Markt für Fernverkehrswesen am Beispiel der FlixMobility GmbH

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Überblick über die Branche
2.1. Historie des Busmarktes
2.2. Wettbewerbsverhältnis
2.2.1. Erweiterte Wettbewerbsverhältnisse
2.2.2. Marktteilnehmer
2.3. Besonderheiten der Branche
2.4. Digitalisierung der Branche

3. Unternehmen FlixBus
3.1. Chancen und Herausforderungen für FlixBus
3.2. Grundlegende Marketingansätze bei FlixBus
3.2.1. Strategisches Dienstleistungsmarketing bei FlixBus
3.2.2. Operatives Dienstleistungsmarketing bei FlixBus
3.3 Digitalisierung von FlixMobility
3.3.1 Dimensionen der Digitalisierung
3.3.2 Digitalisierung als Marketingansatz

4. Handlungsempfehlungen

5. Fazit/Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Fahrgastzahlen im Busfernverkehr

Abbildung 2: Logo der Marke FlixBus und FlixCar

Abbildung 3: Herausforderungen im Kundenbeziehungsmanagement

Abbildung 4: Internet der Dienste

Abbildung 5: : Instrumente des Dienstleistungsmarketing 4.0

Abbildung 6: Integration von Amazon Alexa und Google Assistant

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der durchschnittlichen Emissionen einzelner Verkehrsmittel im Personenverkehr

Abkürzungsverzeichnis

Bzw. - Beziehungsweise

Bspw. - Beispielsweise

Ebd. - ebenda

Inkl. - Inklusive

O. - Oder

S. - Seite

U. - Und

Vgl. - Vergleiche

Z. B. - zum Beispiel

1. Einleitung

In vielen Ländern gilt er schon seit eh und je als günstige Reisealternative: Der Fernbus. Die stetig steigenden Nutzerzahlen zeigen, dass die Kunden die Fernbusse zu schätzen wissen. Neben den günstigen Preisen überzeugt auch die positive Umweltbilanz der Busse die Reisenden. Wie aus einer Untersuchung des Bundesumweltamts hervorgeht, verbraucht der Omnibus pro Fahrgast und Kilometer nicht nur am wenigsten Energie, sondern hat auch im Vergleich zu Bahn, PKW und Flugzeug den niedrigsten CO2- Ausstoß pro Personenkilometer. Damit ist der Reisebus das klimaschonendste Verkehrsmittel – noch vor der Bahn.¹ Die Deutsche Bahn hat die Liberalisierung des Fernbusmarktes in Deutschland deutlich zu spüren bekommen. Zahlreiche Fernbus-Unternehmen konkurrieren seitdem um die Bahnkunden. Doch nicht nur der Markt für Fernbusse hat sich weiter entwickelt, auch der Airline-Verkehr für Kurzstrecken sowie der Markt für Mitfahrgelegenheiten sind stetig gewachsen und haben vor allem mit zunehmend gesenkten Preisen ihre Marktanteile erweitert und Kunden für sich gewonnen.

Die vorliegende Hausarbeit beschäftigt sich mit der Fernverkehrsbranche in Deutschland, insbesondere mit dem Unternehmen FlixMobility GmbH und dessen Busmarke FlixBus. Zu Beginn soll zunächst ein allgemeiner Überblick über die Fernbusbranche gegeben werden, wobei die Bahn als Konkurrenz ebenfalls in Betracht gezogen wird. Dabei wird in einem Unterkapitel sowohl die Historie des Busmarktes behandelt als auch die Wettbewerbsverhältnisse zwischen den Konkurrenten. Für den derzeitigen Wettbewerb werden nicht nur die Fernbusse sowie die Bahn betrachtet, sondern auch weitere Wettbewerber, die neben den Fernbussen und der Bahn um Marktanteile konkurrieren. Anschließend werden die verschiedenen Marktteilnehmer und ihre Anteile am Gesamtmarkt näher dargelegt. Des Weiteren werden im ersten Kapitel die Besonderheiten sowie die Digitalisierung der Branche aufgeführt.

Im darauffolgenden Kapitel wird das Unternehmen FlixMobility als Marktführer der Fernbusbranche betrachtet. Hier sollen neben einer Vorstellung des Unternehmens auch die Chancen und Herausforderungen für FlixMobility erarbeitet sowie die grundlegenden Marketingansätze von FlixMobility betrachtet werden. Das Marketing von FlixMobility unterteilt sich in das strategische und das operative Dienstleistungsmarketing. Als nächster Schritt soll auf die Digitalisierung von FlixMobility eingegangen werden, wobei die Dimensionen der Digitalisierung sowie die Digitalisierung als Marketingansatz betrachtet werden sollen. Abschließend werden Handlungsempfehlungen für FlixBus dargestellt und ein Fazit sowie ein Ausblick schließen diese Hausarbeit ab.

2. Überblick über die Branche

In den letzten Jahren wurde das Reisen in Deutschland zunehmend günstiger. Das lag nicht nur an den vergleichsweise niedrigen Kraftstoffpreisen, sondern vor allem an dem verstärkten Wettbewerb innerhalb der Branche.²

Der Markt für Fernbusse ist in den letzten Jahren zunehmend gewachsen. Heutzutage verbinden Fernbusse mittlerweile viele größere deutsche Städte, Regionen sowie touristische Ziele miteinander. In Deutschland sind bereits mehr als 400 Fernbuslinien mit über 6000 Fahrten pro Woche verfügbar (Stand 2018).³ Die steigende Anzahl der Fahrgäste innerhalb der Fernbus-Branche lässt darauf schließen, dass die Deutsche Bahn viele Kunden an ihre stärkste Konkurrenz verloren hat, die Fernbusse. Im Folgenden wird die Branche der Fernbusse näher dargestellt, die verschiedenen Marktteilnehmer vorgestellt und die damit verbundenen Konsequenzen für die Deutsche Bahn in Betracht gezogen.

2.1. Historie des Busmarktes

Der Fernbusverkehr ist in Deutschland erst seit Anfang 2013 liberalisiert. Bis Ende 2012 war der Betrieb von Fernbuslinien in Deutschland nur sehr eingeschränkt erlaubt, sodass Fahrgäste innerhalb Deutschlands bis auf wenige Ausnahmen nicht befördert werden durften. Lediglich Strecken von und nach Berlin sowie wenige weitere Strecken waren erlaubt.⁴ Diese Regelungen hielten 75 Jahre lang als Konkurrenzschutz des Eisenbahnverkehrs. Innerhalb dieser Zeit wurde eine neue Buslinie nur dann genehmigt, wenn nicht bereits parallel eine Eisenbahnverbindung bestand. Diese Regelung wurde auch „Verbot der Doppelverbindung“ genannt.⁵ Die Einführung einer neuen Buslinie war nur dann erlaubt, wenn sie zu einer wesentlichen Verbesserung des Verkehrsangebotes führte. Dieses war unter anderem gegeben, wenn die neue Buslinie

- eine Strecke bediente, auf der bisher kein anderes Verkehrsmittel verkehrte
- eine wesentlich kürzere Fahrzeit als die bereits bestehenden Verkehrsmittel aufwies
- zu Zeiten verkehrte, zu denen mit anderen Verkehrsmitteln keine Verbindung bestand
- wesentlich preiswerter als andere Verkehrsmittel auf derselben Strecke gewesen ist.

Ziel dieser Regelung war die Wahrung der öffentlichen Verkehrsinteressen, insbesondere die Verhinderung einer Konkurrenzsituation zwischen den Unternehmen untereinander oder mit den Eisenbahnen. Die Deutsche Bahn nahm bis 2012 durch dieses „Verbot der Doppelverbindung“ eine weitgehende Monopolstellung in Deutschland ein. Bereits seit einigen Jahren vor der Liberalisierung stand diese Regelung zunehmend in der Kritik, da sie den Verbrauchern kostengünstige Fernbuslinien vorenthielt. Zudem bevorzugte die Bestandsregelung einseitig die Deutsche Bahn als größtes Fernzug- und Reiseunternehmen in Deutschland.

Die oben aufgeführten Regelungen wurden zum 01.01.2013 geändert. Mittlerweile besteht für Fernbusse nur noch das Verbot -zum Schutze des regionalen Zugverkehrs- Strecken in Konkurrenz zum Nahverkehr zu bedienen, was sich aus dem Personenbeförderungsgesetz § 42a ergibt. Dazu zählt, dass die Strecke mit dem Bus länger als 50 Kilometer sein muss und die Reisezeit mit der Bahn nicht weniger als eine Stunde betragen darf.⁶ Der internationale Verkehr hingegen konnte aufgrund des EU-Rechts bereits vor der Liberalisierung des nationalen Fernbusmarktes nicht untersagt werden. Damals wie heute gibt es von Deutschland aus Fernbuslinien in fast alle europäischen Länder. Das Angebot variiert stark, wobei hier die Konkurrenz durch mehr oder weniger gut ausgebaute internationale Eisenbahnlinien eine Rolle spielt.

Während den Reisenden in Deutschland vor der Liberalisierung des Fernverkehrs bis Ende 2012 nur knapp 90 Fernbuslinien angeboten wurden, waren es bereits Ende 2014 rund 250 Linien. Bis März 2016 stieg die Zahl auf 344 Fernbuslinien.⁷ Nach Angaben des Statistischen Bundesamts entwickelten sich die Fahrgastzahlen deutscher Unternehmen im Linienfernverkehr mit Bussen wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Fahrgastzahlen im Busfernverkehr

Quelle: in Anlehnung an Bruns et. Al., 2018

Nach der Ausweitung des Fernbus-Marktes forderten die Eisenbahnverbände im Jahre 2016 eine Ausweitung des Bedienverbots auf 100 km. Dieses lehnte die Monopolkommission jedoch ab, da bereits jetzt durch die bestehende Regelung, die als Grenzwert 50 km vorsieht, die Betriebsfreiheit der Fernbusanbieter eingeschränkt wird. Das Angebot von Expresslinien und die Anbindungen an touristische Ziele wurden daher zunehmend ergänzt. Außerdem wurde neben dem Ausbau der Linien die Zahl der wöchentlichen Fahrten von 2400 auf 9500 Fahrten pro Woche ausgebaut (Stand August 2015). Dadurch stieg die Fahrleistung der eingesetzten Busse im Jahr 2014 um 103 % auf 194 Millionen Buskilometer, wobei 76 % der Buskilometer im Inland geleistet wurden.⁸

2.2. Wettbewerbsverhältnis

Nachdem im Januar 2013 der Fernbus-Markt in Deutschland liberalisiert wurde, sind zahlreiche Verkehrsunternehmen gegründet worden und ein dynamischer Wettbewerb entwickelte sich. FlixBus schaffte es innerhalb von nur kurzer Zeit Marktführer im Bereich des Fernverkehrs zu werden. Mit niedrigen Preisen lockte das Unternehmen FlixMobility die Kunden an. Ganz besonders damit zu kämpfen hatte die Deutsche Bahn, die zahlreiche Kunden auf der Schiene verlor.⁹ Die Deutsche Bahn sah vorerst in FlixBus keinen großen Konkurrenten, da sie davon ausging, dass der Wettbewerber mit seiner Preispolitik auf Dauer die Kosten nicht mehr decken können würde. Aufgrund des großen Liniennetzes, das sich FlixBus in nur kurzer Zeit aufbaute, konnte das Busunternehmen trotz der niedrigen Preisen weiter bestehen bleiben.

Die kostengünstigen Preise führten letztlich dazu, dass die Kunden preissensibler wurden. So bevorzugten sie z. B. eine günstige Fahrt mit dem Fernbus vor der teuren Fahrt mit dem IC. Um dagegen zu wirken, musste auch die Bahn ihre Preispolitik überdenken und setzte vermehrt auf Sparpreise, um gegen ihre Konkurrenz zu punkten.¹⁰ Ein großer Wettbewerbsvorteil der Fernbusse ist, dass Eisenbahnen unmittelbar für jede Infrastrukturnutzung zahlen sowie für das Abstellen der Fahrzeuge. Fernbusse hingegen nicht, was zu ungleichen Wettbewerbsbedingungen zwischen den Konkurrenten führt.¹¹

Nachdem der Fernbusanbieter FlixBus auf dem Fernbus-Markt so erfolgreich ist, startete er nun 2019 mit den ersten Verbindungen von „FlixTrain“ und damit einen weiteren Konkurrenzkampf gegen die Deutsche Bahn.¹² Den zunehmenden Ansprüchen der Kunden bzgl. der Reisegeschwindigkeit und des Reisekomforts kommt FlixBus damit in jedem Fall entgegen.¹³ Durch die Liberalisierung des deutschen Fernbusverkehrs ist ein völlig neues Marktsegment entstanden. Doch nicht nur der Fernbusmarkt, sondern auch der Markt für Mitfahrgelegenheiten hat sich immer weiter entwickelt.¹⁴ Das stellt auch den Fernbus-Markt, insbesondere den auf diesem Markt führenden Anbieter FlixBus, vor eine Herausforderung. FlixBus ist in den vergangenen Jahren zwar im Bereich der Auslandsreisen gewachsen, innerhalb Deutschlands sind die Reisen jedoch eher als rückläufig zu beobachten.¹⁵ Grund dafür ist die veränderte Konkurrenzsituation. Mittlerweile haben sich die Möglichkeiten, längere Reisen in Deutschland zu niedrigen Preisen zu unternehmen, deutlich verbessert. Die Bahn bietet zunehmend Super-Sparpreise an und gewinnt dadurch einige Kunden zurück.¹⁶ Außerdem bekommen die Fernbusse einen weiteren Konkurrenten auf dem Markt: der französische Anbieter BlaBlaCar, eine Mitfahrzentrale, bei der sich die Reisenden zu einer Fahrgemeinschaft verabreden und die Spritkosten teilen. BlaBlaCar erhöhte rasant die Verfügbarkeit von Mitfahrmöglichkeiten, deren Kosten unterhalb der normalen PKW-Nutzung liegen, und gilt mittlerweile als der führende Anbieter für Mitfahrgelegenheiten. Nun geht BlaBlaCar außerdem mit der Marke „BlaBlaBus“ an den Markt. Hier gehen sie mit Kampfpreisen von 1 € ins Rennen um die Kunden und versprechen mehr Dynamik im Wettbewerb und eine größere Auswahl auf dem deutschen Fernbusmarkt. Neben BlaBlaBus versucht sich auch PinkBus auf dem Fernbus-Markt. Anders als BlaBlaBus führt PinkBus eine entgegengesetzte Strategie. Unabhängig von der Streckenlänge und dem Buchungszeitpunkt kosten die Fahrten pauschal 25 €.¹⁷ Bucht ein Reisender eine Busfahrt bei Flixbus vier Wochen vor Abfahrt, so kostet eine Fahrt von Berlin nach München z. B. ca. 10 €. Demgegenüber ist das Angebot des neuen Anbieters Pinkbus von 25 € überteuert. Bucht der Kunde allerdings kurzfristig eine Busfahrt für den nächsten Tag, so kostet diese mit dem FlixBus meistens über 30 €. Hier macht PinkBus das Rennen mit seinem gleichbleibenden Preis von 25 €. Außerdem lockt PinkBus damit, dass jede 10. Fahrt kostenfrei ist und dass auf den einzelnen Strecken keine Zwischenstopps eingelegt werden. Von einer entspannten Marktsituation, wie FlixBus es in den letzten Jahren gewohnt war, kann man nun nicht mehr ausgehen.

2.2.1. Erweiterte Wettbewerbsverhältnisse

Wie bereits im vorherigen Kapitel dargestellt, setzt die veränderte Wettbewerbssituation im deutschen Markt für Fernverkehrsreisen auch die etablierten Mobilitätsdienstleister unter Zugzwang. Grund dafür sind neben den neuen, oben aufgeführten Anbietern auch Low-Cost Airlines. FlixMobility hat im Jahre 2015 bereits 60-70 internationale Verbindungen eröffnet, um den Billigfliegern Konkurrenz zu machen.¹⁸ Und auch die Bahn will den innerdeutschen Flügen einen Kampf ansagen. Sie setzten daraufhin ebenfalls auf eine Ausweitung des Fernverkehrsangebots um 25 % und wollte damit gegen ihre Konkurrenz von Auto, Bus und Flugzeug punkten. ICE- und IC-Züge sollen Metropolen und Regionen noch öfter, schneller und direkter miteinander verbinden.¹⁹

Außerdem locken sie mit WLAN während der Reise mit dem Zug. Zunächst war die Nutzung des WLANs nur im ICE möglich, mittlerweile auch in einigen Strecken des Nahverkehrs, was weiterhin ausgebaut werden soll.²⁰ Einen weiteren Konkurrenten auf dem Fernverkehrsmarkt stellt das Carsharing dar. Hier gilt folgendes Prinzip: Einfach per Smartphone ein Auto in der Nähe suchen, buchen, einsteigen und losfahren. Pro Minute kostet das Auto 20-30 Cent. Darin enthalten sind neben dem Kraftstoff sogar die Parkgebühren. Kosten für Anschaffung, Unterhalt und Reparaturen fallen bei der Benutzung von Carsharing für den Verbraucher weg.

Der Markt des Fernbusses, der nach der Liberalisierung zunehmend anstieg, scheint sich nun durch die bestehende Konkurrenz anderer Anbieter immer mehr abzuschwächen. Mithilfe der Studienergebnisse „Mobilitäts-Trends 2018“ wurden bereits Sättigungsgrenzen für Fernbusreisen offengelegt. Das lässt sich dadurch erklären, dass der Mobilitätsmarkt in Deutschland durch eine mehrfache Monopolsituation gekennzeichnet ist. Die Deutsche Bahn beherrscht den Markt für Bahnfernreisen, die Lufthansa den Markt für Flugreisen, „BlaBlaCar“ den Markt für Mitfahrgelegenheiten und FlixBus den Markt für das Reisen mit Fernbussen.²¹

2.2.2. Marktteilnehmer

Nach der Liberalisierung des Fernbusmarktes entstand ein Konkurrenzkampf zwischen Unternehmen wie FlixMobility, DeinBus.de, MeinFernbus, ADAC Postbus, Verkehrsverbund Eurolines Germany und der Bahn-Tochter Berlin Linien Bus. Zunehmend günstige Ticketpreise und der hohe Konkurrenzdruck führten letztlich zu einer Konsolidierung auf dem Fernbus-Markt. Bereits vorab konnte eine Marktbereinigung aufgrund der nicht kostendeckenden Preise vorhergesagt werden. Denn während eine Linienbusfahrt für Fernbusfahrgäste vor der Liberalisierung bei ca. 11 Cent pro Kilometer lag, sanken die Preise nach der Liberalisierung so stark, dass im Januar 2015 nur noch 3,6 Cent pro Kilometer bezahlt werden mussten. Bei einem Normalpreis von 9 Cent pro Kilometer konnte man davon ausgehen, dass diese niedrigen Preise nicht kostendeckend sein dürften.²² So kam es letztendlich dazu, dass einige Anbieter den Betrieb einstellten. Durch den Ausstieg des ADACs wurde aus dem ehemaligen „ADAC Postbus“ der „Postbus“.

Im Januar 2015 fusionierten dann FlixBus und MeinFernbus, die zunächst unter der Marke „Mein Fernbus FlixBus“ operierten und später nur noch als „FlixBus“ auftraten. Im Jahre 2016 übernahm der deutsche Marktführer FlixMobility die Unternehmen „megabus“ und „Postbus“ und erreichte damit einen Marktanteil von rund 80%. Kurz darauf verkündete die Bahn-Tochter „Berlin Linien Bus“ ihren Marktaustritt. Unter der Marke „IC Bus“ führt die Bahn jedoch weiterhin Fernbus-Fahrten im In- und Ausland durch.²³ Neben den Marktaustritten und den Fusionen haben sich aber gleichzeitig auch neue Anbieter auf den Markt versucht. Dazu zählten z. B. die von der ÖBB (Österreichische Bundesbahnen) gegründete Fernbus-Tochter „Hellö“ sowie die Student Agency „RegioJet“, die mittlerweile immer mehr deutsche Städte umfasst.²⁴ Bereits nach nur einem Jahr wurde auch die Übernahme von Hellö durch Flixbus bekannt gegeben. Flixbus besitzt heute auf dem Fernbusmarkt - trotz der großen Konkurrenz – einen Marktanteil von 95 % in Deutschland, gefolgt von Eurolines mit ca. 3%, dem IC Bus mit 1,1 %, dem tschechischen Anbieter Student Agency mit der Marke RegioJet mit ca. 0,9%.²⁵ BlaBlaBus sowie PinkBus stehen gerade am Anfang, sind sich aber sicher, dass sie im Laufe der Zeit größere Marktanteile für sich gewinnen können

2.3. Besonderheiten der Branche

Das Befördern von Personen, die Hauptaufgabe der Fernverkehrsbranche, gehört der Dienstleistungsbranche an. Ein ganz wesentliches Kriterium für eine Dienstleistung ist die Integration des externen Faktors. Eine Produktion und damit auch der Verkauf können nur dann stattfinden, wenn der Nachfrager am Leistungserstellungsprozess selbst beteiligt ist. In welchem Ausmaß der externe Faktor beteiligt ist, kann von Dienstleistung zu Dienstleistung variieren. Bei einer Fahrt, z. B. mit dem Fernbus, ist zumindest eine geringe Aktivität seitens des Nachfragers erforderlich, damit die Leistung erbracht werden kann, nämlich das Besteigen des Transportmittels. Dadurch, dass der Nachfrager am Leistungserstellungsprozess teilnimmt, liegt die Produktion der Leistung nicht mehr allein in der Hand des Dienstleisters. Das führt dazu, dass die Standardisierung erschwert wird, denn jeder Kunde ist anders. Für eine hohe Leistungsqualität ist es allerdings von wichtiger Bedeutung, dass auf die Kundenanforderungen eingegangen wird. Hier spielt das Vertrauen eine wichtige Rolle. Enttäuscht eine Marke oder ein Unternehmen die Erwartungen, die für den Verbraucher eine wichtige Rolle spielen, so geht das Vertrauen verloren.²⁶

Ein weiterer Faktor einer Dienstleistung ist die Immaterialität und Intangibilität, d. h. der Kunde kann beim Kauf eines Tickets für eine Busreise oder einen Flug vorab nicht sehen, was er kauft.²⁷ Hierfür wird ein Beispiel betrachtet:

- Der Kunden checkt am Flughafen ein und verpasst den Aufruf der Maschine oder
- ein Kunde steht im Stau und kommt daher verspätet am Abfahrtsort des FlixBus‘ an.
- Die Folge ist eine Verspätung für alle Passagiere.

Ein letzter Aspekt für eine Dienstleistung ist, dass diese nicht gelagert werden können, denn in „dem Moment, in dem das Flugzeug mit leeren Plätzen in Berlin startet, um nach Frankfurt zu fliegen, sind die Umsätze verloren“²⁸. Eine Dienstleistung passt sich also immer der Nachfrage des Konsumenten an.

2.4. Digitalisierung der Branche

Digitalisierung spielt heutzutage eine immer größere Rolle. Mittlerweile ist es so weit, dass die Digitalisierung Auswirkungen auf die Entscheidung der Verkehrsmittelwahl hat. Durch die Digitalisierung wurde es dem Kunden ermöglicht, eine Leistung selbst auszuführen. Hierzu zählt z. B. der Fahrkarten-Automat an Bahnhöfen. Die klassische Face-to-Face Interaktion wird zunehmend durch die Technologie ersetzt. Während die Deutsche Bahn es lange Zeit nicht schaffte, „den Faktor Digitalisierung zu nutzen, um darüber strategische Wettbewerbsvorteile [aufzubauen] oder Defizite in der Kundenwahrnehmung entscheidend abbauen zu können“²⁹, profitierten ihre Mitbewerber zunehmend von den veränderten technologischen Rahmenbedingungen. Konkurrenten, wie z. B. FlixMobility und BlaBlaCar, setzen auf Geschäftsmodelle, die stark auf Digitalisierung basieren. Viele Fahrten mit dem Fernbus lassen sich heutzutage nur noch über das Internet buchen. Hierdurch ist es den Kunden rund um die Uhr möglich, Fahrkarten zu buchen. Sie sind also nicht mehr an Öffnungszeiten gebunden.

Mittlerweile ist das Bahnreisen vorangeschritten und es ist möglich, Zugtickets sowie Reservierungen per Internet oder App zu buchen. Zudem erhalten sie oftmals eine SMS aufs Smartphone, wenn ihr Zug Verspätung hat.³⁰ Die Nutzung des Internets steht den Kunden in den ICE und in einigen Verbindungen des Nahverkehrs bereits zur Verfügung und soll in weiteren Verbindungen weiter ausgebaut werden. Aufgrund des stetigen Marktwachstums innerhalb der Branche und des damit einhergehenden zunehmenden Wettbewerbsdruck, ist es von zentraler Bedeutung, die Präferenzen der Kunden nicht nur oberflächlich, sondern im Detail zu kennen.³¹ Durch das Kaufen von Tickets per Smartphone sparen sich die Kunden z. B. das in der Schlange Anstehen am Bahnschalter. Demnächst soll sogar das Stornieren per Smartphone sowie die Abwicklung für die Erstattung von Zugverspätungen digital möglich gemacht werden.

3. Unternehmen FlixBus

Das Unternehmen FlixMobility GmbH wurde 2013 unter der Marke FlixBus von André Schwämmlein, Jochen Engert und Daniel Krauss gegründet. Mit der Gründung von FlixMobility wollten die drei Gründer bezahlbare Reisen sowohl nachhaltig als auch bequem gestalten.³² Das erfolgreiche Geschäftskonzept von FlixMobility basiert auf der Digitalisierung des Fernbusverkehrs.³³ Daraus entstand eine einmalige Kombination aus einem Internetunternehmen, einem klassischen Verkehrsbetrieb und einem Technologie-Startup.³⁴

Die Marke FlixBus ist Marktführer im Fernbusmarkt in Europa. Das Besondere ist hierbei, dass das Unternehmen keine eigene Busflotte besitzt.³⁵ Das Unternehmen FlixMobility beschäftigt weltweit über 1.000 Mitarbeiter in den Bereichen Softwareentwickler und Onlinemarketing sowie einige Busfahrer, die für die Qualitätssicherung zuständig sind.³⁶

Das Geschäftskonzept von FlixMobility zielt auf die Kooperation mit regionalen Buspartnern ab, wobei es sich oft um Familienunternehmen handelt, welche dadurch jahrzehntelange Erfahrung mit ins Unternehmen einbringen.³⁷ Die Buspartner profitieren aus den vorhandenen technologischen Innovationen, wie z. B. Buchungs- und Ticketingsysteme und die unterschiedlichen Vertriebskanäle des Unternehmens (Website, App). FlixMobility profitiert bei den Buspartnern vor allem von deren Erfahrung und der daraus resultierenden Qualität auf dem Bus-Markt.

Das Unternehmen verbindet aktuell drei Marken miteinander: FlixBus für den Fernbusverkehr, FlixTrain für den Zugverkehr und FlixCar als Konkurrenz zu Blablacar. FlixCar wird derzeit aktuell in Frankreich getestet.³⁸ Das Streckennetz von FlixMobility erstreckt sich auf über 2.500 unterschiedliche Ziele in 32 Ländern mit über 400.000 Verbindungen pro Tag. Insgesamt nutzten in den letzten sieben Jahren 100 Millionen Fahrgäste eine der von FlixMobility angebotenen Verkehrsmittel.³⁹

3.1. Chancen und Herausforderungen für FlixBus

Die Chancen und Herausforderungen für das Unternehmen FlixMobility ergeben sich aus verschiedenen Umweltfaktoren, wie z. B. aus dem Wettbewerbsumfeld, aus der politischen Situation, dem technologischen Fortschritt und der allgemeinen Wirtschaft.⁴⁰ Für ein Unternehmen ist es wichtig ihre Chancen zu erkennen und diese zu nutzen. Ebenso ist es notwendig, Herausforderung frühzeitig zu erkennen und diese entweder zu eliminieren oder in Chancen umzuwandeln.

Für FlixMobility stellt das Wachstum in neue Märkte bezüglich der nachfolgenden Gründe eine Chance dar. Das Unternehmen erweitert dadurch ihren Kundenkreis und spricht neue Zielgruppen an. Durch die vielfältige Aufstellung in verschiedenen Märkten gewinnt das Unternehmen an Sicherheit, falls es in einem Markt zu Unsicherheiten kommen sollte. Negative Folgen können allerdings sein, wenn der Markteintritt nicht gut verläuft, dass das Image des gesamten Unternehmens darunter leidet. Ein Beispiel dafür ist die Einführung von FlixCar, ein Car-Sharing Angebot von FlixMobility, welches aktuell in Frankreich getestet wird.⁴¹ Ein weiteres Beispiel ist die Erschließung von globalen Märkten, wie derzeit in Südamerika und Asien.⁴² Außerdem strebt FlixMobility mit der Marke FlixTrain nach der Liberalisierung des europäischen Eisenbahnmarktes eine Expansion europaweit an.⁴³

Die Investition in bisher ungenutzte Vertriebskanäle hat den großen Vorteil, dass neue Zielgruppen und Reisende angesprochen werden können, die durch die bisherigen Maßnahmen noch nicht auf FlixMobility aufmerksam geworden sind. Außerdem hat das Unternehmen dadurch die Möglichkeit von den bisherigen Vertriebskanälen abzuweichen und die Werbewirkung nach außen zu verändern.

Der technologische Fortschritt ist für FlixMobility als datengetriebenes Unternehmen eine der größten Chancen, da es dabei um die Kernkompetenz des Unternehmens handelt, die maßgeblich zu ihrem Erfolg beigetragen hat. Durch die Nutzung des technologischen Fortschritts haben sie einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Mitbewerbern. Ein Beispiel hierfür ist der Umstieg auf E-Mobilität im Fernbus-Segment des Unternehmens.⁴⁴ Durch den technologischen Fortschritt besteht zudem die Möglichkeit, die Buchungs- und Vertriebssysteme immer weiter zu optimieren und dieses weiter auszubauen.

Neue Wettbewerber am Markt können für das Unternehmen FlixMobility zu einer Herausforderung werden, da diese auf verschiedene Weise versuchen Marktanteile zu bekommen. Im Jahr 2019 sind, wie zuvor schon beschrieben, zwei neue Wettbewerber in den Markt eingetreten. Sowohl Blablabus als auch Pinkbus verfolgen beide individuelle Strategien. Blablabus wirbt mit Fahrpreisen ab 0,99 € innerhalb von Deutschland und bietet ein umfangreiches Streckennetz an.⁴⁵ PinkBus hingegen wirbt mit Expressverbindungen zwischen vier Großstädten ohne Zwischenhalte und mit konstanten Preisen, unabhängig vom Buchungszeitpunkt.⁴⁶

Eine große Herausforderung stellt für FlixMobility dar, dass das Unternehmen in 32 verschiedenen Ländern agiert und diese unterschiedlichen Gesetze haben, die sich jederzeit ändern können.⁴⁷ Hierbei spielt vor allem das Streckennetz eine besondere Rolle, da sich dieses teilweise über verschiedene Länder erstrecken. FlixMobility ist also dazu angehalten, die gesetzlichen Veränderungen in den einzelnen Ländern zu verfolgen. Ein gutes Beispiel dafür ist die aktuelle Corona-Pandemie, wodurch die Grenzen geschlossen wurden und die Busse vorerst nicht mehr fahren durften.⁴⁸

Diese Krise betrifft weltweit fast alle Länder und somit ebenso alle Märkte.

Zurzeit lassen sich somit mehr Chancen als Herausforderungen für das Unternehmen feststellen. Aus den genannten Chancen und Herausforderungen kann ein mögliches Ziel und eine strategische Ausrichtung für das Unternehmen abgeleitet werden.

3.2. Grundlegende Marketingansätze bei FlixBus

Da es sich bei dem Unternehmen FlixMobility um ein Dienstleistungsunternehmen handelt, wird hierbei das Dienstleistungsmarketing angewendet. Besondere Dienstleistungsmerkmale sind z. B., dass das Personalverhalten ein wesentlicher Faktor für die Qualität der Dienstleistung darstellt.⁴⁹ Im Falle von FlixMobility trifft dies vor allem auf das Verhalten der Busfahrer bzw. des Zugpersonals zu. Intangibilität hat für das Dienstleistungsmarketing die Konsequenz, dass Preis, Marke und Image als Qualitätsmerkmale gewertet werden.⁵⁰ Dies zeigt deutlich, wie sich der Faktor Personal auf das Dienstleistungsmarketing auswirkt und dass die unterschiedlichsten Faktoren auf das Image des Unternehmens zurückfallen. Da FlixMobility ein datengetriebenes Unternehmen ist, spiegelt sich dieses auch in den Marketingansätzen wider. Dieses wird sichtbar, da sie kaum klassische Werbung nutzen und viel Wert auf die Digitalisierung der einzelnen Produkte setzen, vor allem im Bezug auf die Absatzkanäle.

3.2.1. Strategisches Dienstleistungsmarketing bei FlixBus

Das strategische Dienstleistungsmarketing basiert auf den Ergebnissen der Analyse der Chancen und Herausforderungen. Darauf aufbauend werden die individuellen Marketingziele für das Unternehmen erarbeitet. Anschließend werden anhand der erlangten Ziele verschiedene Marketingstrategien entwickelt.

Die Analyse der Chancen und Herausforderungen stellt die Grundlage für die Erarbeitung von strategischen Zielen und Strategien im Unternehmen FlixMobility dar. In diesem Fall werden ausschließlich Chancen und Herausforderungen analysiert und nicht noch zusätzlich die internen Stärken und Schwächen des Unternehmens, denn bei FlixMobility handelt es sich um ein Start-up-Unternehmen, in dem Stärken und Schwächen noch nicht ausgereift sind.⁵¹ Deswegen fließen nur die Chancen und Herausforderungen in die Marketingziele und -strategien des Unternehmens mit ein.

Die Marketingziele sind zukunftsbezogene Vorgaben, die aus den Ergebnissen der Analyse der Chancen und Herausforderungen erarbeitet werden. Bei den formulierten Zielen handelt es sich um operative Marketingziele. Die Ziele sollten grundsätzlich nach den SMART-Kriterien festgehalten werden. Das bedeutet, das Ziel sollte aussagen, was das Ziel genau ist und anhand welcher Kriterien dieses gemessen wird.⁵² Zudem sollte das Ziel bis zu dem festgelegten Zeitpunkt realistisch zu erreichen sein.⁵³

Im Dienstleistungsbereich sollten die einzelnen Ziele in Verbindung gebracht werden, um die positiven Zusammenhänge zu erkennen und nutzen zu können.⁵⁴

Aus den erarbeiten Chancen und Herausforderungen lassen sich verschiedene Marketingziele für FlixMobility ableiten:

Der technologische Fortschritt ermöglicht FlixMobility die Möglichkeit, ökologische Ziele aufzustellen und zu erreichen. Dabei geht es vor allem darum, das Reisen mit den einzelnen Marken von FlixMobility ökologischer zu gestalten, z. B. durch den Einsatz von E-Bussen.⁵⁵

Ein weiteres Ziel, welches durch den technologischen Fortschritt verfolgt werden kann, ist die Weiterentwicklung und kontinuierliche Verbesserung der Dimensionen der Digitalisierung im Unternehmen, da dies die Kernkompetenz und einen Wettbewerbsvorteil für FlixMobility darstellt.⁵⁶ Dieser Wettbewerbsvorteil ist notwendig, gerade wenn neue Wettbewerber in den Markt drängen. Neue Wettbewerber gelten als eine Herausforderung und beeinflussen das Erreichen der gesetzten Ziele, wie z. B. einer bestimmten Absatzmenge oder den angestrebten Marktanteil.

Für FlixMobility stellt das Wachstum in neue Märkte eine große Chance dar und beeinflusst die unterschiedlichsten Ziele. Neue Märkte sind eine Chance für die Steigerung des Absatzes, die Erhöhung des Marktanteils, den Umsatz und den Gewinn. Diese Chance gleicht eventuelle Verluste durch neue Mitbewerber aus und das Risiko wird dadurch gesenkt, da das Unternehmen nicht nur auf eine Zielgruppe bzw. einen Markt angewiesen ist. Zudem ergibt sich die Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad und das Image zu steigern. Diese Ziele korrelieren positiv mit der Nutzung von neuen Vertriebskanälen.

Mit der Nutzung von neuen Vertriebskanälen können unterschiedliche Ziele aufgestellt werden. Zudem ermöglicht die Nutzung von neuen Vertriebskanälen die Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie die Erschließung einer neuen Zielgruppe.

Eine weitere Herausforderung, die durch das Wachstum in neue Märkte allerdings gesteigert wird, sind gesetzliche Veränderungen. Dies ist wie folgt zu begründen: Je mehr Märkte bedient werden, umso mehr gesetzliche Veränderungen sind zu berücksichtigen. Das bezieht sich auf die unterschiedlichen Marken, wie FlixBus und FlixTrain. Dort gelten innerhalb Deutschlands unterschiedliche Gesetze, z. B. bezüglich der Anschnallpflicht.⁵⁷ Dazu kommen die unterschiedlichen Gesetze in den einzelnen Ländern, in denen FlixMobility agiert. Ein weiterer Faktor, dass mit den gesetzlichen Veränderungen die gesetzten Ziele beeinflusst werden können, ist, dass das Image des Unternehmens darunter leidet, wenn die Umsetzung nicht im Sinne der Fahrgäste erfolgt.

Es gibt auch Ziele, die unabhängig von den Chancen und Herausforderungen stehen, aber auch positiv mit den anderen Zielen in Zusammenhang gebracht werden können. Der wichtigste Faktor in einem Dienstleistungsunternehmen sind die Mitarbeiter, weshalb es auch Mitarbeiterziele geben sollte. Bei FlixMobility ist besonders die Bindung zu Bus- und Bahnunternehmen für die Ausführung der Dienstleistung essenziell, denn ohne die regionalen Bus- und Bahnunternehmen fehlen FlixMobility die Busse und Züge sowie eine große Anzahl an Fahrern und Bordpersonal.⁵⁸

Im Dienstleistungsbereich sind Strategien meistens langfristig und global ausgerichtet.⁵⁹ Die Strategien leiten sich von den zuvor erarbeiteten Zielen ab, sie stellen die Umsetzungsplanung der Ziele dar. Dadurch sind Strategien eine Verbindung zwischen den aufgestellten Zielen und den operativen Marketingmaßnahmen.

Bevor aus den verschiedenen Zielen Strategien entwickelt werden, müssen der relevante Markt und die strategischen Geschäftsfelder festgelegt werden. Daraus leitet sich die Marktfeldstrategie ab.

Bei der Marktfeldstrategie setzt FlixMobility auf die Marktentwicklungsstrategie, wodurch sich das Ziel des Wachstums in neue Märkte umsetzen lässt. Um das Wachstum in neue Märkte umzusetzen, gibt es innerhalb der Strategie zwei Vorgehensweisen. Zum einen die Erschließung von neuen Märkten - national und international - und zum anderen die Gewinnung neuer Marktsegmente. FlixMobility wählt beide Vorgehensweisen, um das Wachstum des Unternehmens international zu fördern, wie z. B. aktuell in Südamerika und Asien.⁶⁰ Außerdem verfolgt das Unternehmen das Ziel, in neue Marktsegmente einzusteigen, wie z. B. durch FlixTrain und FlixCar.

Die Marktteilnehmerstrategien beziehen sich auf die relevanten Marktteilnehmer, die sich in Wettbewerber und Kunden unterteilen lassen. Es sind Strategien zur Marktbearbeitung, für den Umgang mit Kunden sowie Verhaltensstrategien gegenüber den Wettbewerbern.⁶¹

Als Marktbearbeitungsstrategie verfolgt FlixMobility eine undifferenzierte Marktbearbeitung. Dies bedeutetet, dass FlixMobility alle Marktsegmente und Kundengruppen mit einheitlichen Marketinginstrumenten bewirbt. Dazu muss die Bedürfnisstruktur der Kunden der unterschiedlichen Marktsegmenten ähneln. Denn die unterschiedlichen Reisemöglichkeiten von FlixMobility, besonders von FlixBus und FlixTrain, sind standardisiert. Das bedeutet, dass z. B. in allen Bussen und Zügen kostenloses WLAN zur Verfügung gestellt wird. Auf vielen Strecken werden Snacks und Getränke verkauft, außerdem stehen Steckdosen und Toiletten für die Fahrgäste zur Verfügung.⁶²

Das Unternehmen FlixMobility bietet im Gegensatz zu ihren Wettbewerbern, wie die Deutsche Bahn und die Lufthansa, keine unterschiedlichen Buchungsklassen an (Deutsche Bahn z. B. 1. Klasse und 2. Klasse und Lufthansa Business und Economy Class).⁶³

Da es sich bei FlixMobility um ein Start-Up Unternehmen handelt, verfolgt das Unternehmen die Strategie der Neukundenakquisition.⁶⁴ Mit dieser Strategie werden gleich mehrere Unternehmensziele verfolgt, wie z. B. das Wachstum in neue Märkte und den Ausbau von Marktanteilen gegenüber Wettbewerbern. Um die Strategie umzusetzen und dadurch das Erreichen der Ziele zu sichern, werden verschiedene Maßnahmen im operativen Marketing durchgeführt, wie z.B. die Entwicklung einer entsprechenden Kommunikationspolitik.

Mit wettbewerbsgerichteten Verhaltensstrategien legt ein Unternehmen das Verhalten gegenüber dem Wettbewerber fest. FlixMobility kombiniert zwei Strategien miteinander. Mit der Ausweichstrategie hat das Unternehmen den Wettbewerbsdruck durch innovative Buchungsmöglichkeiten erhöht. Außerdem hat FlixMobility verschiedene Konfliktstrategien gewählt, um die Marktführerschaft zu realisieren. Dazu nutzten sie zum einen den Aufkauf von Wettbewerbern und zum anderen Preisaktionen. Die Preisaktionen werden durch eine ausgewählte Preispolitik umgesetzt.⁶⁵

[...]

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¹ Vgl. Fernbusse.de, 2020.

² Vgl. Krämer, 2018, S. 2.

³ Vgl. Fernbusse.de, 2020a.

⁴ Vgl. Ebd.

⁵ Vgl. Fitzner/Schmidt, 2016, S. 3.

⁶ Vgl. Fernbusse.de, 2020a.

⁷ Vgl. Fitzner/Schmidt, 2016, S. 3.

⁸ Vgl. Bruns et. al., 2018, S. 20f.

⁹ Vgl. IGES, 2019.

¹⁰ Vgl. Schlesiger, 2020.

¹¹ Vgl. Deutsche Bahn.

¹² Vgl. Flixbus, 2018.

¹³ Vgl. Deutsche Bahn, 2015, S. 2.

¹⁴ Vgl. Krämer, 2018, S. 2.

¹⁵ Vgl. Flixbus, 2018.

¹⁶ Vgl. Fockenbrock, 2018.

¹⁷ Vgl. Burgert, 2019.

¹⁸ Vgl. Handelsblatt, 2015.

¹⁹ Vgl. Deutsche Bahn, 2015, S. 3.

²⁰ Vgl. Ebd., S. 9.

²¹ Vgl. Wallerang, 2019.

²² Vgl. Bruns et. al., 2018, S. 21.

²³ Vgl. Fernbusse.de, 2020a.

²⁴ Vgl. Ebd.

²⁵ Vgl. IGES, 2019.

²⁶ Vgl. DIZ digital, 2019, S. 21.

²⁷ Vgl. Haller, 2017, S. 8.

²⁸ Haller, 2017, S. 25.

²⁹ Krämer, 2018, S. 2.

³⁰ Vgl. Deutsche Bahn, 2020.

³¹ Vgl. Fitzner/Schmidt, 2016, S. 9.

³² Vgl. FlixBus, 2020f

³³ Vgl. Ebd.

³⁴ Vgl. Ebd.

³⁵ Vgl. Ebd.

³⁶ Vgl. Flixbus 2020f; Gondorf, (2018).

³⁷ Vgl. Flixbus 2020f.

³⁸ Vgl. Ebd.

³⁹ Vgl. Ebd.

⁴⁰ Vgl. Dyson, 2004 S. 632.

⁴¹ Vgl. Demling, 2019.

⁴² Vgl. Ebd.

⁴³ Vgl. Ebd.

⁴⁴ Vgl. FlixMobility, 2020f.

⁴⁵ Vgl. BlaBlaBus, 2020.

⁴⁶ Vgl. Pinkbus, 2020.

⁴⁷ Vgl. FlixBus, 2020f.

⁴⁸ Vgl. FlixBus, 2020a.

⁴⁹ Vgl. Kull, 2020a, S. 7.

⁵⁰ Vgl. Ebd.

⁵¹ Vgl. Kull, 2020c.

⁵² Vgl. Doran, 1981.

⁵³ Vgl. Ebd.

⁵⁴ Vgl. Meffert et al., 2018 S. 150.

⁵⁵ Vgl. FlixMobility, 2020f.

⁵⁶ Vgl. Ebd.

⁵⁷ Vgl. FlixBus 2020e.

⁵⁸ Vgl. Demling, 2019.

⁵⁹ Vgl. Meffert et al., 2018.

⁶⁰ Vgl. Demling, 2019.

⁶¹ Vgl. Meffert et al., 2018 S. 176.

⁶² Vgl. FlixMobility, 2020c; FlixMobility, 2020d.

⁶³ Vgl. Bahn, 2020; Lufthansa, 2020.

⁶⁴ Vgl. Meffert et al., 2018 S. 179.

⁶⁵ Vgl. Meffert et al., 2018 S. 186.