Die Geschäftsmodelle "Multi-Sided Platforms" und "Reseller" am Beispiel von regionalen Lebensmittel-Boxen

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage
1.2 Vorgehensweise

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition des ausgewählten Geschäftsfeldes
2.2 Umsetzung des MSP Geschäftsmodells
2.3 Umsetzung des Reseller Geschäftsmodells

3 Gegenüberstellung der Geschäftsmodelle
3.1 Aufbau und Kostenstruktur
3.2 Matching
3.3 Skaleneffekte
3.4 Netzwerkeffekte
3.5 Customer-Relationship-Management und Customer Experience
3.6 Aggregationseffekte

4 Kritische Bewertung der Nachhaltigkeit

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Das Internet zählt zu den grundlegendsten Medien unserer heutigen Gesellschaft. Die Informationsbandbreite, die über das Internet ausgespielt wird, ist für jeden, jederzeit und ubiquitär abrufbar. Aufgrund der digitalen Veränderungen konzentriert sich auch die Lebensmittelbranche immer mehr auf den Ausbau des Vertriebs über digitale Kanäle. Zwei Geschäftsmodelle, die dabei realisiert werden können, sind die mehrseitige Platt­form und das Reseller-Modell. Heutzutage gibt es eine Vielzahl an Beispielen erfolgrei­cher, mehrseitiger Plattformen. Zu ihnen zählen bspw. Facebook oder Amazon Market­place. Je höher die Aufmerksamkeit rund um Mehrseitige Plattformen wird, desto mehr rücken klassische Reseller-Modelle in den Hintergrund. Jedoch gibt es auch zahlreiche erfolgreiche Reseller-Modelle. Denn auch dieses Geschäftsmodell hat gegenüber Mehr­seitigen Plattformen entscheidende Vorteile. Bevor sich in einem Projekt auf ein konkre­tes Geschäftsmodell festgelegt wird, sollte die Umsetzung beider Geschäftsmodelle kri­tisch hinterfragt und überdacht werden. Aus diesem Grund beschäftigt sich die folgende Hausarbeit mit einer Erörterung der Geschäftsmodelle MSP und Reseller an einem kon­kreten Beispiel eines Geschäftsfeldes der Food-Branche.

1.1 Problemstellung, Zielsetzung und Forschungsfrage

Seit Anfang März verändert das Corona-Virus und die daraus folgenden Maßnahmen das Leben der Bevölkerung. Das Einkäufen wird für viele Menschen zunehmend zur Last. Auch für Landwirte, die ihre Ernte in stationären Hofläden verkaufen, kann darin eine Herausforderung entstehen. Vor allem in größeren Städten nutzen viele Menschen einen Lieferservice für ihre Lebensrnittel.¹ Eine Lösung für regionale Angebote fehlt je­doch. Zwar ist das Umweltbewusstsein vieler Menschen in den letzten Jahren gestiegen, jedoch fehlt oft das nötige Wissen und das Bewusstsein über die regionale Herkunft der Lebensrnittel. Des Weiteren stellt die Lebensmittelverschwendung ein großes Problem dar. Diese wird dadurch verstärkt, dass die Lebensmitteleinzelhändler nur Lebensrnittel anbieten, die auch der Norm entsprechen. Aus diesem Grund soll sich in dieser Haus­arbeit mit der Frage beschäftigt werden, wie landwirtschaftliche Betriebe ihr Obst und Gemüse, welches nicht zwingend einer Norm entspricht, digital vertreiben können.

Zur Bearbeitung der Thematik wird folgende Forschungsfrage untersucht:

„Welches Geschäftsmodell - MSP oder Reseller - ist zielführender für den wirtschaftli­chen Erfolg von Lebensmittel-Boxen?

1.2 Vorgehensweise

Die Arbeit beginnt mit den theoretischen Grundlagen in Kapitel 2. Zunächst wird in Ka­pitel 2.1 das Geschäftsfeld, für das die beiden Geschäftsmodelle MSP und Reseller the­oretisch aufgebaut werden, definiert. Daraufhin wird in Kapitel 2.2 das Geschäftsmodell als Mehrseitige Plattform erläutert. Ähnlich aufgebaut ist das Kapitel 2.3, indem das kon­krete Geschäftsfeld als Reseller-Modell evaluiert wird.

In Kapitel 3 wird die Umsetzung der Geschäftsmodelle unter verschiedenen Faktoren auf Chancen und Vorteile sowie auf Nachteile und Herausforderungen herausgearbeitet.

Vor dem Fazit wird in Kapitel 4 Bezug zur Nachhaltigkeit genommen. Dabei wird zwi­schen ökologischer, ökonomischer und sozialer Nachhaltigkeit differenziert.

Schließlich stellt Kapitel 5 das Fazit dieser Arbeit dar. Nach einer kurzen Zusammenfas­sung der Ergebnisse aus Kapitel 3 wird sich für den Vertrieb der Lebensmittel-Boxen für eines der Geschäftsmodelle entschieden.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel wird zunächst das konkrete Geschäftsfeld aus der Lebensmittel Bran­che definiert. Um die positiven und negativen Aspekte der Geschäftsmodelle zu erörtern, wird das ausgewählte Geschäftsfeld sowohl als mehrseitige Plattform als auch als Re­seller definiert.

2.1 Definition des ausgewählten Geschäftsfeldes

Das ausgewählte Geschäftsfeld ist eine Lebensmittel-Box, welche von dem Unterneh­men RegioBox vermarktet werden soll. Diese Lebensmittel-Boxen sollen ausschließlich von regionalen Landwirten angeboten bzw. eingekauft werden. Zahlreiche Landwirte vermarkten Ihre eigene Ernte selbst in sogenannten Hofläden oder betreiben Cafés, in denen sie ihre Erzeugnisse zu Gerichten und Getränken verarbeiten. Durch die Corona- Pandemie und die Folgen und Maßnahmen dessen, mussten auch die Landwirte vorerst ihre Cafés schließen und die Hofläden unter strengeren Hygiene-Maßnahmen betreiben. Aus diesem Grund bietet es sich an, den Prozess des Einkaufens der Lebensrnittel zu digitalisieren.

Bei der Abwicklung des Kaufprozesses über das Internet sollen den Nachfragern ver­schiedene Lebensmittel-Boxen angeboten werden. Aber auch nach der ersten Phase der Corona-Pandemie, soll die Lebensmittel-Box attraktiv für die Nachfrager sein. Dies soll erreicht werden, indem für die Landwirte, die die Lebensmittel-Box anbieten, die Nachhaltigkeit im Vordergrund steht. Viele Landwirte bieten einen erheblichen Teil ihrer Ernte nicht für den Verkauf an, da diese Erträge aufgrund ihres Aussehens nicht der Norm entsprechen. Zwar beschloss die Europäische Kommission bereits im November 2008 die EU-Vermarktungsnormen für 26 Obst- und Gemüsearten zu verwerfen, jedoch landen im Lebensmitteleinzelhandel immer noch ausschließlich Lebensrnittel, die äußer­lich entsprechend aussehen.² Aus diesem Grund lassen die Landwirte den Anteil, der nicht der Norm entspricht, auf dem Feld liegen, vernichten diesen oder er wird zur Ener­giegewinnung zweckentfremdet.³ Und dies, obwohl der Geschmack der weniger gutaus­sehenden Lebensrnittel gleich mit jenen ist, die der Norm entsprechen. Die Lebensmittel­Box soll deshalb auch die Ernte beinhalten, die sonst aufgrund ihres äußeren Erschei­nungsbildes nicht hätte vermarktet werden können. So können sich die Landwirte auf einen nachhaltigen Anbau konzentrieren. Jene landwirtschaftlichen Betriebe, die zusätz­lich zu ihren stationären Hofläden ebenfalls ein Café bewirtschaften, können derLebens- mittel-Box ihre eigenen Rezeptvorschläge beilegen. Die Rezepte können aus einem Re- zepte-Pool für eine bestimmte Menge an Portionen gewählt werden, sodass die Zutaten grammgenau der Box beigelegt werden können. Dadurch kann sichergesellt werden, dass keine Abfälle durch eine Überbestellung oder durch einen Mangel an Verarbei­tungs-Kenntnissen entsteht. Um den verschiedenen Bedürfnissen und Anforderungen der Nachfrager entgegen zu kommen, werden bei dem Geschäftsfeld dieser Arbeit un­terschiedliche Boxen angeboten. Neben einer Mixed-Box werden eine reine Obst-Box und eine reine Gemüse-Box angeboten. Neben dem Komfort der Zeitersparnis soll die Lieferung bzw. Abholung ein attraktiver Mehrwert für die Nachfrager darstellen. Die Kun­den können durch die Wahl bestimmterZeitslots wählen, wann sie ihre vorbestellte Box abholen oder geliefert bekommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Logo des Unternehmens RegioBox

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Visualisierung einerMSP

Ouelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hagiu, Wright (2015)

Abbildung 3: Logo des Unterneh- mens RegioBox

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.2 Umsetzung des MSP Geschäftsmodells

Mehrseitige Plattformen, auch MSP genannt, bringen zwei oder mehr unterscheidbare aber voneinander anhängige Kundengruppen zusammen. Diese sogenannten Akteure können ohne die Plattform als (Ver-)Mittler nicht oder zumindest schwieriger miteinander interagieren.⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Visualisierung einerMSP

Ouelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hagiu, Wright (2015)

Bezogen auf das anzuwendende Beispiel der Lebensmittel-Box lassen sich zunächst zwei Gruppen von Akteuren abbilden, die aufder RegioBox Plattform miteinander inter­agieren können. Auf der einen Seite stehen die Anwender der Plattform, die eine Le­bensmittel-Box zur Abholung oder zum Versand anbieten. Diese Anwender sind land­wirtschaftliche Betriebe, die beispielsweise stationäre Hofläden oder Cafés betreiben. Sie stellen die Anbieterseite dar. Aufder anderen Seite stehen die privaten Plattformnut­zer, die sich für eine Lebensmittel-Box interessieren und diese bestellen möchten. Die Privatnutzer agieren somit als Nachfragerseite.

Das besondere an einer mehrseitigen Plattform ist, dass sie als Vermittler zwischen den Akteuren agiert. Dies erfolgt dadurch, dass sie die direkte Interaktion zwischen den bei­den Seiten ermöglicht.⁵ Für das Unternehmen RegioBox bedeutet das, dass dieses keine eigenen landwirtschaftliche Betriebe besitzt, deren Lebensrnittel auf der MSP an­geboten werden. Die angebotenen Lebensrnittel Boxen sind folglich Besitz der landwirt­schaftlichen Betriebe, also der Anbieter selbst. Ohne die MSP würde sich der Kontakt und die Interaktion zwischen den Akteuren deutlich schwieriger gestalten, da die Nach­frager zuerst die Anbieter finden müssen. Dies gilt auch umgekehrt. Eine der Hauptfunk­tionen, die von der mehrseitigen Plattform verfolgt wird, ist die Reduzierung der Such- und Transaktionskosten. Diese können gesenkt werden, indem die angebotenen Le­bensmittelboxen nach Postleitzahl gefiltert und ausgespielt werden. Die einzelnen land­wirtschaftlichen Betriebe und Cafés in dieser Region müssen bei der Registrierung ihren Standort angeben, sodass ihr Angebot an Lebensrnittel Boxen auf der Plattform je nach Postleitzahl ausgespielt werden kann. Durch diese Funktion können die PrivatnutzerZeit und Aufwand sparen, welchen sie sonst dafür investiert hätten, einen Landwirt in ihrer Nähe zu finden und das Geschäft mit dem Anbieter inklusiver Zahlungsabwicklung ab­zuschließen.

Für den First Release der Plattform wird eine regionale Eingrenzung vorgenommen. Diese soll sich über die Region der Voreifel, Nordeifel und Eifel erstrecken. Sobald die kritische Masse erreicht ist, also eine ausreichende Masse an Angebot und Nachfrage vorhanden ist, kann über geeignete Expanisonsstrategien nachgedacht werden. So könnte die Plattform beispielsweise Lebensrnittel Boxen von landwirtschaftlichen Betrie­ben über ganz Deutschland verteilt anbieten. Trotz der Expansion sollte der regionale Aspekt im Fokus der RegioBox Plattform sein und so auch kommuniziert werden. Dies könnte im Frontend realisiert werden, indem den Nachfragern nur verfügbare Lebens­mittel-Boxen von landwirtschaftlichen Betrieben in einem Umkreis von 30 Kilometern ausgespielt werden.

2.3 Umsetzung des Reseller Geschäftsmodells

Der bedeutendste Unterschied von einem Reseller zu einem MSP Geschäftsmodell liegt darin, dass der Reseller die Güter bzw. Produkte der einen Seite einkauft und diese dann an die andere Seite weiterverkauft.⁶ Angewendet auf das Fallbeispiel in dieser Arbeit bedeutet dies, dass der Reseller die Lebensrnittel von den landwirtschaftlichen Betrieben einkauft, um diese dann an die Endverbraucher weiterzuverkaufen. Ähnlich wie eine mehrseitige Plattform agiert auch der Reseller als Intermediär zwischen beiden Seiten. Jedoch besteht kein direkter Kontakt zwischen den beiden Seiten, also zwischen land­wirtschaftlichen Betrieben und Endverbrauchern. Sowohl der Kontakt als auch die Inter­aktion finden indirekt über den Reseller statt.⁷

Zudem sind beim Reseller Geschäftsmodell zwei Modelle zu unterscheiden. Diese sind das einstufige Modell, bei dem der Reseller die Güter direkt beim Hersteller kauft, und das zweistufige Modell, bei dem der Reseller die Güter von einem Großhändler bezieht.⁸ Da die Lebensmittel-Boxen auch nicht der Norm entsprechendes Obst und Gemüse ent­hält und diese nicht oder nur sehr selten beim Großhändler angeboten werden, wird sich in diesem Beispiel auf das einstufige Modell bezogen. Der Reseller fährt also die einzel­nen landwirtschaftlichen Betriebe in einer Region ab und kauft die Lebensrnittel bzw. die fertig abgepackten Lebensmittel-Boxen ein. Schon hier wird deutlich, dass eine regio­nale Eingrenzung besonders bei der Umsetzung des Reseller Geschäftsmodells sinnvoll ist.

Einen Gewinn kann der Reseller grundsätzlich erwirtschaften, indem er Produkte zu ei­nem günstigeren Preis bezieht, als er diese später weiterverkauft. Realisierbar ist dies durch die Abnahme hoher Stückzahlen bei einem Hersteller.⁹ Der Reseller der Lebens­mittel-Boxen müsste bei den landwirtschaftlichen Betrieben also eine große Menge an Obst und Gemüse (zu einem günstigen Preis) einkaufen, um schlussendlich einen Ge­winn zu erwirtschaften. Schon hier steht der Reseller vor der Herausforderung der Halt­barkeit und Lagerung, welche später noch einmal aufgegriffen wird.

Zudem ist die einzelne, individuelle Nachfrage auf einseitigen Märkten unabhängig von der Nachfrage anderer Akteure. Hier bestimmt der Preis das Marktergebnis. Angewen­det bedeutet dies, dass je mehr tatsächliche Käufer der RegioBox Reseller für seine Lebensmittel-Boxen hat, desto größer wird sein Einkaufsvolumen bei den landwirtschaft­lichen Betrieben. Mit steigendem Einkaufsvolumen des Resellers, sinken die Einkaufs­kosten für die gesamte eingekaufte Menge. Daraus wiederum resultiert, dass der Re­gioBox Reseller einen niedrigeren Verkaufspreis für seine Lebensmittel-Boxen verlan­gen kann und somitfür neue Kunden attraktiver wird.

[...]

¹ Vgl. https://www.absatzwirtschaft.de/ploetzlich-beliebt-corona-befluegelt-lebensmittel-liefer- dienste-171226/

² Vgl. https://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2008:336:0001:0080:de: PDF

³ Vgl. https://www.fairzinsung.com/2020/03/06/obst-und-gemuese-nicht-konform-qualitaet-je- doch-enorm/

⁴ Vgl. Klement, Schreiber, Bossauer, Pakusch (2019), Internet-Ökonomie, S.154

⁵ Vgl. Vgl. Wiesche, Sauer, Krimmling, Krcmer(2018), Management digitaler Plattformen, S.6

⁶ Vgl. Wagner (2020), Vorlesungsskript Teil 4a, S. 13

⁷ Vgl. Wagner (2020), Vorlesungsskript Teil 4a, S. 13

⁸ Vgl. Heinemann (2018), Der neue Online-Handel, S. 168

⁹ Vgl. Heinemann (2018), Der neue Online-Handel, S. 185