Marketing und Ethik - Marketing aus ethischer Perspektive

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition von Marketing
2.2 Definition von Ethik und Moral
2.3 Definition von Marketingethik

3. Marketing- eine Betrachtung aus ethischer Perspektive
3.1 Marketing als Träger einer ethischen Verantwortung?
3.2 Lösung ethischer Konflikte im Marketing durch soziale Vertragstheorie
3.2.1 Ursprünge der Vertragstheorie
3.2.2 Anwendung der Sozialen Vertragstheorie auf das Marketing- Integrative Social Contracts Theory

4 Werbung- wo liegen ihre Grenzen?
4.1 Werbung und ihre Bedeutung im Marketing
4.2 Wirkung und Wahrnehmung der Werbung
4.2.1 Konsequenzen aus dem Targeting
4.2.2 Werbeverbote als ethische Notwendigkeit

5. Ethik als Instrument für den Erfolg

6. Fazit

1. Einleitung

„Man überlebt (in der Wirtschaft) nicht, wenn man die Moral hochhält.“ (FAZ 26.02.2008),

formulierte imposant ein deutscher Topmanager, der an einer repräsentativen Befragung zum Thema Ethik auf Deutschlands Führungsriegen, teilnahm.^[1] In Anbetracht der häufig auftretenden Unternehmensskandale, scheint dieser Manager nicht alleine mit seiner Anschauung zu stehen. Bestechungs- und Betrugsaffären, überhöhte Managergehälter, Massenentlassungen, Lebensmittelskandale, um nur einige der aktuellen Themen aus der Wirtschaftspraxis zu nennen, die die Ansicht des Managers stützen. Wirtschaft und Ethik werden in einem Widerspruch gesehen. Jedoch wird aufgrund der öffentlich geführten Diskussionen deutlich, dass die Bevölkerung einen anderen Standpunkt vertritt und ethische Anforderungen an die Unternehmen stellt. Die Bevölkerung, in ihrer Rolle als Konsument und als eine der wichtigsten Anspruchsgruppen der Unternehmen verlangt, dass Unternehmen neben ökonomischen Zielen auch ethische und soziale Ziele verfolgen sollen. Es stellt sich nun die Frage inwieweit derartige moralisch-ethische Ansprüche angesichts der zunehmenden Globalisierung, der wachsenden Homogenität der Märkte sowie der damit verbundenden Konkurrenzzwänge zu erwarten und zu realisieren sind. Was bedeutet in diesem Zusammenhang überhaupt ethisches Handeln? Zu betrachten ist auch, ob und inwiefern Unternehmen davon profitieren, wenn sie anstatt des eigenen Gewinnstrebens den allgemeinen Nutzen in den Vordergrund stellen.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, eine Übersicht über die zentrale Problematik einer Beziehung zwischen Ethik und Wirtschaft zu geben. Dabei sollen im Kern das Marketing eines Unternehmens und die damit verbundenen ethischen Fragestellungen stehen.

Um zunächst einen Überblick zu verschaffen, in welchem Rahmen wir uns während unserer Überlegungen befinden, sollen dem Leser im zweiten Abschnitt begriffliche Grundlagen vertraut gemacht werden. Im darauffolgenden Abschnitt soll vorerst untersucht werden, ob das Marketing eine ethische Verantwortung trägt und dann ein Konzept zur Bewältigung ethischer Fragestellung im Marketing, Integrative Social Contracts Theory, vorgestellt werden.

Anschließend folgt die Betrachtung der Werbung und ihrer Grenzen, als Instrument des Marketings, und die Begründung von Werbeverboten. Bevor wir uns im letzten Teil den Schlussfolgerungen widmen, werden die Konsequenzen des Einbezugs der Ethik in Wirtschaftstätigkeiten dargelegt.

2. Begriffliche Grundlagen

Da im Mittelpunkt unserer Betrachtungen das Marketing steht, erweist es sich als notwendig vor der spezifischen Auseinandersetzung mit der Thematik festzulegen, was sowohl unter Marketing als auch unter Ethik, sodann als Verknüpfung unter Marketingethik verstanden wird.

2.1 Definition von Marketing

„Ursprünglich die Gesamtheit der Maßnahmen, die unmittelbar auf Verkauf, Vertrieb und Distribution von Gütern gerichtet sind, heute eine unternehmerische Konzeption, die davon ausgeht, dass sich alle Aktivitäten zur optimalen Erfüllung der Unternehmensziele am Markt zu orientieren haben. Marketing ist somit die systematische Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen an den Bedürfnissen der Abnehmer (Kundenorientierung).“^[2] Für die nachfolgenden Betrachtungen richten wir unser Augenmerk vor allem auf die Austauschprozesse des Unternehmens mit seiner Umwelt.

2.2 Definition von Ethik und Moral

Unter dem Begriff der Moral wird die Gesamtheit der informell verbindlichen Normen, Werte und Grundsätze verstanden, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft betreffen und das Handeln leiten.^[3] Ethik dagegen, als Teildisziplin der Philosophie, beschäftigt sich mit der theoretischen Begründung, der Systematisierung und der Anwendung der moralischen Normen des menschlichen Handelns.^[4] Ethik stellt Richtlinien für das menschliche Verhalten auf und beschäftigt sich damit was das gute und das schlechte Handeln ausmacht. Sie geht folglich der Grundfrage nach was der Mensch tun „soll“.

2.3 Definition von Marketingethik

Die Ethik als Wissenschaft kann auf verschiedene Gegenstandsbereiche angewandt werden.

Je nach Betrachtungsebene unterscheidet man hierbei zwischen Makro-, Meso- und Mikroebene. Auf der Makroebene untersucht man ethische Rahmenbedingungen und Richtlinien im Hinblick auf die gesamte Wirtschaft, wobei in der Mesoebene die Handlungen einzelner Wirtschaftseinheiten, hier speziell Unternehmen, im Vordergrund stehen. Die Mikroebene schließlich betrachtet die individuellen Akteure, wie Mitarbeiter und Manager.^[5] Während unserer nachfolgenden Ausführungen befinden wir uns im Bereich der Marketingethik, welche auf der Mesoebene angesiedelt ist und somit als Teil der Unternehmensethik aus der Wirtschaftsethik hervorgeht. Ihre Grundlagen, Begriffe und Prinzipien, erhält die Marketingethik aus der allgemeinen Ethik, wie wir sie oben definiert haben.^[6] Dabei wird versucht Erkenntnisse und vorhandene Problembereiche des Marketings unter ethischen Gesichtspunkten zu analysieren. Folglich betrifft sie Fragen moralischer Pflichten, Werte und Normen des Marketing und seiner gesellschaftlichen Verantwortlichkeit. Es wird zwischen normativer und deskriptiver Ethik unterschieden, wobei deskriptive Annäherungen das Verhalten, die Moral und die Werte verschiedener Gruppierungen innerhalb des Marketings beobachten und beschreiben. Normative Annäherungen hingegen stellen moralische Grundsätze, Methoden und Prinzipien auf, an denen die Verantwortlichen im Marketing ihr Handeln orientieren sollen.^[7]

3. Marketing- eine Betrachtung aus ethischer Perspektive

3.1 Marketing als Träger einer ethischen Verantwortung?

Immer wieder hört man in den Medien von neuen Krisen und Skandalen aus der Wirtschaft. Das Spektrum ist dabei breit gestreut. Die Bedrohung unserer natürlichen Umwelt, Sicherheits- und Qualitätsmängel von Produkten, Korruptionsaffären, Kinderarbeit. Derartige ethische und soziale Probleme stoßen auf öffentliche Besorgnis. Dass das Vertrauen der Menschen in die Unternehmen, in ihre Produkte und in ihre gesellschaftliche Verantwortung immer weniger wird, ist unter den herrschenden Umständen mehr als selbstverständlich. Die Sensibilität der Bevölkerung wächst. Dies erkennt man unter anderem daran, dass zunehmend ethische Forderungen laut werden, wie beispielsweise nach ökologisch nachhaltiger Produktion, Verzicht auf Tierversuche und Beachtung der Menschenrechte. Die Menschen verlangen von Unternehmen ethisches und verantwortungsbewusstes Handeln. Dennoch zeigen die Skandale, dass eine Mehrheit der Unternehmen sich dieser Verantwortung nicht bewusst ist oder gar bewusst entzieht. Die Erhebung, die Prof. Dr. Eugen Buß unter den Vorständen der 100 größten Unternehmen in Deutschland durchgeführt hat, scheint die negativen Vorkommnisse in der Praxis zu legitimieren. Denn insgesamt stellte sich das Ergebnis ein, das moralisches Handeln in der Wirtschaft kein allzu häufig anzutreffendes Phänomen darstellt. Die deutsche Wirtschaftselite zeigte im Allgemeinen eine geringe Bereitwilligkeit, sich mit ihren Entscheidungen neben ökonomischen auch an ethischen Richtlinien und Kriterien zu orientieren. Denn schließlich „wird man am Ende am Erfolg gemessen“, erklärt der gleiche Manager, dessen Ansichten wir bereits zu Beginn dargelegt haben.^[8]

Es sollte sich für den rational denkenden Menschen die Frage stellen, warum denn ausgerechnet die Wirtschaft eine wertfreie Angelegenheit sein soll, gerade ein derart wichtiger Bereich, der eine große gesellschaftliche Rolle spielt, also auch ein Teil der Gesellschaft ist.

Gemäß obiger Definition wirkt die Ethik als Beurteilungskriterium für die Handlungen und die Attitüde von Menschen. Warum also sollten nicht auch die Taten und die Vorgehensweise der Wirtschaftssubjekte ethisch zu bewerten sein? Warum sollten sie als wichtige Akteure auf dem Markt und damit auch indirekt im Leben der Konsumenten, keine gesellschaftliche und ethische Verantwortung tragen? Insbesondere dem Marketing wird eine wesentliche Beachtung geschenkt, da es als Schnittstelle des Unternehmens zu seiner Umwelt, der sichtbarste Funktionsbereich ist. Es steht daher im Zentrum des öffentlichen Interesses. Und umgekehrt steht auch der Kunde im Zentrum aller Bemühungen des Marketings.

[...]

^[1] Erhebung geleitet von Eugen Buß, Inhaber des Lehrstuhls für Soziologie an der Universität Hohenheim mit der Unterstützung von Identity Foundation einer gemeinnützigen Stiftung zur Wissenschaftsförderung, dessen Schwerpunkt auf Forschungen zum Selbstverständnis von Personen, Gruppen und Institutionen liegt.

^[2] o.V. 2008.

^[3] Homann/Blome-Drees 1992,S.16.

^[4] o.V 1982, S.229.

^[5] o.V.

^[6] Dunfee/Smith/Ross Jr. 1999, S.15.

^[7] Ebenda, S.14.

^[8] Buß 2008.