Öffentlichkeitsarbeit im Internet

Inhaltsverzeichnis

0. Vormarsch neuer Technologien in den Alltag
0.1 Das Internet als neues Medium für die Öffentlichkeitsarbeit

1. Externe Kommunikation
1.1 Strategien für eine bekannte Internet-Adresse
1.2 Inhalte einer Website
1.3 Public-Relations
1.3.1 Images
1.3.2 Kritische Marksituationen
1.3.3 PR im Web
1.3.4 Vorteile einer Website für den User
1.3.5 Beispiel des zielgruppenspezifischen Dialogs
1.4 Pressearbeit im Netz
1.4.1 Abweichung zwischen Realität und Sollvorstellungen
1.4.2 Chancen erkennen und nutzen
1.5 Kommunikation mit Experten
1.6 Kommunikation mit Geschäftspartnern
1.7 Stellenausschreibung per Internet
1.8 Krisen-PR im Internet
1.8.1 Imageverluste durch ungefilterte Informationen
1.8.2 Vermeidung von Informationsvakuen
1.8.3 Krisenbewältigung im Internet durch Vorbereitung
1.8.4 Krisenbewältigung durch Kooperation
1.8.5 Beispiel einer Krisen-PR im Internet
1.8.6 Signale aus dem Internet
1.9 Werbung im Internet
1.9.1 E-Mails als Werbeträger

2. Interne Kommunikation
2.1 Das Intranet als Träger für Unternehmensinformationen
2.2 Informelle Dialoge über die Hierarchieebenen hinweg durch E-Mails

3. Fazit

Bibliographie

0. Vormarsch neuer Technologien in den Alltag

Die Internetbranche boomt. Täglich erreichen uns neue Meldungen über die Börsengänge junger Unternehmen. Jede Firma, die ernst genommen werden und im Kampf um Marktanteile bestehen will, muß heutzutage eine eigene Homepage einrichten und versuchen, den Kunden mit Produktinformationen, Serviceangeboten sowie Unternehmensdaten und weiteren Features von ihrer Vorteilhaftigkeit zu überzeugen und ihn an sich zu binden. Was noch vor wenigen Jahren kaum beachtet wurde, ist nun zu einem Bestandteil unseres alltäglichen Lebens geworden. Es ist kaum noch vorstellbar, daß vor gar nicht allzu langer Zeit Kommunikation mit Unternehmen über umständlichen, zeitaufwendigen Briefverkehr, Telefonate oder Beratungsgespräche von statten ging. Die neuen Medien sind darum inzwischen schwer aus der beruflichen Praxis, sowie dem privaten Gebrauch wegzudenken.

0.1 Das Internet als neues Medium für die Öffentlichkeitsarbeit

Der Einsatz von interaktiven Medien - allen voran des Internets - bietet ein völlig neues Aufgabenspektrum für die Öffentlichkeitsarbeit. Als eine der wichtigsten Neuerungen, ist vor allem die Möglichkeit zu sehen, einen echten und zeitnahen Dialog mit den angesprochenen Zielgruppen zu führen. Darüber hinaus kann erstmals bei der externen, sowie der internen Unternehmenskommunikation ein zielgruppenspezifischer Austausch (mit Mitarbeitern, Kunden, Pressevertretern und Bezugsgruppen im gesellschaftspolitischen Umfeld) stattfinden. Somit kann die steigende Informationsüberlastung durch die herkömmlichen Massenmedien und das damit verbundene zunehmende Desinteresse vermieden werden, da die gewünschte Information selber gesucht wird, der User also aus eigener Initiative an das Unternehmen herantreten muß und nicht umgekehrt.

Demgegenüber stehen die Meinungen der Kritiker, die behaupten, bisweilen wäre nur ein geringer Anteil der Bevölkerung überhaupt online erreichbar und die Effizienz dieses Mediums sei schwer zu evaluieren .

Ziel dieser Arbeit ist es die Nutzungsmöglichkeiten des Internets für die Öffentlichkeitsarbeit und deren Einfluß auf den Unternehmenserfolg zu prüfen und gegliedert darzustellen. Dabei wird erst auf die externe Unternehmenskommunikation mit Schwerpunkten auf den Public-Relations und der Krisen-PR im Internet eingegangen. Es schließt sich die Behandlung der internen Kommunikation an. Hier werden die Möglichkeiten eines Intranets und dessen Vorteile im Vordergrund der Betrachtung stehen.

1. Externe Kommunikation

Unter der externen Unternehmenskommunikation sind die Kommunikationsprozesse zu verstehen, die ein Unternehmen auf nicht firmeninterne Bezugsgruppen richtet. Diese können Kunden, Medienvertreter, Geschäftsleute, Bewerber, Interessenvertreter von Verbänden, Politiker usw. sein. Es kommen also alle Gruppen in Frage, die an der öffentlichen Meinungsbildung beteiligt sind.

In den folgenden Abschnitten wird erst auf die Etablierung einer Internet-Adresse und die Inhalte einer Website eingegangen werden. Dann werden die Public-Relations und einige wichtige Zielgruppen (vor allem die Presse), sowie die Krisen-PR untersucht. Abschließend werden Möglichkeiten der Werbung im Internet erläutert.

1.1 Strategien für eine bekannte Internet-Adresse

Als aller erstes muß ein Unternehmen, will es eine effektive Nutzung der eigenen Website erreichen, diese überhaupt bekannt machen. Der interessierte User kann nur dann auf die Homepage zugreifen und seinen Bedarf an Information decken, wenn er genau weiß, wo er diese finden kann. Ein einschlägiger Name ist daher unerläßlich.

Den wahrscheinlich besten Effekt erzielen Internet-Adressen, die als Domain, also dem Teil vor dem Landeskürzel (z.B. .de), den eigenen Firmennamen oder eine entsprechende und bekannte Abkürzung verwenden. Unter dieser Adresse nämlich wird ein Großteil der Internetbenutzer zuerst nachsehen. Ihnen bleibt somit der Weg über eine Suchmaschine erspart.

Ist aber der Name der Firma oder deren Adresse im Netz nicht bekannt, können diese mit Hilfe eben jener Suchmaschinen gefunden werden. Die Unternehmen müssen sich dort registrieren lassen. So kann eine einfache Ansteuerung ihrer Seiten garantiert werden.

Auch über die traditionellen Medien kann die eigene Homepage publik gemacht werden. Dabei kann ohne weiteren Kostenaufwand die Internet-Adresse in Werbespots, auf Bannern oder Anzeigen hinzugefügt werden. Ein denkbarer positiver Nebeneffekt ist, daß so das Unternehmen signalisieren kann, daß es sich neuen Medien nicht verschließt und es für die Zukunft gerüstet ist (vgl.: Zerfaß u.a. 1996:416).

Sind die Firmen-Websites erst einmal bekannt, steht erfolgversprechender Unternehmenskommunikation nichts mehr im Wege.

1.2 Inhalte einer Website

Eine Homepage kann Unternehmensdaten, Foren für die Kundenbetreuung, Telefonnummern und Ansprechpartner, eine Bestellung via E-mail, Chat-rooms, Pressemeldungen, Stellenangebote, Aufklärung über zukünftige Projekte des Unternehmens und dessen soziales oder ökologisches Engagement, Links zu anderen, für die Besucher interessanten Seiten, und viele andere Services mehr enthalten. Das Unternehmen hat hier die Möglichkeit, einen Großteil seiner Kommunikation anzubahnen und abzuwickeln. Die besonderen Vorteile, die eine Website mit sich bringt, werden später in den folgenden Abschnitten, noch erläutert.

1.3 Public-Relations

Unter dem Begriff Public-Relations wird das Management der Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen verstanden. Diese verschiedenen Zielgruppen sind sowohl im Unternehmen selbst, wie z.B. Führungskräfte, Angestellte, Auszubildende usw., sowie außerhalb in Markt und Gesellschaft zu finden. Bezugsgruppen aus dem Umfeld des Marktes sind unter anderem Kunden, Geschäftspartner, Zulieferer und Händler. Unter den Bezugsgruppen in der Gesellschaft findet man Vereine und Verbände, Politiker, Behörden und vor allem Medienvertreter, die einen starken Einfluß auf die öffentliche Meinungsbildung haben.

1.3.1 Images

Ziel der PR ist es, bei diesen Bezugsgruppen ein bestimmtes Image, also ein gewünschtes Vorstellungsbild aufzubauen und bekanntzumachen. Unter einem Image ist die Gesamtheit aller Vorstellungen von einem Gegenstand zu verstehen. Diese sind häufig von stark emotionaler Natur, d.h. in die Meinungsbildung fließen persönliche Erfahrungen, Einstellungen und Gefühle ein. Sie helfen den Bezugsgruppen bei der Entscheidungsfindung. Deshalb werden z.B. Industrieunternehmen versuchen, in der Öffentlichkeit als besonders kompetent und verantwortungsvoll im Umgang mit der Umwelt zu erscheinen. Für andere Firmen erweist es sich möglicherweise als erstrebenswert besonders innovativ oder zukunftsweisend zu gelten. Sie schaffen dadurch Sympathie, Vertrauen und Akzeptanz und können somit den Unternehmenserfolg maßgeblich beeinflussen.

Images dienen auch der Orientierung. Bewerber können so eine gewisse Vorstellung, von der für sie interessanten Firma bekommen. Produkte des Unternehmens können für den Kunden reizvoller wirken, als die der Konkurrenz. Vertraut ein Anleger in die Zukunft eines Unternehmens, wird er sich leichter für den Kauf von dessen Aktien entscheiden können. Ein positives Image führt also dazu, daß die Bezugsgruppen sich vorteilhaft gegenüber dem Unternehmen verhalten werden. Dem entgegen wird ein schlechtes Image eventuell zu Boykotten der Produkte führen, womöglich sogar zu Protesten und Demonstrationen.

Vor allem in Krisensituationen ist eine positive PR unersetzlich, um entstandene Schäden möglichst gering zu halten und das aufgebaute Image nicht zu verlieren (s. z.B. „Elchtest“ bei Mercedes). Auf dieses Thema wird weiter unten im Abschnitt „Krisen-PR“ noch näher eingegangen werden.

1.3.2 Kritische Marksituationen

Der wachsende Wettbewerbsdruck hat eine effiziente, positive Darstellung des eigenen Unternehmens unersetzlich gemacht. Nur wer es schafft, seinen Betrieb und seine Produkte unter der enormen Produktwelle an austauschbaren Gütern zu profilieren und hervorzuheben, kann wertvolle Wettbewerbsvorteile erringen. In einer Zeit, in der nicht mehr der Nutzen eines Produkts allein im Vordergrund des Interesses der Kunden steht, sondern auch unter Umständen das ökologische Verhalten, das Schaffen und Sichern von Arbeitsplätzen oder das soziale Engagement des Unternehmens, wird eine effektive Unternehmenskommunikation überlebenswichtig.

1.3.3 PR im Web

Das Internet bietet eine hervorragende Plattform für die Public-Relations. Als ergänzendes Instrument zu Broschüren, Aktionen, Anzeigen usw. kann sich das Unternehmen primär auf einer eigenen Homepage schnell, umfassend und kostengünstig präsentieren. So wird auf einfachste Weise ein Image gestaltet. Durch Kommunikation kann somit das Erscheinungsbild eines Betriebs beeinflußt werden. Der entscheidende Unterschied zur traditionellen Art der Präsentation ist, daß hier die Bezugsgruppen von selbst auf die Informationen zugreifen müssen. Sie selbst bestimmen den Umfang, in dem sie über Produkte, das Unternehmen selbst oder dessen Aktivitäten und Veranstaltungen in Kenntnis gesetzt werden. Somit muß erstens bekannt sein, wo sich die Website überhaupt finden läßt (s. „Strategien für eine bekannte Internetadresse“), und zweitens muß ein Anreiz bestehen, dieser Homepage einen Besuch abzustatten. Solch ein Anreiz kann ein Diskussionsforum, in dem aktuelle Themen diskutiert werden, ein Veranstaltungskalender über Events des Unternehmens, eine umfassende Beschreibung der Produktpalette, eine Kunden-Hotline, Pressemitteilungen, die Geschichte des Unternehmens und aktuelle Firmendaten oder eine Download-Möglichkeit für Programme und Spiele sein. Es ist aber maßgeblich wichtig, daß diese Informationen aktuell sind und ständig erneuert werden, denn sonst wird der Besuch der Homepage schnell langweilig, und wichtige Bezugspersonen gehen langfristig verloren. Zusätzlich von zentraler Bedeutung ist, daß die vermittelten Bilder der Wirklichkeit entsprechen. Beteuert ein Unternehmen seine Kundenfreundlichkeit, machen diese aber ganz andere Erfahrungen, verliert es schnell an Glaubhaftigkeit. Dann droht hier der Verlust des vorher mühsam aufgebauten positiven Images (vgl.:Roselieb o.J.:3).

1.3.4 Vorteile einer Website für den User

„Da die Web-Site-Besucher ihren Informationsbedarf selber definieren, kann das Unternehmen sich in aller Ausführlichkeit darstellen“(Zerfaß u.a. 1996:416f) Der User wird nur die für ihn relevanten Daten betrachten. Die Gefahr einer „Informationsschwemme“, die herkömmliche Medien mit sich bringen, ist deshalb nicht gegeben. Der Interessent wird also nicht von der Information „erschlagen“ und seine Aufnahmebereitschaft nicht blockiert. Nicht jeder Besucher hat die gleichen Interessen und Anliegen. Durch sein interaktives Eingreifen kann er die nicht gewünschten Bereiche einfach umgehen. Das Internet kann somit zum zielgruppenspezifischen Dialog genutzt werden, d.h. jede Bezugsgruppe, jeder Interessent kann anders adressiert und gemäß seinen Vorstellungen behandelt werden. Anwohner wollen vielleicht wissen, welche Auswirkungen die Inbetriebnahme einer neuen Produktionsanlage hat. Journalisten brauchen Daten über das Unternehmen, sowie Zugriff auf alte Pressemeldungen. Auch neuste Nachrichten des Pressesprechers via E-mail sind für sie von größtem Nutzen. Potentielle Kunden wollen von Vorteilen der Produkte und Dienstleistungen des Betriebs überzeugt werden. Darüber hinaus möchten verärgerte Kunden vielleicht über eine Hotline (evtl. einen Chat) betreut werden.

Der Kostenaspekt spielt dabei auch eine ausschlaggebende Rolle. Es ist viel preiswerter, diese Services im Internet zur Verfügung zu stellen. Allerdings sollte hier beachtet werden, daß andere PR-Aktivitäten nicht vernachlässigt werden dürfen.

1.3.5 Beispiel des zielgruppenspezifischen Dialogs

Die Homepage des Kölner Stromanbieters Yello (http://www.yellostrom.de) kann sowohl in deutscher, als auch in türkischer Sprache angesehen werden. Zunächst wählt hier der Benutzer die gewünschte Sprache aus, dann nach Geschäftspartnern, Bewerbern, Kunden usw. differenziert. Hier wird die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen deutlich. Vorbildlich ist auch, daß die Seite auf zwei verschiedene Weisen angeboten wird, nämlich zum einen in einer „Flash-Version“ und zum anderen für die Besucher, die eher dadurch irritiert werden, in einer normalen Version. Besonders auffällig ist der sogenannte „Streamer“. Darunter ist ein Programm zu verstehen, daß nach Installation permanent auf der Benutzeroberfläche des Computers erscheint. Bei Online-Betrieb wird dieser Streamer aktualisiert und dessen Fenster öffnet sich. So kann der Anwender immer wieder über die neuesten Informationen über Tarife, Veranstaltungen, Pressemitteilungen usw. in Kenntnis gesetzt werden und hat die Möglichkeit, nur durch einen Klick auf die Homepage des Anbieters zu gelangen. Es wird versucht, die Bezugspersonen möglichst langfristig an das Unternehmen zu binden, indem man dessen Website immer wieder in Erinnerung ruft. Dem User wird ständig ein Anreiz geboten, dorthin zurückzukehren. Das Unternehmen kann sich somit bestens werbewirksam darstellen.

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