Neuwagenvertrieb über Internetplattformen

Eine Bestandsaufnahme und Zukunftsprognose unter Berücksichtigung neuer Wettbewerber


Diplomarbeit, 2008

138 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
1.3 Begriffsdefinitionen

2. AUTOMOBILMARKT DEUTSCHLAND
2.1 Besonderheiten des Marktes
2.2 Allgemeine Entwicklung

3. DISTRIBUTIONSSTRUKTUREN IN DER AUTOMOBILWIRTSCHAFT
3.1 Der Status quo im stationären Vertrieb
3.1.1 Klassische Vertriebsstrukturen
3.1.2 Vertriebsnetz der Hersteller und Importeure
3.2 Rahmenbedingungen im Automobilvertrieb
3.3 Strukturwandel im Automobilvertrieb
3.4 E-Commerce im Automobilvertrieb
3.4.1 Die Stellung des Internets im Automobilvertrieb
3.4.2 Akteure im elektronischen Automobilvertrieb

4. DIE ZUKUNFT DES INTERNETS IM VERTIKALEN AUTOMOBILVERTRIEB
4.1 Der klassische Vertriebsprozess
4.1.1 Die Automobilkaufentscheidung
4.1.2 Der Verkaufsprozess im Automobilhandel
4.1.3 Kaufentscheidungsphasen: Verkaufsprozess aus Kundensicht
4.1.4 Einzelaktivitäten der Kaufentscheidungsphasen im Informationszeitalter
4.2 Nutzungsausprägung des Internets im Vertriebsprozess
4.2.1 Nutzung durch die Hersteller
4.2.2 Nutzung durch die Händler
4.2.3 Nutzung durch Online-Automobilbörsen
4.2.4 Nutzung durch Autovermieter
4.2.5 Nutzung durch herstellerunabhängige Leasinggesellschaften
4.3 Internetausrichtung bis zum Jahr 2012 durch die Akteure des Neuwagenvertriebs
4.3.1 Empirische Grundlage: Expertenbefragung zur zukünftigen Ausrichtung des Internets im Neuwagenvertrieb
4.3.2 Positionierung der Hersteller
4.3.3 Positionierung der Händler
4.3.4 Positionierung der Online-Automobilbörsen
4.3.5 Positionierung der Autovermieter
4.3.6 Positionierung unabhängiger Leasinggesellschaften
4.4 Vergleich der Akteure in einem prospektiven Gesamtmodell

5. KERNAUSSAGEN UND SCHLUSSBETRACHTUNG

LITERATURVERZEICHNIS

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

ANLAGENVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Inhaltsbausteine im Arbeitsverlauf

Abb. 2: Pkw Neuzulassungen in Deutschland

Abb. 3: Neuzulassungsstruktur 2000/2006 im Vergleich

Abb. 4: Klassische Vertriebsstrukturen der Automobilindustrie

Abb. 5: Vertriebsnetz im deutschen Automobilhandel 2007

Abb. 6: Verteilung der Vertriebskanäle

Abb. 7: Fahrzeugsegmente im Automobilvertrieb

Abb. 8: Verkaufsprozesse im Vergleich

Abb. 9: Der Verkaufsprozess im Automobilhandel

Abb. 10: Kaufentscheidungsprozess in 5-Phasen

Abb. 11: Einzelaktivitäten der Kaufentscheidungsphasen im Informationszeitalter

Abb. 12: Die Nutzung des Internets im Neuwagenvertrieb seitens der Hersteller

Abb. 13: Die Nutzung des Internets im Neuwagenvertrieb seitens der Händler

Abb. 14: Die Nutzung des Internets im Neuwagenvertrieb seitens der Online-Automobilbörsen

Abb. 15: Die Nutzung des Internets im Neuwagenvertrieb seitens unabhängiger Leasinggesellschaften

Abb. 16: Aufbau des Fragebogens

Abb. 17: Fremd- und Eigenbild der Hersteller

Abb. 18: Fremd- und Eigenbild der Händler

Abb. 19: Fremd- und Eigenbild der Online-Automobilbörsen

Abb. 20: Fremd- und Eigenbild der Autovermieter

Abb. 21: Fremdbild unabhängiger Leasinggesellschaften

Abb. 22: Arithmetische Mittel der Fremd- und Eigenbilder aller Akteure im Vergleich

Abb. 23: Aggregierte Fremd-und Eigenbilder aller Akteure in einem prospektiven Gesamtmodell

Abb. 24: Zukünftiges Bereitstellung der Funktionen je Akteur in einem vereinfachten Vergleichsmodell

Abb. 25: Zukünftiges Internetengagement der Akteure in den Kaufentscheidungsphasen

Abb. 26: Anschreiben des Hersteller-Fragebogens

Abb. 27: Seite 1 des Hersteller-Fragebogens

Abb. 28: Seite 2 des Hersteller-Fragebogens

Abb. 29: Seite 3 des Hersteller-Fragebogens

Abb. 30: Seite 4 des Hersteller-Fragebogens

Abb. 31: Expertenkommentar Gaul

Abb. 32: Expertenkommentar Scelza

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wahrscheinlichkeitsgrad der Fremd- und Eigenbilder

Tabelle 2: Liste der untersuchten Internetseiten von Herstellern

Tabelle 3: Liste der untersuchten Internetseiten von Händlern

Tabelle 4: Liste der untersuchten Internetseiten von Online-Automobilbörsen

Tabelle 5: Liste der untersuchten Internetseiten von Autovermieter

Tabelle 6: Liste der untersuchten Internetseiten unabhängiger Leasinggesellschaften

Tabelle 7: Expertenübersicht

Tabelle 8: Fremdbild Hersteller

Tabelle 9: Fremdbild Händler

Tabelle 10: Fremdbild Online-Automobilbörsen

Tabelle 11: Fremdbild Autovermieter

Tabelle 12: Fremdbild unabhängiger Leasinggesellschaften

Tabelle 13: Eigenbild Hersteller

Tabelle 14: Eigenbild Händler

Tabelle 15: Eigenbild Online-Automobilbörsen

Tabelle 16: Eigenbild Autovermieter

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit

Der Einzug einer ruinösen Rabattschlacht im Neuwagenvertrieb, sinkender Neuwagenabsatz im Inlandsmarkt, der gnadenlose Verdrängungswettbewerb und das Auftreten neuer Marktteilnehmer durch die Novellierung der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) setzen den traditionellen Automobilhandel in Zukunft unter enormen Druck.1

Vertriebskosten und Vertriebsqualität werden bei allen Herstellern als wichtigstes Handlungsfeld zur Effizienz und Rentabilitätssteigerung im Automobilgeschäft gesehen.2 Vor allem der Neuwagenvertrieb ist zuweilen defizitär und verlangt nach neuen rentablen Vertriebskonzepten.3 Daher spielen internetbasierte Vertriebsprozesse, die eine Reduzierung des hohen Personalkostenanteils im Vertrieb erlauben und eine effizientere Kundenansprache ermöglichen, bei vielen Herstellern eine wichtige Rolle.4

Bisher spielen Neuwagen-Vertriebskanäle wie Internet sowie alternative Formen wie Versender und Warenhäuser eine Nebenrolle.5 „Es fehlen heute immer noch erfolgreiche und tragfähige internetbasierte Geschäftsmodelle für den Automobilvertrieb.“6 Experten sind dennoch optimistisch was die Zukunft des Internets als Vertriebskanal betrifft. Nach ihren Einschätzungen werden das Internet und alternative Vertriebskanäle an Bedeutung gewinnen. Sieben Prozent des Neuwagenvertriebs werden über diese Kanäle im Jahr 2015 abgesetzt.7

„Wir leben in einer Informationsgesellschaft.“8 Diese Entwicklung bestimmt gleichsam das Konsumentenverhalten von Fahrzeuginteressenten und trägt zur steigenden Bedeutung des Internets für jene Mitglieder der Gesellschaft bei. Das Internet ist bereits heute eine wichtige Informationsquelle für potenzielle Neu- und Gebrauchtwagenkunden. Die Akzeptanz dieses Kanals ist in den letzten Jahren erheblich gestiegen.9

In der Fachliteratur wird der Neuwagenvertrieb über Internetplattformen zu meist einseitig aus Sicht der Konsumenten betrachtet, um Rückschlüsse auf Erfolgschancen dieses Vertriebskanals ziehen zu können. Der Anspruch auf diesem Forschungsgebiet neue Erkenntnisse zu generieren, erfordert die bereits untersuchte Sicht der Nachfrager um einen wissenschaftlichen Beitrag aus Sicht der Anbieter zu erweitern. Aus diesem Grund ist die vorliegende empirische Untersuchung bewusst auf die strategische Positionierung der Anbieter ausgerichtet. Die vorliegende Arbeit beantwortet folgende Fragen die sich bei der Betrachtung des Internets als Vertriebskanal von Neuwagen ergeben:

- Welche Anbieter kommen für den Neuwagenvertrieb über Internetplattformen in Betracht?
- Wie gestaltet sich deren Internetengagement derzeit?
- Wie wird sich jeder Anbieter hinsichtlich der Thematik entwickeln?
- Welche Funktionen werden im Jahr 2012 von wem im Internet für Neuwageninteressenten bereitgestellt? - Welche Kaufentscheidungsphasen werden im Jahr 2012 durch die Anbieter im Internet unterstützt?

Das Ziel dieser Arbeit ist es daher eine Zukunftsprognose zum Neuwagenvertrieb über Internetplattformen bis zum Jahr 2012, unter Berücksichtigung neuer Wettbewerber aufzustellen. Die Sicht von Neuwageninteressenten findet ihre Berücksichtigung in den untersuchten Internetanwendungen bzw. Funktionen eines idealtypischen Kaufentscheidungsprozesses.

1.2 Gang der Untersuchung

Ausgangspunkt der Untersuchung bildet die Darstellung des Automobilmarktes in Deutschland. Hierbei wird auf die Besonderheit der Automobilindustrie für die deutsche Wirtschaft und die allgemeine Entwicklung eingegangen. Im dritten Abschnitt erfolgt die Darstellung der klassischen und traditionellen Distributionsstrukturen mit seinen begleitenden Rahmenbedingungen. Durch die Novellierung der GVO wurde eine wichtige Rahmenbedingung im Automobilvertrieb verändert, welche den Strukturwandel im Automobilvertrieb begünstigt. Wie sich der Strukturwandel äußert und welchen Einfluss dieser auf den Automobilvertrieb über Internetplattformen hat, wird ebenfalls im Abschnitt 3 dargestellt. Mit dieser Darstellung vollzieht sich gleichsam der Übergang zum Abschnitt 4, der die Zukunft des Internets im vertikalen Automobilvertrieb thematisiert. Als Grundlage dafür, werden zunächst Einzelaktivitäten einer Kaufentscheidung im Informationszeitalter aus Kundensicht hergeleitet, anhand derer Hersteller, Händler, Online-Automobilbörsen, Autovermieter und unabhängige Leasinggesellschaften, hinsichtlich ihrer heutigen Bereitstellung dieser Einzelaktivitäten als Funktionen im Internet, beurteilt werden. Diese Beurteilung stellt den Status Quo des Internetengagements der betrachteten Akteure im Neuwagenvertrieb dar. Wie sich das Internetengagement bis zum Jahr 2012 entwickelt, wird im Anschluss anhand einer Expertenbefragung empirisch überprüft. Ein prospektives Gesamtmodell, das die untersuchten Akteure im Vergleich darstellt, schließt diesen Abschnitt ab und stellt die Zukunftsprognose des Neuwagenvertriebs über Internetplattformen dar. Die Abbildung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Inhaltsbausteine im Arbeitsverlauf10

Der zentrale Blickwinkel dieser Arbeit, ist der Vertrieb von individuellen Bestellfahrzeugen über Internetplattformen von Business-to-Consumer auf dem deutschen Automobilmarkt. Gegebenenfalls wird der amerikanische Automobilmarkt als Vergleichsmaßstab hinsichtlich des Internetengagements herangezogen.

1.3 Begriffsdefinitionen

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung muss ein einheitliches Begriffsverständnis sein. Im Folgenden wird auf die zentralen Begriffe Neuwagen und Vertrieb wird im Folgenden genauer eingegangen, da sie die terminologische Basis bilden.

Neuwagen

Über eine einheitliche Definition des Begriffs Neuwagen sind sich sowohl Experten als auch die Rechtsprechung uneinig. Das zeigt sich in den unterschiedlichen Urteilen nach dem Deutschen- und EU-Recht.11 Letzteres schuf auf dem Gebiet der Umsatzsteuer eigens eine Definition, nachdem gilt ein Fahrzeug als neu, wenn es nicht mehr als 6.000 km gefahren wurde oder die erste Inbetriebnahme am Tag des Erwerbs nicht länger als 6 Monate zurückliegt.12 Diese Definition nach dem EU-Recht wird in dieser Arbeit jedoch nicht angewendet.

Nach der ständigen Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs gilt beim Verkauf eines Neuwagens die Eigenschaft fabrikneu als grundsätzlich zugesichert.13 Fabrikneu ist ein Fahrzeug, wenn es dem aktuellen Modell des Herstellers entspricht, keine durch längere Standzeiten bedingten Mängel aufweist, frei von erheblichen Fehlern ist und zwischen Herstellung des Fahrzeugs und Abschluss des Kaufvertrages nicht mehr als 12 Monate liegen.14 Des Weiteren darf es nur als fabrikneu bezeichnet werden, wenn es noch nicht als Verkehrsmittel zugelassen und im öffentlichen Straßenverkehr verwendet wurde, ausgenommen ist die Überführungsfahrt zum Händler.15 Das Baujahr ist hierbei nicht entscheidend. Entsprechen Lager- oder Ausstellungsfahrzeuge diesen Bedingungen, so können diese ebenfalls als fabrikneu gelten.16 In dieser Arbeit werden solche Fahrzeuge als fabrikneue Lagerfahrzeuge, im Sinne von Bestandsfahrzeugen, bezeichnet. Gleiches gilt auch für fabrikneue Lagerfahrzeuge die im europäischen Ausland bezogen werden können und unter dem Begriff der reimportierten Neufahrzeuge geführt werden.17

Ungeachtet der rechtlichen Handhabung des Begriffs Neuwagen und der Eigenschaft der Fabrikneuheit, werden in dieser Arbeit und speziell im Kapitel 4, Neufahrzeuge dahingehend unterschieden, ob sie auf Grund einer Kundenbestellung kundenspezifisch hergestellt und anschließend an den Kunden übergeben werden oder ohne eine Kundenbestellung für den Markt produziert wurden. Erstere werden in dieser Arbeit als individuelle Bestellfahrzeuge bezeichnet.18 Die zweigeteilte definitorische Abgrenzung des Begriffs Neuwagen ist zweckmäßig, da sich diese Arbeit an einem komplexen Kaufentscheidungsprozess orientiert und das Automobil als individualisiertes Produkt zur Befriedigung spezifischer Kundenbedürfnisse im Vordergrund steht.

Vertrieb

Der Begriff Vertrieb wird in voneinander abweichenden Definitionen gebraucht.19 Zum einen wird der Begriff als organisatorische Einheit im Unternehmen verstanden. Weitere Synonyme nach diesem Ansatz sind Vertriebsorganisation, Verkaufsabteilung, Verkaufsorganisation, Verkauf, Sales und Außendienstorganisation.20 Als organisatorische Einheit kommt dem Vertrieb eine zentrale Stellung innerhalb eines Unternehmens zu. Der Vertrieb steht in unmittelbarem Kontakt zu den bestehenden und potentiellen Kunden und trägt entscheidend zum Erfolg des Unternehmens bei.21 Der Erfolg des Vertriebs als solcher, wird häufig an Umsatz- und Ergebniszahlen gemessen.22

Zum anderen wird der Begriff wiederum im funktionellen Sinne verstanden und als die Summe von Tätigkeiten wie auch Maßnahmen für den Absatz von Waren und Dienstleistungen definiert.23 Beide Ansätze zur Definition des Begriffs korrelieren dahingehend, dass der Vertrieb als organisatorische Einheit gezielte Maßnahmen zum Absatz von Waren und Dienstleistungen einsetzt.24 Eine Trennung der Definitionen wird deshalb in der Praxis, aufgrund der starken Interdependenz, nicht vorgenommen.25

Der Vertrieb ist allgemeiner Bestandteil der Distributionspolitik. Diese gliedert sich in einen physischen- und akquisitorischen Distributionsbereich. Der physischen Distribution obliegt die Aufgabe der Warenverteilung vom Anbieter zum Hersteller.26 Becker ordnet den Vertrieb der akquisitorischen Distribution zu.27 Diese Zuordnung stützt sich auf die oben bereits angeführte Definition des Vertriebsbegriffs. Die akquisitorische Distribution hat die Anbahnung des Kundenkontakts, den Verkauf der Ware und die Kundenbindung zum Ziel.28 Diese Definition ist Grundlage bei der folgenden Verwendung des Begriffs Vertrieb. Die Bedeutung der Absatzwegeentscheidung und -gestaltung im Allgemeinen und die Distributionsstrukturen im Automobilhandel im Speziellen, sind Gegenstand der Ausführungen im Kapitel 3.

2. Automobilmarkt Deutschland

Im folgenden Kapitel sollen Besonderheiten und Fakten zum Automobilmarkt in Deutschland dargestellt werden. Es dient als Bestandsaufnahme zur aktuellen Situation der Branche. Die Wichtigkeit und Bedeutung der Automobilindustrie für die deutsche Wirtschaft wird im ersten Schritt näher erläutert. Im zweiten Schritt wird die allgemeine Entwicklung des Marktes dargestellt und auf die derzeitigen Probleme eingegangen.

2.1 Besonderheiten des Marktes

Die Automobilindustrie nimmt eine Schlüsselrolle in der deutschen Wirtschaft ein.29 Durch die Verflechtung mit weiteren Branchen innerhalb der Wertschöpfungskette beeinflusst die Automobilbranche wie keine andere die deutsche Volkswirtschaft.30 Etwa jeder siebte Arbeitsplatz ist direkt oder indirekt vom Automobil abhängig.31 Im Jahr 2006 waren in Deutschland etwa 750.200 Menschen bei der Herstellung von Kraftfahrzeug-Teilen und -Zubehör, Anhängern, Aufbauten, Motoren und Kraftwagen beschäftigt.32 Der größte Anteil mit 392.000 Beschäftigten, entfiel dabei auf die Herstellung von Kraftwagen und Motoren.33 Wobei die Zahl in diesem Bereich in den letzten Jahren leicht rückläufig ist.34 Gründe dafür sind die steigende Anzahl von Produktionswerken in Osteuropa und die Verlagerung der Produktion in Niedriglohnländer, um den Kostendruck standhalten zu können.35 Die Verlagerung der Produktion in Niedriglohnländern ist jedoch nicht nur ein Phänomen deutscher Automobilhersteller. Nach Experteneinschätzungen wird im Jahr 2014 fast jeder vierte weltweit produzierte Pkw in Brasilien, Russland, Indien und China gefertigt.36 Eine Umkehrung des Beschäftigungsabbaus in Deutschland bei der Fahrzeugherstellung ist nicht zu erwarten. Der Kostendruck wird zum einen durch preisgünstigere Konkurrenzprodukte aus Osteuropa verschärft, zum anderen durch die inländischen Nachfrager erzeugt.37

Aber nicht nur der inländische Arbeitsmarkt, sondern auch die deutsche Handelsbilanz wird durch die Automobilwirtschaft beeinflusst.38 Im Bereich Automobile gilt Deutschland im Volksmund als „Exportweltmeister“.39 Im Jahr 2006 exportierte die deutsche Automobilindustrie Erzeugnisse im Wert von über 170 Milliarden Euro.40 Der Wert der importierten Automobilerzeugnisse betrug 2006 rund 74 Milliarden Euro. Somit erwirtschaftete die deutsche Automobilindustrie einen Handelsüberschuss von 96 Milliarden Euro, was etwa 85 Prozent des gesamten deutschen Außenhandelsüberschusses ausmacht.41 Damit ist die Automobilindustrie ein wichtiges Standbein des deutschen Exports.42

Dieser Erfolg geht aber mit der zuvor beschriebenen Verlagerungen der Produktion ins Ausland einher. Nur durch die Verlagerungen von Teil- und Direktproduktionen in Niedriglohnländer kann die Wettbewerbsfähigkeit des Standorts Deutschlands erhalten werden.43 Die aus diesen Ländern importierten Teile und Vorprodukte gehen zu etwa 40 Prozent in die Wertschöpfung der von Deutschland aus exportierten Fahrzeuge ein.44

Aus der Umsatzbetrachtung heraus kommt der Automobilwirtschaft ebenfalls eine besondere Bedeutung innerhalb der deutschen Wirtschaft zu. Der Anteil der deutschen Automobilindustrie am Gesamtumsatz der deutschen Wirtschaft lag 2006 etwa bei 19 Prozent. In absoluten Zahlen ausgedrückt konnten beispielsweise die deutschen Hersteller von Kraftwagen im Inland einen Umsatz von 54 Milliarden Euro im Jahr 2006 verbuchen.45

Der Auslandsumsatz lag ungefähr bei 117 Milliarden Euro und damit zeigt sich, dass die deutschen Hersteller von Kraftwagen etwa zwei Drittel ihres Gesamtumsatzes der ausländischen Nachfrage verdanken.46 Die deutsche Automobilindustrie konnte im Jahr 2006 insgesamt 254 Milliarden Euro umsetzen.47 Mit 5,8 Millionen gefertigten Fahrzeugen im Jahr 2006 steht Deutschland im weltweiten Vergleich von Automobilherstellerländern auf Platz vier nach Japan, den Vereinigten Staaten von Amerika und China.48

Die beschriebenen Sachverhalte und Fakten unterstützen die Aussage, dass die Automobilwirtschaft eine Schlüsselbranche für die deutsche Wirtschaft darstellt und dass Probleme dieser Industrie unmittelbaren Einfluss auf den deutschen Markt in jeglicher Hinsicht haben. Dies gilt auch in reziproker Richtung und wird im folgenden Abschnitt näher erläutert.

2.2 Allgemeine Entwicklung

Die jährlichen Bestmarken des Automobilexports werden durch zunehmende Probleme beim Inlandsgeschäft überschattet. Mit etwa 3,47 Millionen neu zugelassenen Personenkraftwagen (Pkw) im Jahr 2006 lag dieses Ergebnis um 3,8 Prozent höher, als im Jahr zuvor. Im Dezember 2006 wurden etwa 46.000 neue Personenkraftwagen mehr zugelassen als im Vergleichsmonat 2005. Dieser Anstieg wird auf vorgezogene Käufe von Privatkunden zurückgeführt, die damit der Mehrwertsteuererhöhung zuvorkommen wollten.49

Diese vorgezogenen Käufe waren der Grund für den massiven Nachfragerückgang zu Beginn des Jahres 2007,50 welcher in der Abbildung 2 ersichtlich ist. Ein Minus von 11,7 Prozent im Januar und 11,7 Prozent Rückgang im Februar meldete das Kraftfahrtbundesamt für das Jahr 2007 bei den Pkw-Neuzulassungen. Dieser Rückgang wurde von Experten vorausgesagt und die Stimmung beim Handel war zum Jahresbeginn 2007 auf einem Tiefpunkt.51

Zum Ende des Jahres 2007 ist die Stimmung der Branche nach wie vor gedrückt.52 Der Autohandel konnte sich in diesem Jahr nicht von seinem Nachfragetief, vor allem im Privatkundenbereich, erholen. Die Abbildung 2 zeigt den Rückgang der PkwNeuzulassungen im Jahresverlauf. Die Neuzulassungen im Jahr 2007 liegen durchschnittlich unter denen der letzten drei Jahre.53

Zum Ende des Jahres 2007 wurde die 3,15 Millionen Grenze für Neuzulassungen von Personenkraftwagen nicht überstiegen.54 Das Jahr 2007 ist das nachfrageschwächste Jahr seit der Wiedervereinigung Deutschlands.55

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Pkw Neuzulassungen in Deutschland56

Die Stimmung der Hersteller ist ebenfalls gedrückt und sie haben erkannt, dass beim Verkauf von Neuwagen die großen Schwierigkeiten bestehen.57 Die Hersteller investieren viel Kapital in Händlernetze, Ausstellungsräume und Auslieferungszentren.58 Dennoch sind die Gewinne beim Neuwagenverkauf bei vielen Herstellern rückläufig.59 Die Ausgaben der Hersteller für Marketing und Vertrieb betragen derzeit etwa 30 Prozent vom Listenpreis eines Neuwagens.60

Die allgemein empfohlene Umsatzrendite von mindestens zwei Prozent wurde im letzten Jahr vom Handel nicht erreicht, sie lag bei etwa ein Prozent.61 Mittelfristig strebt beispielsweise der Münchner Autobauer BMW eine Umsatzrendite von 1,5 Prozent bei seinen Händlern an.62 Der größte Kostenanteil beim Handel entfiel mit etwa 8,6 Prozent im Jahr 2006 auf den Personalaufwand.63

Um der rückläufigen Nachfrage zu entgegnen, erreichten die Nachlässe auf den Listenpreis für Neuwagen bereits 2006 etwa 17 Prozent.64 Der Listenpreis für Neuwagen hat vor allem für den Kunden nur noch informativen Charakter erreicht.65 Der Druck nach Rabatten wird zunehmend von den Kunden ausgeübt. Laut einer Studie der Mineralölgesellschaft ARAL würden 42 Prozent der Befragten, die in den nächsten 18 Monaten einen Neuwagenkauf planen, die Marke wechseln, wenn sie die erwarteten Rabatte nicht erhalten.66 Damit zeigt sich, dass die Kunden die Rabattaktionen der Händler beobachten und sich deren Erwartungen darauf stützen. Im Oktober 2007 lag der durchschnittliche Nachlass auf den Netto-Listenpreis für Neuwagen bei 2.453 Euro.67 15 Prozent der Händler kam im Oktober 2007 mit Nachlässen unter 1.500 Euro aus.68 Der Anteil der Nachlässe über 3.000 Euro war im Oktober 2007 um zwei Prozentpunkte gegenüber dem Vergleichsmonat des Vorjahres auf 17 Prozent gestiegen.69

Insgesamt zeigt sich in der zusammenfassenden Betrachtung der genannten Probleme, dass nicht nur die rückgängige Anzahl der Neuwagenkäufer, sondern auch die Rabattschlacht im Handel die Stimmung in der Branche trüben. Der Handel steckt im Zwiespalt. Einerseits sieht der Handel sich mit der Kaufzurückhaltung der Neuwageninteressenten konfrontiert und versucht die Kaufzurückhaltung mit Rabatten und Nachlässen aufzubrechen, was sich jedoch negativ auf die Händlermargen auswirkt. Andererseits setzen die wenigen Kaufinteressenten, die sich zum Kauf entschlossen haben, hohe Maßstäbe und Erwartungen gegenüber den Nachlässen und zeigen ihre Entschlossenheit bei der Durchsetzung ihrer Forderungen, mit der Wechselbereitschaft zu einer anderen Marke. Die Händler- und Markentreue scheinen zu erodieren.70

Die degressiven Pkw-Neuzulassungen fallen bei näherer Betrachtung auf das Privatkundengeschäft zurück. Trotz der hohen Rabatte sind vor allem Privatkunden in den letzten Jahren zurückhaltend. Die gewerblichen Kunden laufen den Privatkunden in den letzten Jahren den Rang ab, was ein Vergleich der Pkw-Neuzulassung der Jahre 2000 und 2006 in der Abbildung 3 verdeutlicht. Der Anteil der privaten Zulassung lag zur Jahrtausendwende bei 50,8 Prozent. Im Jahr 2006 lag deren Anteil an den Gesamtzulassungen nur noch bei 47,4 Prozent.71

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Neuzulassungsstruktur 2000/2006 im Vergleich72

Vor allem Hersteller mit einem hohen Anteil an Privatkunden trifft diese Entwicklung hart. Hersteller mit einem hohen Anteil an gewerblichen Kunden könnten den Rückgang im Privatkundengeschäft damit abfedern.

Die gestiegenen Neuzulassungen in der gewerblichen Haltergruppe, beinhalten auch sogenannte Tageszulassungen der Automobilhändler und Eigenzulassungen der Automobilhersteller. Tageszulassungen sind nach der Definition im Kapitel 1.3 Neuwagen, die vom Automobilhandel kurzfristig zugelassen wurden, ohne am öffentlichen Straßenverkehr teilgenommen zu haben. Etwa 15 Prozent der Händler hatten im Oktober 2006 mehr als zehn Tageszulassungen in ihrem Bestand.73

Da gewerbliche Kunden sehr selten Tages- und Eigenzulassungen kaufen, sind diese Tageszulassungen vor allem strategischer Herkunft, um sie mit einem begründeten

Nachlass an Privatkunden weiterverkaufen zu können und um die Zulassungsstatistik der Hersteller zu verbessern.74 Im Oktober 2007 wies jeder zehnte Händler vier oder fünf dieser strategischen Zulassungen aus.75 Von 283.921 Pkw-Neuzulassungen im November 2007 entfielen auf die Händler 58.706 Tageszulassungen, auf die Hersteller 24.697 Eigenzulassungen und nur 105.888 auf Privatkunden. Demnach ergibt sich bei den Tageszulassungen ein Plus von 5.594 Fahrzeugen und bei den Eigenzulassungen ein Plus von 6.684 Fahrzeugen im Vergleich zum Vorjahr.76 Der größte Anteil der Eigenzulassungen der Hersteller entfiel mit 13.107 Fahrzeugen auf den Wolfsburger Autobauer VOLKSWAGEN.77

Eigen- und Tageszulassungen entsprechen keiner objektiven Marktnachfrage und sind bei der Interpretation der Pkw-Neuzulassungen zu berücksichtigen. In der zusammenfassenden Betrachtung ist festzustellen, dass die Kaufzurückhaltung der privaten Käuferschicht das Kernproblem des bundesdeutschen Neuwagenmarktes ist und bei einer langfristigen Fortsetzung zu Folgeproblemen in der deutschen Wirtschaft führt.

3. Distributionsstrukturen in der Automobilwirtschaft

3.1 Der Status quo im stationären Vertrieb

Der klassische Automobilhandel ist, trotz fortschreitender Informations- und Kommunikationstechnologien, nach wie vor über ein Händlernetz organisiert.78 Das folgende Kapitel stellt die Distributionsstrukturen im stationären Vertrieb und die Beteiligten im Automobilvertrieb dar.

3.1.1 Klassische Vertriebsstrukturen

Die Automobilhersteller und Importeure79 sind Ausgangspunkt jeder akquisitorischen und physischen Distribution. Deren Dominanz und Führerschaft im Distributionssystem kann vielfältig ausfallen.80 Genauso wie diese Verhältnisform variiert, differieren die Anzahl der Absatzwege und -stufen zwischen den Automobilherstellern und - importeuren gleichermaßen.81 Um die Komplexität des Distributionssystems hinsichtlich seiner Gestaltungselemente zu reduzieren, empfiehlt sich die Unterteilung in die folgenden drei Merkmale:82

- herstellereigenes- und herstellerfremdes Distributionsorgan
- vertikaler Distributionsweg
- Distributionsgrad

Herstellereigene- und herstellerfremde Distributionsorgane

Zu den herstellereigenen Distributionsorganen in der Automobilwirtschaft zählen unternehmenseigene Betriebe der Automobilhersteller und -importeure in Form von Niederlassungen und deren zentrale Verkaufsabteilungen.83 Niederlassungen und

Verkaufsabteilungen können sowohl Akquisitions- als auch Absatzdurchführungsfunktionen wahrnehmen.84 Da diese rechtlich und wirtschaftlich unselbständig auftreten, haben die Automobilhersteller und -importeure die vollständige Weisungsbefugnis und Kontrollmöglichkeit über die Distribution ihrer Fahrzeuge. Darüber hinaus wird bei dieser Verhältnisform ein einheitlicher Marktauftritt gegenüber dem Endkunden sichergestellt und die Durchsetzung von Entscheidungen vereinfacht.85 Hersteller wie MERCEDES-BENZ oder BMW und Importeure, wie CITROËN und PEUGEOT werden hier beispielhaft als Hauptvertreter dieser Verhältnisform genannt.86

Herstellerfremde Distributionsorgane, die Verkaufsfunktionen wahrnehmen, werden als Absatzmittler bezeichnet.87 Im Gegensatz zu den Niederlassungen sind Absatzmittler rechtlich selbständige Betriebe, welche jedoch in vertraglicher Hinsicht an den Hersteller bzw. Importeur gebunden sein können.88 Dabei wird im Automobilhandel zwischen Handelsmittler und Vertragshändler unterschieden.89

Handelsmittler handeln auf fremde Rechnung. Sie vermitteln für Automobilhersteller bzw. -importeure Fahrzeuge, ohne Eigentum am Fahrzeug zu erlangen.90 Sie sind lediglich verpflichtet im Interesse der Automobilhersteller bzw. -importeure zu handeln und deren Weisungen Folge zu leisten.91

Die höchste Ausprägung der Gebundenheit eines herstellerfremden Betriebes, in Form eines Vertrages, kommt dem Vertragshandel zu. „Die Vertragshändler sind rechtlich selbständige Unternehmen, die sich zur Förderung des Absatzes der Vertragswaren im Rahmen des Marketingkonzepts eines Automobilherstellers bzw. -importeurs verpflichtet haben.“92 Im Vergleich zu den Handelsmittlern handeln die Vertragshändler auf eigene Rechnung im eigenen Namen.93 Die vertragliche Bindung kann sich auf eine oder mehrere Automobilmarken erstrecken. Letztere Betriebsform wird als Mehrmarkenhändler bezeichnet.94 Durch Zusammenschlüsse mehrerer Vertragshändler oder durch Expansion eines Vertragshändlers entstehen Autohandelsgruppen, die in der Regel mehr als zwei Marken vertreiben.95

In der Praxis ist häufig ein zweistufiges Vertragshändlersystem anzutreffen.96 Dabei setzen die Vertragshändler sogenannte Untervertragshändler ein.97 Die Vertragshändler werden in diesem Fall auch als Haupt-, A-, oder Direkthändler bezeichnet. Die Untervertragshändler, auch B-Händler genannt, werden vom Hauptvertragshändler vertraglich beauftragt. Gegenstand der Beauftragung kann der reine Kundendienst und/oder der Vertrieb für eine vom Hauptvertragshändler vertretene Automobilmarke in seinem Verkaufsgebiet sein.98 Die Bindung zu den Automobilherstellern bzw. - importeuren kommt somit indirekt zustande, wobei die Hauptvertragshändler auf die Einhaltung der Vertragsstandards bei ihren Untervertragshändlern zu achten haben.99 Die Hersteller bzw. -importeur haben ein Zustimmungsrecht bei der Auswahl der Untervertragshändler.100

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird häufig der Begriff des Autohauses verwendet. Als Autohaus werden sowohl Handelsmittler, als auch Vertragshändler bezeichnet, die als Komplettbetrieb das Neu- und Gebrauchtwagengeschäft, das Werkstattgeschäft und das Teile- sowie Zubehörgeschäft an einem Standort anbieten.101

Vertikaler Distributionsweg

Nachdem zuvor die Verhältnisformen zwischen den Distributionsorganen in ihren Varietäten erläutert wurden, soll im Folgenden die vertikale Distributionsstruktur dargestellt werden. In Abhängigkeit von der Anzahl der Handelsstufen zwischen Automobilherstellern bzw. -importeuren und Endkunden, wird zwischen direktem und indirektem Absatz unterschieden.102

Der direkte Absatz ist gegeben, wenn zwischen Herstellern bzw. Importeuren und den Endkunden kein wirtschaftlich selbständiger Absatzmittler zwischengeschalten ist.103 Im entgegengesetzten Fall wird vom indirekten Absatz gesprochen.104 Jeder intermediäre Absatzmittler stellt eine Absatzstufe dar.105 Nach Auffassung von Diez dominieren im klassisch stationären Automobilhandel der direkte Vertrieb über die Hersteller bzw. Importeure und der indirekte Vertrieb über Vertragshändler.106 Wie bereits erwähnt existieren im Automobilhandel auch Untervertragshändler, aus dieser Verhältnisform resultiert somit ein mehrstufig indirekter Vertrieb.107

Der direkte Vertrieb erfolgt über die zentralen Verkaufsorganisationen der Automobilhersteller und/oder deren Niederlassungen. Aufgabe der zentralen Verkaufsorganisationen ist es, spezielle Vorbehaltskunden zu betreuen. Zu diesem Kundenkreis zählen vor allem die eigenen Mitarbeiter, VIPs, Journalisten, Autovermieter, Staatsangehörige, unabhängige Leasinggesellschaften und weitere Großunternehmen, die eine eigene Fahrzeugflotte unterhalten.108 Mit den Flottenkunden schließt die Verkaufsabteilung Rahmenverträge in denen spezielle Einkaufskonditionen festgelegt werden.109 Die Auslieferung der Fahrzeuge erfolgt dennoch über die örtlichen Absatzmittler.110 Ein weiterer wichtiger Bestandteil des direkten Vertriebs ist die Niederlassung. Dabei handelt es sich um ausgegliederte Verkaufsorganisationen, die eine stärkere Nähe zu den Endkunden gewährleisten sollen und neben dem Verkauf auch Reparatur- und Serviceleistungen anbieten.111 Aufgrund der zu bearbeitenden Thematik dieser Arbeit, wird auf die weitere Gegenüberstellung von Vor- und Nachteilen einer Niederlassung verzichtet.112

Der indirekte Vertrieb über den Vertragshandel ist wie bereits oben erwähnt häufig zweistufig aufgebaut. Ziel ist es, den Markt optimal auszuschöpfen, sowohl für Serviceleistungen, als auch für den Verkauf. Hierbei wird versucht die Anzahl der Verkaufsstellen so gering wie möglich und die Zahl der Servicestellen so hoch wie möglich zu halten.113 Die folgende Abbildung stellt den vertikalen Distributionsweg mit den dazugehörigen Distributionsorganen im Automobilhandel zusammenfassend dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Klassische Vertriebsstrukturen der Automobilindustrie114 Distributionsgrad

Das Vertriebsstrukturmerkmal Distributionsgrad ist ebenso zentraler Bestandteil der Automobilvertriebsstruktur, wie die Arten der Absatzmittler und der vertikale Distributionsweg.115 Der Distributionsgrad kann als Intensitätsgrad der Distribution im indirekten Absatzweg verstanden werden.116 Im Rahmen der Vertriebswegepolitik wird eine Selektionsstrategie bezüglich der Absatzmittler getroffen, diese wird durch den Distributionsgrad ausgedrückt.117 Hierbei wird zwischen dem intensiven, selektiven, und exklusiven Vertrieb unterschieden.118

Der intensive Vertrieb ist dadurch gekennzeichnet, dass die Hersteller bzw. Importeure eine hohe Präsenz und Erhältlichkeit ihrer Produkte im Markt anstreben und keine Einschränkungen bei der Wahl ihrer Absatzmittler treffen. Typisch für den intensiven Vertrieb ist eine sehr hohe Dichte von Absatzmittlern, welche die Produkte der jeweiligen Hersteller anbieten.119

Das Gegenstück zum intensiven Vertrieb ist der exklusive Vertrieb. Die Hersteller bzw. Importeure reduzieren die Überall-Erhältlichkeit ihrer Produkte gezielt auf eine sehr geringe Anzahl von Absatzmittlern. Dieser Distributionsgrad wird vor allem von Herstellern und Importeuren von Luxusgütern forciert, um die Besonderheit und Außergewöhnlichkeit ihrer Produkte zu betonen und um eventuelle Preiskämpfe rivalisierender Absatzmittler zu vermeiden. Die quantitative Beschränkung wird durch qualitative Anforderungen ergänzt.120

Der selektive Vertrieb positioniert sich zwischen dem intensiven und exklusiven Vertrieb.121 Die qualitative Beschränkung entscheidet hierbei primär über die Wahl der einzusetzenden Absatzmittler. Im Automobilhandel überwiegt, neben dem direkten Vertrieb122, insbesondere der selektiv indirekte Distributionsweg über die Vertragshändler.123 Der selektive Distributionsgrad ermöglicht eine hohe Erhältlichkeit der Fahrzeuge für die Kunden, bei gleichzeitiger Sicherstellung von Qualitätsstandards bei den Händlern.124 Die Hersteller bzw. Importeure haben die Möglichkeit, einen Händler der die Qualitätsstandards erfüllt, trotzdem das Distributionsrecht der Fahrzeuge vorzuenthalten, wenn sie der Auffassung sind, das die Marktausschöpfung in dem jeweiligen Verkaufsgebiet bereits erreicht ist.125 Die zu erfüllenden Qualitätskriterien und -standards variieren zwischen den Herstellern und Importeuren. Die ständige Wahrnehmung und Sicherstellung dieser Qualitätskriterien und -standards werden in Vertragshändlerverträgen festgehalten.126 Weitere Ausführungen zu möglichen Vertragsinhalten und weiteren Rahmenbedingungen im Automobilhandel werden im Abschnitt 3.2 dargestellt.

3.1.2 Vertriebsnetz der Hersteller und Importeure

Das Vertriebsnetz der Hersteller und Importeure besteht nicht nur aus Niederlassungen und Autohäusern. Um das deutsche Vertriebsnetz des Automobilhandels in seiner Vielfältigkeit darzustellen, empfiehlt es sich das Vertriebsnetz nach Betriebsstätten aufzuspalten.

Als Betriebsstätten sind alle Standorte einer Marke zu verstehen, die mindestens eine der zuvor beschriebenen, Autohaus-Kernfunktionen anbieten. Dazu zählen alle Standorte der A- und B-Händler, Niederlassungen, Filialen, Servicebetriebe und Teilehändler.127

Quantitative Vorreiter mit über 1.000 Betriebsstätten waren 2007 die Marken VOLKSWAGEN, AUDI, OPEL, FORD, RENAULT, ŠKODA und MERCEDESBENZ.128 Die beiden Hauptmarken der Volkswagen AG führen die Liste an, wobei die Marke VOLKSWAGEN die hohe Anzahl ihrer Betriebsstätten vor allem durch die Zahl ihrer A-Händler und im Gegensatz dazu die Schwestermarke AUDI, dies über die Zahl ihrer Servicebetriebe erreicht.129

Die folgende Abbildung zeigt die unterschiedliche Vertriebsnetzstruktur nach Standortanzahl von 40 Marken im deutschen Automobilmarkt. Hierbei lässt sich erkennen, dass die Vertragshändler und die reinen Servicebetriebe, insgesamt betrachtet die dominanten Betriebsformen im deutschen Automobilhandel darstellen. Durch den fortschreitenden Konsolidierungsprozess im Automobilhandel wird die Eigentümerzahl bei den A- und B-Händlern in den nächsten Jahren zurückgehen.130 Dies ist eine Komponente des aktuellen Strukturwandels im Automobilhandel, welcher thematischer Gegenstand der Betrachtung im Abschnitt 3.3 ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Vertriebsnetz im deutschen Automobilhandel 2007131

3.2 Rahmenbedingungen im Automobilvertrieb

Im Fortgang dieser Arbeit werden Hersteller und Importeure gleichsam als Hersteller bezeichnet, solange die nachstehenden Darstellungen, Ausführungen und Erläuterungen keiner expliziten Trennung bedürfen.

Die Rahmenbedingungen, welche die Ausgestaltung des deutschen Automobilvertriebs maßgeblich beschränken und festlegen, sind zum einen die angesprochenen Verträge zwischen Herstellern und Händlern und zum anderen sind es die Regelungen der Gruppenfreistellungsverordnung.

Der Gruppenfreistellungsverordnung, nachfolgend als GVO abgekürzt, kommt dabei eine zentrale Bedeutung zu, da diese unter anderem die Ausgestaltungsmöglichkeiten der Verträge zwischen Herstellern und Händlern beeinflusst.132 Die GVO gründet sich auf dem Kartell- und Wettbewerbsrecht der Europäischen Union (EU).133 Zur Aufgabe der Europäischen Kommission, als Exekutive der Europäischen Union,134 gehört die Verfolgung von Kartellen. „[] Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, welche den Handel zwischen Mitgliedstaaten zu beeinträchtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Gemeinsamen Marktes bezwecken oder bewirken []“135 sind nach Art. 81 Abs. 1 EG unvereinbar und verboten. Bestimmte von der Europäischen Kommission für unschädlich erkannte Vereinbarungen, die Vorteile für die Kunden hervorrufen, sind in Ausnahmegenehmigungen zugelassen worden.136 Diese Ausnahmegenehmigungen werden als Gruppenfreistellungsverordnungen bezeichnet.

Wie einleitend erwähnt, existiert auch im Kraftfahrzeugsektor eine GVO für vertikale Vereinbarungen und aufeinander abgestimmten Verhaltensweisen mit der Verordnungsnummer GVO 1400/2002.137 Diese ist eine Nachfolgeverordnung zur GVO 1475/95, welche seit dem 1. Oktober 2007 in Kraft getreten ist und am 31. Mai 2010 ausläuft.138 Die GVO 1400/2002 hat zu Veränderungen im Automobilvertrieb geführt.

Nachfolgend werden, vor allem die Änderungen, die den Vertrieb von Kraftfahrzeugen tangieren und im Zusammenhang mit der Kernthematik des Neuwagenvertriebs stehen, näher erläutert.

Hersteller müssen sich zwischen einem exklusiven oder selektiven Vertriebssystem entscheiden. Bei der GVO 1475/95 hatten sie noch die Möglichkeit ein selektives und exklusives Vertriebssystem in dem jeweiligen Land aufzubauen.139 Die Bedingungen für ein exklusives Vertriebssystem wurden um eine Freistellung der exklusiv gebundenen Händler erweitert, die es ihnen erlaubt unbeschränkt an unabhängige Zwischenhändler, Supermärkte oder Internet-Anbieter weiter zu verkaufen.140 Der Grund für die Freistellung war, dass die Gebietsexklusivität den jeweiligen Händler zuvor in seiner Tätigkeit auf nur ein Gebiet beschränkt hatte. Durch diese Änderung sind die exklusiv gebundenen Vertragshändler in der Lage ihre Tätigkeiten auszuweiten.141

Für die selektiv gebundenen Vertragshändler wurde ebenfalls eine Freistellung geschaffen, die es ihnen erlaubt ihre Geschäftstätigkeit auf den gesamten EUBinnenmarkt auszuweiten, dies gilt sowohl für den Vertrieb, den Service und für gebietsübergreifende Werbung. Dementsprechend können die Vertragshändler eines selektiven Vertriebssystems über das heimische Verkaufsgebiet hinaus Zweigniederlassungen und Auslieferungsstandorte in allen Mitgliedsstaaten der Europäischen Union errichten.142 Das wurde vor in Kraft treten der GVO 1400/2002 durch die sogenannte Standortklausel von den Herstellern nicht zugelassen.143

Darüber hinaus sind jegliche Beschränkungen, die es den Händlern bislang nicht erlaubten Neuwagen an Zwischenhändler bzw. Vermittler zu verkaufen, die im Auftrag eines Kunden handeln, durch die GVO 1400/2000 aufgehoben worden. Die Kommission entschied, dass die Händler das Recht haben müssen, auch an „[] Endverbraucher zu verkaufen, die einen Vermittler zum Kauf, zur Entgegennahme, zur Beförderung oder zur Verwahrung eines neuen Kraftfahrzeugs in ihrem Namen bevollmächtigt haben.“144

Somit ist auf der einen Seite eine erhebliche Liberalisierung der Händler entstanden. Auf der anderen Seite ist eine rechtliche Grundlage für Ankaufaktivitäten von Vermittlern, ohne Händlerlizenz eines Herstellers, geschaffen worden, solange diese eine Vollmacht ihrer Kunden nachweisen können.

Eine weitere wesentliche Veränderung, die für das selektive Vertriebssystem durch die GVO 1400/2002 herbeigeführt wurde, ist das Recht zum Mehrmarkenvertrieb und das Recht Reparaturen markenübergreifend anzubieten. So können Händler, die von ihnen vertriebenen Marken, frei wählen und die Hersteller müssen sie mit ihren Fahrzeugen beliefern, solange die Händler die geforderten Standards der Hersteller erfüllen.145

Die Hersteller können verlangen, dass die Händler ihre Fahrzeuge in einem der eigenen Marke vorbehaltenen Bereich ausstellen. Bisher mussten für einen Mehrmarkenvertrieb separate Ausstellungsräume, eine separate Geschäftsführung und eine rechtliche Trennung, durch die Händler erbracht werden. Des Weiteren sind die Händler nicht verpflichtet, die gesamte Fahrzeugpalette einer Marke auszustellen und markenspezifisches Verkaufspersonal zu beschäftigen, es sei denn, die Hersteller tragen die anfallenden Kosten.146

Die Europäische Kommission entschied weiterhin, dass die Verpflichtung den Vertrieb neuer Kraftfahrzeuge und den Kundendienst an einem Standort anzubieten, einen Nachteil für die Händler darstellen kann und erklärte diese für nichtig. Somit steht es jedem Händler frei, den Vertrieb vom Kundendienst zu trennen oder nur eine dieser Leistungen anzubieten.147

Darüber hinaus erhöhte die Europäische Kommission die Mindestlaufzeit der befristeten Vertragshändlerverträge auf mindestens fünf Jahre. Eine Nichtverlängerung seitens der Hersteller muss mindestens sechs Monate im Voraus gegenüber dem Vertragshändler schriftlich erklärt werden.148

Die hier exemplarisch genannten Änderungen und Vorgaben der GVO 1400/2000 schlagen sich als Konsequenz zweifelsohne in den Inhalten von Vertragshändlerverträgen nieder und beeinflussen die Beziehung zwischen Herstellern und Händlern.149 Die Mehrzahl der Hersteller nutzten die GVO 1400/2002 um ihre Händlerverträge zu kündigen und um das Vertriebsnetz mit neuen Verträgen wieder aufzubauen.150

Viele Bedingungen und Vereinbarungen von Vertragshändlerverträgen, wie sie vor in Kraft treten der neuen GVO 1400/2002 bestanden, wurden im Zuge der GVONovellierung für nichtig erklärt. Seitdem versuchen die Hersteller ihre Bedingungen von den Vertragshändlerverträgen als Standards festzulegen.151 Als Beispiel kann die Ausstellung von mindestens X Fahrzeugen bei einer bestimmten Mindestausstellungsfläche, als geforderter Standard seitens der Hersteller genannt werden.152 Dies ist jedoch nach der neuen GVO1400/2002 ebenfalls nicht zulässig.153 Darüber hinaus sind in Standards unter anderem Vorgaben zur Personalausstattung, Qualifikation der Mitarbeiter, Personalschulungen, den zu verwendenden IT-Systemen oder die Mindestausstattung der Werkstattplätze vorgegeben, das heißt es werden von den Herstellern sowohl Vertriebs- als auch Servicestandards gesetzt.154 Zum einen sichern die Standards die Qualität des Vertriebsnetzes zum anderen schränken sie die unternehmerische Freiheit der Vertragshändler stark ein und verlangen ihnen teilweise hohe Investitionen ab, um die Standards erfüllen zu können.155

In der zusammenfassenden Betrachtung, ist mit der GVO 1400/2002 eine Verordnung auf europäischer Ebene geschaffen worden, die zur Liberalisierung des Automobilhandels beigetragen hat und die Grundlage für neue Vertriebsstrukturen im Automobilhandel darstellt. Wie sich die Strukturen im Automobilvertrieb bisher verändert haben und ändern werden, wird im nächsten Abschnitt näher betrachtet.

Abschließend muss noch erwähnt werden, dass sich die Mehrheit der Hersteller, seit der GVO 1400/2002, für das selektive Vertriebssystem entschieden hat.156

3.3 Strukturwandel im Automobilvertrieb

Im deutschen Automobilhandel zeichnet sich ein Strukturwandel ab, der durch die zuvor beschriebene GVO 1400/2000 begünstigt wird.157 Als wesentlichster Wandel lässt sich die fortschreitende Händlerkonzentration und -konsolidierung festhalten.158 Bisher dominierte eine Vielzahl kleiner, unabhängig geführter Händlerbetriebe das automobile Vertriebsnetz.159 Die Konzentration bezieht sich primär auf die degressive Zahl der Eigentümer als auf die durchschnittliche Zahl der Standorte.160 Grund dafür sind vor allem, die von den Herstellern geforderten Standards, die den Händlern hohe Investitionen abverlangen um diesen gerecht zu werden. Weiterhin wird die Händlerkonzentration und -konsolidierung durch die starke Konkurrenz im Neuwagengeschäft und durch geringe Margen verschärft.161 Leidtragende dieser Entwicklung sind kleine mittelständische Händlerbetriebe die Insolvenz anmelden müssen.162 Verhältnismäßig besser gestellt sind dem gegenüber finanzstarke nationale und internationale Händlergruppen. Durch die neue GVO 1400/2002 können diese ihre Expansionsstrategie aktiv forcieren und von den Insolvenzen der kleinen Handelsbetriebe profitieren.163 Händlergruppen verfügen über die nötige Finanzkraft um sowohl profitable, als auch insolvent gegangene Betriebe übernehmen zu können. Letztere werden dann häufig als Filial- bzw. Nebenbetriebe weitergeführt. Damit ist die bisher nur leicht zurückgegangene Anzahl der Betriebsstätten im Vertriebsnetz zu erklären.164 Experten schätzen, dass im Jahr 2015 etwa 40 Prozent der Handelsbetriebe von Händlergruppen, mit einem Umsatz von 250 Millionen Euro Umsatz, betrieben werden.165 Für die Hersteller bedeutet es zum einen weniger Vertragspartner betreuen zu müssen, zum anderem aber auch eine stärkere Abhängigkeit von wenigen großen Händlergruppen.166 Durch die beschriebene Entwicklung steigt zukünftig der Wettbewerb zwischen den verbleibenden Händlern und Händlergruppen. Jeder siebente Neuwagen wird in Deutschland nach Angaben des Instituts für Automobilwirtschaft, inzwischen von Händlergruppen verkauft.167

Sowohl für die Betriebe der Handelsgruppen als auch für die unabhängigen Handelsbetriebe ist die GVO 1400/2002 in punkto Mehrmarkenvertrieb vorteilhaft. Zum einen wird mit weiteren Marken der relative Kundenkreis erweitert und die Möglichkeit einer höheren Auslastung des Servicebereichs gegeben.168 Experten schätzen, dass sich in Zukunft vor allem der Vertrieb von zwei Marken bei den Händlern durchsetzen wird.169

Die durch die GVO 1400/2002 mögliche Trennung von Vertrieb und Service, trägt ebenso zum Strukturwandel im Automobilvertrieb bei. Die im Abschnitt 3.1.1 beschriebenen Kernfunktionen des Autohauses, werden in Zukunft nicht mehr in der gewohnten Form an einem Standort angeboten werden.170 Dies äußert sich durch eine stärkere räumliche Trennung der angebotenen Kernfunktionen und durch das Auftreten neuer Anbieter, die sich auf eine Kernfunktion spezialisiert haben.171 Händlern und zugelassenen Werkstätten steht das Recht zu gleichartige Unternehmen im Vertriebssystem zu erwerben.172 Werden die qualitativen Standards der Hersteller durch einen Werkstattbetrieb erfüllt, müssen sie diesen Werkstattbetrieb als Betriebsstätte ihres Vertriebsnetzes zulassen. Dieser Werkstattbetrieb ist nicht verpflichtet, neue Kraftfahrzeuge zu vermitteln. Gleiches gilt auch im umgekehrten Fall für den Vertrieb von neuen Kraftfahrzeugen.173 Experten schätzen, dass somit in der Zukunft ein flächendeckendes Netz von zugelassenen Markenwerkstätten sichergestellt wird und diese kaum Marktanteile verlieren werden.174 Der Verlust von Marktanteilen wird den freien Werkstätten zugesprochen, wobei unabhängige Werkstattketten wie ATU und Pit-Stop davon profitieren und Marktanteile gewinnen.175

Die räumliche Trennung der Kernfunktionen zeigt sich vor allem beim Vertrieb von Neu- und Gebrauchtwagen. Der hochwertigere Neuwagenvertrieb wird sich in Zukunft auf Stadtzentren und Citymeilen konzentrieren und in aufwendigen Ausstellungsräumen und Erlebniszentren markengerecht initiiert und präsentiert.176 Im Gegensatz dazu wird sich der Gebrauchtwagenvertrieb, aufgrund des hohen Platzbedarfes, in Zukunft auf den Stadtrand konzentrieren, um von den wesentlich günstigeren Grundstückspreisen zu profitieren.177 Darüber hinaus werden auch große Autovermieter und unabhängige Leasinggesellschaften verstärkt in den Gebrauchtwagenhandel einsteigen, um ihre hohe Anzahl von Rückläufern selbständig weiter zu vermarkten.178

Das Recht der Händler, die den Qualitätsstandards der Hersteller gerecht werden, Neuwagen an Vermittler zu verkaufen, wenn diese im Namen ihrer Kunden handeln und von diesen beauftragt werden, wirkt positiv auf den Online-Handel. Aktivitäten von Vermittlern im Internet werden durch das Recht gefördert bzw. begünstigt.179 Dies schlägt sich nach Experteneinschätzungen auch in der zukünftigen Bedeutung alternativer Vertriebskanäle nieder. Neben dem direkten Vertrieb über Niederlassungen wird vor allem das Internet, als Vertriebskanal an Bedeutung gewinnen.180

Der Anteil der über das Internet verkauften Neuwagen wird im Jahr 2015 mit sieben Prozent prognostiziert.181 Die folgende Abbildung zeigt die Verteilung der Vertriebskanäle im Zeitverlauf.

[...]


1 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 6; Joas, A./Bentenrieder, M./Bosch, P. (2005), S. 4f

2 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 8

3 Vgl. Joas, A./Bentenrieder, M./Bosch, P. (2005), S. 3

4 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 8

5 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 8

6 Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 8

7 Vgl.: Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 8

8 Capurro, R. (2008), S. 53

9 Vgl. DAT (2007), S. 19f; Heinemann, J.-H. (2007), S. 113; CapGemini (2006), S. 7, Die von der Unternehmensberatung CapGemini und dem Marktforschungsunternehmen SmartRevenue jährlich durchgeführte Studie „Cars Online“ befragt über 2.600 Endkunden aus China, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA. Befragt werden jene Endkunden die in den nächsten 18 Monaten den Kauf eines Neu- oder Gebrauchtwagens planen.

10 Eigene Darstellung

11 Vgl. Creutzig, J. (1999), S. 46

12 Vgl. §1b Abs. 3 Satz 1 Umsatzsteuergesetz, Diese Definition wurde für das Spezialgebiet der Umsatzsteuer durch das EU-Recht geschaffen; hierzu auch Creutzig, J. (1999), S. 55

13 Vgl. Bundesgerichtshof - 15.10.2003 VIII ZR 227/02; hierzu auch Creutzig, J. (1999), S. 46

14 Vgl. Bundesgerichtshof - 15.10.2003 VIII ZR 227/02

15 Vgl. Creutzig, J. (1999), S. 46; Methner, M. (2002), S. 55

16 Vgl. Creutzig, J. (1999), S. 47

17 Vgl. Heinemann, J. H. (2007), S. 90

18 Vgl. Abschnitt 3.4.1

19 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 884; eine ähnliche Auffassung vertritt Heinsen zur Definition des Begriffs Distribution, hierzu Heinsen, C. (2001), S. 80

20 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 884

21 Der Erfolg einer Unternehmung orientiert sich an den jeweiligen Unternehmenszielen. Weitergehende Ausführungen zu Unternehmenszielen vgl. Macharzina, K. (2003) S. 187ff

22 Vgl. Becker, J. (1998), S. 541

23 Vgl. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004) S. 864 zum Begriff Vertrieb

24 Vgl. Bruhn, M./ Homburg, C. (2004) S. 864 zum Begriff Vertrieb; Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 884

25 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 884f

26 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 883

27 Vgl. Becker, J. (1998), S. 527

28 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 883f

29 Vgl. Diez, W./Brachat, H. (2001), S. 46

30 Vgl. Diez, W./Brachat, H. (2001), S. 46

31 Vgl. Diez, W./Brachat, H. (2001), S. 47

32 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 225ff

33 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 225ff

34 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 226

35 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 82f

36 Vgl. PricewaterhouseCoopers (2007), S. 9

37 Weitere Ausführungen zur inländischen Nachfragesituation im Abschnitt 2.2

38 Vgl. Diez, W./Brachat, H. (2001), S. 48

39 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 72ff

40 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 227

41 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 227f

42 Vgl. Diez, W./Brachat, H. (2001), S. 48

43 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 228

44 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 228

45 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 225; Im Jahr 2005 waren es etwa 52 Milliarden Euro, hierzu Motor Presse Stuttgart (2006), S. 76f

46 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 225; Im Jahr 2005 waren es etwa 107,2 Milliarden Euro, hierzu Motor Presse Stuttgart (2006), S. 76f

47 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 224

48 Vgl. Verband der Automobilindustrie (2007), S. 230

49 Vgl. Barth, H.-G. (2007), S.12, DAT (2007), S. 7

50 Vgl. Barth, H.-G. (2007), S.12, DAT (2007), S. 7

51 Vgl. AUTOHAUS Online (2007), S. 2; Motor Presse Stuttgart (2006), S. 280

52 Vgl. AUTOHAUS Online (2007), S. 2; Motor Presse Stuttgart (2006), S. 280

53 Vgl. http://www.vda.de/de/aktuell/statistik/monatszahlen/archiv.html letzter Aufruf 04.12.2007 um 9:00 Uhr

54 Vgl. http://www.kba.de zur Jahresbilanz 2007 letzter Aufruf 10.02.2008 um 10:00 Uhr

55 Vgl. Knauer, M. (2007), S. 3; http://www.kba.de letzter Aufruf 10.02.2008 um 10:00 Uhr

56 Vgl. http://www.vda.de/de/aktuell/statistik/monatszahlen/archiv.html letzter Aufruf 04.12.2007 um 9:00 Uhr; http://www.kba.de letzter Aufruf 10.02.2008 um 10:00 Uhr; Eigene Darstellung

57 Vgl. Katzensteiner, T. (2007), S. 96

58 Vgl. Katzensteiner, T. (2007), S. 96

59 Vgl. Katzensteiner, T. (2007), S. 96

60 Vgl. Katzensteiner, T. (2007), S. 96

61 Vgl. Barth, H.-G. (2007), S. 13

62 Vgl. Katzensteiner, T. (2007), S. 98

63 Vgl. Katzensteiner, T. (2007), S. 12

64 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S.120f

65 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 120

66 Vgl. ARAL (2007), S. 12, In der Zeit vom 21.05.-07.06.2007 wurde im Rahmen dieser Studie insgesamt 1.169 telefonische Interviews geführt. Mit der Durchführung der Befragung und der Auswertung wurde das Institut für Automobil-Marktforschung (IfA) beauftragt.

67 Vgl. AUTOHAUS Online (2007), S. 6

68 Vgl. AUTOHAUS Online (2007), S. 6, Im Juli 2007 lag der Mittelwert der Nachlässe auf den netto Listenpreis bei 2.124 Euro

69 Vgl. AUTOHAUS Online (2007), S. 6; Im Oktober 2006 lag der Anteil der Händler die über 3.000 Euro auf den netto Listenpreis nachließen bei 15 Prozent, hierzu AUTOHAUS Online (2006a), S. 6

70 Vgl. ARAL (2007), S. 12; Motor Presse Stuttgart (2006), S. 120f

71 Vgl. http://www.vda.de/de/aktuell/statistik/monatszahlen/archiv.html letzter Aufruf 04.12.2007 um 9:00 Uhr, http://www.kba.de/Abt3_neu/FZ/Neuzulassungen/Themen_jaehrlich_pdf/Jahresbilanz_2006.pdf letzter Aufruf 04.12.2007 um 10:00 Uhr

72 Vgl. http://www.vda.de/de/aktuell/statistik/monatszahlen/archiv.html letzter Aufruf 04.12.2007 um 9:00 Uhr; http://www.kba.de/Abt3_neu/FZ/Neuzulassungen/Themen_jaehrlich_pdf/Jahresbilanz_2006.pdf letzter Aufruf 04.12.2007 um 10:00 Uhr

73 Vgl. AUTOHAUS Online (2006a), S. 4; Im Oktober 2007 lag dieser Anteil bei 13 Prozent der Händler hierzu AUTOHAUS Online (2007), S. 4

74 Vgl. Reinking, G. (2007), S. 10; AUTOHAUS Online (2007), S. 4

75 Vgl. AUTOHAUS Online (2007), S. 4

76 Vgl. Schneider, M.-C. (2007), S. 39

77 Vgl. Schneider, M.-C. (2007), S. 39

78 Vgl. Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (2002), S. 70

79 Importeure werden als ausländische Hersteller verstanden, die ausländische Güter ins Inland einführen und verkaufen, hierzu Bruhn, M./Homburg, C. (2004), S. 322

80 Vgl. Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 66

81 Vgl. Diez, W. (2001), S. 308

82 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 91, Diez, W. (2001), S. 310

83 Vgl. Methner, M. (2002), S. 19f, Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 66f, Gerth, N. (1999), S. 84f

84 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 84f

85 Vgl. Methner, M. (2002), S. 23

86 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 79

87 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 85f, Herstellerfremde Distributionsorgane die keine Verkaufsfunktion wahrnehmen, werden als Absatzhelfer bezeichnet. Diese übernehmen überwiegend dispositive und/oder physische Distributionsaufgaben.

88 Vgl. Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 67

89 Vgl. Methner, M. (2002), S. 20f

90 Vgl. Methner, M. (2002), S. 20, Weitere Synonyme für Handelsmittler sind der Agent und der Handelsvertreter gemäß § 84 Handelsgesetzbuch

91 Vgl. Methner, M. (2002), S. 20

92 Methner, M. (2002), S. 20; weitere Ausführungen zu vertraglichen Rahmenbedingungen im Automobilhandel im Kapitelabschnitt 3.2

93 Methner, M. (2002), S. 20f

94 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 80

95 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 80ff

96 Vgl. Diez, W. (2001), S. 314f

97 Vgl. Methner, M. (2002), S. 21

98 Vgl. Methner, M. (2002), S. 21

99 Vgl. Methner, M. (2002), S. 21

100 Vgl. Diez, W. (2001), S. 315

101 Vgl. Diez, W. (2001), S. 359ff; Heinemann, J.-H. (2007), S. 80

102 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 91

103 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 91

104 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 91; Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 162f

105 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 92f

106 Vgl. Diez, W. (2001), S. 311

107 Vgl. Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 162f

108 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 79; Diez, W. (2001), S. 313

109 Vgl. Diez, W. (2001), S. 313

110 Vgl. Diez, W. (2001), S. 313

111 Vgl. Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 163f; Gerth, N. (1999), S. 92

112 Eine gegenüberstellende Übersicht der Vor- und Nachteile einer Niederlassung aus Sicht der Automobilhersteller bietet Diez, W. (2001), S. 313

113 Vgl. Diez, W. (2001), S. 314f, Eine genaue Übersicht über das Vertriebsnetz im Automobilhandel erfolgt im Abschnitt 3.1.2; Eine gegenüberstellende Übersicht der Vor- und Nachteile des Vertragshändlersystems aus Sicht der Automobilhersteller bietet Diez, W. (2001), S. 321

114 Vgl. Detecon Consulting (2007), S. 14

115 Vgl. Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 249

116 Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2004), S. 187

117 Vgl. Bruhn, M./Homburg, C. (2004), S. 187; Gerth, N. (1999), S. 99f

118 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 917f

119 Vgl. Specht. G./ Fritz, W. (2005), S. 249

120 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 917f; Gerth, N. (1999), S. 99f

121 Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. (2002), S. 918

122 Der direkte Distributionsweg könnte ebenfalls über einen Distributionsgrad beschrieben werden z.B. über die Anzahl von Niederlassungen. Diese Beschreibung findet jedoch in der Fachliteratur und Praxis nicht statt.

123 Vgl. Diez, W. (2001), S. 314

124 Vgl. Gerth, N. (1999), S. 99

125 Vgl. Diez, W. (2001), S. 314

126 Vgl. Diez, W. (2001), S. 314

127 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 80; Meunzel, R.-M. (2007), S. 1

128 Vgl. Meunzel, R.-M. (2007), S. 1, die hier genannten sieben Marken sind in quantitativer Reihenfolge gelistet, Anzahl der Betriebsstätten je Marke: VOLKSWAGEN=2.512, AUDI=2.140, OPEL=2.040, FORD=1.911, RENAULT=1.433, ŠKODA=1.322 und MERCEDES-BENZ=1.256, Stand: Januar/Februar 2007

129 Vgl. Meunzel, R.-M. (2007), S. 1ff

130 Vgl. John, B. (2007), S. 14

131 Vgl. Meunzel, R.-M. (2007), S. 1ff, Abweichungen durch Mehrfachnennungen möglich, Daten beruhen auf Angaben der Hersteller und Importeure, Stand: Januar/Februar 2007; Maderner, S. (2007), S. 24ff; Zahlen zu BMW John, B. (2007), S. 17

132 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 88

133 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 86f

134 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 86

135 Art. 81 Abs. 1 EG

136 Vgl. Art. 81 Abs. 3 EG; Berg, H./ Welzel, M (2004), S. 419

137 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 87f; Methner, M. (2002), S. 26

138 Vgl. Europäische Kommission (2002), Art. 12

139 Vgl. Genzow, F.-C (2004), S. 405

140 Vgl. Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (2002), S. 74; Berg, H./ Welzel, M (2004), S. 421

141 Vgl. Berg, H./ Welzel, M (2004), S. 421

142 Vgl. Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (2002), S. 74; Berg, H./ Welzel, M (2004), S. 421; Europäische Kommission (2002) Art. 4 Abs. 1d

143 Die Standortklausel beschränkte den Händler in einem anderen, als vom Hersteller zugelassenen Gebiet tätig zu werden.

144 Europäische Kommission (2002) Erwägungsgrund Nr. 14

145 Vgl. Genzow, F.-C (2004), S. 406f; Europäische Kommission (2002) Erwägungsgrund Nr. 29; Büro für Technikfolgen-Abschätzung beim Deutschen Bundestag (2002), S. 74

146 Vgl. Europäische Kommission (2002) Erwägungsgrund Nr. 27

147 Vgl. Europäische Kommission (2002) Erwägungsgrund Nr. 22

148 Vgl. Europäische Kommission (2002) Art. 2 Abs. 5a

149 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 88

150 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 88; Berg, H./ Welzel, M (2004), S. 421

151 Vgl. von Maltzan, J. (2007), S. 39

152 Vgl. Genzow, F.-C. (2004), S. 412f

153 Vgl. Europäische Kommission (2002) Erwägungsgrund Nr. 27

154 Vgl. Heinemann, J.-H. (2007), S. 86; von Maltzan, J. (2007), S. 39; Genzow, F.-C. (2004), S. 412f

155 Vgl. von Maltzan, J. (2007), S. 39; Methner, M. (2002), S. 27

156 Vgl. Göttgens, O./Smend, P (2004), S. 9

157 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 266; Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 6

158 Vgl. John, B. (2007), S. 14

159 Vgl. Göttgens, O./Smend, P. (2004), S. 7

160 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 7

161 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 267

162 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 9

163 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 267

164 Vgl. John, B. (2007), S. 14

165 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 9

166 Vgl. John, B. (2007), S. 14

167 Vgl. John, B. (2007), S. 14

168 Vgl. Motor Presse Stuttgart (2006), S. 267

169 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 9

170 Vgl. Dudenhöffer, F. (1999), S. 100f

171 Vgl. ebenda, ebenda. Göttgens, O./Smend, P. (2004), S. 9

172 Vgl. Europäische Kommission (2002) Erwägungsgrund Nr. 10

173 Vgl. Europäische Kommission (2002) Erwägungsgrund Nr. 22; Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. 2005), S. 11; Zielke, S./Preißner, M./Wierich, R. (2002), S. 133

174 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 11

175 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 11; Zielke, S./Preißner, M./Wierich, R. (2002), S. 134

176 Vgl. Katzensteiner, T. (2007), S. 96; Dudenhöffer, F. (1999), S. 100f

177 Vgl. Dudenhöffer, F. (1999), S. 101

178 Vgl. Dudenhöffer, F. (1999), S. 101

179 Vgl. Zielke, S./Preißner, M./Wierich, R. (2002), S. 133

180 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 8

181 Vgl. Dudenhöffer, F./Wiegand, P./Neuberger, K./Steinel, J. (2005), S. 8, Demnach entfallen im Jahr 2015 auf den Vertragshändler 51%, auf Niederlassungen 38%, auf Reimporthändler 4% und auf das Internet 7%, weiterhin wird darauf hingewiesen, dass unter den herstellereigenen Niederlassungen auch Verkäufe an Werksangehörige und Direktverkäufe an Großabnehmer fallen.

Ende der Leseprobe aus 138 Seiten

Details

Titel
Neuwagenvertrieb über Internetplattformen
Untertitel
Eine Bestandsaufnahme und Zukunftsprognose unter Berücksichtigung neuer Wettbewerber
Hochschule
Hochschule Wismar
Note
1,0
Autor
Jahr
2008
Seiten
138
Katalognummer
V94558
ISBN (eBook)
9783638072922
ISBN (Buch)
9783638957113
Dateigröße
2065 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Neuwagenvertrieb, Internetplattformen, Bestandsaufnahme, Zukunftsprognose, Berücksichtigung, Wettbewerber
Arbeit zitieren
Falk Otto (Autor), 2008, Neuwagenvertrieb über Internetplattformen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/94558

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Neuwagenvertrieb über Internetplattformen



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden