Einleitung
„In modernen Gesellschaften werden für viele unterschiedliche Problemstellungen systematische Informationen über gesellschaftliche Zusammenhänge und des Handeln von Menschen benötigt“ (Schnell/Hill/Esser 2005, S.5). Diese Sammlung von Techniken und Methoden wird empirische Sozialforschung bezeichnet. Mit der Erhebung solcher Daten befassen sich Mediziner, Ökonomen, Medien-, Kommunikationswissenschaftler und viele andere. Die Marktforschung befasst sich mit der systematischen und objektiven Analyse von Daten zur Gewinnung von Informationen für wichtige Marketing-Entscheidungen. Die begrenzten Ressourcen können so gezielt eingesetzt werden, um optimal auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen.
Seit Ende der 90er Jahre entwickelte sich das Internet zunehmend als neues Kommunikationsmedium. Allein in diesem Jahr soll die Zahl der Internet-Nutzer weltweit um hundert Millionen Menschen steigen, von gut 1,13 Milliarden auf rund 1,23 Milliarden.
Durch dieses zunehmende technische Wachstum bietet das Internet den Unternehmern neue Forschungsmöglichkeiten. Auf den ersten Blick scheinen Online-Befragungsmethoden zahlreiche Vorteile mit sich zu bringen. Doch auch dieses, für die Marktforschung relativ neue Gebiet der Datenerhebung, bringt Nachteile mit sich.
Im Rahmen dieser Arbeit möchte ich zunächst einen kurzen Überblick über die klassische Marktforschung und einige Erhebungsformen geben. Der Hauptteil der Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Online-Marktforschung, ihren Grenzen sowie Möglichkeiten, Problemen und Gütekriterien. Abschließend wird auf die Zukunftsaussichten eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Klassische Marktforschung
2.1 Das Interview
2.1.1 Das Telefoninterview
2.2 Die schriftliche Befragung
2.3 Die Beobachtung
2.4 Die Panelforschung
3 Online-Marktforschung
3.1.1 Das Internet als Gegenstand der Forschung
3.1.2 Das Internet als Mittel der Forschung
3.1.3 Das Internet als Methode der Forschung
3.2 Sekundärforschung im Internet
3.3 Primärforschung im Internet
3.3.1 E-Mail Befragung
3.3.2 Selbstselektierte Webbefragung
3.3.3 Online-Panel
3.3.4 Spezielle Erhebungsformen
3.3.5 Conjoint Analyse
3.3.6 Dialog im virtuellen Raum
4 Fazit und Zukunftsaussichten
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, einen fundierten Überblick über die theoretischen Grundlagen der Online-Marktforschung zu geben, ihre Abgrenzung zur klassischen Marktforschung zu definieren sowie Möglichkeiten, Grenzen und Gütekriterien der digitalen Datenerhebung zu analysieren.
- Vergleich von klassischen vs. Online-Marktforschungsmethoden
- Analyse des Internets als Gegenstand, Mittel und Methode der Forschung
- Detaillierte Untersuchung von Primärforschungsinstrumenten (E-Mail, Webbefragungen, Online-Panels)
- Einsatz spezialisierter Erhebungsformen wie Conjoint Analyse und virtueller Dialog
- Zukunftsperspektiven der datengestützten Marktforschung
Auszug aus dem Buch
3.3.6 Dialog im virtuellen Raum
Als letzten Punkt möchte ich auf den Dialog im virtuellen Raum eingehen. Dieser ist mit einer klassischen Gruppendiskussion vergleichbar. Es gibt, abgesehen von Geruchs- und Geschmackstests, keine Einschränkungen gegenüber der klassischen Form. Die Diskussionsteilnehmer werden meist aus bereits bestehenden Online-Paneln rekrutiert. Auf einer Online-Diskussionsplattform können die Teilnehmer sich registrieren und der Moderator bzw. Gruppenleiter beginnt mit einer kurzen Einleitung die Gesprächsrunde. Auf Fragen vom Moderator können in einem virtuellen Raum auch mehrere Personen parallel antworten. Dabei wird der Kommentar über die Tastatur eingetippt und per Mausklick gesendet (vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S.299).
Der Nachteil dieser Methode ist, dass der Moderator weniger Kontrolle über die Teilnehmer der Diskussionsrunde hat. Längere Diskussionen sind nachteilig, da die parallele Kommunikationsmöglichkeit den Moderator sehr in Anspruch nimmt. Emotionen, Mimik und Gestik sind in einem virtuellen Gespräch schwer oder kaum darzustellen, deswegen sind die Antworten und Kommentare oft weniger detailliert als bei mündlichen Gruppendiskussionen.
Von Vorteil ist aber auch, dass das Gespräch schnell per Mausklick abgespeichert werden kann, somit ist die Protokollierung sehr einfach. Das Gespräch kann hinterher genau analysiert werden und die Kommentare den Teilnehmern eindeutig zugeordnet werden (vgl. Theobald/Dreyer/Starsetzki 2003, S.303).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die Relevanz der empirischen Sozialforschung und der Marktforschung für unternehmerische Marketing-Entscheidungen im Kontext der wachsenden Bedeutung des Internets.
2 Klassische Marktforschung: Das Kapitel bietet einen Überblick über bewährte Methoden wie das Interview, die schriftliche Befragung, Beobachtungsverfahren und die Panelforschung.
3 Online-Marktforschung: Dieser Hauptteil differenziert das Internet als Forschungsgegenstand, Mittel und Methode und untersucht spezifische digitale Erhebungsinstrumente wie E-Mail-Befragungen, Web-Umfragen, Online-Panels und Conjoint-Analysen.
4 Fazit und Zukunftsaussichten: Abschließend wird das Internet als unverzichtbare Ergänzung zur klassischen Marktforschung bewertet und ein Ausblick auf zukünftige Techniken wie mobile Marktforschung gegeben.
Schlüsselwörter
Online-Marktforschung, Klassische Marktforschung, Primärforschung, Sekundärforschung, Internet, Befragungsmethoden, Online-Panel, Conjoint Analyse, Webbefragung, Datenerhebung, Marktanalyse, Repräsentativität, Digitalisierung, Nutzerverhalten, Marktsegmentierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den theoretischen Fundamenten der Online-Marktforschung und stellt diese den klassischen Erhebungsmethoden gegenüber.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der methodische Vergleich zwischen analoger und digitaler Forschung, der Einsatz des Internets als Werkzeug sowie spezifische Techniken der Online-Datengewinnung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Möglichkeiten und Grenzen moderner Online-Befragungsmethoden kritisch zu beleuchten und deren Eignung für aktuelle Marktanalysen zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und Zusammenführung von Fachliteratur sowie der Auswertung aktueller Statistiken zur Internetnutzung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Primärforschungsinstrumente wie E-Mail-Befragungen, Online-Panels und fortgeschrittene Verfahren wie die Conjoint Analyse eingehend diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Online-Marktforschung, Repräsentativität, Datenerhebung, Internet-Technologie und Marktsegmentierung definiert.
Welchen Stellenwert nimmt die Conjoint Analyse im Kontext der Online-Forschung ein?
Sie dient als spezialisiertes Werkzeug zur Präferenzanalyse, um bei komplexen Produktentscheidungen und in schnell wandelnden Märkten Merkmalskombinationen datengestützt zu identifizieren.
Warum ist der "Dialog im virtuellen Raum" eine besondere Herausforderung für Moderatoren?
Da die nonverbale Kommunikation wie Mimik und Gestik fehlt und die parallele Antwortmöglichkeit der Teilnehmer eine hohe Koordination erfordert, ist die Steuerung der Diskussion anspruchsvoller als im persönlichen Umfeld.
- Quote paper
- Karolina Kosc (Author), 2008, Theoretische Grundlagen der Online-Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93923
