Marketingcontrolling wird oftmals als die Kontrolle des Marketings miss-verstanden. Diese Sicht umfasst allerdings bei weitem nicht das komplette Aufgabenspektrum des Marketingcontrollings.
Denn Ursprung hat das Marketingcontrolling in der Konsum- und Gebrauchsgüterindustrie, welche bereits schon früh auf Informationen über Wert- und Mengenströme angewiesen war. Durch die zunehmende Differenzierung der Produkt-, Markt und Nachfragestrukturen stieg die Be-deutung von Informationssystemen über Umsätze, Mengeneinheiten und Deckungsbeiträge zur erfolgreichen marktorientierten Unternehmenssteu-erung stark an. Marketingcontrolling stellt damit den Versuch dar Produkt-Markt-Beziehungen mit Kosten und Erlöse zu verbinden.
Die Aktualität des Themas Marketingcontrolling erlebt im Moment einen neuen Höhepunkt im deutschsprachigen Raum. Aber auch das amerikani-sche „Marketing Science Institut“ hat dem Thema mehrfach hintereinander die höchste Forschungspriorität zugewiesen. Das Thema ist aber nicht nur für die Forschung interessant. Auch in Praxis ist die Bedeutung des Marketingcontrollings hoch. Dies zeigt sich in einer unabhängigen empiri-schen Studie, die vom Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing an der Hochschule Niederrhein im Dezember 2005/ Januar 2006 erstellt wur-de. In dieser Studie stellten zwei Drittel der befragten Unternehmen das Fehlen eines Marketingcontrollings in ihrem Unternehmen als Defizit dar.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der wichtigsten Grundzüge des Marketingcontrollings. Im Kapitel 2 wird der Begriff Marketingcontrolling genauer definiert und seine Aufgagen im Einzelnen besprochen. Eine ge-nauere Betrachtung der zur Erfüllung dieser Aufgaben benötigten Instru-mente ist das Thema des Kapitels 3. Vor der Schlussbetrachtung im Kapi-tel 5 beschäftigt sich das Kapitel 4 mit den Möglichkeiten der Organisation und der Eingliederung des Marketingcontrollings in den Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketingcontrolling
2.1 Definition
2.2 Ziele und Aufgaben
3 Instrumente des Marketingcontrolling
3.1 Überblick
3.2 ausgewählte strategische Instrumente
3.2.1 Portfolioanalysen
3.2.2 ABC-Analyse
3.2.3 Swot-Analyse
3.3 ausgewählte operative Instrumente
3.3.1 Break-Even-Analyse
3.3.2 Deckungsbeitragsanalysen
3.3.3 Marketingkennzahlensysteme
3.3.4 Target Costing
4 Organisation des Marketingcontrolling
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Darstellung der grundlegenden Aspekte des Marketingcontrollings, um dessen Bedeutung als unterstützendes Instrument der Unternehmensführung zu verdeutlichen. Dabei wird analysiert, wie das Marketingcontrolling durch gezielte Informationsversorgung und die Anwendung geeigneter Instrumente zur Effizienzsteigerung und marktorientierten Steuerung eines Unternehmens beitragen kann.
- Definition sowie Ziele und Aufgaben des Marketingcontrollings
- Einsatz strategischer Instrumente wie Portfolio- und SWOT-Analysen
- Anwendung operativer Instrumente wie Break-Even- und Deckungsbeitragsrechnung
- Bedeutung von Marketingkennzahlensystemen und Target Costing
- Organisatorische Eingliederungsmöglichkeiten des Marketingcontrollings im Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Portfolioanalysen
Die Portfolioanalysen dienen dazu das Risiko und die Erfolgssituation von Geschäftseinheiten abzuschätzen. Die Portfolios selbst stellen die strategischen Geschäftseinheiten des Unternehmens mit Hilfe von zwei Beurteilungskriterien dar. Oft werden in der Praxis folgende Portfolios gebildet:
Unternehmensportfolio
Spartenportfolio
Produktportfolio
Kundenportfolio
Das klassische und bekannteste Portfolio ist ohne Frage das Portfolio der Boston-Consulting-Group (BCG). Das BCG-Portfolio beruht auf den Beurteilungskriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil. Dadurch wird die aktuelle Marktsituation der Objekte ermittelt. Begründet wird die Einordnung der Produkte mit der Erfahrungskurventheorie. Das Portfolio selbst ist in vier Felder aufgeteilt, denen bestimmte Charakteristika und Handlungsanweisungen zugeordnet sind. Die zugeordneten Charakteristika erlauben dann die Aufstellung eines optimalen Portfolios.
Ergänzend zum BCG-Portfolio kann das 9-Felder-Portfolio von McKinsey genutzt werden. Es beruht dabei nicht auf harten Daten, wie das BCG-Portfolio, sondern verwendet weiche und teils auch subjektive Einschätzungen. Als endgültige Bewertungskriterien werden die Marktattraktivität und Wettbewerbsposition genutzt. Die Festlegung dieser Werte wird mit Hilfe eines Kriterienkataloges festgelegt.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Portfolioanalyse ein beliebtes Instrument ist. Irrtümliche Ergebnisse können jedoch dabei entstehen, wenn die strategischen Geschäftsfelder nicht ordentlich abgegrenzt werden oder die sonstigen externen Marktbedingungen nicht beachtet werden. Die Portfolioanalysen sind somit ein strategisches Hilfsmittel des Marketingcontrollings, mit dem die Marketingleitung unterstützt werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Entstehung und Bedeutung des Marketingcontrollings und skizziert das Ziel sowie den Aufbau der vorliegenden Arbeit.
2 Marketingcontrolling: Hier wird der Begriff Marketingcontrolling definiert und es werden seine zentralen Ziele sowie Aufgabenbereiche im Unternehmen dargelegt.
3 Instrumente des Marketingcontrolling: Dieser Abschnitt bietet einen Überblick über diverse strategische und operative Methoden und Instrumente, die dem Marketingcontrolling zur Verfügung stehen.
4 Organisation des Marketingcontrolling: Es werden verschiedene Möglichkeiten der organisatorischen Eingliederung und Verankerung des Marketingcontrollings innerhalb der Unternehmensstruktur diskutiert.
5 Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Bedeutung der Disziplin zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Themas.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Unternehmensführung, Marktorientierung, Effizienz, Controllinginstrumente, Strategisches Management, Operatives Controlling, Portfolioanalyse, SWOT-Analyse, Deckungsbeitragsrechnung, Kennzahlensysteme, Target Costing, Erfolgssituation, Wettbewerbsvorteil, Informationsversorgung
Häufig gestellte Fragen
Was ist der grundlegende Zweck dieser Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, die zentralen Grundzüge des Marketingcontrollings darzustellen und dessen Rolle bei der Unterstützung von Entscheidungsprozessen in Unternehmen aufzuzeigen.
Welche Themenbereiche stehen im Fokus der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Definition und Aufgaben des Marketingcontrollings, der Einsatz strategischer und operativer Instrumente sowie die organisatorische Verankerung dieser Funktion im Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel des Marketingcontrollings?
Das Hauptziel liegt in der Unterstützung der Unternehmensführung und des Marketings bei Entscheidungen, welche die Beziehungen zwischen Unternehmen und Umwelt betreffen, durch eine koordinierte Informationsversorgung.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Analyse der einschlägigen Fachliteratur, um verschiedene Instrumente wie Portfolio-Analysen, die ABC-Analyse, SWOT-Analysen sowie diverse Kennzahlensysteme systematisch einzuordnen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die detaillierte Beschreibung und Evaluation verschiedener Instrumente (strategisch und operativ) sowie auf die Diskussion verschiedener Organisationsmodelle des Marketingcontrollings.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Marketingcontrolling, Effizienz, strategische und operative Instrumente, Kennzahlensysteme, Target Costing sowie organisatorische Eingliederung.
Wie unterscheidet sich die SWOT-Analyse von der Portfolioanalyse?
Während die Portfolioanalyse insbesondere auf die Risiko- und Erfolgssituation von Geschäftseinheiten fokussiert, kombiniert die SWOT-Analyse die Stärken-Schwächen-Analyse mit der Chancen-Risiken-Analyse, um die Wettbewerbssituation umfassend zu bewerten.
Welche organisatorischen Möglichkeiten gibt es für das Marketingcontrolling?
Die Arbeit stellt das integrierte Marketingcontrolling, das institutionalisierte Marketingcontrolling, die Stabsstellenlösung sowie das Dotted-Line-Prinzip als mögliche Organisationsformen vor.
Was versteht man in diesem Kontext unter dem "Dotted-Line-Prinzip"?
Es beschreibt eine organisatorische Struktur, bei der das Marketingcontrolling fachlich der zentralen Controllingeinheit unterstellt ist, während es gleichzeitig eine Stabsfunktion für die Marketingleitung wahrnimmt, um Unabhängigkeit und Integration zu verbinden.
- Quote paper
- Matthias Schneider (Author), 2008, Marketingcontrolling. Instrumente und Organisation im Überblick., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93914
