Jedes Unternehmen möchte die Frage, wie dauerhafte Wettbewerbsvorteile generiert werden können, beantwortet haben. Aus den zur Klärung dieser Frage unterstützenden Insellösungen wie Relationship Marketing, kundenorientierte Informationssysteme, Wissensmanagement oder Business Process Management hat sich der ganzheitliche Ansatz Customer Relationship Management (CRM) herausgebildet. Dabei handelt es sich um ein kundenorientiertes Managementkonzept, bei dem alle Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse ausrichtet sind und hybride Wettbewerbsstrategien verfolgt werden können.
Da sich verändernde Wettbewerbsbedingungen langfristiges Wachstum durch Offensivstrategien immer schwieriger erzielbar werden lassen, verlagert sich der Schwerpunkt zunehmend hin zu Kundenbeziehungsstrategien. Außerdem liegt der Aufwand für die Akquise in der Regel weit über dem zur Haltung eines bestehenden Kunden erforderlichen.
Grundlage für strategische Planungen innerhalb von CRM bilden primäre Zielformulierungen wie Maximierung des Bestandes an Stammkunden, des Kundenwertes oder der Kosteneffizienz. Sekundäre Ziele beziehen sich direkt auf die Kunden. Der Begriff Kunde umfasst im weiteren Sinn auch den "internen Kunden" als Mitarbeiter des Unternehmens. Commitment als auch gegenseitiges Vertrauen unter jenen zeigen sich als wesentliche Determinanten für den Erfolg.
CRM erleichtert die Kostenführerschaft durch Kostensenkung dank Automatisierung und Effizienzsteigerung im für Informationssysteme typischen Ausmaß. Gewichtiger erscheint aber die Möglichkeit der Differenzierung vom Wettbewerb mit dem Ziel bestmöglicher Kundenbindung. Eine typische Vorgehensweise besteht in der kundensegmentspezifischen Strategieausrichtung. Der Umsatz kann dann maximal gesteigert werden, wenn die Kundenbindung auf emotionaler Ebene verwirklicht ist.
Innovationen als zentraler Auslöser von Wettbewerbsvorteilen werden in dem Sinn durch CRM gefördert, dass zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ausgetauschte und registrierte Informationen Anregungen zum Produkt leisten können.
Inhaltsverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Grundlagen, Begriffsabgrenzungen und Definitionen
- 2.1 Strategie
- 2.1.1 Begriffsbedeutung und Herkunft
- 2.1.2 Definition Strategie
- 2.1.3 Stufen der Strategieauswahl im Unternehmen
- 2.1.3.1 Corporate-Level-Strategy
- 2.1.3.2 Business-Level-Strategy
- 2.1.3.3 Functional-Level-Strategy
- 2.2 Wettbewerbsvorteile und -strategien
- 2.2.1 Definition strategischer Wettbewerbsvorteil
- 2.2.2 Entstehung von Wettbewerbsvorteilen
- 2.2.3 Wettbewerbsvorteile und -strategien nach Porter
- 2.2.3.1 Kostenführerschaft
- 2.2.3.2 Differenzierung
- 2.2.4 Die Wertekette als Potenzialscanner
- 2.2.5 Stellungnahme zu eindimensionalen Wettbewerbsstrategien
- 2.2.6 Notwendigkeit hybrider Wettbewerbsstrategien
- 2.3 Grundlagen Customer Relationship Management (CRM)
- 2.3.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
- 2.3.2 Gründe für die Relevanz von CRM
- 2.3.3 Einflüsse auf den CRM-Ansatz
- 2.3.3.1 Relationship Marketing
- 2.3.3.2 Kundenorientierte Informationssysteme
- 2.3.3.3 Wissensmanagement
- 2.3.3.4 Business Process Management
- 3. Zentrale Tatbestände des CRM
- 3.1 Zielsetzungen des CRM
- 3.1.1 Primäre Ziele
- 3.1.2 Sekundäre Ziele
- 3.2 Potenziale des CRM zur Erzielung dauerhafter Wettbewerbsvorteile
- 3.2.1 Mehrdimensionale Wettbewerbsvorteile durch CRM
- 3.2.2 Kundenbindung als dauerhafter Wettbewerbsvorteil
- 3.2.3 Der Wert langfristig gebundener Kunden
- 3.2.3.1 Quantitativer Wert
- 3.2.3.2 Qualitativer Wert
- 3.3 Kundenbindung als besondere Herausforderung des CRM
- 3.3.1 Bedeutung der Zufriedenheit für die Kundenbindung
- 3.3.1.1 Messung der Zufriedenheit
- 3.3.1.2 Auswirungen von Unzufriedenheit
- 3.3.2 Relevanz des Vertrauens für die Kundenbindung
- 3.3.3 Spezielle Bedeutung der Kundenkontaktmitarbeiter
- 3.3.4 Emotionale Kundenbindung als zentrale Zielsetzung
- 3.4 Voraussetzungen für CRM im Unternehmen
- 3.4.1 Unternehmenskultur und Führung
- 3.4.2 Mitarbeiter
- 4. Komponenten des CRM
- 4.1 Analytisches CRM (aCRM)
- 4.1.1 Data Warehouse
- 4.1.2 OLAP
- 4.1.3 Data Mining
- 4.2 Operatives CRM (oCRM)
- 4.2.1 Marketing Automation
- 4.2.2 Sales Automation
- 4.2.3 Service Automation
- 4.3 Kommunikatives CRM (kCRM)
- 5.1 Kundensegmentierung als Basis für die differenzierte Kundenbeziehung
- 5.2 Kundenbindungsstrategien in den Phasen der Kundenbeziehung
- 5.3 Kundenbindungsmaßnahmen in den Phasen der Kundenbeziehung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM) für die Generierung und dauerhafte Sicherung von Wettbewerbsvorteilen in Unternehmen. Sie befasst sich mit der Frage, wie CRM Unternehmen dabei unterstützen kann, langfristige, profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.
- Die Rolle von CRM in der Entwicklung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile
- Die Bedeutung der Kundenbindung für den Unternehmenserfolg
- Die Herausforderungen und Chancen der emotionalen Kundenbindung
- Die Integration von CRM-Konzepten in die Unternehmensstrategie und -kultur
- Das Potenzial von CRM für Innovationen und die Nutzung von Kundenwissen
Zusammenfassung der Kapitel
Die Diplomarbeit beginnt mit einer Einführung in die grundlegenden Begriffe von Strategie und Wettbewerbsvorteilen. Sie erläutert die Entstehung und Bedeutung von Wettbewerbsvorteilen, die verschiedenen Wettbewerbsstrategien nach Porter sowie die Notwendigkeit hybrider Wettbewerbsstrategien.
Im zweiten Kapitel wird das Customer Relationship Management (CRM) als ganzheitlicher Managementansatz vorgestellt. Die Diplomarbeit beleuchtet die verschiedenen Definitionen und Begriffsabgrenzungen sowie die Gründe für die wachsende Relevanz von CRM im heutigen Wirtschaftsumfeld. Sie untersucht auch die Einflussfaktoren, die zur Entstehung des CRM-Konzepts beigetragen haben, wie z.B. Relationship Marketing, kundenorientierte Informationssysteme, Wissensmanagement und Business Process Management.
Im dritten Kapitel geht die Diplomarbeit auf die zentralen Tatbestände des CRM ein. Sie analysiert die verschiedenen Zielsetzungen von CRM, sowohl primär (wie nachhaltige Unternehmenswertsteigerung und Maximierung des Kundenwerts) als auch sekundär (wie Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Commitment). Die Diplomarbeit beleuchtet die Potenziale des CRM zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen und betont die Bedeutung der Kundenbindung als strategischen Erfolgsfaktor.
Das vierte Kapitel fokussiert auf die Komponenten des CRM. Es werden das analytische CRM (aCRM), das operative CRM (oCRM) und das kommunikative CRM (kCRM) detailliert erklärt. Die Diplomarbeit zeigt die Funktionsweise und den Nutzen von CRM-Systemen, wie z.B. Data Warehouse, OLAP und Data Mining, für die Analyse und Nutzung von Kundenwissen.
Das fünfte Kapitel verdeutlicht die Anwendung von CRM im Unternehmenskontext. Es behandelt die Kundensegmentierung als Grundlage für differenzierte Kundenbeziehungen und erläutert verschiedene Kundenbindungsstrategien, die in den Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus eingesetzt werden können.
Schließlich geht das sechste Kapitel auf das Innovationspotenzial von CRM ein. Die Diplomarbeit zeigt, wie Unternehmen durch die Integration von Kundenwissen in den Innovationsprozess neue Wettbewerbsvorteile generieren können. Sie befasst sich mit der Bedeutung von "Outside-Innovations" und "Value Innovations" als wichtige Quellen für neue Ideen und Produkte.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter und Themen der Diplomarbeit sind: Customer Relationship Management (CRM), Wettbewerbsvorteile, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Vertrauen, Commitment, Data Warehouse, Data Mining, OLAP, Marketing Automation, Sales Automation, Service Automation, Kundensegmentierung, Kundenbeziehungslebenszyklus, Innovation, Outside-Innovation, Value Innovation, Wissensmanagement.
- Quote paper
- Holger Pfeifer (Author), 2008, Die Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM) zur Generierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93928
