Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events - Implikationen für das Management des Bremer Weihnachtsmarktes

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Segmentierung
2.1 Gegenstand der Segmentierung
2.2 Verschiedene Formen der Segmentierung
2.3 Soziodemographische Segmentierung
2.3.1 Begriff
2.3.2 Anwendung
2.4 Verhaltensorientierte Segmentierung
2.4.1 Begriff
2.4.2 Anwendung
2.5 Anforderungen an Segmentierungskriterien
2.6 Aktuelle Tendenzen

3. Events
3.1 Charakter von Events und Bezug zum Bremer Weihnachtsmarkt
3.2 Segmentierung bei Events

4. Auswertung der Studie
4.1 Design der Studie
4.2 Methodik der Auswertung
4.3 Ergebnisse
4.3.1 Häufigkeiten der soziodemographischen Kriterien
4.3.2 Häufigkeiten der verhaltensbezogenen Kriterien
4.3.3 Ergebnisse nach soziodemographischen Segmenten
4.3.4 Ergebnisse nach verhaltensbezogenen Segmenten

5. Implikationen für den Bremer Weihnachtsmarkt

Anhang
I) Tabellen

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der Marktsegmentierung

Abbildung 2: Besucher nach Altersgruppe

Abbildung 3: Besucher nach Einkommenskategorie

Abbildung 4: Streudiagramm Alter / Ausgaben in Euro

1. Einleitung

Der Bremer Weihnachtsmarkt ist eine von zahlreichen Besuchern frequentierte große Veranstaltung, die jedes Jahr in der Bremer Innenstadt in derVorweihnachtszeit stattfindet. Im Rahmen einer Schwerpunktveranstaltung der Betriebswirtschaftslehre wurde im Wintersemester 2005/06 von den Studenten des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement eine Markt- forschungsstudie für den Bremer Weihnachtsmarkt durchgeführt. Dabei wurde unter anderem auf Faktoren wie Besuchsverhalten, Kaufverhalten und Mediennutzungsverhalten abgestellt. Es wurde aber auch das Image des Marktes sowie die Zufriedenheit der Besucher mit der Angebotsstruk- tur überprüft.

Das Ziel der Studie war von Seiten des Bremer Stadtamtes bzw. der Bremen Marketing GmbH nur sehr grob umrissen worden. Jedoch sollte der Fokus darauf gerichtet sein, potentiell für das Marketing relevante Fakten aufzudecken, sowie Möglichkeiten aufzuzeigen, erhöhte Einnahmen für den Bremer Weihnachtsmarkt zu generieren.

Im Rahmen dieses Projektberichts bezieht sich - korrespondierend mit dem Titel der Arbeit - die Betrachtung sowohl der Theorie als auch der konkreten Ergebnisse der Marktforschung zum größten Teil auf soziodemographische sowie verhaltensorientierte Kriterien.

Im Punkt 2 wird die Segmentierung ausführlich behandelt. Anschließend erfolgt in Punkt 3 eine Überleitung der Segmentierung auf Events. In Punkt 4 erfolgt eine Auswertung der in der Marktforschung gewonnenen Erkenntnisse sowie eine Darstellung von Ergebnissen nach Segmenten. Anschließend werden in Punkt 5 hieraus Implikationen abgeleitet.

2. Segmentierung

2.1 Gegenstand der Segmentierung

Mit dem Begriff der Segmentierung ist im folgenden die Segmentierung eines relevanten Marktes für ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch für ein Event (im Prinzip einer Kombination aus Dienstleistungen und Produkten mit dominierender Bedeutung der Dienstleistung) gemeint; also eine Marktsegmentierung.

Eine Marktsegmentierung beruht generell immer auf einer Grundidee: Wenn sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potentieller Konsumenten zusammensetzt und diese Konsumenten durch unter- schiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeich- net sind, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzutei- len, das heißt zu segmentieren.¹

Unter Marktsegmentierung versteht man also die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente. Der Nutzen dieser Zerlegung liegt in der Erleichterung der Prognose von Marktentwicklungen und der Herleitung von Marktreaktionsfunktionen. Es wird somit eine zieladäquate Allokation des Marketingbudgets ermöglicht.²

Marktsegmentierung spielt eine Schlüsselrolle in der Marketingstrategie fast aller erfolgreichen Organisationen und ist ein wertvolles Marketing- werkzeug.³

2.2 Verschiedene Formen der Segmentierung

Es gibt mehrere Möglichkeiten der Segmentierung, die im folgenden beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen der Marktsegmentierung

Quelle: Eigene Darstellung

Die geographische Segmentierung erfolgt auf Basis geographischer Merkmale. Der Markt kann z.B. nach Kriterien wie Bundesländer, Regio- nen und Bevölkerungsdichte aufgeteilt werden. Bei der soziodemographi- schen Segmentierung erfolgt die Differenzierung der Marktteilnehmer an- hand von sogenannten soziodemographischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen. Die psychographische Segmentierung erstellt Segmente anhand von Persönlichkeitsmerkmalen oder dem Le- bensstil. Merkmale des beobachtbaren Verhaltens schließlich bilden die Grundlage der verhaltensorientierten Segmentierung.⁴ Im Rahmen dieses Projektberichtes beschränkt sich die genauere Betrachtung dabei auf die soziodemographische sowie die verhaltensorientierte Marktsegmentie- rung.

Zum Teil werden in der Literatur die Arten der Segmentierung auf andere Weise zusammengefasst als in der hier angegeben 4er-Systematik, z.B. werden nur zwei oder drei Arten unterschieden.⁵

Außerdem werden z.T. noch weitere Gruppen von Segmentierungskrite- rien separat genannt wie z.B. Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffi- zienten.⁶

Werden diverse Segmentierungskriterien kombiniert eingesetzt, kann man

Mirko Busch - Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events von „hybrider Segmentierung“ sprechen.⁷

2.3 Soziodemographische Segmentierung

2.3.1 Begriff

Bei den Kriterien zur soziodemographischen Segmentierung kann zwi- schen demographischen und sozioökonomischen Merkmalen differenziert werden. Zu den demographischen Segmentierungskriterien gehören die Merkmale Geschlecht, Alter, Familienstand, Haushaltsgröße sowie die Zahl der Kinder. Vielfach werden diese Kriterien in kombinierter Form ein- gesetzt.

Die zweite Gruppe der soziodemographischen Segmentierungskriterien bilden die sozioökonomischen Merkmale. Hierzu gehören Ausbildung, Be- ruf und Einkommen. Oft werden diese Merkmale auch zur sozialen Schicht zusammengefasst.⁸ In US-amerikanischen Märkten spielt in diesem Be- reich auch die Segmentierung nach ethnischer Zugehörigkeit eine wichtige Rolle.⁹

In der Literatur wird häufig der Begriff der demographischen oder sozio- ökonomischen Segmentierung auch für beide Gruppen zusammenge- fasst.¹⁰

2.3.2 Anwendung

Die Segmentierung nach den jeweiligen Kriterien bietet sich immer dann besonders an, wenn vermutet wird, dass die Produkte bzw. Dienstleistungen in einem Zusammenhang mit dem Merkmal stehen.

Das Alter könnte z.B. bei Volksfesten darüber entscheiden, wie viel Lärmbelastung und Besucherdichte noch als angenehm und nicht als belastend empfunden wird. Auf vielen Märkten korrelieren die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten mit dem Alter.¹¹ So bildet das Alter Mirko Busch - Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events Verhalten der Konsumenten mit dem Alter.¹¹ So bildet das Alter auch auf vielen Märkten eine aussagekräftige Basis zur Segmentierung.¹²

Die Segmentierung nach Geschlecht bietet sich auf Märkten für Beklei- dung, Kosmetik oder Schmuck an, wo Männer und Frauen in der Regel ausschließlich in ihrem jeweils eigenen abgegrenzten Produktbereich Käu- fe tätigen.¹³

Bei der Segmentierung nach dem Kriterium Ausbildung - als Beispiel aus dem Bereich der sozioökonomischen Merkmale - erfolgt i.d.R. sinnvollerweise eine Kombination mit anderen Merkmalen.

Soziodemographische Variablen werden bei der Abgrenzung von Kun- dengruppen am häufigsten eingesetzt. Ein weiterer Grund neben der be- reits erwähnten Korrelation zwischen den Präferenzen der Kunden und der erfassten soziodemographischen Gruppe ist, dass die demographi- schen Variablen leichter zu messen sind als die meisten anderen Seg- mentierungsvariablen.¹⁴

Diese Art der Segmentierung gehört somit auch bei einer jeden Untersu- chung zum Freizeit- und Konsumentenverhalten zum Standardreper- toire.¹⁵

Der Nachteil der soziodemographischen Segmentierung ist, dass ihr Aussagewert begrenzt ist. Man kann aus den Daten zwar ersehen, Wer angesprochen werden soll, die Frage nach dem Wie bleibt allerdings offen. Es werden keine Hinweise auf die konkrete Positionierung oder die Abgrenzung zu Mitbewerbern gegeben.¹⁶

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2.4 Verhaltensorientierte Segmentierung

2.4.1 Begriff

Verhaltensbezogene Segmentierung bedeutet, die Käufer auf der Grund- lage ihrer Produktkenntnisse, Einstellungen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktionen auf ein Produkt in Gruppen einzuteilen.¹⁷ Die Ein- stellungen - auch gegenüber Produkten - werden in der Literatur z.T. a- ber auch zu den psychographischen Segmentierungskriterien gezählt.¹⁸ Die Verhaltensmerkmale sind dabei von der Marktsituation abhängig und nehmen direkten Bezug auf bestimmte Produkte bzw. Entscheidungspro- zesse.¹⁹

Bei dieser Form gibt es diverse Möglichkeiten. Basis zur Segmentierung können z.B. sein: Der Kaufanlass, der „benefit“ (Nutzen) für den Kunden, der Verwenderstatus, die Markentreue, das Stadium der Kaufbereitschaft sowie die Einstellung gegenüber dem Produkt.²⁰

Ein dabei auch im Rahmen von identitätsorientiertem Markenmanagament interessantes Beispiel ist das „conversion model“. ²¹ Dieses Modell wurde entwickelt, um die Stärke des psychologischen commitment (auf deutsch bedeutet „commitment“ in etwa Bindung, Engagement oder Hingabe) zwi- schen Marken und Konsumenten sowie ihre Wahrscheinlichkeit die Marke zu wechseln zu messen. Das Modell berücksichtigt dafür Faktoren wie Konsumenteneinstellungen und die Zufriedenheit mit der gegenwärtig ausgewählten Marke sowie die Wichtigkeit der Markenwahl in der betref- fenden Kategorie.

Ein interessanter Aspekt, der aus dem Dienstleistungsmanagement stammt, ist der Zeitaspekt. Er spielt dort im Rahmen der Segmentierung eine wichtige Rolle. Zielgruppen können danach unterscheiden werden, ob sie an bestimmte Zeiten gebunden sind oder nicht. Dieser Aspekt ist

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einer der relevantesten bei Serviceanbietern, die nur ein bestimmtes Nachfragerkontingent bedienen können. Hierzu gezählt werden Branchen wie Fluggesellschaften, Theater, Kinos aber auch Gastronomie. Die An- bieter sind daran interessiert, den Umsatz in nachfrageschwachen Zeiten anzukurbeln, um eine möglichst gleichmäßige Auslastung und eine gute Abdeckung ihrer Fixkosten zu erreichen. Die Dienstleister werden dem- nach den Markt in Segmente aufteilen, die eine unterschiedlich hohe zeit- liche Flexibilität aufweisen. Diejenigen Kunden, die zeitlich fixiert sind, er- halten die reguläre Leistung zum regulären Preis. Die flexiblen Nachfrager sorgen für eine Grundauslastung zu einem geringeren Preis in nachfrage- schwachen Zeiten.²²

Für den Bremer Weihnachtsmarkt als eine von Dienstleistungen dominierte Veranstaltung ist ebenfalls der laufende Betrieb mit Fixkosten verbunden. Eine Kapazitätsbeschränkung ist bei beispielsweise Karussells ebenfalls gegeben. Bei Verkaufsständen und der Gastronomie ist aufgrund der Tatsache, dass die Besucher stehen, die Kapazitätsgrenze zwar nicht so starr wie z.B. in einem Theatersaal mit seiner Sitzzahl als fixe Begrenzung der Besucherzahl, jedoch können auch hier die Verkäufer irgendwann einen Ansturm von Besuchern nicht mehr bedienen. Eine zeitliche Entzerrung beispielsweise durch eine Differenzierung im Preissystem durch Rabatte wäre demnach eine sinnvolle Überlegung.

2.4.2 Anwendung

Die Verhaltensmerkmale können als eigenständige Segmentierungskrite- rien dienen, um auf zukünftiges Kaufverhalten zu schließen. Außerdem liefern sie aufgrund ihrer Nähe zum Kaufverhalten Ansatzpunkte für die konkrete Ausgestaltung des Marketinginstrumentariums.²³ Die verhaltens- bezogenen Variablen bilden nach Meinung vieler Marketer den besten Ausgangspunkt für die Bildung von Segmenten.²⁴ Dennoch muss beachtet werden, dass Verhaltensmerkmale für sich genommen nur eine einge- Mirko Busch - Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events

schränkte Aussagekraft zur Bestimmung homogener Käufersegmente be- sitzen. Damit ist insbesondere die gezielte Ansprache der Marktsegmente oft nicht gewährleistet. Verhaltensorientierte Merkmale können nur das Ergebnis, nicht aber die Ursachen für das Wahlverhalten von Konsumen- ten offen legen.²⁵ Somit bietet sich auch bei Anwendung der verhaltens- orientierten Segmentierung trotz ihrer vergleichsweise guten singulären Einsetzbarkeit eine Kombination mit weiteren Segmentierungskriterien an.

2.5 Anforderungen an Segmentierungskriterien

Es ist nicht immer lohnend, Marktsegmente differenziert auch anzusprechen.²⁶ Potentielle Segmente sollten eine Reihe von Kriterien erfüllen. Man kann dabei vier Hauptkriterien unterscheiden:²⁷

Messbarkeit der Segmente

Das Segment muss sich von anderen differenzieren lassen und es muss eine Identifikation anhand von „messbaren“ Merkmalen mög- lich sein.

Homogenität

Die Segmente müssen ausreichend voneinander variieren. Sie soll- ten außerdem eine ausreichend hohe Stabilität im Zeitverlauf auf- weisen.

Zugänglichkeit / Nutzbarkeit

Segmente sollten für Kommunikationsmaßnahmen durch Medien zugänglich und groß genug sein um eigene Marketingmaßnahmen profitabel zu ermöglich.

Strategische Kriterien

Die Segmente sollten genügend Potential für Marketingziele aufweisen und strukturell für den Produzenten attraktiv sein.

Beachtet werden sollte bei der Segmentierung generell auch die Gefahr Mirko Busch - Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events der „Übersegmentierung“, das heißt dass bei der Segmentierung eine zu tiefe Untergliederung vorgenommen wird und die entstehenden Segmente nicht mehr profitabel zu bearbeiten sind.²⁸

2.6 Aktuelle Tendenzen

In neuerer Zeit ist die Marktsegmentierung einigen Veränderungen unter- worfen. Diese sind beispielsweise eine stärkere Betonung von Segmentie- rungkriterien die „weiche“ Daten wie Einstellungen und Bedürfnisse abbil- den. Auch gibt es ein stärkeres Bewusstsein dafür, dass die Art der Seg- mentierung von dem zu erreichenden Ziel abhängt. Z.B. könnten diesel- ben Bankkunden nach der Art ihres Kontos, nach ihrer Risikobereitschaft oder etwa nach soziodemographischen Kriterien segmentiert werden. Je- de Art der Segmentierung wäre dabei auf ein jeweils anderes, spezifi- sches Ziel gerichtet, wie beispielsweise cross-selling von Produkten, die Gestaltung von Werbebotschaften oder die Auswahl des Werbemediums. Außerdem wird verstärkt versucht die Daten „für sich selber sprechen zu lassen“, das heißt Segmente durch die Aufdeckung von Regelmäßigkeiten bzw. Mustern in Daten einer Umfrage oder in intern vorhandenen Daten zu identifizieren.²⁹

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3. Events

3.1 Charakter von Events und Bezug zum Bremer Weihnachts- markt

In diesem Abschnitt soll erläutert werden was in der Literatur unter Events verstanden wird und wie der Weihnachtsmarkt dort eingeordnet werden kann.

Im Rahmen von Marketinginstrumenten stellt das Event ein eventmarketingspezifisches Instrument dar, dessen impliziter Kern das Erlebnis „an erster Stelle“ beinhaltet.³⁰

Generell beschreibt der Begriff des Events keine objektiv messbare Eigenschaft, sondern der Eventcharakter einer Veranstaltung ist subjektiv. Der Begriff Event bedeutet übersetzt Ereignis, unter anderem auch mit den Bedeutungen Vorfall, Begebenheit oder Veranstaltung.³¹

Sistenich definiert Marketing-Events als „inszenierte Ereignisse in Form erlbnisorienter firmen- oder produktbezogener Veranstaltungen und Aktio- nen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und/oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivie- rungsprozess führen“.³²

Zu dem Weihnachtsmarkt lässt sich nach dieser Definition nur sehr schwer eine Verbindung herstellen. Eine Firma spielt hier keine Rolle, und auch kein Produkt in dem Sinne. Man könnte allerdings die Marke „Bremer Weihnachtsmarkt“ hier anstelle eines Produkts als Zentrum des Events betrachten.

Es ist bei der Betrachtung der Literatur zu Eventmarketing aber zu beach- ten, dass von vielen Autoren implizit von Marketing-Events ausgegangen wird, was als Begriff entsprechend enger gefasst ist als nur das Event an Mirko Busch - Verhaltensorientierte und soziodemographische Segmentierung bei Events sich und dessen Marketing.³³

Holzbaur nennt eine Reihe von Aspekten, die über den Ereignischarakter hinaus ein Event kennzeichnen.³⁴ Dabei finden sich schon größere Übereinstimmungen mit dem Bremer Weihnachtsmarkt:

Erinnerungswert kann man dem Bremer Weihnachtsmarkt sicherlich zu- gestehen. Ebenso einer Aktivierung der Teilnehmer, z.B. eine Anregung zum Kauf von Waren oder Getränken, die in großen Mengen abverkauft werden. Eine Geplantheit ist ebenfalls gegeben. Ein Zusatznutzen für die Teilnehmer lässt sich z.B. aus der schönen Atmosphäre erzielen, die von vielen Besuchern gelobt wird, und die mehr ist als die Summe von Ver- kaufsständen, Karussells und Buden. Eine Vielfachheit von Ereignissen ist aufgrund der vielfältigen Angebotsstruktur gegeben. Insgesamt finden sich also weitgehende Übereinstimmungen mit dem von Holzbaur dargestellten Eventbegriff.

Vielfach wird auch die Mehroder Multisensualität als Merkmal eines Events genannt.³⁵ Bei dem Bremer Weihnachtsmarkt werden die Besucher visuell (Stände, Waren, Dekoration) akustisch (Menschenansammlungen, Musik) und olfaktorisch (Düfte des Glühweins, des Essens) gleich mehrfach angesprochen, was den Markt zu einem geradezu herausragend „mehr-sinnigen“ Ereignis werden lässt.

Zusammenfassend ist es möglich, den Bremer Weihnachtsmarkt als Event einzuordnen, wobei er kein klassisches in der Management-Literatur behandeltes Event darstellt.

Es ist im Übrigen auch in der Praxis weniger relevant zu entscheiden was ein Event ist und was nicht, sondern es zählen die Ziele und Ergebnisse der Maßnahmen.³⁶

[...]

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¹ Vgl. MEFFERT (2000), S. 181

² Vgl. MEFFERT (2000), S. 183

³ Vgl. LAMB (2004), S. 214

⁴ Vgl. HALLER (2005), S. 104

⁵ Vgl. BECKER (2002), S. 246 ff.

⁶ Vgl. FRETER/OBERMAIER (2000), S. 744

⁷ Vgl. SCHIFFMAN/KANUK (2007), S. 62

⁸ Vgl. MEFFERT (2000), S. 193

⁹ Vgl. LAMB (2004), S. 220

¹⁰ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2006), S. 433 ff., HALLER (2005), S. 106 f.

¹¹ Vgl. MEFFERT (2000), S. 192

¹² Vgl. EVANS (2003), S. 250

¹³ Vgl. LAMB (2004), S.219

¹⁴ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2006), S. 433

¹⁵ Vgl. WACHENFELD(1987), S. 158

¹⁶ Vgl. HALLER (2005), S. 107

¹⁷ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2006), S. 440

¹⁸ Vgl. KÖNIG (2001), S. 12f

¹⁹ Vgl MEFFERT (2000), S. 208

²⁰ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2006), S. 440 ff.

²¹ Vgl. KOTLER/KELLER (2006), S. 257 f.

²² Vgl. HALLER (2005), S. 109 f.

²³ Vgl. MEFFERT (2000), S. 211

²⁴ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2001), S. 440

²⁵ Vgl. MEFFERT (2000), S. 211

²⁶ Vgl. MEFFERT (2000), S. 185

²⁷ Vgl. EVANS (2003), S. 248, BLACKWELL/MINIARD/ENGEL (2006), S. 47

²⁸ Vgl. EVANS (2003), S. 247

²⁹ Vgl. JAIN (2000), S. 121

³⁰ Vgl. MÜLLER (2003), S. 70

³¹ Vgl. HOLZBAUR (2005), S. 6

³² Vgl. SISTENICH (1999), S. 61

³³ Vgl. BREMSHEY/DOMNING (2001), S. 46, SCHÄFER-MEHDI (2005), S. 9

³⁴ Vgl. HOLZBAUR (2005), S. 6

³⁵ Vgl. DRENGNER (2003), S.22

³⁶ Vgl. BREMSHEY/DOMNING (2001), S. 17