Brand Loyalty. Eine theoretische Untersuchung der Markentreue in ihrer historischen Entwicklung


Seminararbeit, 2019

16 Seiten, Note: 2

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Word Cloud & Keywords

2. English Abstract

3. Zusammenfassung

4. Theoretischer Hintergrund
4.1 Definition und Erläuterung der Thematik/des Phänomens sowie zentrale Befunde aus der Grundlagenforschung
4.2 Aktuelle Anwendungsbeispiele und Forschungsbeiträge aus der Angewandten und Wirtschaftspsychologie
4.3 Dokumentation der Recherche

5. Eigene Anwendung der Thematik/des Phänomens
5.1 Anwendungsbeispiele im Bereich der Markt- und Werbepsychologie
5.2 Anwendungsbeispiele im Bereich der Arbeits- und Organisationspsychologie

6. Literaturverzeichnis

Hinweis zur sprachlichen Gleichbehandlung

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wurde in der vorliegenden Seminararbeit bei personenbezogenen Begriffen in der Regel das generische Maskulinum verwendet (ausgeschlossen hiervon ist Teil 4.3 Dokumentation der Recherche) Diese sind jedoch geschlechterneutral zu verstehen und beziehen sich, sofern keine weitere Angabe vorliegt, auf Männer und Frauen.

1. Word Cloud & Keywords

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Keywords: Brand, Marke, Kunden, Loyalty, Marken, Market, Social, Studie, Ansatz, Konsumenten, Markt, Verhalten, Studie.

2. Abstract

The following paper deals with the topic brand loyalty. Markets compete with each other more and more in a constantly growing and expanding competition. It is becoming increasingly difficult for companies to gain market or sales shares. The market is saturated and the trend is rising. Products and especially brands appear to be easily replaceable to the consumer. The solution to this problem is the customer's loyalty to the brand. Because of the homogeneity of products on the markets and the lack of differentiation in terms of public relations from other brands, it is becoming increasingly difficult for brands to win loyal customers because of their uniqueness and quality convince and bind to them in the long term. A marketing concept aimed at brand loyalty is therefore the key to the success of companies and their brands. In order to achieve brand loyalty, it is not only the behavior (the buying act) that is important, but also the attitudes, emotions and cognitions of consumers towards one brand.

The subject of the present scientific work is to theoretically discuss brand loyalty, to shed light on different perspectives of the phenomenon over the years and to derive application examples from it.

The definition and more detailed explanation of brand loyalty as well as the presentation of central findings of basic research is first made in chapter 4.1.

An overview of current application examples and research contributions from applied psychology and business psychology is given in section 4.2.

This is followed by the documentation of the author's literature research.

Chapter 5 documents its own application examples based on different approaches to brand loyalty. These amount to market and advertising psychology as well as work and organizational psychology.

3. Zusammenfassung

Märkte konkurrieren weltweit in einem stetig wachsenden und expandierenden Wettbewerb untereinander. Dabei wird es für Unternehmen immer schwieriger, Markt- bzw. Umsatzanteile zu erlangen. Der Markt ist gesättigt, Tendenz steigend. Produkte und v. a. Marken erscheinen dem Konsumenten als leicht austauschbar. Lösung dieses Problems stellt die Bindung des Kunden an die Marke dar. Für Marken wird es aufgrund der Homogenität von Produkten am Markt und der mangelnden Abgrenzung in Sachen Öffentlichkeitsarbeit gegenüber anderen „Brands“ jedoch immer schwieriger, treue Kunden zu gewinnen, diese von ihrer Einzigartigkeit und Qualität zu überzeugen und langfristig an sie zu binden. Ein auf „Brand Loyalty“ zielendes Marketingkonzept ist folglich der Schlüssel zum Erfolg von Unternehmen und ihrer Marke. Grundlegend für die Gewinnung von Markentreue sind dabei nicht nur das Verhalten (die Kaufhandlung), sondern auch die Einstellungen, Emotionen und Kognitionen von Konsumenten gegenüber der einen Marke.

Gegenstand der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit ist es, Markentreue theoretisch zu erörtern, unterschiedliche Sichtweisen des Phänomens im Laufe der Jahre zu beleuchten sowie eigene Anwendungsbeispiele davon abzuleiten.

Die Definition und nähere Erläuterung von Markentreue sowie die Darlegung von zentralen Befunden der Grundlagenforschung erfolgt zunächst im Kapitel 4.1.

Ein Überblick aktueller Anwendungsbeispiele und Forschungsbeiträge aus der Angewandten Psychologie und der Wirtschaftspsychologie wird im Punkt 4.2 gegeben.

Darauf folgt die Dokumentation der Literaturrecherche der Autorin.

Im Kapitel 5 werden ausgehend von unterschiedlichen Ansätzen von Markentreue eigene Anwendungsbeispiele dokumentiert. Diese beziehen sich auf die Markt- und Werbepsychologie sowie auf die Arbeits- und Organisationspsychologie.

4. Theoretischer Hintergrund

4.1 Definition und Erläuterung der Thematik/des Phänomens sowie zentrale Befunde aus der Grundlagenforschung

The definition of loyalty is expressed by a set of six necessary and collectively sufficient conditions. These are that brand loyalty is (1) the biased (i.e., nonrandom), (2) behavioral response (i.e., purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, and (6) is a function of psychological (decision­making, evaluative) processes (Jacoby & Kyner, 1973; S. 2).

Bereits in den 1920er Jahren wurde „Brand Loyalty“ anhand von Experimenten erforscht. Untersuchungsgegenstand dabei war, unter welchen Umständen sich Menschen zum Kauf derselben Marke entscheiden. Es handelte sich dabei um einen behavioristischen Ansatz, der bereits Ende der 60er Jahre Kritik erntete. Dabei wurde bemängelt, dass sich der Behaviorismus auf einem rein auf Verhalten basierenden Konzept von Markentreue stützte. Einstellungen wurden dabei nicht berücksichtigt (Homburg & Giering, 2000).

Dies führte zur Entwicklung eines weiteren Ansatzes von „Brand Loyalty“, der sogenannten „spurious brand loyalty“:

Spurious brand loyalty is defined as (1) the biased (i.e. non-random), (2) behavioral response (i.e. purchase), (3) expressed over time, (4) by some decision-making unit, (5) with respect to one or more alternative brands out of a set of such brands, which (6) is a function of inertia (Jacoby & Kyner, 1973; S. 2).

Der wichtigste Unterschied der beiden Arten von Markentreue ist, dass tatsächliche „Brand Loyalty“ auf einer Art Verpflichtung gründet, „spurious brand loyalty“ im Gegensatz dazu nicht. Diese basiert auf Trägheit bzw. dem fehlenden Gefühl von Verpflichtung zu einer Marke. Ein markenloyaler Konsument fühlt sich beim wiederholten Kauf eines Produkts, das man benötigt, dazu verpflichtet, die gleiche, eine Marke zu kaufen. Diese Verpflichtung zur Marke, auch „brand commitment“ - also Engagement - genannt, definiert sich als Bindung eines Konsumenten an eine Marke. Das Engagement gegenüber einer Marke ist Voraussetzung für den Aufbau von Markentreue bei einem Kunden (Jacoby & Kyner, 1973).

Bei einem „spurious brand“ loyalen Käufer kann, muss es aber nicht zu einem wiederholten Kauf der jeweiligen Marke kommen. Es ist auch möglich, dass eine andere Marke gekauft wird (Assael, 1995).

Im Laufe der Zeit kristallisierten sich drei verschiedene Ansätze von Markentreue heraus: der behavioristische, der einstellungsorientierte und der einstellungsgeprägte Ansatz.

Beim behavioristischen Konzept werden Gefühle ausgeklammert, sie bleiben in der sogenannten „Black Box“. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass die Einstellung des Konsumenten bei diesem Ansatz keine Rolle spielt. Viel wichtiger ist das Verhalten des Käufers. Unter dem Verhalten werden dabei die Kaufhandlungen der Konsumenten verstanden. Hauptfokus liegt auf den in einem bestimmten Zeitraum durchgeführten Kaufhandlungen eines Konsumenten. Bereits im Jahr 1952 wurden dazu die ersten Daten erhoben. Brown stellte die Annahme von Kaufsequenzen auf. Dabei definiert er Markentreue gegenüber ein und derselben Marke in einem Markt mit sechs Marken als eine Kaufsequenz von AAAAAA. Bei jedem Kauf wird also auf die eine Marke zurückgegriffen. Des Weiteren unterscheidet Brown zwischen der „divided loyalty“ sowie der „unstable loyalty“. Unter der „divided loyalty“ wird der sich abwechselnde Kauf zweier Marken (ABABAB) verstanden. „Unstable loyalty“ spiegelt sich in dem Kaufmuster AAABBB wider (Homburg & Giering, 2000).

Mit der Zeit kam es zu unterschiedlichen Auffassungen von Markentreue. Cunnningham (1956) deklariert Konsumenten als markentreu, wenn 50 % ihrer Einkäufe ein und dieselbe Marke betreffen. Charlton und Ehrenberg (1976) bezeichnen Käufer erst dann als markentreu, wenn eine bestimmte Marke 67 % ihrer Einkäufe einnimmt. Auch McConnell (1968) und Tucker (1964) beschäftigten sich mit dem Prinzip der Kauffolge. Ihrem Ansatz zufolge spricht man erst dann von Markentreue, wenn eine Marke mindestens dreimal nacheinander gekauft wird (Homburg & Giering, 2000).

An diesem Ansatz wurde jedoch sehr früh Kritik geübt. Grund dafür war, dass er sich rein auf das Verhalten und nicht auf die Einstellungen, Emotionen und Kognitionen der Konsumenten bezog. Validität konnte folglich nicht erreicht werden, weshalb der Ansatz als nicht geeignet zur repräsentativen Messung von Markentreue deklariert wurde (Straßburger, 1991).

Im Gegensatz zum behavioristischen Ansatz wird beim einstellungsorientierten Modell von Markentreue die „Black Box“ zur „White Box“. Emotionen, Einstellungen und Kognitionen werden bei der Analyse also miteinbezogen. Das Verhalten fließt nur insofern in die Analyse mit ein, als dass diese als Grundlage für die Einstellung eines Konsumenten gilt. Kritikpunkt dieses Ansatzes stellt die problematische Operationalisierung dar. Zudem liegt dem Konzept eine fehlende Objektivität zugrunde. Viele wichtige Faktoren bleiben beim einstellungsorientierten Ansatz unberücksichtigt und eine bloße Schlussfolgerung der Markentreue aufbauend auf der Einstellung eines Konsumenten gilt als nicht repräsentativ (Straßburger, 1991).

Der dritte Ansatz vereint Einstellung und Verhalten der Konsumenten und wird als einstellungsgeprägtes Verhaltenskonzept bezeichnet. Dabei schreibt man einem Konsumenten erst dann Markentreue zu, wenn dieser eine Marke aus eigener Überzeugung bewusst nachfragt und wiederholt kauft. Hierbei steht die Kaufhandlung also in Abhängigkeit von der Einstellung des Käufers. Beim einstellungsorientierten Verhaltenskonzept wurden das zweidimensionale Konzept der Markentreue, das Punktwertkonzept und das Akzeptanzbereichskonzept unterschieden (Homburg & Giering, 2000).

Beim zweidimensionalen Ansatz von Day werden Umweltfaktoren in die Analyse miteinbezogen. Diese Umweltfaktoren definieren sich z. B. als Preisvorteile bzw. Preisnachteile oder Nicht-Verfügbarkeit anderer Marken. Zudem werden auch interpersonelle Faktoren, wie z. B. das Vertrauen in die eigene Urteilskraft, sowie die Beeinflussung abschwächender Faktoren, wie z. B. Ego-Involvement, berücksichtigt. Mithilfe dieser Faktoren wollte Day die Diskrepanz zwischen Einstellung und Verhalten erklären, was ihm jedoch aufgrund der nicht repräsentativen Messungen nur lückenhaft gelang. Day zog bei der Messung einen pauschalierten Einstellungswert mit einem zeitraumbezogenen Markenverhalten heran. Einstellungsveränderungen wurden dabei nicht berücksichtigt. Aus diesem Grund gelang es dem Day'sehen Ansatz nicht, einen nachvollziehbaren und validen Zusammenhang von Einstellung und Kaufverhalten herzustellen (Straßburger, 1991).

Jacoby entwickelte das Akzeptanzbereichskonzept, bei dem der wiederholte Kauf einer bestimmten Marke grundlegende Voraussetzung für „Brand Loyalty“ darstellt. Er entwarf drei Akzeptanzbereiche: Ablehnung, Neutralität und Akzeptanz. Nach seinem Konzept ordnet der Konsument die ihm bekannten Produkte von einer bestimmten Produktart einem der drei Bereiche zu. Durch diese Einteilung ist es möglich, Erfahrungswerte sowie subjektive Bewertungen aus vergangenen Markenkäufen in die Analyse einfließen zu lassen. Auch die Entstehung von Markentreue kann über diesen Weg erforscht werden. Laut Jacoby nimmt die Akzeptanz gegenüber mehrerer Marken ab, je höher die subjektive Bindung zu einer „Brand“ ist. Jedoch mangelt es auch diesem Ansatz an Repräsentativität. Es ist bislang nicht möglich, die Größe der Akzeptanzbereiche zu bestimmen (Straßburger, 1991).

Auch Einflussfaktoren von Markenloyalität wurden bereits in der Grundlagenforschung ermittelt. In erster Linie tragen Markenzufriedenheit und Markenvertrauen stark zur „Brand Loyalty“ bei. Markenzufriedenheit herrscht bei Konsumenten, wenn die Leistung der Brand mit den subjektiven Vorstellungen und Erwartungen des Käufers einhergeht. Vertrauen zu einer Marke wird dann aufgebaut, wenn der Konsument zufrieden mit der „Brand“ ist, ihr Image gut ist und die Marke über allgemeine Bekanntheit verfügt (Homburg & Giering, 2000).

Faktoren, die Markentreue negativ beeinflussen, stellen das Streben nach sozialem Prestige und das sogenannte „Variety Seeking“-Verhalten dar. Während sich das Streben nach Anerkennung von alleine klären lässt, wird im Folgenden auf die Definition des „Variety Seeking Behaviors“ eingegangen. Darunter wird das Verlangen von Konsumenten nach Abwechslung die Marke betreffend verstanden, auch dann, wenn der Kunde mit der „Brand“ in hohem Maße zufrieden ist. Grund dafür ist die individuelle Höhe des Stimulationsniveaus eines Individuums. Möchte dieses das Niveau erhöhen, kann es zu einem Wechsel der Marke kommen. Allgemein gilt, dass dies v. a. bei „Low-Involvement“-Produkten häufig der Fall ist (Gierl, Helm & Stumpp, 2002).

Fakt und Ergebnis zahlreicher Studien zur Grundlagenforschung ist, dass es für Unternehmenserfolge immer wichtiger wird, markentreue Kunden zu gewinnen und diese langfristig zu binden. Diese Tatsache wurde bereits vor mehr als drei Jahrzehnten im Marketing realisiert, weshalb die Forschung auf diesem Gebiet bereits große Fortschritte erreicht hat (Chaudhuri & Holbrook, 2001).

4.2 Aktuelle Anwendungsbeispiele und Forschungsbeiträge aus der Angewandten Psychologie und der Wirtschaftspsychologie

Einleitend wird eine Studie der Angewandten Psychologie aus dem Jahr 2013 angeführt. Koo und Kim (2013) erforschten darin die emotionale Bindung von Konsumenten. Dabei stellten sie sich der Frage, ob bzw. welche äußeren Einflüsse die emotionale Bindung zwischen Käufer und Geschäft erhöhen. Darüber hinaus wollten sie herausfinden, ob es im weiteren Verlauf zu einer Treue (Loyalität) des Konsumenten gegenüber einer Marke kommen kann. Outcome des Experiments ist, dass Liebe zu einem Geschäft v. a. durch Design- und Merchandising-Cues aufgebaut wird. Zudem wurde festgestellt, dass diese Liebe zum Geschäft ein wichtiger und wesentlicher Faktor für den Aufbau von Geschäftstreue ist (Koo & Kim, 2013).

Ein weiteres Beispiel stellt die Studie von Wu (2018) dar. Diese beschäftigt sich mit der Beeinflussung von sechs Marketingmix-Komponenten auf die „Loyalty“ von Konsumenten, ausgelöst vom Konsumentenwert im Bereich des „Social Commerce“. Die Ergebnisse zeigen, sich alle sechs Komponenten des „Social Commerce Marketing mix“ erheblich auf den „Social Commerce“ Verbraucherwert auswirken. Zudem wurde erforscht, dass sich der „Social Commerce Kundenwert“ positiv auf die „Social Commerce Kundenbindung“ auswirkt (Wu, 2018).

[...]

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Brand Loyalty. Eine theoretische Untersuchung der Markentreue in ihrer historischen Entwicklung
Hochschule
Privatuniversität Schloss Seeburg
Veranstaltung
Einführung in das wissenschaftliche Arbeiten
Note
2
Jahr
2019
Seiten
16
Katalognummer
V944670
ISBN (eBook)
9783346286086
ISBN (Buch)
9783346286093
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markentreue Brand Loyalty Branding Loyalty Marken Psychologie Werbung Werbepsychologie
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Brand Loyalty. Eine theoretische Untersuchung der Markentreue in ihrer historischen Entwicklung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/944670

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