Weltweit nimmt die Konzentration innerhalb von Märkten zu. Dabei hat sich die Zeitspanne,
in der eine Branche die Entwicklung von ihrer Entstehung als Polypol mit vollkommenem Wettbewerb bis zu einem konsolidierten Zustand weniger Anbieter (also eines Oligopols) durchläuft, von 40 bis 60 Jahren auf 20 bis 25 Jahre halbiert – und wird weiter abnehmen. Werbung wiederum ist eines der Hauptinstrumente im Wettbewerb zwischen Unternehmen. Im Oligopol kann sie neben anderen
Strategien den Preiswettbewerb ersetzen – sowohl um die Nachfrage der Branche zu erhöhen, als auch um Kunden von der Konkurrenz abzuwerben.
Diese Arbeit beleuchtet, welche Rolle Werbung auf oligopolistischen Märkten spielt. Dazu wird einerseits die wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung betrachtet (Kapitel 2), als auch die Rolle, die Werbung im Strategiegefüge von Unternehmen einnimmt (Kapitel 3). Dabei werden theoretische Überlegungen etwaigen empirischen Ergebnissen jeweils voran gestellt. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung und Zusammenfassung der Ergebnisse (Kapitel 4).
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung: Die Fragestellung
- Relevanz des Themas
- Vorgehen
- Wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung
- Faktoren zur Bestimmung der Wirkung von Werbung
- Wohlfahrtsökonomischer Nutzen von Werbung
- Wohlfahrtsökonomischer Schaden von Werbung
- Zwischenfazit: Wirkung von Werbung auf die Gesamtwirtschaft
- Unternehmensstrategische Funktion von Werbung
- Die Rolle von Werbung im Strategiegefüge
- Werbung als Markteintrittsbarriere
- Werbung zur Verteidigung von Marktanteilen
- Werbung zur Markteinführung neuer Produkte
- Zwischenfazit: Werbung als Mittel der Gewinnmaximierung
- Schlussbetrachtung
- Kritisches Gesamtfazit
- Weiterer Forschungsbedarf
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit befasst sich mit der Rolle von Werbung im Oligopol. Sie untersucht die Auswirkungen von Werbung auf die Wohlfahrt der Gesellschaft und die strategischen Vorteile, die Unternehmen durch Werbung im Oligopol erreichen können.
- Die Relevanz von Werbung im Oligopol
- Die wohlfahrtsökonomischen Auswirkungen von Werbung
- Die strategische Bedeutung von Werbung für Unternehmen im Oligopol
- Die Herausforderungen und Chancen von Werbung in oligopolisten Märkten
- Die Bedeutung der Marktstruktur für die Wirksamkeit von Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas Werbung im Oligopol dar. Sie beleuchtet die zunehmende Konzentration innerhalb von Märkten und den damit verbundenen Wandel von Polypolen zu Oligopolisten. Zudem wird das Vorgehen der Arbeit erläutert.
Kapitel 2 befasst sich mit der wohlfahrtsökonomischen Wirkung von Werbung. Es werden die Faktoren betrachtet, die die Wirkung von Werbung bestimmen, und sowohl der Nutzen als auch der Schaden von Werbung für die Gesellschaft werden beleuchtet.
Kapitel 3 analysiert die unternehmensstrategische Funktion von Werbung. Es wird die Rolle von Werbung im Strategiegefüge von Unternehmen im Oligopol untersucht, wobei insbesondere die Nutzung von Werbung als Markteintrittsbarriere, zur Verteidigung von Marktanteilen und zur Markteinführung neuer Produkte betrachtet wird.
Schlüsselwörter
Werbung, Oligopol, Marktkonzentration, Wohlfahrtsökonomie, strategische Vorteile, Markteintritt, Marktanteile, Produktdifferenzierung, Preiswettbewerb, Nicht-Preiswettbewerb, Wettbewerbsumfeld.
- Arbeit zitieren
- Anne-Kathrin Kuhlemann (Autor:in), 2008, Werbung im Oligopol, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94290
