Fernsehen im Wahlkampf - Effekte für Politiker und Wähler

Inhalt

Einleitung

1. Die Veränderung der Autoritäten
1.1 Wahlkampf vor dem Fernsehzeitalter
1.2 Der Einblick in die Seitenbühne
1.3 Auswirkungen der elektronischen Medien auf politisches Ritual und Realität
1.3.1 Zwei Beispiele

2. Fernsehrezeption in der Gesellschaft
2.1 Der Einstieg ins Fernsehzeitalter
2.2 Informationsfähigkeit: Wirkungen auf den Rezipienten
2.2.1 Abhängigkeit von Fernsehnutzung und politischem Interesse
2.2.2 Das Mißverhältnis zwischen Text/Schrift und Bild

3. Die Medienwahlkämpfer der Neunziger Jahre
3.1 Die Symbiose von Politik und Medien
3.2 Das Fernsehen und Bill Clinton
3.3 Das Fernsehen und Gerhard Schröder

Schlußbemerkungen

Einleitung

Das Fernsehen trägt einen großen Teil zu Bildung der öffentlichen Meinung bei. Im politischen Wahlkampf ist es ein wichtiges Instrument geworden. Seine Entwicklung hat die Kommunikation entscheidend mitgeprägt und verändert. Auch die politische Umwelt hat dadurch einen Wandel erfahren.

Welchen Einflußhaben diese Punkte auf das Politikerverhalten?

Um diese Frage zu klären, ist es zuerst notwendig, die Vergangenheit politischer Wahlkampfführung zu betrachten. In einem kurzen Überblick auf die Geschichte von Politik und Medien, vom 19. Jahrhundert bis heute, werde ich die Entwicklung des Fernsehens zu dem zentralen Massenmedium unserer Zeit darlegen. Im ersten Teil geht es vorwiegend um veränderte Bedingungen auf der politischen Bühne, welche die neue Kommunikationsumwelt im Fernsehzeitalter beschreiben. Eine solche Veränderung setzt die Politiker neuen Situationen aus. Diese zwingen sie einerseits zu einem bestimmten Verhalten, geben einigen von ihnen aber auch neue Möglichkeiten, Wählerstimmen und Macht zu erhalten. Da die Entwicklung und Macht des Fernsehens zuerst in den Vereinigten Staaten von Amerika zu beobachten war und dort der Einflußauf die Politik und Gesellschaft sichtbar wurde, stützt sich dieser Teil im wesentlichen auf us-amerikanische Erkenntnisse.

Inwiefern vermittelt das Fernsehen dem Rezipienten Informationen, um sich eine Meinung zu bilden?

Im zweiten Teil werde ich Erklärungen aufzeigen, wie es seinen Platz im modernen gesellschaftlichen Leben eingenommen hat und wie es vom Konsumenten wahrgenommen und verstanden wird. Die Industriegesellschaft des 19. Jahrhunderts verwandelt sich heute in fortschreitendem Prozeßin eine Informations- und Freizeitgesellschaft. Die Entwicklung der Informationstechnologien hat sich in unserer Gesellschaft immer stärker bemerkbar gemacht. Die Informationssammlung und der -austausch werden vermehrt über elektronische Medien geführt und deshalb wird auch die Meinungsbildung verstärkt darüber bestimmt: „Obwohl das Fernsehen zur Nachrichtenübertragung vollkommen untauglich ist, obwohl die bundesdeutschen Fernsehstationen am Rande des journalistischen Abgrundes senden, beziehen 74% der Bundesbürger ihre politischen Informationen aus der Glotze", schreibt Schnibben (1994: 76).

Diese These wirft die Frage nach der Verbindung zwischen dem ersten (Veränderung der Kommunikatonsumwelt) und zweiten (Fernsehrezeption in der Gesellschaft) Teil auf. Da es eine Verschiebung des Politikerverhaltens in der Öffentlichkeit gibt, aufgrund des Mediums Fernsehen; und dieses Medium in unserer Gesellschaft einen hohen Status besitzt, stellen sich die Fragen:

Wer hat aus dieser Entwicklung einen Nutzen und wie sieht die Beziehung zwischen Medien und Politikern aus?

Im dritten Teil werden an zwei kurzen Beispielen Aspekte des Medienwahlkampfs der Neunziger Jahre vorgestellt werden. Der amerikanische Wahlkampf 1992, aus dem Bill Clinton als Sieger hervorging, wird in einigen Punkten auf seine Medienaffinität hin analysiert werden. Im Vergleich dazu sollen einige Aspekte vom Bundestagswahlkampf 1998 in Deutschland betrachtet werden, um auf die Beziehung des Kanzlerkandidaten der SPD, Gerhard Schröder, zum Medium Fernsehen hinzuweisen.

1. Die Veränderung der Autoritäten

1.1 Wahlkampf vor dem Fernsehzeitalter

Schon immer wurden Politiker an ihrem Image und ihren rhetorischen Fähigkeiten gemessen. Ihr Auftreten in der Öffentlichkeit beeinflußt nach wie vor entscheidend die Meinung der Bevölkerung.

Jedoch war das Verhalten in der Öffentlichkeit vor der Einführung des Fernsehens anderen Charakteristika unterworfen, als es seit der modernen Wahlkampfführung der Fall ist, die zum großen Teil durch das Fernsehen geprägt ist. Als Beginn des Fernsehzeitalters wird exemplarisch die Fernsehdebatte von 1960 zwischen Richard Nixon und John F. Kennedy benannt. In diesem Kapitel sollen daher die Unterschiede herausgearbeitet werden, die dazu führten und somit eine „Veränderung der Autoritäten", wie Meyrowitz (1985:143) sie nennt, herbeigeführt haben.

Zu der Zeit, als die Zeitung das einzig verfügbare Massenmedium war, weder Radio noch Fernsehen existierten, hatte der Politiker andere Verhaltens- und Auftrittsweisen in seinem Repertoire. In früheren Wahlkampfreden war es Politikern möglich, ihre Reden gründlich vorzubereiten, die praktische Umsetzung schon mehrfach auf kleineren Bühnen zu üben, bevor sie eine Ansprache auf größeren Veranstaltungen hielten. Rhetorische Fehler, wenig überzeugende Argumente und schlechte Struktur der Rede konnten so noch verbessert werden.

Das Bild, das man damals und auch heute noch von berühmten politischen Persönlichkeiten dieser Zeit hat, erklärt Meyrowitz so: Das Fehlen von Aufzeichnungen führt dazu, daßbeispielsweise Lincolns hohe dünne Stimme kaum bekannt war. „Zur Lincoln-Legende gehört jedoch sein Image, er sei ein blendender Redner gewesen.", argumentiert Meyrowitz (1985:158) und verweist noch darauf, daßJeffersons „leichter Sprachfehler nur selten erwähnt wird".

Diese Mängel von Lincoln und Jefferson waren deshalb kaum bekannt, da sich zu ihrer Zeit um Politiker noch eine Aura das Unnahbaren zog. Führungsfiguren, Nationalhelden und Staatsmänner ersten Ranges konnten nur aufgrund einer Mystifizierung ihrer Person entstehen. Diese „starken Männer alten Stils" (Meyrowitz) genossen beim Volk hohes Ansehen. Die Debatten zwischen Lincoln und Douglas geben hierfür ein Beispiel: Am 16. Oktober 1854 traten die beiden in Peoria, Illinois gegeneinander an. Douglas eröffnete die Veranstaltung mit seinem Beitrag, der drei Stunden Zeit in Anspruch nahm. Lincoln machte anschließend den Zuhörern den Vorschlag, zum Abendessen nach Hause zu gehen, um danach seinem vierstündigem Redevortrag zu folgen. Das Publikum damals folgte seinem Vorschlag, wie es bei Sparks (1908:4) berichtet wird. Die Leute waren bereit, dem Vortrag der Redner zu folgen, zwischendurch nach Hause zu gehen und anschließend einem weiteren Beitrag zu folgen. Der Geschichtsschreibung ist außerdem zu entnehmen, daßVeranstaltungen dieser Länge durchaus üblich waren. Die Politiker mußten also beim Publikum so beliebt und geachtet gewesen sein, daßman ihnen ohne weiteres stundenlang zuhörte.

„Mystifikation und Ehrfurcht werden vor allem durch Distanz und begrenzten Zugang geschützt", erklärt Meyrowitz (1985:150) die Position des Politikers in dieser Zeit. Lincoln und andere Redner hoben sich schon allein optisch vom Publikum ab: Sie sprachen von einer Bühne herab. Wer nicht ganz vorne stand, konnte den Redner nicht genau sehen. Gesichtszüge und Reaktionen wie Unsicherheit, Schwitzen oder ein Ausdruck von Ahnungslosigkeit bei einer Debatte blieben denjenigen verborgen, die nicht direkt beim Redner standen.

Zeitungsberichte, die über solche Veranstaltungen informierten, waren „gewöhnlich unpersönliche, soziale Kommunikation", so Meyrowitz (1985:151). Dadurch wurde der Mystifizierungsfaktor eines Politikers entsprechend gesteigert. Das Privatleben von Politikern, kleine Details aus ihrem Umfeld wurden einfach verschwiegen. In den meisten Fällen lag es im Ermessen der Politiker, was veröffentlicht wurde und was nicht.

Alle diese Kleinigkeiten waren nur im persönlichen Austausch zwischen Politikern und Journalisten bekannt. Letztere hatten Zugang zu der Seitenbühne. Sie konnten Politiker vor und nach ihrem Auftritt vor der Menge beobachten, sie sahen nervöse Hände und andere Zeichen und Reaktionen, die nur durch intime Nähe möglich waren.

1.2 Der Einblick in die Seitenbühne

War zur Zeit des Massenmediums Zeitung den meisten Menschen der Einblick hinter die Kulissen, in das Privatleben der Politiker verwehrt, so gehört er heute wie selbstverständlich zur Normalität. Die Fernsehkamera ermöglichte diesen Zugang und hat damit ein neues Kommunikationsumfeld und neue Voraussetzungen für Politiker und Publikum geschaffen. Die Kamera fängt heute jeden Blick und jede Bewegung eines Politikers ein. Sie offenbart seine Stärken genauso wie seine Schwächen.

Vergleicht man die Beziehung zwischen Politiker und Öffentlichkeit mit dem Schauspieler und seinem Publikum, kann durch die Seitenbühnenperspektive mittels Fernsehkamera von einer Verringerung der Distanz zwischen beiden gesprochen werden. Meyrowitz (1985:150) geht noch einen Schritt weiter und schreibt wertend über den Einsatz der Kamera: „Und in diesem Sinne erniedrigt sie den Politiker auf das Niveau seines Publikums." Ein Gleichsetzen von Politiker und Bürger ergibt sich aus den Beobachtungen, die Reeves (1997:xi) zu der Wirkung des Fernsehens sieht: „Television is a great equalizer."

Im Fernsehzeitalter wird der politische Held von der Höhe seiner Bühne herab auf die Erde geholt und seinen Mitmenschen gleichgestellt. Seine Handlungen und Verhalten scheinen durch das Fernsehen dem Publikum direkter. Dover (1994:6) beschreibt den Einflußdes Fernsehens auf den Wahlkadidaten: „Television affects elections by enhancing the personal characteristics of those individuals who are the subjects of its attention." Die persönlichen Eigenschaften eines Politikers treten durch das Fernsehen viel stärker in den Vordergrund, als es durch das Medium Zeitung jemals möglich gewesen wäre. Der moderne Fernsehwahlkampf in den heutigen westlichen Demokratien zeigt neben dem Bezug zur Partei eine noch stärkere Fixierung auf die zur Wahl stehenden Kandidaten. Auf dieses Phänomen werde ich im dritten Teil dieser Arbeit noch eingehen.

Interaktionen der Politiker mit der Presse werden durch die Kamera immer schlechter kontrollierbar für die ersteren. Gemachte Aussagen bleiben durch die Ton- und Bildaufzeichnung immer erhalten, lassen sich im nachhinein nicht mehr leugnen. Hierzu siehe auch das zweite Beispiel unter 1.3.1.

Die Politiker versuchen immer stärkeren Einflußauf den Inhalt von Medien zu nehmen, wodurch die Form der Berichterstattung auch die Art des politischen Images wandelt.

Meyrowitz (1985:153) führt als Beispiel die eintägige Aufstellung vom Kameras im weißen Haus auf. Die Fernsehgesellschaft NBC entlarvte damit Teile des Medienverhaltens von Präsident Carter 1977. „Mr Carter ist ein Meister des kontrollierten Images, und er ist offensichtlich gut vorbereitet. (...) Doch die Kamera spürt ihn dabei auf, wie er jenen legendären Trick zeigt, jenes beruhigende Anzeichen für gewöhnliche Menschlichkeit", argumentiert Meyrowitz (1985:153).

Der Blick auf die Seitenbühne erfordert ein verändertes Verhalten vom Politiker. Er mußin der Lage sein, sich schneller auf Gegebenheiten und Situationen einstellen zu können. Er benötigt Verhaltensregeln, die sein Auftreten in der Öffentlichkeit möglichst zu seinem Vorteil erscheinen lassen. Denn die Öffnung des Hintergrundbereichs zeigt ihn jetzt auch bei mehr privaten Verhaltensweisen. Ein Faktor beeinflußt maßgeblich die Öffnung der Seitenbühne: Die hohe Geschwindigkeit und beliebige Wiederholbarkeit von Inhalten der elektronischen Medien. 1976 interviewte die amerikanische Journalistin Barbara Walters direkt nach den Wahlen Jimmy Carter und seine Ehefrau. In diesem persönlichen Fernsehportrait über deren Ehe, Liebesbriefe, Babys, Schwiegermütterprobleme und ähnliche intime Fragen, wurden große Teile des Hintergrundbereichs freigegeben. „Viele von uns sind gleichzeitig amüsiert und verwirrt, wenn sie diese Interviews sehen", bemerkt Meyrowitz (1985:180) zu dem Beispiel.

Einerseits reagieren Zuschauer positiv, aus befriedigtem Interesse an ihrem Präsidenten als Privatmenschen. Andererseits gerät dieser Einblick auch zu einer Falle für den Zuschauer. Das Zuschauen gestaltet sich mehr zu einer Begegnung mit einem intimen Bekannten. Durch die Intimität und beliebige Wiederholbarkeit wird der Eindruck eines ganz normalen Menschen vermittelt, der Stärken und Schwächen besitzt wie jeder andere Mensch. Das verwischt das Bild der ehemaligen Führerfigur, des unnahbaren höchsten Mannes im Staat. Das entstandene Fernsehimage mußnun auch weiter gepflegt werden. Politiker müssen darauf achten, daßsie sich vor laufenden Kameras nicht widersprechen, einen ausgeruhten und verständigen Eindruck hinterlassen und dabei auch noch kompetent wirken. Diese Eigenschaften ergeben sich aus dem politischen Ritual, dem sich die Akteure unterwerfen müssen.

1.3 Auswirkungen der elektronischen Medien auf politisches Ritual und Realität

Das ritualisierte Verhalten gewinnt durch das Fernsehen noch einen weiteren Aspekt. Es formt die politische Realität, indem es die Grenzen oft sogar fließend werden läßt.

So wie Ärzte, Lehrer und andere Personen, die in der Öffentlichkeit agieren, unterliegen die Politiker einem Ritual. Sie sind gefordert, symbolisch angemessenes Verhalten an den Tag zu legen. Dieses Verhalten regelt auch die politische Realität. Meyrowitz (1985:160) zieht den Schluß, daßbei einer veränderten Kommunikationsumwelt, wie sie mit der Öffnung der Seitenbühne verstanden wird, auch die in ihr handelnden Charaktere sich mitändern müssen.

Das politische Ritual und die politische Realität rücken immer stärker zusammen. Eine einzige unangemessene Verhaltensweise eines Politikers kann so sein Ziel zunichte machen. Daher gibt es Verhaltensregeln, wie Politiker sich korrekt verhalten sollen. Als Beispiel dient hier ein Memorandum, in dem Bob Mead (1975:2) Anweisungen gibt, wie Gerald Ford in der Medienöffentlichkeit auftreten soll, wenn er wiedergewählt werden will. „In addition: Presidents do not

a) Kiss babies

b) Stop and eat hot dogs on street corners

c) Knock on doors

d) Wait for steel workers at factory entrances to shake hands

e) Say: I hope you vote for me on November 2."

Dieses Beispiel zeigt, daßdas Ritualverhalten sich unmittelbar auf die politische Realität auswirkt, indem Vorschriften eingehalten werden, die für die Fernsehkameras die Darstellung politischer Realität ermöglichen. Das zugeteilte Rollenverhalten bei hohen Politikern erklärt Michael Novak (in Meyrowitz: 1985:165) folgendermaßen:

„Eine Person des öffentlichen Lebens handelt nicht nur als Privatperson, sollte nicht so handeln und darf gar nicht so handeln. Sie handelt hauptsächlich und ausschließlich als Inhaber eines öffentlichen Amtes, Repräsentant des Volkes in einer Rolle, die durch Gesetz und Tradition gekennzeichnet ist."

Das Image, das der Politiker repräsentiert, hängt aber auch immer von seinen eigenen Persönlichkeitseigenschaften ab. Niemand kann sich auf Dauer ganz verstellen und seine eigentliche Identität leugnen. Novak (in Meyrowitz:1985:165) sieht das politische Ritual als eine hervorragende Möglichkeit für den Politiker, die seine „Persönlichkeit kanalisiert, vertieft, im gewöhnlichen Sinne erfüllt, ihr ein Betätigungsfeld und Form verleiht." Image, Ritual und Realität hängen somit eng zusammen und ergänzen sich.

1.3.1 Zwei Beispiele zum Umgang mit Ritual und Realität

Manchmal ist es aber von Vorteil, wenn die Presse nicht sofort die Absichten und Vorgehensweise der Politiker erfährt.

Ein Beispiel gibt die rot-grüne Koalition, die seit September 1998 die Regierung stellt. In den ersten Wochen haben die neuen Machthaber versucht, ohne die vertraulichen Machtzirkel auszukommen, die unter Bundeskanzler Kohl als „Küchenkabinett" bekannt geworden sind. Dort wurden, abseits vom Kabinett und Bundestagssitzungen, Entscheidungen gefällt und Strategien zur Durchsetzung politischer Ziele entwickelt. Doch nun sind Bundeskanzler Schröder und seine Minister es leid, daßHalbfertiges und Widersprüchliches an die Öffentlichkeit dringt. Niejahr schreibt dazu im Spiegel (7.12.98, S.44): „Doch inzwischen ist den neuen Regenten klar geworden, daßdie Kungelrunde das letzte Refugium des offenen Wortes ist. Hier lassen sich auch mal unausgegorene Ideen äußern, ohne daßsie gleich am nächsten Morgen im Frühstücksradio vermeldet werden."

Am schlechten Informationsflußzwischen den Fraktionen wurde in den ersten Regierungswochen die Notwendigkeit informeller Entscheidungsgremien deutlich. Um nicht permanent in den Nachrichten als uneinig, vielleicht sogar unfähig zu gemeinsamen Entscheidungen dargestellt zu werden, hat die neue Regierung zu dem alten Machtinstrument des Kungels gegriffen. Vom Verständnis einer demokratischen Gewaltenteilung ist diese Lösung aber bedenklich weit entfernt. Andererseits erfordert die Macht der Medien, Einflußauf die Meinungsbildung ausüben zu können, daßinformell Entscheidungen im Vorfeld abgeklärt werden, um den eigenen Machtfaktor, der hier die Geschlossenheit bei der Entscheidungsfindung ist, nicht zu gefährden.

Und ein anderer Faktor tritt hinzu: Die Vielfalt der Fernsehkanäle. Das große Geflecht aus Nachrichten, wer was wann wie und wo gesagt hat, führt auch zu Verwirrung und letztlich taktisch ungeschickten Äußerungen.

Als Beispiel dient hier der geplante schnelle Atomausstieg unter Bundeskanzler Schröder. Die dazugehörige Novelle von Umweltminister Trittin gilt als gescheitert. Der Grund: Die hohen Schadensersatzansprüche, die für die Wiederaufbereitungsanlagen in Sellafield und La Hague eingefordert würden, erfuhr Schröder zu spät. So sagte er in einem vorher aufgezeichneten TV- Interview, „daßer keine Schwierigkeiten sehe, Trittins Novelle durchs Kabinett zu bringen, verkündete der TV-Schröder", lassen die Autoren des Spiegel (1.2.99:25) wissen. Der Bundeskanzler hat durch das Fernsehinterview nicht mehr die Möglichkeit gehabt, seine Aussage rückgängig zu machen. Ebenso läßt sie sich schlecht relativieren. Die Mixtur aus politischem Ritual und Realität im Fernsehen läßt keine andere Lösung zu.

2. Fernsehrezeption in der Gesellschaft

2.1 Der Einstieg ins Fernsehzeitalter

„Amerika hat das Fernsehzeitalter eingeläutet und damit der Welt den Ausblick in eine Zukunft im Zeichen Huxleys eröffnet, wie man ihn klarer und anschaulicher nicht finden wird", schreibt Postman (1985:191) über das Fernsehen und seine Macht.

Das macht deutlich, wie stark das Fernsehen in unsere heutigen gesellschaftlichen Strukturen eingebunden ist. Hart (1994:6) geht noch weiter und schreibt dem Fernsehen in bezug auf die Politik einen unumkehrbares Einflußmerkmal zu: Television has changed politics itself." Eine Tabelle bei Negrine (1989:2) belegt am Beispiel Großbritanniens, daßdie meisten Wähler ihre politischen Informationen aus dem Fernsehen beziehen, dies sind 63%. Nur 29% informieren sich in Zeitungen und letztlich 4% beziehen ihre politischen Informationen aus dem Radio. Eine Aufteilung unter den Lesern und Nichtlesern (also Wenigleser) zeigt, daßdie erste Gruppe, die sich zu 80% über die Zeitung informiert aber auch zu 88% Informationen durch das Fernsehen aufnimmt. Bei den Nichtlesern ist der Unterschied zwischen Informationsbeschaffung von Fernsehen (85%) und Zeitung (35%) noch größer.

Elektronische Medien spielen in einem technisch und industriell so hochentwickeltem Land wie Deutschland eine große Rolle. So kamen 1998 auf 1000 Einwohner 451 Radiogeräte und 493 Fernsehapparate, wird im Spiegel Almanach '99 (1998:177) berichtet.

Wisnewski (1995:59) spricht von 21,5 Mill. Haushalten, was 98,5% aller Haushalte entspricht. Täglich werden mehrere Stunden vor dem Fernseher verbracht. „Fernsehnutzung besetzt unseren Tag, es füllt im Durchschnitt knapp drei Stunden - also fast ein Fünftel - unserer wachen Zeit", beschreibt Schulz (1994:320) den Fernsehkonsum in Deutschland.

Postman konstatiert eine Veränderung der symbolischen Umwelt durch den Kulturumschwung vom Print- zum audio-visuellen Medium. Er zieht dazu den Vergleich eines Flusses heran. Obwohl der Flußimmer stärker verschmutzt wird, nach einiger Zeit umkippt, giftig wird und die meisten Fische zugrunde gehen, bleibt äußerlich das Bild des Flusses erhalten. Natürlich wirkt sich das auf den Zustand des Flusses und seiner Umgebung schädlich aus. So wie der Flußdurch die Verschmutzung in Mitleidenschaft gezogen worde und schließlich in einen schlechten Zustand gerät, haben die elektronischen Medien unsere symbolische Umwelt „entscheidend und unwiderruflich verändert. Wir gehören heute einer Kultur an, deren Informationen, deren Ideen und deren Epistomologie vom Fernsehen und nicht vom gedruckten Wort geformt werden", argumentiert Postman (1985:41).

Erstmaligen politischen Einflußauf Meinungsbildung und Wählerverhalten hat das Fernsehen in Amerika schon 1960 gehabt. Bei den Präsidentschaftswahlen, aus denen John F. Kennedy als Sieger hervorging, ist ein Großteil von dessen Erfolg auf seine Überzeugungskraft in den Medien zurückzuführen. Theodore White hat in seinem Standardwerk The Making of the President 1960 den amerikanischen Fernsehwahlkampf analysiert. Eine seiner Grundaussagen ist, daßjemand, der in der Lage ist, einen langen und durch hohen Wettbewerb gekennzeichneten Wahlkampf durchzustehen, von allen Kandidaten für das Amt des Präsidenten am besten geeignet ist. Bei einer durch das Fernsehen bestimmten Kampagne, bei der die individuellen Bemühungen und Erfolge eines Kandidaten am meisten zählen, ist die Wahrscheinlichkeit für einen Sieg sehr hoch anzusetzen, erläutert Dover (1994:106), basierend auf Erkenntnissen von Whites Untersuchungen.

Durch das Fernsehen werden diese Erfolge erst bei einem Millionenpublikum bekannt gemacht und können so im Gedächtnis des Wählers verhaftet bleiben.

Kennedy empfahl sich für den Präsidentenjob, da er seine Fernsehtauglichkeit besonders in zwei von drei entscheidenden Stationen im Wahlkampf nutzen konnte: Das Fernsehen legte in der Berichterstattung besonderen Wert auf den Sieger der Primaries (amerikanischer Vorwahlkampf), den Erfolg beim Sammeln der Spendengelder und der Fähigkeit, sein Ansehen bei Beliebtheits - Umfragen in die Höhe zu treiben (Dover, 1994:106).

2.2 Informationsfähigkeit: Wirkungen auf den Rezipienten

Der Einstieg ins Fernsehzeitalter, das Zurückdrängen der Schrift- und Buchkultur durch das elektronische Medium ziehen einen Umschwung in der Aufnahmekompetenz nach sich.

Eine medienwissenschaftliche Untersuchung von Bernward Wember aus den späten siebziger Jahren liefert ein recht kümmerliches Bild über den Informationswert des Fernsehens.

Wisnewski (1995:63) zitiert aus Wembers Untersuchung: „Bei einer Befragung von 850 Personen, die kurz zuvor dokumentarische Fernsehbeiträge gesehen hatten, stellte sich heraus, daß80 Prozent die gesehenen Filme für `informativ` und `verständlich` hielten. _..._ Nur 20 Prozent der Zuschauer hatten entscheidende Aussagen der Beiträge verstanden, was bedeutet, daßein hoher Prozentsatz der Zuschauer Filme für informativ gehalten hatte, von denen sie weder etwas verstanden noch behalten hatten."

Diese Ergebnisse belegen, daßdie Wahrnehmung von bewegten Bildern beim Rezipienten zwar mit großem Interesse erfolgt, seine Erinnerung an die „entscheidende Aussage" aber äußerst gering ist. Das Fernsehen übt hier einen Einflußaus, der sich auf das Verstehen der gesendeten Beiträge eher schlecht auswirkt. Das heißt andererseits nicht, daßdie Personen sich nicht an die Bilder erinnern konnten, die sie gesehen haben. Sie haben vor allem Probleme, die Grundaussage des Gesehenen zu behalten.

Eine der am meisten beachteten Möglichkeiten im Wahlkampf sind für die Parteien die Wahlwerbespots im Fernsehen. Ein Beweis für den Einflußder Spots ist am Bundestagswahlkampf 1990 dokumentiert worden: Eine Befragung kurz vor den Wahlen ergab, daßzwei Drittel der befragten Wähler oft Wahlwerbung im Fernsehen gesehen hatten, aber weniger als die Hälfte hatte Anzeigen in der Presse gelesen und nur rund jeder Zehnte Broschüren oder Flugblätter zur Kenntnis genommen, berichtet Schulz (1994:321).

In der Politik ist es daher von außerordentlicher Bedeutung, während der Wahlkampfzeiten so oft wie möglich im Fernsehen zu sein - allein die Präsenz auf der Mattscheibe trägt dazu bei, sich im Gedächtnis der Zuschauer einen Platz zu sichern. Wisnewski (1995:105) erinnert dazu an den `Tele-Politiker`, wie ihn der französische Politikwissenschaftler Schwartzenberg beschrieben hat: Jemand, der sich mehr an den Instinkt als an die Vernunft des Zuschauers und mehr an die Sinne als an das Bewußtsein wendet.

So bauen sich die Politiker ein Image auf, daßbesonders durch das Fernsehen zu Geltung kommt. Die meisten Menschen begegnen den Politikern im wirklichen Leben kaum, so daßsie ihre Meinung zwangsläufig über die Fernsehexistenz der Politiker bilden müssen. „Die reale Existenz von Politikern ist für die Wähler ohnehin zweitrangig, viel wichtiger ist ihre Medienexistenz und das dabei transportierte Image", argumentiert Schulz (1994:323) im Hinblick auf den Bundestagswahlkampf 1990. Dort hatte Kohl gegenüber Lafontaine einen entscheidenden Vorteil: Die Berichterstattung aller wichtigen Medien gab Kohl ein positiveres Aussehen als seinem Kontrahenten, verweist Schulz auf die Macht des Fernsehens, den Rezipienten zu beeinflussen.

Das Fernsehen baut durch diese Möglichkeit eine Macht auf, die dem Zuschauer auf den ersten Blick nicht auffällt. Die Nachrichten- und Programmchefs suggerieren eine neutrale Berichterstattung. Tatsächlich haben sie aber durch das Filtern von Nachrichten, das Einschränken von Handlungsspielräumen bei Parteien und dem daraus abzuleitenden Ergebnis gezielter Lenkung eine bestimmende Einwirkung auf das Wahlverhalten. Schulz (1994:322) nennt es, nach der angelsächsischen Forschung, die „diskretionäre Macht" des Fernsehens.

Der Fernsehzuschauer, als Rezipient das letzte Glied in der Kette von Politiker - Medien - Wähler begegnet dieser gesteuerten Vermittlung der öffentlichen Meinung auf unterschiedliche Art und Weise. Ein beträchtlicher Teil dieses Verhaltens ist erklärbar durch den inversen Zusammenhang zwischen Fernsehen und Politikern, wie ich ihn im ersten Teil mit dem Einblick auf die Seitenbühne und die Beziehung zwischen politischer Realität und politischem Ritual dargestellt habe.

2.2.1 Abhängigkeit von Fernsehnutzung und politischem Interesse

Ein bedeutender Grad des Einflusses auf den Wahlausgang wird offenbar auch durch die Fernsehnutzung der verschiedenen Wählertypen ausgeübt. Deshalb soll diese hier ebenfalls Erwähnung finden. Oehmichen und Simon (1996) analysierten in einer Repräsentativuntersuchung den Zusammenhang von Fernsehnutzung, Einstellungen zur Politik und Wahlverhalten.

Ausgegangen wird von der Tatsache, daßes sowohl informationsorientierte als auch informationsvermeidende Zuschauer gibt. Die befragten Personen wurden eingeteilt in vier Gruppen: Die Vielnutzer öffentlich-rechtlicher Programme, die Vielnutzer der privaten Programme und die Viel- und Wenignutzer beider Systeme.

Vorab läßt sich eine Senderbindung nach politischem Interesse feststellen. Oehmichen und Simon (1996:562) konstatieren folgende Ergebnisse: Menschen mit einem ausgeprägten politischen Interesse bevorzugen mit der ARD (55,6%) und dem ZDF (56,3%) eindeutig die öffentlich-rechtlichen Sender, wohingegen Zuschauer mit geringem politischen Interesse zu einem hohen Prozentsatz die privaten Sender RTL (53%) und SAT1 (41,2%) vorziehen. Nachfolgend haben die beiden Medienforscher vier Wahltermine zugrundegelegt und die Wahlbeteiligung mit der Fernsehnutzung verglichen. Exemplarisch wurden die Landtagswahl 1995 und die Kommunalwahl 1993 in Hessen, die Bundestagswahl und die Europawahl 1994 als Analysebereiche festgelegt. Der Nichtwähleranteil war in der Gruppe der Vielnutzer privater Programme „am höchsten und deutlich überdurchschnittlich", schreiben Oehmichen und Simon (1996:563).

Weiterhin wurde untersucht, ob eine unterschiedliche Fernsehspartennutzung auf die Wahlbeteiligung schließen lassen kann. Ergebnis war hier, daßunterhaltungsorientierte Zuschauer gleichzeitig zu den politisch weniger interessierten Bürgern gehören und daher auch seltener zu Wahl gehen. Die demographische Strukturanalyse ergab außerdem, daßdie Gruppe der Wenigwähler durch Frauen, weniger Gebildete und Jüngere deutlich überrepräsentiert wird (1996:564).

Die Vielnutzer privater Programme gehören demzufolge zu den politisch weniger interessierten Bürgern und Wenig- bis Nichtwählern.

Die beiden Wissenschaftler prüften das Wissen und Verständnis um die Wahlen bei den verschiedenen Nutzergruppen mit einer Untersuchung verschiedener Aussagen. Hier einige Beispiele:

- Der Einzelne hat keinen Einflußauf politische Entscheidungen.
- Was ein Politiker verspricht, hält er selten.
- „Ich wußte nicht, welche Partei ich wählen sollte."
- Die ganze Politik ist so kompliziert, daßman kaum versteht, was vorgeht.

Im Überblick zeichnet sich wieder ein Ergebnis ab, das zu Lasten der privaten Sender geht. Die Vielnutzer dieser Programme neigen stärker zu Unsicherheit in der Entscheidung, zu Resignation im Hinblick auf ihre eigenen Einflußmöglichkeiten bei politischen Entscheidungen und Wahlen. Diejenigen, die sich hauptsächlich aus öffentlich-rechtlichen Sendern informieren, fühlten sich besser informiert und schätzten ihre Chancen auf Einflußnahme höher ein. Sie stehen den Wahlen positiver gegenüber als andere Nutzegruppen.

Oehmichen und Simon (1996:565) stufen das geringe Interesse der Privatsender-Nutzer an Politik als ursächliches Verschulden der kommerziellen Sender ein. „Fraglich ist allerdings, ob das Informationsprofil der privaten Fernsehanbieter geeignet ist, Wissensdefizite und Unsicherheiten seiner Zuschauer im Urteil über politische Vorgänge zu beheben." Auch Ruppmann (1995:84) kommt zu dem Schluß, daßder Zuschauer von Programmen privater Fernsehsender sich hauptsächlich unterhalten lassen will. Der Rezipient dieser Programme findet Kurzweile am ehesten durch Bilder und nicht durch gesprochenen oder geschriebenen Text einer Sendung.

2.2.2 Das Mißverhältnis zwischen Text/Schrift und Bild

Das Fernsehen lebt nicht nur vom Bild allein, sondern bei Informationssendungen aller Art werden entweder durch eine Stimme aus dem Off oder durch Geschriebenes am unteren Ende des Bildschirms (Inserts) Informationen vermittelt, die ergänzend zu den Bildern wirken sollen. Für den Rezipienten ergibt sich die Anforderung, beide Informationsquellen miteinander verbinden zu müssen.

Wie ich bereits unter 2.2 kurz auf die unzulängliche Informationsfähigkeit der Fernsehdokumentation am Beispiel von Wembers Untersuchung hingewiesen habe, stellt die Lücke zwischen Text und Bild einen Faktor in der Verständlichkeit von Fernsehsendungen dar. Das Bild ist oftmals entscheidend zu Behaltensleistung des Gesehenen. Der Rezipient erinnert sich eher daran als an die textualen Informationen.

Ruppmann (1995:32) verweist darauf, daßBilder einen größeren Einfluß„auf die oberflächliche Erinnerung an Themen" haben „als auf tiefergehende Verstehensprozesse." Verbale Texte sind im Fernsehen unerläßlich. Sie unterstützen die Bilder und geben der Bildaussage oft erst die eigentliche Neuigkeit dazu. Besonders deutlich wird die Zusammenarbeit von Bild und Text bei Dokumentationen und Nachrichten. „Ohne den verbalen Kommentar sind die dargebotenen Bilder oft extrem nichtssagend", resümiert Ruppmann (1995:33).

Dennoch bleiben eher die Bilder im Gedächtnis verhaftet als die schrift-/ sprachlichen Informationen. Erklärbar wird dies mit der Fernsehkompetenz der Zuschauer, das ist der Grad der Aufnahmefähigkeit von Fernsehprogrammen. Ruppmann (1995:34) geht bei häufiger Fernsehnutzung von einem mit der Zeit automatischen Verstehen der meisten Bilder aus. Der Rezipient erfaßt die bewegten Bilder eher oberflächlich. Eine Ergänzung durch Schrift führt dann allenfalls zu Verwirrung und Überforderung.

Weidenmann (1988:94) bringt es auf den schriftlicher Text würde demnach tendenziell vom Rezipienten als mühsam, ein stehendes Bild Punkt: „Ein dagegen rasch als langweilig erlebt, während ein Film die höchste Attraktivität aufweisen sollte. Die alltägliche Erfahrung bestätigt diese Vermutung."

Das bestätigt aus Rezeptionssicht das geringe politische Interesse der Fernsehnutzer privater Programme. Oehmichen und Simon haben unter den Nutzergruppen bei den Vielsehern privater Programme die im vorigen Kapitel aufgeführten Verhaltensmerkmale herausgefunden. Diese Gruppe stellt die meisten Nicht- und Wenigwähler (1996:564).

Die Tendenz zu mehr Unterhaltung als Information ruft natürlich auch die Politikberater und Wahlkampfmanager verstärkt zu Handlung auf. Der Kanzlerkandidat der SPD, Gerhard Schröder, hat während des Wahlkampfes einen Gastauftritt in der Vorabendserie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten." Nach der vorangegangenen Argumentation stellt sich dieser Auftritt als geschickter Wahlkampftrick dar: Schröder erreicht gerade die Gruppe, die sich politisch am wenigsten auskennt und daher am meisten Orientierung benötigt.

Dieser und andere Beweggründe für diese Form des Wahlkampfes werden im folgenden an den Medienwahlkämpfen und ihren Protagonisten erläutert.

3. Die Medienwahlkämpfer der Neunziger Jahre

Dieses Kapitel befaßt sich mit der Mediatisierung der Wahlkampagnen. Das bedeutet hier: Die Thematisierung und Darstellung im Fernsehen. In Fortführung der vorangegangenen Betrachtungen von Fernsehwirkung auf Politiker und Gesellschaft wird nun in Ausschnitten auf die symbiotische Beziehung zwischen Medien und Politik im Wahlkampf eingegangen. Einige Ereignisse aus den Wahlkämpfen von Clinton und Schröder werden die Personalisierung (mehr Konzentration auf die Person als auf die Partei) und Professionaliserung (gezielte Organisation und Planung des Wahlkampfes) auf dem Feld der Politik anführen.

„The press is a valuable arm of the presidency" meinte einst Präsident John F. Kennedy, berichtet Reeves (1997:ix) und schreibt, daßdies in der Regel auch zutrifft. Es gibt mehrere Machtmittel, die in den vom Fernsehen dominierten Wahlkämpfen entscheidend zum Ergebnis beigetragen haben.

3.1 Die Symbiose von Politik und Medien

Politiker schöpfen ihre darstellerischen und zeitlichen Möglichkeiten auf der politischen Bühne aus, um ihre Ziele mediengerecht zu inszenieren. „Politiker machen Nachrichten, um ständig in den Medien präsent zu sein" und „Sie kreisen über Flughäfen, um sicherzustellen, daßdas Fernsehen zur rechten Zeit am Landeplatz ist", argumentiert er (1985:174), und stellt damit heraus, daßdie Medien und die Politiker in einer zweiseitigen Beziehung zueinander stehen: die Politiker können Ereignisse eigens für die Reporter schaffen oder sie - wie hier - warten lassen, bis sie Informationen und Bilder erhalten.

Die Parteien nutzen hierbei ihre zunehmend sich verbessernde Organisation und Planung, die eingangs unter dem Stichwort Professionalisierung erwähnt wurde. Reiser (1994:343) weist daraufhin, daßdie Parteien hier mit ihren Public relations- und Wahlkampfstrategen gezielt die Selektionsmöglichkeiten der Massenmedien zu nutzen wissen, indem sie die sogenannten Pseudoereignisse erzeugen, um für ihre Ziele zu werben.

Die Macht der Reporter liegt in der Art und Weise ihrer Berichterstattung und wieviel Aufmerksamkeit sie den ausgesandten Nachrichten schenken.

Clinton hat sich im Wahlkampf 1992 bei der jungen Generation, die an Politik eher uninteressiert ist, mehr Bekanntheit durch seine Fernsehauftritte beim Musiksender MTV und Auftritten in der Talkshow von Larry King geholt. Iyengar (1997:148) kommentiert diese Tatsache als wichtigen Faktor für Clinton, seine Kontrolle über die Medienberichterstattung zu maximieren.

Neben dem Erreichen der jungen Generation ist an dieser Vorgehensweise entscheidend, daßder Politiker als Person besser im Gedächtnis bleibt. Eine Art von politischem Theater, bei dem der Kandidat als Hauptdarsteller im Mittelpunkt steht und das Geschehen bestimmt. Den Journalisten bleibt in dem Fall, das Gesehene zu rezensieren, sie selbst können kaum noch Einflußauf den Showauftritt des Kandidaten ausüben.

Die symbiotische Beziehung zwischen beiden wird bei den beschriebenen Vorgängen, auch Agenda setting genannt, deutlich.

3.2 Das Fernsehen und Bill Clinton

Gerade im Wahlkampf ist eine möglichst hohe Präsenz in allen Medien hilfreich, um Popularität und Zustimmung beim Volk zu vergrößern. „Über 40% der Wähler lassen sich am stärksten von den Persönlichkeitseigenschaften eines Kandidaten beeinflussen", bekräftigt Meyrowitz (1985:162) die Bedeutsamkeit der gekonnten politischen Selbstdarstellung.

Dazu ist es natürlich notwendig, daßKandidat für die Präsidentschaft auch häufig in den Medien vertreten ist. Beim Wahlkampf 1992 in den USA war die Situation im Gegensatz zu früheren Wahlen anders: Fakt ist, daßdie Demokraten ihren Wahlkampf wesentlich später begonnen haben als die Republikaner mit George Bush; nämlich erst im Herbst 1991, anstatt spätestens im Juni des Vorwahljahres. Als einen der Gründe für dieses Verhalten nennt Dover (1994:152) die anhaltende Popularität Bushs nach dem Golfkrieg. Dieser Umstand hat offenbar die Gegenpartei einige Zeit zum Nachdenken und Zögern ihrer Wahlkampfstrategie veranlasst.

Letztlich traten bei den Vorwahlen sechs demokratische Kandidaten in Erscheinung, um Gelder, Stimmen und schließlich das Präsidentenamt zu bekommen. Einer von ihnen war Bill Clinton, der sich aber weder im Geldersammeln (Fundraising) noch dem Stimmenfang (Vote casting) besonders hervorgetan hatte.

In Amerika ist aber für die Wahlberichterstattung der Primaries ein klares politisches Zugpferd unerläßlich. Dover (1994:153) führt an, daßdie amerikanischen TV- Nachrichtensender daher Bill Clinton bald in den Mittelpunkt ihrer Berichterstattung stellten und ihn als Front-Runner aufbauten. Weiterhin verdankte Clinton seine Nominierung auch der Tatsache, daßer mit Arkansas einen der südlicheren Staaten der USA regierte. Bisher waren demokratische Gouverneure aus Nordosten und Mittelwesten bei den Präsidentschaftswahlen weniger erfolgreich als die Demokraten aus dem Süden/Südosten. Dover (1994:154) verweist in diesem Zusammenhag auf die erfolgreiche Nominierung von Carter und Johnson, die beide zuvor im Südosten regierten.

Die Personalisierung, die von den Medien um Clinton betrieben wurde, beinhaltete ein höheres Interesse an ihm als Person: Bald wurde die angeblich zwölf Jahre dauernde Beziehung zu Gennifer Flowers bekannt. Öffentliche Stellungnahmen im Fernsehen folgten, eine Diskussion über das Thema wurde in den Medien entfacht. Clinton erschien zum Interview beim Fernsehsender CBS mit seiner Frau und stritt alle Anschuldigungen ab. Er sprach von persönlichem Rückhalt, den ihm seine Frau gab und es gelang ihm, die meisten Zuschauer von seiner Unschuld und Korrektheit zu überzeugen, berichtet Dover (1994:153). Über das Fernsehen erreichte er eine so große Menge von Menschen, die ihm zuhörten und zusahen. Es spielte keine Rolle, ob die Nachrichten positiv oder negativ waren. In jedem Fall trugen sie zum Wachstum der Popularität des Kandidaten bei. Ebenso gab es zu einem späteren Zeitpunkt Mediendiskussionen, ob Clinton vor 30 Jahren Marihuana geraucht hat, und ob er unter Vortäuschung falscher Tatsachen vor dem Einsatz im Vietnam-Krieg befreit wurde.

Paletz und Vinson (1994:363) sehen in der TV-Wahlberichterstattung Image und Persönlichkeit als zentrale Themen an, die sich teilweise wohl durch die Grenzen des Mediums Fernsehen selbst ergeben: „...vermutlich als Folge der zeitlichen Restriktion und der Bildabhängigkeit von Fernsehnachrichten "

Einmal so vehement durch persönliche Skandale in den Medien in Erscheinung getreten, konnte Clinton den Umstand seiner Popularität als Sprungbrett nutzen, um im folgenden eigentlichen Wahlkampf mehr Beachtung für seine Themen zu finden. Die relativ schlecht bestellte Wirtschaft und die Gesundheitspolitik mit den von demokratischem Standpunkt neubesetzten Wohlfahrtsreformen standen im Vordergrund. Popkin (in: Iyengar, Reeves, 1997:179) erkennt Clintons Kompetenz dort an, verweist aber nochmal darauf, daßer ohne die Medien, in denen er aus genannten Gründen so viel über sich selbst sprach, sein Ziel wohl kaum hätte erreichen können.

Die Nutzung des Fernsehens war für die Parteien ein sehr wichtiger Faktor, der auch mit hohen Kosten verbunden war. Cunningham (1995:1) berichtet im Interview mit Schattmann, daßbeispielsweise in der `94er US-Kampagne über 50% des Kampagnenbudgets für TVSendezeit ausgegeben wurde, was zu den Ausgaben von 1952 mit weniger als 3% einen enormen Gegensatz bildet.

3.3 Das Fernsehen und Gerhard Schröder

„Timing und Stil sind Merkmale aller sozialen Auftritte", schreibt Meyrowitz (1985:174). So wie Clinton 1992 sich sehr geschickt der Medien bedienen konnte, um sich als Person in Szene zu setzen, nutzte auch Schröder die Medien.

Nach dem Vorbild der amerikanischen Wahlkampfzentrale der Demokraten bauten die deutschen Sozialdemokraten ihr Hauptquartier für den Wahlkampf, die Kampa, auf. Sie diente als zentrale Schaltstelle, von der aus der die Strategien der SPD in die Tat umgesetzt worden. Franz Müntefering sammelte 70 Mitarbeiter um sich, darunter Meinungsforscher, Werbeprofis, Parteiarbeiter und Journalisten. Bereits ein Jahr vor der Wahl, im September 1997, nahmen die Mitarbeiter der Kampa ihre Arbeit auf. Für die Parteiwerbung wurde die Werbeagentur KNSK, BBDO engagiert. In erster Linie war die Aufgabe dieser Agentur, den Kanzlerkandidaten Gerhard Schröder anzupreisen und „die Partei so kontinuierlich zu bewerben wie einen Markenartikel", sagt Detmar Karpinski, Kreativdirektor der Agentur im Vorwärts (Nr.1, 1998).

1,4 Millionen Wechselwähler haben bei den Bundestagswahlen 1998 für die SPD gestimmt, berichtet das Manager-Magazin (11/98:S.36) nach einer Analyse der Adenauer-Stiftung. Diese hohe Zahl wird dort mit der professionellen Werbung assoziiert. Von der Kampa aus wurde der Wahlkampf gezielt auf Schröders Image (modern und dynamisch) zugeschnitten. Es geht darum, Gefühle zu erzeugen und nicht die Wähler mit Inhalten zu überfordern. So beschränkt sich Schröder darauf, „ungeniert seine Designer-Zukunft zu entwerfen, in der alle offen, alle bereit, alle kompromißwillig zum Wohle des Gemeinwesens agieren und keiner zu kurz kommt", so der Spiegel (20.7.98:26).

Schröder nutzt das Fernsehen, um gerade die Wechselwähler zu erreichen. Wie im zweiten Teil dieser Arbeit gesagt worden ist, geht die Tendenz in der Gesellschaft zu mehr Unterhaltung hin. Der flotte Wahlkampf, das Image, die durch lockere Sprüche („Der Aufschwung gehört mir") ersetzte Inhaltsleere des Wahlkämpfers Schröder bedienen diesen Trend. Sätze spielen eine untergeordnete Rolle. Sie sind durchsetzt mit Ausdrücken, die oft nur allgemeine Aussagen („Wir sind bereit") widerspiegeln. Der Spiegel (20.7.98:26) folgert: „Der Trick funktioniert nach den Regeln der Produktwerbung: Wer Schröder wählt, gehört zu coolen Gang."

Schröder zielte in seinem Auftreten klar auf die Rezipienten und Vielnutzer der privaten Fernsehprogramme ab. Wie im zweiten Teil erörtert wurde, pflegt diese Gruppe ein anderes Verhältnis zum Fernsehen als die Vielnutzer der öffentlich-rechtlichen Programme. Schröders peppige, in allen Medien vielbeschriebene Wahlkampfshow unterstützt diese Aussage. Sein smartes Auftreten und die Kunst, seinen Wahlkampf auf die sehr allgemein gefaßten Schlüsselbegriffe „Innovation" und „Gerechtigkeit" zu reduzieren, sprechen ein Publikum, das ohnehin mehr an Unterhaltung als Information interessiert ist, ausreichend an. Der Spiegel (20.7.98:27) beschreibt Schröders Wahlkampf daher auch als eine bunte RTL Kopie, während Kohl nur biederes ZDF zu bieten hätte.

Schnibben verweist in einem anderen Spiegel- Artikel (3.8.98:26) darauf, daßSchröder sogar bei seinen schwammig anmutenden Aussagen bleiben muß, um nicht relevante Wählergruppen zu verprellen (nämlich die Wechselwähler).

Den Grundtenor der SPD- Kampagne erfassend, beruft er sich auf eine Aussage der Demoskopin Elisabeth Noelle-Neumann zum Thema: „Der Wähler werde von einer Medienstrategie geblendet, in der die Wahlkampfführung selber als Ereignis inszeniert werde und Programme unwichtiger seien als Showeffekte."

Von einer ganz anderen Seite beschreibt die FAZ (20.1.99) den Regierungswechesl im Herbst 1998. Obwohl Schröder doppelt so viele Fernsehauftritte gehabt haben soll wie Scharping vier Jahre zuvor, er in seiner Medienwirksamkeit dem Gegner „nicht nur ebenbürtig, sondern überlegen gewesen sei", wird ein anderer Grund für den SPD-Sieg angegeben. „Der bis in die politische Mitte verbreitet Wunsch nach einem Wechsel" habe den Sieg gebracht, nicht aber die Medien und Schröders versierter Umgang mit ihnen.

Schlußbemerkungen

In dieser Arbeit ist deutlich geworden, daßdas Fernsehen durch seine Entwicklung zum zentralen Massenmedium vieles im Verhalten von Politikern verändert hat.

Sie sind durch die Anwesenheit der Fernsehkamera gezwungen, ihr Verhalten und ihre Aussagen der begrenzten Zeit in dem schnellebigen Fernsehen anzupassen. Sie sind zu mehr Kontinuität ihrer Politik verpflichtet. Da dieser Punkt in der Praxis nicht immer durchführbar ist, hat sich die Sprache der Politiker dahingehend geändert, daßsie vornehmlich allgemeine Aussagen machen, um sich nicht selbst frühzeitig festlegen zu müssen. Die Politik gleicht oft einer Theaterbühne, auf der die Realität, das ritualisierte Verhalten und das Image der gezeigten Akteure durch die politische (Schein-)welt dargestellt werden.

Das Fernsehen hat auch Auswirkungen auf den Rezipienten gezeigt. Es ist klar geworden, daßzwischen den gezeigten Bildern und den Texten oftmals eine große Lücke klafft, die zu Verstehensschwierigkeiten der Beiträge führt. Gerade in der Beziehung zwischen den Nutzern der privaten und denen der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ist eine Tendenz zu mehr Unterhaltung und größerer Unsicherheit bei Wahlentscheidung gegenüber informationsorientiertem Fernsehen und mehr Klarheit beim Wählen sichtbar geworden. Dieser Trend in der Gesellschaft hat sich als Einflußim politischen Wahlkampf der Neunziger Jahre bemerkbar gemacht. Neben der ersten einschneidenden Veränderung für Politiker, nämlich der Allgegenwärtigkeit der Fernsehkamera im politischen Geschehen, hat das Wählerverhalten durch das Fernsehen einen neuen Charakter erhalten. Oftmals ist das Fernsehen nicht in der Lage, so über ein Ereignis zu berichten, daßdie wesentlichen Grundaussagen behalten werden können.

Das wirkt sich in vielfältiger Art und Weise auf den Wahlkampf aus, der seinem Wesen nach heute ein Medienwahlkampf ist. Durch Personalisierung der Kandidaten und vor allem die massive Professionalisierung wird seitens der Politik versucht, die Wähler auf das vermeintlich wesentliche hinzuführen: einen tollen Kandidaten oder Amtsinhaber und eine ausgefeilte Show, die den Wahlsieg herbeiführen sollen. Dabei ist es nicht so wichtig, wie man vorerst in den Medien erscheint, oftmals reicht schon, daßman über die Fernsehbildschirme präsent ist. Da Zuschauer und Politiker wissen, daßder Politiker lügt, zählt mehr die Show als die Inhalte (Der Spiegel, 20.7.98:27).

Zwischen Politikern und Fernsehen hat sich eine symbiotische Beziehung herausgebildet. Politiker veranstalten Pseudo-Ereignisse, um den Medien ihre Agenda zu diktieren, die von der anderen Seite entweder verarbeitet werden kann oder nicht. Zunehmend weichen Politiker schon auf andere Mitteilungsforen aus, um sich beim Wähler in Erinnerung zu rufen und in Szene zu setzen. Dies sind beispielsweise Auftritte bei Fernsehtalkshows und Dauerserien. Einen Nutzen aus dieser Entwicklung ziehen vor allem Politiker, die geschickt im Umgang mit dem Fernsehen sind, die verstehen, sich gut zu verkaufen. Die Medienwahlkämpfer Clinton und Schröder, die kurz angesprochen worden, stehen symbolisch für Wahlkämpfer, die das Politikgeschäft als Showgeschäft ansehen. Sie ziehen am ehesten Nutzen aus der heutigen Fernsehmacht.

Rezipienten können allenfalls über Einschaltquoten die Beliebtheit einzelner Sendungen regulieren. Sie können jedoch nicht gestalterisch auf den politischen WillensbildungsprozeßEinflußnehmen. Die erfolgreichen Medienwahlkämpfe der Neunziger haben gezeigt, daßsie dem Spiel zwischen Politikern und Medien ausgeliefert sind und immer weniger kritisch hinterfragen.

Literaturliste

Bücher:

Dover, E. D. (1994), Presidential Elections in the Television Age: 1960-1992, Westport/CT (USA) 1994

Hart, Roderick (1994), Seducing America: How Television charms the modern voter, New York/Oxford 1994

Iyengar, Shanto und Reeves, Richard (Hrsg.) (1997): Do the media govern: Politicians, Voters and Reporters in America

Meyrowitz, Joshua (1987), Die Fernsehgesellschaft: Wirklichkeit und Identität im Medienzeitalter, Basel 1987

Negrine, Ralph (1994), Politics and the Mass Media in Britain, London and New York 1994

Postman, Neil (1985), Wir amüsieren uns zu Tode: Urteilsbildung im Zeitalter der Unterhaltungsindustrie, Frankfurt am Main 1985

Ruppmann, Kornelia (1995), Gespaltene Aufmerksamkeit: Rezeptive Präferenzen bei der Wahrnehmung von Bild-Schrift- Kombinationen im Fernsehen, Münster 1995

Schnibben, Cordt (1994), Reklamerepublik, Hamburg 1994

Sparks, Edwin (Hrsg.) (1908), The Lincoln-Douglas Debates of 1858, Springfield 1908

Weidenmann, Bernd (1988), Psychische Prozesse beim Verstehen von Bildern, Bern, Stuttgart und Toronto 1988

Wisnewski, Gerhard (1995), Die Fernsehdiktatur: Kippen Medienzaren die Demokratie, München 1995

Internetressourcen:

Cunningham, Jessica (1995), The Influence of the Media on Politics: Interview with Dr. Schattmann (political science professor), zu finden unter: http:\\info.bethany.wvnet.edu/Students/S...Pages/COMMUNICATION103/Cunningham_J.ht ml

Mead, Bob (1975), Use of Television and Radio in the Presidential Campaign, zu finden unter: http:\\www.lbjlib.utexas.edu/Ford/library/exhibits/mead.htm

Nachschlagewerke:

Spiegel Almanach '99: Alle Länder der Welt - Zahlen, Daten, Analysen, Hamburg 1998

Zeitschriftenartikel:

Knaup, Horand u.a. (1999), Chaos mit Kanzler, in Der Spiegel: Nr. 5, 1.2.99, S.22 - 35

Müntefering hat ein Faible für Werbung, in: Manager Magazin: 11/98

Niejahr, Elisabeth (1998), Herrschaft im Hinterzimmer, in Der Spiegel: Nr. 50, 7.12.98, S.44- 46

Paletz, Daniel und Vinson, Danielle(1994), Mediatisierung von Wahlkampagnen, in Media Perspektiven: 7/94, S.362 - 368

Oehmichen, Ekkehardt und Simon, Erk (1996), Fernsehnutzung, politisches Interesse und Wahlverhalten, in Media Perspektiven: 11/96, S.562 - 571

Reiser, Stefan (1994), Politik und Massenmedien im Wahlkampf, in Media Perspektiven: 7/94, S.341 - 348

Schulz, Winfried (1994), Wird die Wahl im Fernsehen entschieden?, in Media Perspektiven: 7/94, S.318 - 327

Schwindeln für die Urne, in Der Spiegel: Nr.30, 20.7.98, S.22-27

Schröders Medienwirksamkeit, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 20.1.99