Diese Diplomarbeit beleuchtet den kaum theoriefundierten Bereich des Direktmarketings im Tourismus. Zuerst werden die Kommunikationsinstrumente mit Ihren Vor- und Nachteilen erläutert. Hierbei wird ein besonderes Augenmerk auf das Direktmarketing geworfen. Anschließend werden die Besonderheit des Dienstleistungsmarketings erörtert, zu welchem das Tourismusmarketing gehört, und die wirtschaftliche Bedeutung des Tourismus in Österreich selbst. Die Empirie besteht aus einem internationalen Direktmailing, welches in der Praxis beweisen soll, dass das Direktmarketing das effizienteste Kommunikationsinstrument für die fragmentierten Kundenmärkte des österreichischen Tourismus ist.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
2. MARKTKOMMUNIKATION
2.1 EINORDNUNG DER MARKTKOMMUNIKATION
2.2 INSTRUMENTE DER MARKTKOMMUNIKATION
2.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
2.2.1.1 Werbung
2.2.1.2 Public Relations
2.2.2 Below-the-Line-Instrumente
2.2.2.1 Verkaufsförderung
2.2.2.2 Persönlicher Verkauf
2.2.2.3 Sponsoring
2.2.2.4 Eventmarketing
2.2.2.5 Product Placement
2.2.2.6 Neue Medien
3. DIREKTMARKETING
3.1 HISTORISCHE ENTWICKLUNG
3.2 DEFINITION UND TYPOLOGISIERUNG
3.3 MEDIEN DES DIREKTMARKETINGS
3.4 BEDEUTUNG DES DIREKTMARKETINGS
4. TOURISMUSMARKETING ALS DIENSTLEISTUNGSMARKETING
4.1 DIENSTLEISTUNGSMARKETING
4.1.1 Entwicklung
4.1.2 Bedeutung des Dienstleistungssektors
4.1.3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
4.1.4 Erfolgsfaktoren des Dienstleistungsmarketings
4.2 TOURISMUSMARKETING
4.2.1 Potentialphase
4.2.2 Prozessphase
4.2.3 Ergebnisphase
5. CONCLUSIO - DIREKTMARKETING IN DER TOURISMUSBRANCHE
6. EMPIRIE – INTERNATIONALES DIREKTMAILING SALZBURGERLAND
6.1 METHODIK
6.2 TOURISMUS IN ÖSTERREICH
6.3 DAS SALZBURGERLAND
6.4 PLANUNG UND UMSETZUNG DES DIREKTMAILINGS
6.4.1 Planung
6.4.2 Umsetzung
6.4.2.1 n-CD direct Technologie
6.4.2.2 Design
6.5 ERGEBNIS
6.6 VERGLEICHBARKEIT DES ERGEBNIS
7. CONCLUSIO
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Effizienz des Direktmarketings als Kommunikationsinstrument im österreichischen Tourismussektor, insbesondere vor dem Hintergrund fragmentierter internationaler Kundenmärkte. Ziel ist es, durch eine empirische Einzelfallstudie aufzuzeigen, inwieweit Direktmarketing im Vergleich zu klassischen Instrumenten eine zielgruppengenaue Ansprache ermöglicht und den ROI verbessert.
- Theoretische Fundierung der Marktkommunikation und ihrer Instrumente.
- Analyse des Tourismusmarketings als spezialisierte Form des Dienstleistungsmarketings.
- Erforschung der Bedeutung und historischen Entwicklung des Direktmarketings.
- Empirische Untersuchung eines internationalen Direktmailing-Konzepts (n-CD direct) für das SalzburgerLand.
- Vergleich der Effektivität verschiedener Kommunikationsinstrumente in fragmentierten Märkten.
Auszug aus dem Buch
3.1 Historische Entwicklung
Direktmarketing ist eine der ältesten Formen der Werbung. Schon in Ägypten (ca. 3000 vor Christus) wurden Botschaften auf Papyrus oder Stoff geschrieben und an den Empfänger versandt. Die Assyrer, Babylonier und Perser betrieben Direktwerbung mit Keilschriftzeichen auf Tontafeln um das Jahr 2000 vor Christus.
Den eigentlichen Ursprung nach heutiger Sicht hatte das Direktmarketing in der Mitte des 15. Jahrhunderts als Johannes Gutenberg 1437 die beweglichen Drucktypen erfunden hat. Dies war der Startschuss für die ersten Kataloge mit Produktangeboten zB. bot in Venedig Aldus Manutius 1498 seine Bücher in einem Katalog an. Vom englischen Gärtner William Lucas gibt es den ältesten noch erhaltenen Katalog aus dem Jahre 1667. Benjamin Franklin brachte 1744 seinen Bücherkatalog mit 600 Angeboten heraus und zählt damit zu den Pionieren des Direktmarketings in Amerika. Dieser Katalog enthielt eine Garantie zur Steigerung der Kundezufriedenheit, wo er dem Postkunden dieselbe Behandlung wie des Geschäftskunden versprach.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Bedeutung des Tourismus für die österreichische Wirtschaft und die steigende Notwendigkeit für effizientes Direktmarketing aufgrund zunehmender Globalisierung und Marktkonsolidierung.
2. MARKTKOMMUNIKATION: Detaillierte Betrachtung klassischer und "Below-the-Line"-Instrumente der Marktkommunikation sowie deren jeweilige Vor- und Nachteile.
3. DIREKTMARKETING: Untersuchung der historischen Ursprünge, der verschiedenen Medien und der wachsenden Bedeutung des Direktmarketings in modernen, fragmentierten Märkten.
4. TOURISMUSMARKETING ALS DIENSTLEISTUNGSMARKETING: Herleitung einer eigenständigen Tourismusmarketing-Theorie aus den Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings, unterteilt in Potential-, Prozess- und Ergebnisphase.
5. CONCLUSIO - DIREKTMARKETING IN DER TOURISMUSBRANCHE: Theoretische Ableitung der Hypothesen zur Überlegenheit des Direktmarketings in der Tourismusbranche.
6. EMPIRIE – INTERNATIONALES DIREKTMAILING SALZBURGERLAND: Vorstellung und Auswertung einer Einzelfallstudie zum Einsatz moderner n-CD direct Technologie bei einem internationalen Mailing.
7. CONCLUSIO: Zusammenfassende Bestätigung der aufgestellten Hypothesen durch den Vergleich der Ergebnisse des Direktmailings mit klassischen Marketinginstrumenten.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Direktmailing, Tourismusmarketing, Dienstleistungsmarketing, n-CD direct, Kundenorientierung, Marktforschung, Zielgruppenansprache, Individualisierung, Wettbewerbsvorteil, Response, ROI, Kommunikationsinstrumente, SalzburgerLand, Marktentwicklung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Effektivität von Direktmarketing-Maßnahmen im österreichischen Tourismussektor, um auf fragmentierten internationalen Märkten Kunden gezielter anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die Marktkommunikation, das Dienstleistungs- und Tourismusmarketing, die theoretischen Grundlagen des Direktmarketings sowie eine empirische Analyse zur modernen Kundenansprache.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Die Forschungsfrage lautet: Ist das Direktmarketing das effizientere Kommunikationsinstrument für den Tourismus in Österreich, um in verschiedenen EU-Ländern differente Zielgruppen anzusprechen?
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse der Fachliteratur sowie auf eine quantitative Einzelfallstudie in Form eines internationalen Direktmailings für das SalzburgerLand.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Instrumente der Kommunikation erörtert, das Tourismusmarketing in drei Phasen modelliert und anschließend die Planung, Umsetzung und das Ergebnis eines praktischen Direktmailing-Projekts analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Direktmarketing, Tourismusmarketing, Dienstleistungsmarketing, n-CD direct sowie Themen wie Kundenbindung und ROI.
Was macht das "n-CD direct"-Konzept im Rahmen des SalzburgerLand-Projekts so besonders?
Diese Technologie erlaubt es, Massen-Mailings durch einen eindeutigen Code im Datenbereich der CD individuell zu personalisieren und gleichzeitig das Nutzerverhalten in einer Datenbank zu erfassen, was die Messbarkeit und Effizienz drastisch erhöht.
Warum ist der Tourismussektor besonders auf Direktmarketing angewiesen?
Da Tourismusprodukte immaterielle Dienstleistungen sind und die Zielmärkte immer fragmentierter werden, bietet das Direktmarketing die Möglichkeit, individuelle Ansprachen kosteneffizient umzusetzen, wo klassische Werbung wegen hoher Streuverluste versagt.
- Quote paper
- Mag. (FH) Clemens Kirner (Author), 2007, Direktmarketing im Tourismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94509
