Der Bremer Weihnachtsmarkt ist eine von zahlreichen Besuchern frequentierte große Veranstaltung, die jedes Jahr in der Bremer Innenstadt in der Vorweihnachtszeit stattfindet. Im Rahmen einer Schwerpunktveranstaltung der Betriebswirtschaftslehre wurde im Wintersemester 2005/06 von den Studenten des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement in Zusammenarbeit mit dem Bremer Stadtamt sowie der Bremen Marketing GmbH eine Marktforschungsstudie für den Bremer Weihnachtsmarkt durchgeführt. Dabei wurde unter anderem auf Faktoren wie Besuchsverhalten, Kaufverhalten und Mediennutzungsverhalten abgestellt. Es wurde aber auch das Image des Marktes sowie die Zufriedenheit der Besucher mit der Angebotsstruktur überprüft. Im Punkt 2 wird die Segmentierung ausführlich behandelt. Anschließend erfolgt in Punkt 3 eine Überleitung der Segmentierung auf Events. In Punkt 4 erfolgt eine Auswertung der in der Marktforschung gewonnenen Erkenntnisse sowie eine Darstellung von Ergebnissen nach Segmenten. Anschließend werden in Punkt 5 hieraus Implikationen abgeleitet
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Segmentierung
2.1 Gegenstand der Segmentierung
2.2 Verschiedene Formen der Segmentierung
2.3 Soziodemographische Segmentierung
2.3.1 Begriff
2.3.2 Anwendung
2.4 Verhaltensorientierte Segmentierung
2.4.1 Begriff
2.4.2 Anwendung
2.5 Anforderungen an Segmentierungskriterien
2.6 Aktuelle Tendenzen
3. Events
3.1 Charakter von Events und Bezug zum Bremer Weihnachtsmarkt
3.2 Segmentierung bei Events
4. Auswertung der Studie
4.1 Design der Studie
4.2 Methodik der Auswertung
4.3 Ergebnisse
4.3.1 Häufigkeiten der soziodemographischen Kriterien
4.3.2 Häufigkeiten der verhaltensbezogenen Kriterien
4.3.3 Ergebnisse nach soziodemographischen Segmenten
4.3.4 Ergebnisse nach verhaltensbezogenen Segmenten
5. Implikationen für den Bremer Weihnachtsmarkt
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, durch eine empirische Marktforschungsstudie das Besuchs- und Kaufverhalten der Besucher des Bremer Weihnachtsmarktes zu analysieren, um marketingrelevante Erkenntnisse für eine effektivere Marktsegmentierung zu gewinnen und Möglichkeiten zur Steigerung der Einnahmen abzuleiten.
- Theoretische Grundlagen der Marktsegmentierung (soziodemographisch & verhaltensorientiert)
- Charakterisierung von Events mit Bezug zum Bremer Weihnachtsmarkt
- Empirische Untersuchung der soziodemographischen Besucherstruktur
- Analyse des verhaltensbezogenen Besuchs- und Ausgabeverhaltens
- Ableitung strategischer Implikationen für das Weihnachtsmarkt-Management
Auszug aus dem Buch
2.1 Gegenstand der Segmentierung
Mit dem Begriff der Segmentierung ist im folgenden die Segmentierung eines relevanten Marktes für ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch für ein Event (im Prinzip einer Kombination aus Dienstleistungen und Produkten mit dominierender Bedeutung der Dienstleistung) gemeint; also eine Marktsegmentierung.
Eine Marktsegmentierung beruht generell immer auf einer Grundidee: Wenn sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammensetzt und diese Konsumenten durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet sind, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen, das heißt zu segmentieren.1
Unter Marktsegmentierung versteht man also die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. Der Nutzen dieser Zerlegung liegt in der Erleichterung der Prognose von Marktentwicklungen und der Herleitung von Marktreaktionsfunktionen. Es wird somit eine zieladäquate Allokation des Marketingbudgets ermöglicht.2
Marktsegmentierung spielt eine Schlüsselrolle in der Marketingstrategie fast aller erfolgreichen Organisationen und ist ein wertvolles Marketingwerkzeug.3
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in den Kontext des Bremer Weihnachtsmarktes ein und erläutert die Zielsetzung der durchgeführten Marktforschungsstudie.
2. Segmentierung: Hier werden die theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung, unterteilt in soziodemographische und verhaltensorientierte Ansätze, ausführlich dargelegt.
3. Events: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Segmentierungskonzepte auf den spezifischen Charakter von Events und den Bremer Weihnachtsmarkt.
4. Auswertung der Studie: Es erfolgt die detaillierte Darstellung und Analyse der empirisch erhobenen Daten, gegliedert nach soziodemographischen und verhaltensbezogenen Kriterien.
5. Implikationen für den Bremer Weihnachtsmarkt: Das abschließende Kapitel leitet aus den gewonnenen Studienergebnissen konkrete strategische Handlungsempfehlungen für das Management ab.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Bremer Weihnachtsmarkt, Eventmarketing, soziodemographische Segmentierung, verhaltensorientierte Segmentierung, Konsumentenverhalten, Marktforschung, Kaufverhalten, Besuchsverhalten, Marketingstrategie, Kundenbindung, Zielgruppenanalyse, Dienstleistungsmanagement, Ausgabeverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Der Projektbericht befasst sich mit der Segmentierung von Marktteilnehmern am Beispiel des Bremer Weihnachtsmarktes, basierend auf einer empirischen Datenerhebung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Konzepte der soziodemographischen und verhaltensorientierten Marktsegmentierung sowie deren praktische Anwendung auf Events.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Identifikation marktrelevanter Fakten aus der Besucherstruktur, um Optimierungspotenziale für das Management und die Einnahmengenerierung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische Marktstudie durchgeführt, die univariates und bivariates Datenmaterial (insbesondere Kreuztabellierungen) zur Auswertung nutzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Segmentierung, die Einordnung von Events sowie die umfassende Auswertung der Befragungsdaten von über 500 Personen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Marktsegmentierung, Eventmarketing, Konsumentenverhalten und spezifische soziodemographische/verhaltensorientierte Kriterien beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Besucherstruktur nach Altersgruppen in Bezug auf die Bildung?
Die Studie zeigt eine signifikante Abhängigkeit: Der Anteil höherer Bildungsabschlüsse wie Abitur ist bei jüngeren Befragten deutlich höher, während er mit zunehmendem Alter sinkt.
Welche Bedeutung haben die Besuchszeiten für das Management?
Die meisten Besucher kommen nachmittags oder abends. Vormittags ist das Aufkommen extrem gering, was die Überlegung nahelegt, die Öffnungszeiten anzupassen oder zu entzerren.
- Arbeit zitieren
- Mirko Busch (Autor:in), 2006, Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events - Implikationen für das Management des Bremer Weihnachtsmarktes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94070
