Auf welche Art schafft Product Placement Kaufentscheidungen zu beeinflussen? Durch Kanäle wie Pay-TV, DVBT und Video on Demand haben Zuschauer in der heutigen Zeit die Möglichkeit, Werbeblöcke sehr einfach zu umgehen. Für werbetreibende Unternehmen wird es entsprechend schwieriger, die Zielgruppe zu erreichen.
Experten der Werbebranche wissen um dieses Problem und versuchen nun auf anderen Wegen, dem Zuschauer unterschwellig neue Produkte anzubieten. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist das sogenannte Product Placement. Da der Zuschauer einen Film bzw. eine Serie meist bewusst wahrnimmt und sich nicht durch Gespräche oder Ähnliches ablenken lässt, wird diese Aufmerksamkeit genutzt, um Produkte in die Geschehnisse des Films einzubauen; der Zuschauer wird unterbewusst beeinflusst und die Einstellung zu dem Produkt verändert. Diese Beeinflussung wird vom Zuschauer nicht direkt wahrgenommen und somit auch nicht kritisch hinterfragt. Diese neue Einnahmequelle wird von den Unternehmen gewinnbringend genutzt. Laut Statistik wurde für das Jahr 2015 vorhergesagt, dass ca. 49 Millionen Euro Umsatz allein durch Product Placement erwirtschaftet wurden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Product Placement als indirekte Werbeform
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Ausprägungen von Product Placement
2.2.1 Creative Placement
2.2.2 On Set Placement
2.2.3 Visuelle und verbale Platzierung
2.2.4 Corporate Placement
2.2.5 Image Placement
2.2.6 Sonderformen des Product Placements
2.3 Rechtliche Grundlagen für den Einsatz von Product Placement
3. Die Wirksamkeit von Product Placement beim Kunden
3.1 Aufnahme und Speichern von Werbebotschaften
3.2 Abrufen und Verarbeiten von Werbebotschaften
3.3 Bewusste und unbewusste Entscheidungen
3.4 Beispiele und Wirkung von Product Placement
3.5 Akzeptanz beim Konsumenten
4. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, in welcher Weise Product Placement als indirekte Werbeform Anreize schafft, um das Kaufverhalten von Konsumenten gezielt zu beeinflussen.
- Definition und historische Entwicklung von Product Placement
- Verschiedene Ausprägungsformen der Produktplatzierung in Medien
- Rechtliche Rahmenbedingungen für den Einsatz im deutschen Fernsehen
- Psychologische Wirkungsmechanismen der Informationsverarbeitung beim Kunden
- Analyse der Akzeptanz und Effektivität von Markenplatzierungen in Film und Fernsehen
Auszug aus dem Buch
3.2 Abrufen und Verarbeiten von Werbebotschaften
Wie kommt es nun zu dem Kauf eines durch Product Placement beworbenen Produktes durch den Konsumenten? Die Person hat das Produkt zusammen mit der für ihn als relevant empfundenen Handlung und dem positiven Gefühl, das die Handlung umgeben hat bzw. durch die Handlung hervorgerufen wurde, erfolgreich in ihrem Gedächtnis abgespeichert. Diese Form wird auch implizite (unbewusste) Erinnerung genannt. Im Gegensatz zum bewussten Gedächtnis läuft das Abrufen des unbewussten Erinnerungsvermögens automatisch ab.
Bei dem Abrufen von Informationen müssen zwei Aspekte betrachtet werden: das spätere Abrufen von Informationen und das gleichzeitige Aufnehmen von Informationen und Abrufen von ähnlichen bereits gespeicherten Informationen beim Betrachten des jeweiligen Inhaltes. Also das Erkennen und Bewerten eines Inhaltes auf Basis von gespeicherten Erinnerungen, wie in Kapitel 3.1 beschrieben. Zum Beispiel das spätere Abrufen von Erinnerungen aus dem Langzeitgedächtnis.
Man kann in dem Zusammenhang auch von Inception zu Deutsch Einführung wie in dem gleichnamigen Film mit Leonardo di Caprio sprechen. In diesem Film wird Menschen im Traum ein Gedanke „eingepflanzt“, um eine Entscheidung oder Handlung dieser Person herbeizuführen. Der Film übertreibt mit der Thematik ganz klar maßlos - was in Hollywood jedoch wie Science Fiction erscheint, lässt sich allerdings wieder mit dem Limited Capacity Modell erklären:
Der zuvor gespeicherte Inhalt, der von der Person scheinbar nicht mehr abgerufen bzw. erinnert werden kann, muss nicht zwangsläufig im Langzeitgedächtnis zerfallen oder gelöscht worden sein. Vielmehr wird in solchen Fällen davon ausgegangen, dass aktuell kein Zugang zu den Inhalten gefunden wird und dadurch kein Abruf möglich ist. In einem anderen Kontext können jedoch gelegentlich nicht erinnerbare Inhalte wieder mühelos aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Werbeüberlastung und die Umgehungsmöglichkeiten durch den Zuschauer, welche die Notwendigkeit von Product Placement als subtiles Werbemittel begründen.
2. Product Placement als indirekte Werbeform: Dieses Kapitel definiert Product Placement, klassifiziert verschiedene Ausprägungen wie Creative oder Corporate Placement und erörtert die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland.
3. Die Wirksamkeit von Product Placement beim Kunden: Im Hauptteil wird unter Anwendung des Limited Capacity Modells analysiert, wie Werbebotschaften kognitiv verarbeitet, gespeichert und unbewusst wieder abgerufen werden.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt, dass Product Placement durch die Einbettung in narrative Geschichten eine nachhaltige und positive Wirkung auf die Markenwahrnehmung und Kaufentscheidung ausübt.
Schlüsselwörter
Product Placement, Indirekte Werbung, Kaufverhalten, Limited Capacity Modell, Werbepsychologie, Implizite Erinnerung, Markenwahrnehmung, Konsumentenpsychologie, Markenartikel, Medienintegration, Cross-Promotion, Markenbindung, Marketing-Mix, Werbewirkung, Geschichten-Erzählen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Product Placement als subtiler Werbestrategie in Medien und deren Einfluss auf den Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition und den Ausprägungen der Platzierung, den rechtlichen Aspekten sowie der psychologischen Verarbeitung beim Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu erklären, auf welche Art und Weise Product Placement Anreize setzt, die letztlich Kaufentscheidungen bei Konsumenten beeinflussen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse sowie der Anwendung informationspsychologischer Modelle, insbesondere des "Limited Capacity Modells" von Annie Lang.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der kognitiven Aufnahme und dem Abruf von Werbebotschaften sowie der Rolle unbewusster Entscheidungen und der emotionalen Bindung durch Geschichten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Product Placement, Werbepsychologie, Kaufverhalten, Markenwahrnehmung und das Limited Capacity Modell.
Welche Rolle spielt das "Geschichten-Erzählen" bei der Markenplatzierung?
Geschichten sind laut Arbeit ideal zur Informationsspeicherung, da sie bildhaft sind und das episodische Gedächtnis aktivieren, was eine stärkere Wirkung erzielt als reine Fakten.
Warum ist die Akzeptanz bei Konsumenten bei Product Placement meist hoch?
Die Akzeptanz ist hoch, weil die Integration in Filme als realitätsnah empfunden wird und nicht als störende Unterbrechung wahrgenommen wird, sofern das Produkt in den Kontext passt.
- Arbeit zitieren
- Tobias Schnaudt (Autor:in), 2017, Product Placement. Wie indirekte Werbung das Kaufverhalten beeinflusst, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/947960
