Suchmaschinenmarketing. Eine Google Ads Kampagne als Beispiel für moderne Marketingaktivitäten

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Google ist dein Freund - Bedeutung des Internetgiganten im digitalen Zeitalter
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

2 Suchmaschinenmarketing
2.1 Begriffserläuterung und Einordnung im Online-Marketing
2.2 Suchmaschinenmarketing am Beispiel des Marktführers Google
2.2.1 Bedeutung und Klassifizierung des Suchmaschinenmarketings
2.2.2 Search Engine Optimization (SEO)
2.2.3 Search Engine Advertising (SEA) mit Google Ads

3 Google Ads
3.1 Wichtige Begriffe und Funktionen
3.2 Google Ads Auktionen - Berechnungsmodell für Anzeigen
3.3 Werben im Displaynetzwerk
3.4 Wichtige Tools
3.4.1 Google Analytics
3.4.2 Google Keyword Planer

4 Konzept für eine Google Ads Kampagne für die VWA Wiesbaden
4.1 Die VWA Wiesbaden
4.2 Zielgruppenanalyse
4.3 Erarbeitung und Adaption des Konzepts

5 Methodische Untersuchung der Google Ads Kampagne anhand einer Nutzwertanalyse
5.1 Vorstellung und Beschreibung der Nutzwertanalyse
5.2 Vorstellung der entscheidungsrelevanten Kriterien
5.3 Vorstellung der alternativen Werbemittel und Bewertung der Kriterien
5.4 Durchführung und Auswertung der Nutzwertanalyse

6 Resümee und Handlungsempfehlung

V. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 SERP für Google-Suche "apple macbook"

Abbildung 2 Universal Search Ergebnisse für Suche nach Dale Carnegie

Abbildung 3 Personalisierte Banner auf Linguee.de

Abbildung 4 Kostenplan für die Keywords "Werbemittel", "Merchandise" und "Promotionartikel"

Abbildung 5 Kostenplan Google Ads Kampagne VWA Wiesbaden August 2020

III. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Beispiel einer Google Ads Auktion

Tabelle 2 Keyword-Optionen in Google Ads

Tabelle 3 Keyword-Auswahl für Google Ads Kampagne

Tabelle 4 Entscheidungsrelevante Kriterien und deren Gewichtung

Tabelle 5 Nutzwertanalyse zu Google Ads und alternativen Werbemitteln

IV. Abkürzungsverzeichnis

CPC Costs per Click

CTR Click through Rate

e.V eingetragener Verein

FIBAA Foundation for International Business Administration Accreditation

GDN Google Display Network

LLC Limited Liability Company

MBA Master of Business Administration

SEM Search Engine Marketing

SEO Search Engine Optimization SERP Search Engine Result Page

UX User Experience

VWA Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie

1 Einleitung

1.1 Google ist dein Freund - Bedeutung des Internetgiganten im digitalen Zeitalter

„Google ist dein Freund“ - eine Phrase, die angesichts der vorherrschenden Präsenz der Internet-Suchmaschine Google nicht nur Einzug in die deutsche Sprache hielt, sondern auch zu einer Webpräsenz führte, deren URL gerne als Antwort auf allzu ungeschickte Fragestel­lungen genannt wird.¹ Suchmaschinen sind heute allgegenwärtig - als Instrument, um schnell an Antworten auf Fragen zu kommen, um Restaurants in der Nähe zu finden oder auch, um schnell die Spielstände der Lieblingsmannschaft abzurufen. Dabei gilt aufgrund der Marktstellung in der westlichen Hemisphäre im Allgemeinen und in Deutschland im Spe­ziellen Google schon als eine Art Synonym für Suchmaschine. Bei einem Marktanteil von deutlich über 90 % Prozent ist Google in Deutschland Quasi-Monopolist.² Mit 575 Millionen Aufrufen im Monat Mai des Jahres 2020 ist die deutsche Webseite der amerikanischen Such­maschine ein zentraler Ausgangspunkt für Aktivitäten im Internet.³ Für Anbieter von Produk­ten und Dienstleistungen ergibt sich dadurch ein vollkommen neues Betätigungsfeld. Das World Wide Web als virtuelle Realität verstehend ist es heute unerlässlich, Werbeaktivitäten auf diesen Markt auszudehnen, schließlich führen 64 % der untersuchten Probanden einer Google-Studie vor dem Kauf eine Google-Suche durch.⁴ Wer also im Jahr 2020 ein Produkt erfolgreich verkaufen will, muss andere Kanäle wählen als noch im 20. Jahrhundert. Das Suchmaschinenmarketing bietet die Möglichkeit, Nutzer gezielt dann anzusprechen, wenn sie ohnehin eine Kaufabsicht hegen. Doch wie kann diese Ansprache gelingen? Wie können Werbetreibende unter wirtschaftlichen Aspekten potenzielle Kunden gezielt adressieren und verhindern, in den Weiten des Internets unterzugehen?

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser zunächst einen Einblick in die Bedeutung des Suchmaschinenmarketings für moderne Marketingaktivitäten zu geben. Der Leser soll ver­stehen, wie die verschiedenen Gebiete und Instrumente dieses immer wichtiger werdenden Teilbereichs des Marketings aufgebaut sind und einen Einblick in die Funktionsweise des Suchmaschinenmarketing und dessen Facetten am Beispiel Google erhalten. Darauf auf­bauend soll untersucht werden, ob eine Google Ads Kampagne für das Angebot der VWA Wiesbaden zielführend ist und wie diese aufgebaut sein könnte.

1.3 Aufbau und Methodik der Arbeit

Im Hauptteil findet zunächst eine Hinführung zur Bedeutung und Funktionsweise des Such­maschinenmarketings statt. Dazu werden grundlegende Begriffe und verschiedene Funktio­nen erläutert. Der Hauptfokus liegt dabei auf Google Ads, dem Instrument für Werbeanzei­gen auf Google und verwandten Seiten und Netzwerken. Dem Leser wird die Vorgehens­weise beim Erstellen einer Kampagne zunächst anhand theoretischen Hintergrundwissens und der Vorstellung praktischer Instrumente nahegebracht. Der methodische Teil der Arbeit befasst sich mit der Erarbeitung eines Kampagnenkonzepts für die VWA Wiesbaden und deren Studienangebot. In diesem Rahmen findet zunächst eine ausführliche Zielgrup­penanalyse statt, um daraus jenes Konzept abzuleiten. Anschließend wird eine Wirtschaft­lichkeitsbetrachtung im Rahmen einer Nutzwertanalyse durchgeführt, welche vorher konzi­pierte Kampagne mit weiteren zielführenden Werbemitteln vergleicht und eine abschlie­ßende Bewertung der Effektivität und Effizienz jener Kampagne ermöglicht und vornimmt.

2 Suchmaschinenmarketing

2.1 Begriffserläuterung und Einordnung im Online-Marketing

Das Suchmaschinenmarketing (englisch: Search Engine Marketing, auch SEM) spielt eine gewichtige Rolle im Online-Marketing. Dieses legt seinen Fokus im Marketing-Mix meist auf die Kommunikationspolitik und umfasst neben SEM noch weitere moderne Ausprägungen wie Social-Media-Marketing (inklusive Influencer-Marketing), E-Mail-Marketing, Display-Mar­keting, Mobile-Marketing und Website- bzw. Online-Shop-Marketing. Es fasst also alle Mar­ketingaktivitäten zusammen, die auf der Grundlage internetbasierter Technologien durchge­führt werden.⁵ Dementsprechend ermöglicht es die Anwendung gänzlich neuer Marketingal­ternativen. Somit wird weniger ein neuer Kanal für die Umsetzung des Marketing-Mix aus Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik (auch 4 P’s, von Product, Price, Place, Promotion)⁶ erschlossen, als dass vielmehr ein umfassender Innovationsprozess von- stattengeht.⁷ Im Rahmen dieser Innovationen erfolgt eine absatzpolitische Verwendung elektronisch vernetzter Informationstechnologien.⁸ Bei jenen Anwendungen ergeben sich klare Vorteile gegenüber dem klassischen Marketing, welche vor allem in der besseren Messbarkeit des Erfolgs der Maßnahmen, den transparenten und leicht skalier- und steuer­baren Kostenmodellen und den verschiedenen Targeting-Möglichkeiten erkenntlich werden. Da mittlerweile 97 % der Online-Konsumenten Einkäufe im Internet tätigen und vor dem Hin­tergrund der anhaltenden Digitalisierung, ist davon auszugehen, dass Online-Marketing zu­künftig noch deutlich an Bedeutung gewinnen dürfte.⁹ Bereits jetzt machen Aufwendungen für Online-Marketing rund 36 % des Nettowerbevolumen in Deutschland aus, Tendenz stei­gend.¹⁰

2.2 Suchmaschinenmarketing am Beispiel des Marktführers Google

2.2.1 Bedeutung und Klassifizierung des Suchmaschinenmarketings

Als meistbesuchte Webseite der Welt nimmt Google bzw. das Suchmaschinenmarketing, welches sich hauptsächlich auf Google fokussiert, eine führende Rolle im Online-Marketing ein.¹¹ So flossen im Jahr 2018 43,3 % der Ausgaben für Online-Marketing in suchmaschi­nenbasierte Maßnahmen.¹² Suchmaschinen können dabei mobil als auch per Desktop-PC genutzt werden. Ihnen innewohnend ist das Prinzip, dass nach Eingabe eines Suchbegriffs Ergebnisse aus dem World Wide Web auf der Search Engine Result Page (SERP) ausge­geben werden. Diese umfasst den redaktionellen Teil, auch organische Ergebnisse genannt, als auch kostenpflichtige Werbeanzeigen, welche als solche gekennzeichnet werden. (s. Abb. 1)

Ergänzend dazu hat Google außerdem die Universal Search eingeführt, durch die weitere Elemente wie Bilder, Videos, Nachrichten oder Links zu mit dem Suchbegriff verwandten Produkten eingebunden werden. (s. Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 SERP für Google-Suche "apple macbook" (Google-Suche nach "apple macbook" 2020)

1: kostenpflichtige Werbeanzeigen
2: organische Ergebnisse

Das Suchmaschinenmarketing hat dabei im Laufe der Zeit auch einen Wandel vollzogen. Während klassisches Suchmaschinenmarketing das Ziel einer guten Platzierung, sprich möglichst weit oben, im redaktionellen Bereich der SERP mithilfe von technischen und in­haltlichen Maßnahmen zum Ziel hatte, gewinnt in den letzten Jahren das Keyword-Adverti­sing, also die entgeltliche Platzierung von Werbeanzeigen auf der SERP, die aufgrund eines gewählten Keywords geschaltet werden, an Bedeutung. Man spricht in diesem Zusammen­hang grundlegend von Search Engine Optimization (SEO; Suchmaschinenoptimierung) und Search Engine Advertising (SEA; Suchmaschinenwerbung).¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Universal Search Ergebnisse für Suche nach Dale Carnegie (Google-Suche nach "Dale Carnegie" 2020)

2.2.2 Search Engine Optimization (SEO)

Die Suchmaschinenoptimierung umfasst die Maßnahmen zur Beeinflussung verschiedener Faktoren, welche die Zielseitenqualität determinieren und damit das Ranking innerhalb der organischen Ergebnisse beeinflussen. Eine detaillierte Auflistung jener Faktoren wird von Google nicht veröffentlicht, jedoch gehen Experten von weit über 200 Indikatoren für die Zielseitenqualität aus, darunter fallen die Ladezeit von Websites, mobile Anzeigen oder auch die Sicherheit der Zielseiten.¹⁴ Zusammenfassend wird von „Landing Page Experience“ ge­sprochen. Diese wird insbesondere durch relevanten Inhalt bestimmt, der dem Nutzer hilft, dessen die Suche auslösenden Bedürfnisse zu erfüllen.¹⁵

Grundsätzlich teilt sich die Suchmaschinenoptimierung in zwei große Teilbereiche auf, diese sind die Onsite- und Offsite-Optimierung.

Zur Onsite-Optimierung zählen jene Maßnahmen auf der Zielseite selbst, welche zu einer Steigerung der User Experience (UX), also der Benutzerfreundlichkeit führen. Da Bilder, Gra­fiken und Videos nicht bzw. kaum indizierbar sind, erfolgt diese Optimierung vor allem text­orientiert. Hierbei ist auf die sogenannte „Keyword Density“ zu achten, sprich wie oft das Objekt der optimierten Suche auf der Zielseite vorkommt. Zu häufige Nennungen wirken sich negativ aus, oberste Prämisse genießt eine textliche Darstellung, welche den Lesefluss för­dert und das Thema der Seite prägnant und dennoch detailliert vorstellt.¹⁶ Die Tatsache, dass der Inhalt des Textes ausschlaggebend für den Inhalt von webbasierten Werbeformen ist, fand unter dem Slogan „Content is King“, welche auf ein Essay von Microsoft Gründer Bill Gates zurückgeht, Einzug in den Sprachgebrauch erfahrener Online-Marketeers.¹⁷

Weitere wichtige Einflüsse der Onsite-Optimierung sind die Optimierung des Programm­codes, die Sicherheit der Landing Page sowie die Optimierung der Seitenstruktur. So führen bereits eine konventionelle Sitemap und eine intelligente Link-Struktur der Inhalte unterei­nander oft zu einem deutlich besseren Ergebnis.¹⁸

Nicht außer Acht zu lassen ist die zunehmende Bedeutung des mobilen Index, welcher seit Juli 2018 deutlich an Relevanz gewonnen hat, da seitdem die Ladezeit der mobilen Version von Webseiten als Rankingfaktor verwendet wird.¹⁹ Dazu gehört auch, dass Webseiten mit keiner bzw. schlechter mobiler Darstellung im Ranking nach unten rutschen .

Ergänzend dazu fungiert die Offsite-Optimierung. Diese besteht hauptsächlich aus der Durchführung und Initiierung von Maßnahmen auf fremden Webseiten, vor allem Backlinks, also Links, welche mit Verknüpfungen zur Zielseite hinterlegt sind.²⁰

Die Wirksamkeit der Maßnahmenzur Suchmaschinenoptimierung lassen sich über das kos­tenlose externe Google-Analysetool „Search Console“ überwachen und auswerten. Dieses zeigt dem Anwender, über welche Suchbegriffe Google-Nutzer auf die Zielseite gelangten.

2.2.3 Search Engine Advertising (SEA) mit Google Ads

Das Search Engine Advertising, zu Deutsch Suchmaschinenwerbung, benennt die kosten­pflichtige Schaltung von gekennzeichneten Werbeanzeigen auf der Suchergebnisseite vor­her festgelegter Keywords. Daher finden auch die Bezeichnungen Keyword Advertising, Paid Placement oder Sponsored Links Verwendung. Diese Anzeigen können erweitert werden durch sogenannte „Click-to-call-buttons“, welche weiterführende Aktionen, wie die direkte Weiterleitung auf einen bestimmten festgelegten Abschnitt der beworbenen Webseite des Werbeschaltenden oder die Kontaktaufnahme mit dem beworbenen Unternehmen einleiten. Anzeigen die zu bestimmten Landing Pages führen werden eingeblendet, wenn Nutzer nach im Rahmen einer Google Ads Kampagne festgelegten Keywords suchen und weitere Para­meter wie z.B. der Standort des Nutzers oder weitere demografische Merkmale mit der in der Anzeigenschaltung definierten Zielgruppe übereinstimmen. Die Wahl und Platzierung der Keywords sind daher ausschlaggebend für den Erfolg der jeweiligen Kampagne. SEA wird im Google-Universum über Google Ads operiert, ein im Jahr 2000 lanciertes Programm der Google LLC, welches bis 2018 unter dem Namen Google AdWords im Umlauf war. Diese Schaltung von Werbeanzeigen anhand von Keywords führt dazu, dass der Google Nutzer, also der potenzielle Kunde, dann einen Anbieter findet, wenn er gezielt nach dessen Produkt oder Dienstleistung sucht. Die Werbung über Suchmaschinen fällt unter die sogenannte Pull­Strategie des Marketings, welche vor allem der Befriedigung eines dem Kunden bereits be­kannten Bedürfnisses dient. Dem Kunden ist also das Produkt oder eine Lösung für sein Problem bereits bekannt, seine Suche dient lediglich der Recherche nach passenden Anbie­tern, den besten Konditionen oder gar lediglich Produkterfahrungen.²¹ Aufgrund der Anwen­dung der Pull-Strategie gewinnt diese Form der Werbung enorm an Effizienz, Streuverluste werden dadurch verringert, dass die Anzeige nur Nutzern angezeigt wird, die sich ohnehin für das Produkt oder die Dienstleistung interessieren bzw. danach gesucht haben. Dies er­klärt auch den enormen Erfolg von Google Ads:

Seit der Einführung im Jahr 2000 erzielt Google fast 90 % seines gesamten Umsatzes über Google Ads und dessen Vorgänger und ist damit die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle des Internetgiganten.²²

3 Google Ads

3.1 Wichtige Begriffe und Funktionen

Bevor im Folgenden auf den genauen Ablauf einer Anzeigenschaltung und die Vergabe der Werbeplätze auf der SERP eingegangen wird, ist es wichtig, einige grundlegende Begriffe aus dem Google Ads Kontext zu kennen.

Impressionen sind Einblendungen auf den Google-Ergebnisseiten. Jedes Mal, wenn eine Anzeige bei einer Suchanfrage eines Users erscheint, gilt dies als Impression bzw. Einblen­dung. Impressionen sind im Suchmaschinenmarketing von Google Ads kostenlos. Bei klas­sischer Bannerwerbung werden wiederum meist jene Impressionen abgerechnet. Klicks hin­gegen entstehen, wenn auf eine Impression auf den Google-Ergebnisseiten geklickt wird, wodurch eine Weiterleitung auf die vom Werbenden festgelegte Landing Page veranlasst wird. Google Ads nutzt ein Pay-per-Click-Verfahren als Kostenmodell, es ist so strukturiert, dass Werbetreibende nicht für Impressionen, sondern für Klicks auf eingeblendete Werbe­anzeigen zahlen.²³ Führt dieser Klick zu einer vorher fest definierten Umwandlung des Status des Endnutzers (meist vom Interessenten zum Käufer), spricht man im Online-Marketing von einer Conversion.²⁴

Die Click through Rate (CTR) ist die Kennzahl, welche die Anzahl der Klicks auf Online­Werbeanzeigen im Verhältnis zu der Anzahl der insgesamt erreichten Impressionen darstellt. Als Kennzahl ist die CTR enorm wichtig für die Auswertung und Analyse von Google-Ads- Kampagnen. Im Allgemeinen wird eine CTR von 5 % oder höher als erfolgreich angesehen. Der Durschnitt dieser variiert jedoch von Branche zu Branche.²⁵

Der Quality Score stellt den Qualitätsfaktor für Keywords oder Anzeigen dar. Er ergibt sich sowohl aus der Keyword-Performance, welche sich aus historischer Klickrate, Relevanz für den Anzeigentext und der Kontoleistung des Werbenden auf Google zusammensetzt, als auch aus der in 2.2.2 beschriebenen Webseitenqualität. Die tatsächlichen Kosten per Klick (CPC) und der Anzeigenrang werden wesentlich durch den Qualitätsfaktor beeinflusst. Der Quality Score kann zwischen 1 und 10 liegen, wobei 1 die schlechteste und 10 die beste Einstufung bedeutet.

Der Anzeigenrang oder auch Ad Rank resultiert aus der Multiplikation des maximalen CPC-Gebots, welches der Werber vorab bei Erstellung einer Kampagne festlegt, mit jenem Quality Score und beschreibt die Position, auf welcher die Anzeige im Anzeigenbereich der SERP eingeblendet wird. Dies zeigt, dass SEA und SEO keineswegs als gegenseitige Sub­stitute, denn vielmehr als Komplementäre zu sehen sind, da die Maßnahmen zur Steigerung der Zielseitenqualität für ein kosteneffizientes SEA ausgesprochen wichtig sind.²⁶

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¹ Vgl. (GidF kein Datum)

² Vgl. (StatCounter 2020)

³ Vgl. (SimilarWeb 2020)

⁴ Vgl. (Google Ireland Limited 2016)

⁵ Vgl. (Schellinger, Tokarski und Kissling-Näf 2020, 307)

⁶ Vgl. (Bruhn 2019, 29 f.)

⁷ Vgl. (Schellinger, Tokarski und Kissling-Näf 2020, 307)

⁸ Vgl. (Ahrholdt, Greve und Hopf 2019, 4)

⁹ Vgl. (Paul und Stahl 2020, 5)

¹⁰ Vgl. (Schickler Media Index 2020)

¹¹ Vgl. (Alexa Internet, Inc. kein Datum)

¹² Vgl. (IAB Europe 2019, 14)

¹³ Vgl. (Schellinger, Tokarski und Kissling-Näf 2020, 310)

¹⁴ Vgl. (Ahrholdt, Greve und Hopf 2019, 252 f.)

¹⁵ Vgl. (Ahrholdt, Greve und Hopf 2019, 47)

¹⁶ Vgl. (Lammenett 2019, 245)

¹⁷ Vgl. (Gates 1996)

¹⁸ Vgl. (Lammenett 2019, 247)

¹⁹ Vgl. (Lammenett 2019, 253)

²⁰ Vgl. (Lammenett 2019, 256 ff.)

²¹ Vgl. (Pelzer, Sommeregger und Linnenbrink 2018, 50)

²² Vgl. (Schellinger, Tokarski und Kissling-Näf 2020, 310)

²³ Vgl. (Schellinger, Tokarski und Kissling-Näf 2020, 25)

²⁴ Vgl. (Google Ireland Limited kein Datum)

²⁵ Vgl. (Ahrholdt, Greve und Hopf 2019, 49)

²⁶ Vgl. (Ahrholdt, Greve und Hopf 2019, 47 f.)