Werbung im Oligopol

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung: Die Fragestellung
1.1. Relevanz des Themas
1.2. Vorgehen

2. Wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung
2.1. Faktoren zur Bestimmung der Wirkung von Werbung
2.1.1. Wohlfahrtsökonomischer Nutzen von Werbung
2.1.2. Wohlfahrtsökonomischer Schaden von Werbung
2.2. Zwischenfazit: Wirkung von Werbung auf die Gesamtwirtschaft

3. Unternehmensstrategische Funktion von Werbung
3.1. Die Rolle von Werbung im Strategiegefüge
3.1.1. Werbung als Markteintrittsbarriere
3.1.2. Werbung zur Verteidigung von Marktanteilen
3.1.3. Werbung zur Markteinführung neuer Produkte
3.2. Zwischenfazit: Werbung als Mittel der Gewinnmaximierung

4. Schlussbetrachtung
4.1. Kritisches Gesamtfazit
4.2. Weiterer Forschungsbedarf

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Werbeintensität in Abhängigkeit von Marktkonzentration

Abb. 2: Industrieökonomisches Paradigma

Abb. 3: Rolle von Werbung abhängig von PLZ und Wettbewerbsumfeld

Abb. 4: Absatzeffekt von Werbung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung: Die Fragestellung

1.1. Relevanz des Themas

Weltweit nimmt die Konzentration innerhalb von Märkten zu.¹ Dabei hat sich die Zeit- spanne, in der eine Branche die Entwicklung von ihrer Entstehung als Polypol mit voll- kommenem Wettbewerb bis zu einem konsolidierten Zustand weniger Anbieter (also eines Oligopols) durchläuft, von 40 bis 60 Jahren auf 20 bis 25 Jahre halbiert - und wird weiter abnehmen.² Auch die Zeit zwischen Merger-und-Acquisition-„Wellen“ nimmt seit 1890 ständig ab.³ Nach Daten der Unternehmensberatung A.T. Kearney „überle- ben“ zuletzt nur noch zwischen 10 und 20% der Anbieter in einer Branche.⁴ Ursache dieser Entwicklung ist die zunehmende Öffnung weltweiter Märkte und damit verbun- den der globale Wettbewerbsdruck, der Unternehmen letztlich zu einem ständigen Wachstum zwingt.⁵ In den USA waren 1992 über 80% aller Branchen Oligopole, wobei die größten vier Wettbewerber mindestens 20% der Umsätze kontrollierten.⁶ Zahlreiche Beispiele für Oligopole finden sich auch in Deutschland. Beispielsweise teilen sich die vier größten Stromanbieter 90% des Marktes.⁷ Aber auch im Bereich der Einzelhänd- ler, Tankstellenbetreiber oder Mobilfunkanbieter beherrschen nur wenige große Wett- bewerber das Gros der Marktanteile.⁸

Werbung wiederum ist eines der Hauptinstrumente im Wettbewerb zwischen Unter- nehmen.⁹ Theoretisch variiert die Wichtigkeit je nach Struktur eines Marktes: im voll- kommenen Wettbewerb spielt Werbung keine Rolle, im Monopol macht Werbung nur Sinn, wenn sie die Gesamtnachfrage erhöht. Im Oligopol jedoch kann sie neben ande- ren Strategien den Preiswettbewerb ersetzen - sowohl um die Nachfrage der Branche zu erhöhen, als auch um Kunden von der Konkurrenz abzuwerben.¹⁰ Außerdem schwächt Werbung aufgrund ihrer Eigenschaften die Reaktionsverbundenheit der Oli- gopolisten ab.¹¹ Daher bevorzugen Oligopolisten häufig einen nicht-preisbezogenen Wettbewerb¹². Um Werbung zu untersuchen, stellt „das Oligopol […] die empirisch re- levante Marktform […] dar“¹³.

Die Messung der Intensität von Werbung in einer Branche erfolgt für gewöhnlich über Werbung zu Umsatz. Folgendes Diagramm veranschaulicht den Verlauf der Werbein- tensität bei zunehmender Marktkonzentration. Dabei sind auf verschiedenen Produkt- märkten Werbeintensitäten auf einer Bandbreite von 25% bis nahezu 0% nachgewie- sen worden.¹⁴

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Abb. 1: Werbeintensität in Abhängigkeit von Marktkonzentration¹⁵

Im Jahr 2006 beliefen sich die Werbeausgaben in den USA allein in den zehn größten Branchen, die vom Marktforschungsinstitut Nielsen regelmäßig geschätzt werden, auf USD 45 Mrd.¹⁶ In Deutschland belaufen sich die Werbeausgaben auf gut EUR 30 Mrd. über alle Medien hinweg.¹⁷ Bei einem Bruttoinlandsprodukt von rund EUR 2,1 Billionen in 2006¹⁸ beträgt der Anteil der Werbeausgaben in Deutschland knapp 1,5% am BIP. Aufgrund dieser Tatsachen ist Werbung ein sehr relevantes Forschungsobjekt sowohl für Betriebswirte als auch Ökonomen. Die Industrieökonomie als Schnittmenge von beiden befasst sich bereits seit mehr als 60 Jahren mit der Thematik.

1.2. Vorgehen

Diese Arbeit soll beleuchten, welche Rolle Werbung auf oligopolistischen Märkten spielt. Dazu wird einerseits die wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung betrachtet (Kapitel 2), als auch die Rolle, die Werbung im Strategiegefüge von Unternehmen einnimmt (Kapitel 3). Dabei werden theoretische Überlegungen etwaigen empirischen Ergebnissen jeweils voran gestellt. Den Abschluss bildet eine kritische Betrachtung und Zusammenfassung der Ergebnisse (Kapitel 4).

Aufgrund der gebotenen Kürze dieser Arbeit entfällt eine Darstellung der Oligopoltheo- rie - entsprechende Kenntnisse werden beim Leser vorausgesetzt. Ebenso muss auf eine detaillierte Beschreibung der zusammengefassten Modelle oder gar deren mathe- matische Herleitung verzichtet werden. Des Weiteren finden Fragen der strategischen Werbe(kampagnen)effizienz keine Berücksichtigung. Schließlich wird in Kapitel 2 Wer- bung als Markteintrittsbarriere nicht betrachtet, zum einen weil die Wohlfahrtswirkung von Marktkonzentration an sich nicht eindeutig ist,¹⁹ zum anderen weil die empirische Forschung keine Belege für eine eintrittshemmende Wirkung von Werbung liefert (s. Kapitel 3.1.1.).

2. Wohlfahrtsökonomische Wirkung von Werbung

2.1. Faktoren zur Bestimmung der Wirkung von Werbung

In der ökonomischen Theorie wird Wohlfahrt, also der Gesamtnutzen für Anbieter und Nachfrager, der bei einem Tauschgeschäft entsteht, im Gleichgewicht des vollkommenen Wettbewerbs maximiert. Das industrieökonomische Paradigma geht dabei von einer Wechselwirkung zwischen Marktstruktur, Verhalten der Anbieter und dem Marktergebnis aus (siehe Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Industrieökonomisches Paradigma²⁰

Wohlfahrtsverluste (also nicht-optimale Marktergebnisse) entstehen z.B. durch höhere Preise und damit höhere Stückgewinne bzw. eine zu geringe Angebotsmenge seitens der Anbieter. Aber auch ein ineffizienter Ressourceneinsatz (in diesem Fall: zu hohe Werbeintensität), mangelhafte Produktqualität, eine nicht-optimale Bedürfnisbefriedi- gung der Verbraucher (hier: zu hohe oder geringe Produktdifferenzierung) oder gerin- ger technischer Fortschritt können einen Wohlfahrtsverlust darstellen. Anhand dieser Merkmale wird im Weiteren die Wirkung von Werbung untersucht.

Für gewöhnlich stellt in der Theorie bereits die Marktform des Oligopols ein Marktver- sagen und damit einen Wohlfahrtsverlust gegenüber dem vollkommenen Wettbewerb dar.²¹ Dementsprechend wird Werbung in der Literatur als positiv angesehen, wenn sie zu einem Wohlfahrtsgewinn führt oder als negativ wenn sie einen weiteren Wohlfahrts- verlust im Oligopol darstellt.²² Ökonomen unterscheiden dabei zwischen informativer und suggestiver Werbung.²³

2.1.1. Wohlfahrtsökonomischer Nutzen von Werbung

Angebotsmenge und Preis

Werbung informiert (potenzielle) Kunden über Eigenschaften eines Produkts (seinen Preis, wo es erhältlich ist) und seine Nutzung - und hilft dem Verbraucher daher, effizienter zu rationalen Entscheidungen zu kommen.²⁴ Darüber hinaus verringert sie die Transaktionskosten, da der Verbraucher nicht mehr gezwungen ist, sich sämtliche Informationen zu einem Produkt selbständig zu beschaffen (Suchkosten) - diese erhöhte Markttransparenz führt zu geringeren Preisen.²⁵ Vom Bild des mündigen Verbrauchers ausgehend führen auch unvollkommene Informationen zu effizienteren Entscheidungen als gar keine Informationen (also ein Markt ohne Werbung).²⁶

1973 widersprach Steiner der bis dahin gängigen Theorie, dass Werbung Preise erhö- he und zeigte empirisch: In Märkten, in denen eine Massenproduktion erst durch Wer- bung erreicht wird, führt sie zu Preissenkungen.²⁷ Entsprechend erhob Cady 1976, dass Werbebeschränkungen zu höheren Preisen führen können.²⁸ Kaul und Wittink verglichen Mitte der 1990er Jahre 18 empirische Studien und fanden, dass preisinfor- mative Werbung sowohl die Preiselastizität der Nachfrage erhöht als auch zu mehr Wettbewerb und geringeren Preisen führt.²⁹

[...]

¹ Vgl. Deans/Kröger/Zeisel (2003), S. 5, 13 u.a.

² ibd., S. 4 und 13f

³ Vgl. Gregoriou/Renneboog (2007), S. 1-5

⁴ Vgl. Deans/Kröger/Zeisel (2003), S. 14

⁵ Vgl. Kröger/Deans (2004), S. 25f und 223

⁶ Vgl. Waldman/Jensen (2001), S. 4

⁷ Vgl. Bode et al. (2005), S. 37

⁸ Vgl. Ammann (2000); Glaubitz (2007)

⁹ Vgl. Lipczynski/Wilson/Goddard (2005), S. 455

¹⁰ ibd. S. 455

¹¹ Vgl. Gieseler (1971), S. 186

¹² Vgl. Gieseler (1971), S. 184; Lipczynski/Wilson/Goddard (2005), S. 461; Schmalensee (1976), S. 493

¹³ Wied-Nebbeling (2004), S. 189

¹⁴ Vgl. Lipczynski/Wilson/Goddard (2005), S. 461

¹⁵ Quelle: Lipczynski/ Wilson/Goddard (2005), S. 473

¹⁶ Vgl. Czaja/Bausch (2007)

¹⁷ Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) (2007)

¹⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt Deutschland (2007)

¹⁹ Vgl. Delbono (1992), S. 144-147

²⁰ Quelle: Pfähler/Wiese (2006), S. 8

²¹ Ausnahmen können bei Produkten entstehen, deren Produktionskosten eine Minimalgröße zur Errei- chung von Skaleneffekten erzwingt. Vgl. Delbono (1992), S. 144-147

²² Vgl. Tirole (1999), S. 639

²³ Vgl. Lipczynski/Wilson/Goddard (2005), S. 457

²⁴ ibd., S. 480; Tirole (1999), S. 639

²⁵ Vgl. Bongard (2004), S. 10f; Lipczynski/Wilson/Goddard (2005), S. 457; Waldman/Jensen (2001), S. 369f; sogar Comanor und Wilson, die in den 1970er Jahren die These der preiserhöhenden Wirkung von Werbung empirisch belegt hatten, relativierten ihre eigenen Ergebnisse inzwischen, da höhere Preise seitens der Hersteller zu einem großen Teil durch geringere Transaktionskosten aufgehoben werden (können) - vgl. Comanor/Wilson (2006), S. 42f

²⁶ Vgl. Nelson (1974), S. 749-752

²⁷ Vgl. Steiner (1973), S. 26

²⁸ Vgl. Cady (1976), S. 510

²⁹ Vgl. Kaul/Wittink (1995), S. 154-157; ähnlich bei Sethuraman/Tellis (2002), S. 261; Milyo/Waldfogel (1999), S. 1095