Theoretische Grundlagen der Online-Marktforschung


Hausarbeit, 2008

23 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Klassische Marktforschung
2.1 Das Interview
2.1.1 Das Telefoninterview
2.2 Die schriftliche Befragung
2.3 Die Beobachtung
2.4 Die Panelforschung

3 Online-Marktforschung
3.1.1 Das Internet als Gegenstand der Forschung
3.1.2 Das Internet als Mittel der Forschung
3.1.3 Das Internet als Methode der Forschung
3.2 Sekundärforschung im Internet
3.3 Primärforschung im Internet
3.3.1 E-Mail Befragung
3.3.2 Selbstselektierte Webbefragung
3.3.3 Online-Panel
3.3.4 Spezielle Erhebungsformen
3.3.5 Conjoint Analyse
3.3.6 Dialog im virtuellen Raum

4 Fazit und Zukunftsaussichten

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Jeder fünfte Mensch ist online

Abbildung 2: Beispiel einer Conjoint Analyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Responsevergleich schriftliche Befragung vs. E-Mail Befragung

Tabelle 2: Einzelpersonen, die das Internet mindestens einmal pro Woche nutzen nach Alter und Geschlecht, EU27, 2007 (%)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„In modernen Gesellschaften werden für viele unterschiedliche Problemstellungen systematische Informationen über gesellschaftliche Zusammenhänge und des Handeln von Menschen benötigt“ (Schnell/Hill/Esser 2005, S.5). Diese Sammlung von Techniken und Methoden wird empirische Sozialforschung bezeichnet. Mit der Erhebung solcher Daten befassen sich Mediziner, Ökonomen, Medien-, Kommunikationswissenschaftler und viele andere. Die Marktforschung befasst sich mit der systematischen und objektiven Analyse von Daten zur Gewinnung von Informationen für wichtige Marketing-Entscheidungen. Die begrenzten Ressourcen können so gezielt eingesetzt werden, um optimal auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.

Seit Ende der 90er Jahre entwickelte sich das Internet zunehmend als neues Kommunikationsmedium. Allein in diesem Jahr soll die Zahl der Internet-Nutzer weltweit um hundert Millionen Menschen steigen, von gut 1,13 Milliarden auf rund 1,23 Milliarden (o.V. „Fast jeder fünfte Mensch ist online“ (25.05.2007). URL: http://www.bitkom.org/46074_46069.aspx (03.12.2007)).

Abbildung 1: Jeder f ü nfte Mensch ist online

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: http://www.bitkom.de

Durch dieses zunehmende technische Wachstum bietet das Internet den Unternehmern neue Forschungsmöglichkeiten. Auf den ersten Blick scheinen Online-Befragungsmethoden zahlreiche Vorteile mit sich zu bringen. Doch auch dieses, für die Marktforschung relativ neue Gebiet der Datenerhebung, bringt Nachteile mit sich.

Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich zunächst einen kurzen Überblick über die klassische Marktforschung und einige Erhebungsformen geben. Der Hauptteil der Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Online-Marktforschung, ihren Grenzen sowie Möglichkeiten, Problemen und Gütekriterien. Abschließend wird auf die Zukunftsaussichten eingegangen.

2 Klassische Marktforschung

In der klassischen Marktforschung können die benötigten Daten für Marktanalysen durch Sekundär- oder Primärforschung erhoben werden. Unter Sekundärforschung versteht man die Analyse von bereits vorhandenen Daten. Hierfür können bspw. eigene Umsatzanalysen, Studien aus Datenbanken oder andere, bereits vorhandene Daten aus dem Internet genutzt werden (vgl. Unger 1997, S.31-31). Der Vorteil der Sekundärforschung ist, dass man Kosten und Zeit spart. Der Aufwand ist weitaus niedriger, als bei der Durchführung neuer Analysen, langwierigen Beobachtungen und Experimenten. Nachteilig kann es sein, dass Daten nicht aktuell sind und auch nicht genau auf das Unternehmen zutreffen.

Im Rahmen der Primärforschung, werden komplett neue Daten mit Hilfe unterschiedlicher Methoden erfasst. Es muss zunächst geklärt werden, über welche Personen- bzw. Zielgruppe eine Aussage gemacht werden soll und dann werden, meist stichprobenartig, Personen ausgesucht, die diese Gruppengesamtheit mit ihren Merkmalen adäquat vertreten (vgl. Schnell/Hill/Esser 2005, S.268).

Zunächst möchte ich auf die Methoden eingehen, die die Anwesenheit eines Interviewers erfordern.

2.1 Das Interview

Das persönliche Interview ist hier eine der am weitesten verbreiteten Methoden. Stichprobenartig werden, aus einer ausgewählten Zielgruppe, Personen in einer „Gesprächssituation“ befragt (vgl. Unger 1997, S.41) und von einem Interviewer durch die Fragen geleitet. In einer Gruppendiskussion können auch mehrere Personen in einer Gesprächsrunde zu bestimmten Themen befragt werden und darüber diskutieren. Der Interviewer leitet nur das Gespräch und dokumentiert die Resultate.

2.1.1 Das Telefoninterview

Eine weitere Form ist das Telefoninterview, das immer mehr an Bedeutung gewinnt. „Das Telefon gilt als eine schnelle und preiswerte Befragungsmethode, die insbesondere bei Befragungen zum Einsatz kommen kann, die nicht länger als 20 bis 25 Minuten in Anspruch nehmen“ (Unger 1997, S. 93). Stichproben bei Telefonumfragen gelten als besonders repräsentativ, da in heutiger Zeit nahezu jeder Haushalt ein Telefon besitzt1 und so Personen jeder Zielgruppe angesprochen werden können. Es wird weniger Personal als bei persönlichen Befragungen benötigt und die Stichprobenreichweite ist durch das Telefon viel größer, da der Interviewer nicht reisen muss, um unterschiedliche Regionen zu erreichen.

Vorteil der interviewergeführten Befragungen ist, dass befragte Personen bei Rückfragen oder Verständnisproblemen immer einen Ansprechpartner haben. Jedoch geht auch ein bedeutsamer und nicht vermeidbarer Einfluß 1 2002 gab das Statistische Bundesamt an, dass 98,5% der Haushalte ein Telefon besitzen von der Person des Interviewers aus (vgl. Unger 1997, S.60). Befragte neigen oft, bei Anwesenheit eines Interviewers, aus Angst vor dessen Reaktion, zu sozial erwünschten Antworten. Dieser Einfluß ist zwar bei persönlichen Befragungen höher als bei telefonischen, aber auch nicht zu vernachlässigen.

2.2 Die schriftliche Befragung

Eine Form, die keinen Interviewer erfordert, ist die schriftliche Befragung. Die Teilnehmer bekommen einen schriftlichen Fragebogen - meist per Post - zugesandt, den sie selbstständig ausfüllen.

Der wesentliche Unterschied und Vorteil zu mündlichen Befragungsformen ist das Nichtvorhandensein eines Interviewers. So können die Befragten anonym ihre Antworten(,) ohne Interviewereinfluß geben. Allerdings steht niemand für eventuelle Rückfragen unmittelbar zur Verfügung. Deswegen ist der Nachteil die Beschränkung auf kurze, klare und einfache Fragestellungen. Ein weiteres Problem liegt darin, dass man nicht weiß, ob der Fragebogen gewissenhaft und ohne Einfluß Dritter ausgefüllt wurde (vgl. Unger 1997, S.88-89).

2.3 Die Beobachtung

„Die Beobachtung ist eine ausgesprochen vielseitige Methode der Informationsgewinnung“ (Unger 1997, S.124). Verhaltensweisen können im Labor, mit Wissen der Versuchspersonen, oder im Feld, ohne ihr Wissen beobachtet werden. Man kann bspw. Kaufverhalten oder das Nutzen von Informationen beobachten. Bei Laborbeobachtungen ist der Nachteil, dass die Personen sich ihrer Beobachtung bewusst sind und sich so unbewusst oder bewusst ihr Verhalten ändern kann. Vorteilhaft ist die Kontrolle über die Einflußfaktoren und keine Störung durch unerwartete Umweltfaktoren, wie bei der Feldbeobachtung. Feldbeobachtungen verhindern den Nachteil der „künstlichen“ Verhaltensweisen, aber Umwelteinflüsse sind nicht gut genug kontrollierbar (vgl. Unger 1997, S. 128).

2.4 Die Panelforschung

Die Panelforschung ist eine besondere Form der Beobachtung. „Unter einem Panel versteht man eine Stichprobe, innerhalb derer in mehreren aufeinanderfolgenden Messungen immer wieder die gleichen Merkmale erhoben werden“ (Unger 1997, S.129). Man unterscheidet bei der klassischen Marktforschung Handels- und Haushaltspanel. Sie dienen der Beobachtung laufender Marktveränderungen.

Für Haushaltspanel werden nach statistischen Auswahlverfahren freiwillige Haushalte mit bestimmten soziodemografischen Merkmalen ausgesucht. Die Panel-Mitglieder berichten regelmäßig über ihre Konsumausgaben.

Handelspanel-Mitglieder werden ähnlich ausgesucht, jedoch werden die Informationen über spezielle Scannerkassen erhoben (vgl. Unger 1997, S. 129).

Problematisch ist auch hier das Beobachtungsbewusstsein der Teilnehmer. Es zeigt sich ein sogenannter Paneleffekt. Über die Zeit verändert sich oft das Konsumverhalten der Haushaltspanel oder ihre Berichte sind ungenau. Dies erfordert dauernde Kontrolle der Panel und ist deswegen sehr zeit- und kostenaufwendig.

3 Online-Marktforschung

Online-Marktforschung ist ein Teilbereich der Online-Forschung, die sich mit sämtlichen Zusammenhängen, die der Erforschung des Internets dienen, beschäftigt (vgl. Lütters 2004, S.19). Unter Online-Marktforschung wird vorwiegend der Einsatz der Internettechnologie als Medium zur Erfassung wichtiger Kundeninformationen und -daten verstanden. Die Online-Marktforschung zeichnet sich durch ihre Schnelligkeit, hohe Forschungseffizienz und Internationalität aus und nimmt stetig an Bedeutung zu (vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S.8). Das Besondere am Internet ist, dass es Merkmale und Vorteile schriftlicher, als auch mündlicher Befragungsformen aufweist. „Es überträgt die Errungenschaften interviewergeführter, computergestützter Erhebungen (CATI, CAPI) auf Erhebungsformen, die auf den Einsatz von Interviewern verzichten (Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S.12) und wird deshalb als CASI (Computer Assisted Self Completion Interview) bezeichnet.

In der Online-Marktforschung kann das Internet in folgende drei Bereiche aufgeteilt werden:

- Das Internet als Gegenstand der Forschung
- Das Internet als Mittel der Forschung
- Das Internet als Methode zur Forschung

3.1.1 Das Internet als Gegenstand der Forschung

Das Internet als Forschungsgegenstand thematisiert u.a. die Entwicklung der Internetnutzung, Online-Inhalte aber auch die Formen der Online- Marktforschung selbst (vgl. Lütters 2004, S.12). Es werden bspw. soziodemografische Daten über die Internetnutzer, die Nutzungsintensität und die Reichweite des Internets erfasst. Der dynamische Wachstum des Internets stellt jedoch ein Problem bei der Erfassung aktueller Nutzerdaten und -strukturen dar.

Neben den Nutzern können auch Websites genauer untersucht werden. Hierbei stellen sich vor allem die Fragen, wie oft und von wem bestimmte Websites besucht werden (vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S.16). Die Ergebnisse können dazu verwendet werden, den Webauftritt und das Online-Produktangebot eines Unternehmens optimal an die Nutzer und ihre Ansprüche anzupassen.

3.1.2 Das Internet als Mittel der Forschung

Das Internet kann hervorragend als Forschungsmittel eingesetzt werden, um das Surfverhalten der Nutzer zu analysieren. „Im Vergleich zu anderen Massenkommunikationsmitteln wie TV oder Print bietet es dabei die unter Marketinggesichtspunkten hervorragende Möglichkeit, jede Nutzung exakt zu beobachten“ (Link 2000, S.248). Hierbei werden Regelmäßigkeiten und Verhaltensmuster der Internetnutzer untersucht. Jeder hinterlässt bewusst und unbewusst Spuren im Internet, aus denen wichtige Informationen für die Online-Marktforschung gewonnen werden können. Es stellen sich die Fragen, in welche Abfolge Internetseiten auffällig oft abgerufen werden, welche Informationsinteressen bestimmte Nutzergruppen haben und wie man sie segmentieren kann. Besonders im Falle von Online-Shops kann ermittelt werden, wer kauft, wie oft und welche Kombinationen von

Produkten erworben werden. Ein gutes Beispiel dafür stellt AMAZON.de dar. Deren Kunden werden bei jedem Besuch der Seite persönliche Buchempfehlungen gegeben, die auf ihrem individuellen Kauf- und Suchverhalten basieren (vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S.22).

Bei diesen Methoden sind besonders datenschutztrechtliche, aber auch ethische Aspekte zu beachten. Aus technischer Sicht gibt es unwahrscheinlich viele Möglichkeiten, die aber auf sozialer Ebene zu Schwierigkeiten führen können. Denn je transparenter der Internetnutzer wird, desto mehr kommt es zu gesellschaftlichen Vertrauensverlust (vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S.24).

[...]

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Theoretische Grundlagen der Online-Marktforschung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Frankfurt früher Fachhochschule
Note
2,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
23
Katalognummer
V93923
ISBN (eBook)
9783638070652
ISBN (Buch)
9783638955706
Dateigröße
717 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Theoretische, Grundlagen, Online-Marktforschung
Arbeit zitieren
Karolina Kosc (Autor), 2008, Theoretische Grundlagen der Online-Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93923

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