Jedes Unternehmen möchte die Frage, wie dauerhafte Wettbewerbsvorteile generiert werden können, beantwortet haben. Aus den zur Klärung dieser Frage unterstützenden Insellösungen wie Relationship Marketing, kundenorientierte Informationssysteme, Wissensmanagement oder Business Process Management hat sich der ganzheitliche Ansatz Customer Relationship Management (CRM) herausgebildet. Dabei handelt es sich um ein kundenorientiertes Managementkonzept, bei dem alle Unternehmensaktivitäten auf die Kundenprozesse ausrichtet sind und hybride Wettbewerbsstrategien verfolgt werden können.
Da sich verändernde Wettbewerbsbedingungen langfristiges Wachstum durch Offensivstrategien immer schwieriger erzielbar werden lassen, verlagert sich der Schwerpunkt zunehmend hin zu Kundenbeziehungsstrategien. Außerdem liegt der Aufwand für die Akquise in der Regel weit über dem zur Haltung eines bestehenden Kunden erforderlichen.
Grundlage für strategische Planungen innerhalb von CRM bilden primäre Zielformulierungen wie Maximierung des Bestandes an Stammkunden, des Kundenwertes oder der Kosteneffizienz. Sekundäre Ziele beziehen sich direkt auf die Kunden. Der Begriff Kunde umfasst im weiteren Sinn auch den "internen Kunden" als Mitarbeiter des Unternehmens. Commitment als auch gegenseitiges Vertrauen unter jenen zeigen sich als wesentliche Determinanten für den Erfolg.
CRM erleichtert die Kostenführerschaft durch Kostensenkung dank Automatisierung und Effizienzsteigerung im für Informationssysteme typischen Ausmaß. Gewichtiger erscheint aber die Möglichkeit der Differenzierung vom Wettbewerb mit dem Ziel bestmöglicher Kundenbindung. Eine typische Vorgehensweise besteht in der kundensegmentspezifischen Strategieausrichtung. Der Umsatz kann dann maximal gesteigert werden, wenn die Kundenbindung auf emotionaler Ebene verwirklicht ist.
Innovationen als zentraler Auslöser von Wettbewerbsvorteilen werden in dem Sinn durch CRM gefördert, dass zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ausgetauschte und registrierte Informationen Anregungen zum Produkt leisten können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen, Begriffsabgrenzungen und Definitionen
2.1 Strategie
2.1.1 Begriffsbedeutung und Herkunft
2.1.2 Definition Strategie
2.1.3 Stufen der Strategieauswahl im Unternehmen
2.1.3.1 Corporate-Level-Strategy
2.1.3.2 Business-Level-Strategy
2.1.3.3 Functional-Level-Strategy
2.2 Wettbewerbsvorteile und -strategien
2.2.1 Definition strategischer Wettbewerbsvorteil
2.2.2 Entstehung von Wettbewerbsvorteilen
2.2.3 Wettbewerbsvorteile und -strategien nach Porter
2.2.3.1 Kostenführerschaft
2.2.3.2 Differenzierung
2.2.4 Die Wertekette als Potenzialscanner
2.2.5 Stellungnahme zu eindimensionalen Wettbewerbsstrategien
2.2.6 Notwendigkeit hybrider Wettbewerbsstrategien
2.3 Grundlagen Customer Relationship Management (CRM)
2.3.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
2.3.2 Gründe für die Relevanz von CRM
2.3.3 Einflüsse auf den CRM-Ansatz
2.3.3.1 Relationship Marketing
2.3.3.2 Kundenorientierte Informationssysteme
2.3.3.3 Wissensmanagement
2.3.3.4 Business Process Management
3. Zentrale Tatbestände des CRM
3.1 Zielsetzungen des CRM
3.1.1 Primäre Ziele
3.1.2 Sekundäre Ziele
3.2 Potenziale des CRM zur Erzielung dauerhafter Wettbewerbsvorteile
3.2.1 Mehrdimensionale Wettbewerbsvorteile durch CRM
3.2.2 Kundenbindung als dauerhafter Wettbewerbsvorteil
3.2.3 Der Wert langfristig gebundener Kunden
3.2.3.1 Quantitativer Wert
3.2.3.2 Qualitativer Wert
3.3 Kundenbindung als besondere Herausforderung des CRM
3.3.1 Bedeutung der Zufriedenheit für die Kundenbindung
3.3.1.1 Messung der Zufriedenheit
3.3.1.2 Auswirungen von Unzufriedenheit
3.3.2 Relevanz des Vertrauens für die Kundenbindung
3.3.3 Spezielle Bedeutung der Kundenkontaktmitarbeiter
3.3.4 Emotionale Kundenbindung als zentrale Zielsetzung
3.4 Voraussetzungen für CRM im Unternehmen
3.4.1 Unternehmenskultur und Führung
3.4.2 Mitarbeiter
4. Komponenten des CRM
4.1 Analytisches CRM (aCRM)
4.1.1 Data Warehouse
4.1.2 OLAP
4.1.3 Data Mining
4.2 Operatives CRM (oCRM)
4.2.1 Marketing Automation
4.2.2 Sales Automation
4.2.3 Service Automation
4.3 Kommunikatives CRM (kCRM)
5. CRM im Unternehmenskontext
5.1 Kundensegmentierung als Basis für die differenzierte Kundenbeziehung
5.2 Kundenbindungsstrategien in den Phasen der Kundenbeziehung
5.3 Kundenbindungsmaßnahmen in den Phasen der Kundenbeziehung
6. Innovation als verstecktes Potenzial des CRM
7.Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Relevanz des Customer Relationship Management (CRM) als Unternehmensstrategie zur Generierung und dauerhaften Erhaltung von Wettbewerbsvorteilen. Dabei wird insbesondere auf die notwendige Einbindung interner und externer Kunden, die Nutzung von Innovationspotenzialen sowie die operative und analytische Ausgestaltung von CRM-Systemen fokussiert, um langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen.
- Strategische Bedeutung des CRM als Unternehmensstrategie.
- Analyse von Wettbewerbsvorteilen und -strategien (nach Porter).
- Die Rolle der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.
- Bedeutung der Mitarbeiterführung und Unternehmenskultur für CRM.
- Technologische Komponenten: Analytisches, operatives und kommunikatives CRM.
- Innovation als Potenzial zur Generierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile.
Auszug aus dem Buch
2.1.3.1 Corporate-Level-Strategy
Auf dieser Strategieebene werden die Aktivitätsfelder der Unternehmung fokussiert. Dabei steht die Fragestellung im Vordergrund, in welchen Geschäftsfeldern ein Unternehmen tätig werden soll und wie die Unternehmung in die jeweiligen Aktivitätsfelder ein-, bzw. austritt. In diesem Zusammenhang werden einerseits mögliche Produkt-/Markt-Kombinationen, also strategische Geschäftsfelder, im Rahmen der Produkt-/Markt-Strategien untersucht, andererseits aber auch die Ein-, bzw. Austrittsstrategien, welche die Eintrittsform, die Eigentumsstrategien sowie die zeitlichen Eintrittsstrategien umfassen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Notwendigkeit einer kundenorientierten Unternehmensführung zur Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile angesichts steigender Wettbewerbsintensität.
2. Grundlagen, Begriffsabgrenzungen und Definitionen: Erörtert theoretische Grundlagen zu Strategien, Wettbewerbsvorteilen sowie das Verständnis von CRM und dessen Entstehung.
3. Zentrale Tatbestände des CRM: Analysiert CRM-Zielsetzungen, Potenziale zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen sowie die Bedeutung von Kundenzufriedenheit, Vertrauen und Mitarbeitern.
4. Komponenten des CRM: Detailliert die technischen und operativen Elemente des CRM, unterteilt in analytisches, operatives und kommunikatives CRM.
5. CRM im Unternehmenskontext: Behandelt die praktische Implementierung, insbesondere Kundensegmentierung sowie spezifische Kundenbindungsstrategien und -maßnahmen.
6. Innovation als verstecktes Potenzial des CRM: Untersucht, wie CRM durch externes Kundenwissen und Innovationsmanagement zur dauerhaften Wettbewerbssicherung beitragen kann.
7.Fazit: Fasst die strategische Relevanz des CRM zusammen und betont die Notwendigkeit, Kunden und Mitarbeiter als zentrale Erfolgsfaktoren ganzheitlich in die Unternehmensstrategie einzubinden.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Wettbewerbsvorteile, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Strategie, Unternehmensführung, Kundenwert, Innovation, Wissensmanagement, Prozessorientierung, Mitarbeiterengagement, Unternehmenswert, Porter, Kundenbeziehungszyklus
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit dem ganzheitlichen Managementkonzept "Customer Relationship Management" (CRM) und dessen Rolle bei der Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die strategische Ausrichtung auf Kundenbeziehungen, Wettbewerbsvorteile, die Bedeutung von Kundenzufriedenheit, der Wert von Kunden, Mitarbeiterführung sowie die technologische Unterstützung durch CRM-Systeme.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die strategische Bedeutung von CRM für die Generierung und den Erhalt dauerhafter Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten und Potenziale für Unternehmen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und die Auswertung von Studien (u.a. von Gallup), die den Zusammenhang zwischen CRM, Kundenbindung, Mitarbeiterengagement und Unternehmenserfolg untersuchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Grundlagen des CRM, die Zielsetzungen, Potenziale zur Wettbewerbsvorteilsgenerierung, die Rolle von Kunden- und Mitarbeiterbindung, die technischen Komponenten (aCRM, oCRM, kCRM) sowie die Anwendung im Unternehmenskontext analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind CRM, Wettbewerbsvorteile, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Strategie, Kundenwert, Innovationspotenzial und Mitarbeiterengagement.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter für den CRM-Erfolg?
Die Arbeit betont, dass Mitarbeiter als "interne Kunden" das Rückgrat der Kundenbeziehung bilden. Emotionale Bindung und Engagement der Mitarbeiter sind essenzielle Voraussetzungen, um das Ziel einer kundenorientierten Unternehmenskultur zu erreichen.
Warum wird Innovation als "verstecktes Potenzial" des CRM bezeichnet?
Innovation wird als verstecktes Potenzial bezeichnet, da CRM-Systeme durch den Informationsaustausch zwischen Kunden und Unternehmen wertvolle Anregungen liefern, die zu sogenannten "Outside-Innovations" führen und so Wettbewerbsvorteile sichern.
- Quote paper
- Holger Pfeifer (Author), 2008, Die Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM) zur Generierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93928
