. Deutsches Institut für Marketing (o.J.)

³⁷ Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 81

³⁸ Vgl. ebd. (2014), S. 28

³⁹ Vgl. IKEA „IKEA Kennzahlen 2018“ (o.J.)

⁴⁰ IKEA „Mehr von den vielen Menschen“ (o.J.)

⁴¹ Vgl. ebd.

⁴² Vgl. ebd.

⁴³ Vgl. Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 81

⁴⁴ Vgl. ebd.

⁴⁵ Vgl. IKEA: „Über IKEA Deutschland“ (o.J.)

⁴⁶ Vgl. IKEA: „Das IKEA Konzept“ (o.J.)

⁴⁷ Vgl. ebd.

⁴⁸ Vgl. Güldner D. (2019)

⁴⁹ Vgl. ebd.

⁵⁰ Vgl. Edvardsso B., Enquist B., Johnston R. (2010), S.317

⁵¹ Vgl. ebd.

⁵² Vgl. Güldner, D. (2019)

⁵³ Vgl ebd.

⁵⁴ Vgl ebd.

⁵⁵ Vgl.Torekull, B. und Kamprad, I. (1998), S. 43

⁵⁶ Süddeutsche Zeitung (2010)

⁵⁷ Vgl. IKEA Deutschland GmbH & Co. KG: „Über IKEA Deutschland“

⁵⁸ IKEA Deutschland GmbH & Co. KG: „IKEA Family“

⁵⁹ Vgl. Güldner, D. (2019)

⁶⁰ IKEA: „Essen bei IKEA“ (o.J.)

⁶¹ Vgl. Güldner, D. (2019)

⁶² Vgl. ebd.

⁶³ Vgl. ebd.

⁶⁴ Vgl. ebd.

⁶⁵ Vgl. ebd.