Product Placement. Wie indirekte Werbung das Kaufverhalten beeinflusst


Hausarbeit, 2017

19 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Product Placement als indirekte Werbeform
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Ausprägungen von Product Placement
2.2.1 Creative Placement
2.2.2 On Set Placement
2.2.3 Visuelle und verbale Platzierung
2.2.4 Corporate Placement
2.2.5 Image Placement
2.2.6 Sonderformen des Product Placements
2.3 Rechtliche Grundlagen für den Einsatz von Product Placement

3. Die Wirksamkeit von Product Placement beim Kunden
3.1 Aufnahme und Speichern von Werbebotschaften
3.2 Abrufen und Verarbeiten von Werbebotschaften
3.3 Bewusste und unbewusste Entscheidungen
3.4 Beispiele und Wirkung von Product Placement
3.5 Akzeptanz beim Konsumenten

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Als heutiger Zuschauer von Filmen oder Serien wird man von Werbepausen regelrecht überrannt. In der Regel wird das laufende Programm alle 15 bis 20 Minuten durch ei­nen Werbeblock unterbrochen. Hier ist ganz klar zu verstehen, dass der Zuschauer von der Masse an Werbung überfordert und überdrüssig ist. Der Zuschauer nutzt des­halb gerade gern die Werbepausen, um auf andere Sender umzuschalten oder sich komplett einer anderen Beschäftigung zu widmen. Ein weiteres Problem stellt die Wie­derholung eines Spots oder die Vorstellung von Produkten dar, an die der Zuschauer kein Interesse hat.1 Der Zuschauer wird mit Informationen überschüttet, die er nicht benötigt. Das Ziel der Werbung, ein Interesse des Zuschauers an dem beworbenen Produkt zu wecken, schlägt fehl.

Durch andere Kanäle wie Pay-TV, DVBT und Video on Demand haben Zuschauer in der heutigen Zeit die Möglichkeit, Werbeblöcke sehr einfach zu umgehen. Für Werbe­treibende Unternehmen wird es entsprechend schwieriger, die Zielgruppe zu erreichen.2

Experten der Werbebranche wissen um dieses Problem und versuchen nun auf ande­ren Wegen, dem Zuschauer unterschwellig neue Produkte anzubieten. Eine Möglich­keit, dies zu erreichen, ist das sogenannte Product Placement. Da der Zuschauer ei­nen Film bzw. eine Serie - meist - bewusst wahrnimmt und sich nicht durch Gespräche oder ähnliches ablenken lässt, wird diese Aufmerksamkeit genutzt, um Produkte in die Geschehnisse des Films einzubauen; der Zuschauer wird unterbewusst beeinflusst und die Einstellung zu dem Produkt verändert. Diese Beeinflussung wird vom Zu­schauer nicht direkt wahrgenommen und somit auch nicht kritisch hinterfragt.3

Diese neue Einnahmequelle wird von den Unternehmen gewinnbringend genutzt. Laut Statistik wurde für das Jahr 2015 vorhergesagt, dass ca. 49 Millionen Euro Umsatz al­lein durch Product Placement erwirtschaftet wurden.4

Die Frage ist nun: Auf welche Art schafft Product Placement Anreize, Kaufentscheidun­gen zu beeinflussen? Diese Frage soll auf den folgenden Seiten dieser Arbeit betrach­tet und beantwortet werden.

2. Product Placement als indirekte Werbeform

Als Grundlage für diese Arbeit wird in den folgenden Abschnitten ein allgemeiner Über­blick über das Thema Product Placement gegeben. Es folgt eine Definition, die Ent­wicklung des Product Placement und der rechtliche Hintergrund, welcher in Deutsch­land gegeben sein muss, um Product Placement anwenden zu dürfen.

2.1 Definition von Product Placement

Eine einzige Definition zum Thema Product Placement zu finden ist unmöglich, da es sowohl in der deutschen als auch in der englischen Literatur verschiedene Definitionen gibt. Allerdings beziehen sich alle Definitionen auf drei Aspekte besonders: Welches Objekt wird beworben, über welche Art von Medien wird es beworben und welche Ar­ten von Gegenleistungen können platziert werden.5

In der deutschsprachigen Literatur erkennt man eine Entwicklung zwischen den Defini­tionen von damals zu heute. So beschrieb Klaus Bente im Jahr 1990 Product Place­ment noch als „werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienst­leistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video-, oder Fernsehprogramms".6 Er bezieht sich also nur auf die Medien Film und Fernsehen. Wesentlich weiter gefasst betrachtet Pascal Schumacher seine Definition. Er betrachtet Product Placement als „ein kommunikationspolitisches Instrument, bei dem ein Markenprodukt oder ein Mar­kenerkennungszeichen [...] gegen Bezahlung in ein Programm [...] integriert wird".7 Man merkt an dieser Stelle schon, dass sich die Betrachtungsweise von Product Pla­cement in den letzten Jahren drastisch geändert hat. Eine zeitlich sehr treffende Defini­tion haben Burmann und Wegener definiert. Sie sagen:

„Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Handlungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender Charakter wahrgenommen zu werden."8

Da, wie bereits erwähnt, diese Definition sehr exakt den aktuellen Stand zum Product Placement wiedergibt, soll sie als Grundlage dieser Arbeit dienen.

2.2 Ausprägungen von Product Placement

Es gibt verschiedene Ausprägungen von Product Placement: Creative Placement, On Set Placement, Visuelle und verbale Platzierung, Corporate Placement, Image Place­ment und Sonderformen des Product Placements. Diese Arten werden in den nächsten Abschnitten kurz beschrieben, um einen Überblick zu erlangen.9

2.2.1 Creative Placement

Bei dieser Art taucht das Produkt kurz auf und wird für einen kurzen Zeitraum zu einem zentralen handlungsrelevanten Aspekt. Es bestimmt also nicht die komplette Handlung des Films, wird aber auch nicht nur zufällig von der Kamera erfasst, sondern es ist ein Teil der Handlung.

2.2.2 On Set Placement

Hier taucht das beworbene Produkt im Gegensatz zum Creative Placement nur am Rande auf. Es hat mit der Handlung keinerlei Zusammenhang. Es wird davon ausge­gangen, dass der Zuschauer das On Set Placement nicht bewusst wahrnimmt. Ein deutsches Beispiel ist der Film Der Schlussmacher von Matthias Schweighöfer. Hier taucht dutzende Male eine besonderer Kecksriegel auf.10

2.2.3 Visuelle und verbale Platzierung

In den Medien Film und Fernsehen, werden Produkte visuell und verbal beworben. Vi­suell, in dem sie direkt gezeigt werden und verbal, wenn sie in einem Dialog erwähnt oder hervorgehoben werden. In dem Film Casino Royal fährt James Bond in einem BMW durch das Bild und stellt in der Konversation klar, dass es sich bei seiner Uhr nicht um eine Rolex, sondern um eine Omega handelt.11

2.2.4 Corporate Placement

In der Regel werden in Film- und Fernsehproduktionen Markenartikel eingesetzt, die beim Zuschauer bereits bekannt sind und somit ein schneller Wiedererkennungswert erzielt wird. Allerdings werden auch Dienstleistungen und Firmennamen in Produktio­nen platziert, um so das Image zu fördern. Hierzu muss der Firmenname oder die Dienstleistung aber bereits bekannt genug sein, um von dieser Maßnahme profitiert.12

2.2.5 Image Placement

Mit dieser Art der Ausprägung von Product Placement, kann nicht nur das Image einer einzelnen Firma gestärkt werden, sondern auch eine komplette Branche. Dies wird am Beispiel des Films Sex and the City besonders deutlich. Hier spielt die Hauptfigur der Serie eine modebewusste New Yorkerin, die die meiste Zeit ihres Daseins in den ver­schiedenen Boutiquen verbringt. So wird nicht nur eine einzelne Firma beworben, son­dern die ganze Modebranche.13

2.2.6 Sonderformen des Product Placements

Zu den Sonderformen gehören das Generic Placement, das Historic Placement und das Innovation Placement.

Bei Generic Placement werden die zu bewerbenden Produkte ohne Logo oder Mar­kenname platziert. Dies funktioniert allerdings nur bei Produkten, die bei den Zuschau­ern schon soweit bekannt sind, dass sie allein anhand ihrer Form identifiziert werden können.

Man spricht von Historic Placement, wenn eine Handlung aus der Vergangenheit nachgespielt wird. Da damals die Fassaden von Geschäften nicht wie heute aussahen, werden die Logos und Schriftzüge der Firmen in dem historischen Design dargestellt.

Bei der letzten Sonderform spricht man von Innovation Placement. Hier wird im Ge­gensatz zu den anderen Ausprägungen ein komplett neues Produkt platziert. Als Bei­spiel dient hier ein Tablet einer großen amerikanischen Firma, welches in der US Serie Modern Family platziert wurde.14

2.3 Rechtliche Grundlagen für den Einsatz von Product Placement

In Deutschland war lange Zeit, nicht so wie in den USA, das Product Placement verbo­ten. Allerdings zeichnet sich eine Liberalisierung ab. Als Auslöser für diese Liberalisie­rung wird die neue EU-Fernsehrichtlinie genannt. Sie wurde am 29. November 2007 beschlossen und im Jahr 2010 von dem 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag und den Landesmedienanstalten der EU in das jeweilige Landesrecht übernommen und umge­setzt.15 Momentan ist es erlaubt, intressierten Werbekunden Produktplazierungen in den eigenen Formaten entgeltlich anzubieten. Solche Platzierungen dürfen allerdings nicht in allen Fernsehformaten angeboten werden. Product Placement in Nachrichten, Informationssendungen/ Dokumentationen und Kinderprogrammen ist weiterhin verbo- ten.16 Allerdings muss auf Produktplatzierungen hingewiesen werden. Laut § 7 Absatz 7 Satz 3 des Rundfunkänderungsstaatsvertrag muss am Anfang, am Ende und nach Werbepausen kenntlich gemacht werden, das Product Placement verwendet wurde und weiterhin verwendet wird. Diese Kennzeichnung muss jeweils mindestens drei Se­kunden visuell zu erkennen sein und zusätzlich akustisch untermalt werden.17

3. Die Wirksamkeit von Product Placement beim Konsumenten

Um die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten im Zusammenhang mit dem Product Placement zu analysieren, bezieht sich diese Arbeit in diesem Kapitel auf das von Annie Lang, einer Professorin an der Indiana University in Bloomington, USA, ent­wickelte Limited Capacity Modell.

„[...] diesem Modell lag ursprünglich das Ziel zugrunde, die Verarbeitungsvor­gänge bei der Rezeption von Fernsehnachrichten und insbesondere das dabei häufig auftretende Phänomen der kognitiven Überlastung zu erklären. Die All­gemeingültigkeit dieses Modells ist jedoch so weit gefasst und der Umfang be­stätigender empirischer Befunde so groß, dass es sich als konzeptueller und theoretischer Rahmen für viele informationspsychologische Phänomene anbie- tet.“18

Wie Roland Mangold bereits schreibt, ist das Modell sehr allgemeingültig und bietet sich für die Beschreibung der kognitiven Prozesse beim Konsumenten im Themenbe­reich des Product Placements an.

3.1 Aufnahme und Speichern von Werbebotschaften

Sieht der Mensch ein bewusst platziertes Produkt in einem Kinofilm oder einem Social Media Video, nimmt er es zunächst unterbewusst wahr. Durch die Sinnesorgane wird die Information vornehmlich durch das Sehen und Hören aufgenommen und an das Arbeitsgedächtnis weitergegeben. Das Arbeitsgedächtnis fungiert hier als Verarbei­tungszentrale. Es erkennt und versteht die aufgenommene Information und urteilt bzw. entscheidet nach dem persönlichen Interesse, dem Wissen und auch nach der Erfah­rung des Konsumenten ob die Information gespeichert wird oder nicht.19

Teilergebnisse bei der Verarbeitung der Information können im Kurzzeitgedächtnis zwi­schengespeichert werden. Für die persönliche Relevanz ausgewählte aber auch häufi­ger vorkommende Informationen, wie z.B. das platzierte Produkt im Zusammenhang mit dem Kontext im Film, werden im Langzeitgedächtnis gespeichert, um es zum ge­gebenen Zeitpunkt wieder durch das Arbeitsgedächtnis abrufen lassen zu können.20

Die Handlung des Filmes oder Videos hat zu dem Zeitpunkt jedoch die höchste per­sönliche Relevanz. Je höher der Konsument die Bedeutung und den Inhalt des Films für sich persönlich priorisiert, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er die Produktinformation längerfristig in seinem Langzeitgedächtnis speichern wird.21

Selbst bei geringer Aufmerksamkeit und bei geringer Anteilnahme des Konsumenten an einer Handlung kann es zu einer Speicherung der Information im Langzeitgedächt­nis kommen. Da Konsumenten Botschaften vielfach nur beiläufig und wenig aufmerk­sam aufnehmen bzw. bei ihnen häufig eine nur geringe Beteiligung am Erwerb eines Produktes vorliegt, ist es wichtig, dass eine Werbemaßnahme auch unter solchen Be­dingungen ihre Wirkung entfalten kann.22

Entscheidend für die Aufnahme der Information ist weiterhin der Gefühlszustand des Konsumenten: Ein positives Gefühl löst bei einer Person das Verlangen aus, diesen Zustand beibehalten zu wollen, ein negatives Gefühl möchte der Konsument allerdings vermeiden. Die Gefühlszustände wirken sich auf die Verarbeitung der Information im Gedächtnis aus - der Konsument kann eine emotional dargestellte Handlung leichter verstehen und speichert sie entsprechend schneller, als Handlungen bei denen ihm das Interesse fehlt.23

In einer positiven Stimmung sind Menschen kreativer, denken weniger logisch und ra­tional und neigen eher zu Entscheidungen nach Faustregeln (Heuristiken). Menschen in negativer Stimmung dagegen haben weniger kreative Einfälle, sie denken strikt lo­gisch, nehmen begriffliche Kategorien sehr genau und tendieren zu rationalen und gut begründeten Entscheidungen.24

Nach dem Netzwerkmodell von Gordon Bower werden Stimmungen als Knoten im se­mantischen Netzwerk aufgefasst, die benachbarte Inhalte aktivieren können. Dement­sprechend können Inhalte, die in positiven Stimmungen aufgenommen wurden, unter positiven Stimmungen auch leichter abgerufen werden als unter negativen Stimmun­gen.25

3.2 Abrufen und Verarbeiten von Werbebotschaften

Wie kommt es nun zu dem Kauf eines durch Product Placement beworbenen Produk­tes durch den Konsumenten? Die Person hat das Produkt zusammen mit der für ihn als relevant empfundenen Handlung und dem positiven Gefühl, das die Handlung um­geben hat bzw. durch die Handlung hervorgerufen wurde, erfolgreich in ihrem Ge­dächtnis abgespeichert. Diese Form wird auch implizite (unbewusste) Erinnerung ge­nannt. Im Gegensatz zum bewussten Gedächtnis läuft das Abrufen des unbewussten Erinnerungsvermögens automatisch ab.26

Bei dem Abrufen von Informationen müssen zwei Aspekte betrachtet werden: das spä­tere Abrufen von Informationen und das gleichzeitige Aufnehmen von Informationen und Abrufen von ähnlichen bereits gespeicherten Informationen beim Betrachten des jeweiligen Inhaltes.27 Also das Erkennen und Bewerten eines Inhaltes auf Basis von gespeicherten Erinnerungen, wie in Kapitel 3.1 beschrieben. Zum Beispiel das spätere Abrufen von Erinnerungen aus dem Langzeitgedächtnis.

Man kann in dem Zusammenhang auch von Inception zu Deutsch Einführung wie in dem gleichnamigen Film mit Leonardo di Caprio sprechen. In diesem Film wird Men­schen im Traum ein Gedanke „eingepflanzt“, um eine Entscheidung oder Handlung dieser Person herbeizuführen. Der Film übertreibt mit der Thematik ganz klar maßlos - was in Hollywood jedoch wie Science Fiction erscheint, lässt sich allerdings wieder mit dem Limited Capacity Modell erklären:

Der zuvor gespeicherte Inhalt, der von der Person scheinbar nicht mehr abgerufen bzw. erinnert werden kann, muss nicht zwangsläufig im Langzeitgedächtnis zerfallen oder gelöscht worden sein. Vielmehr wird in solchen Fällen davon ausgegangen, dass aktuell kein Zugang zu den Inhalten gefunden wird und dadurch kein Abruf möglich ist. In einem anderen Kontext können jedoch gelegentlich nicht erinnerbare Inhalte wieder mühelos aus dem Langzeitgedächtnis abgerufen werden.28

[...]


1 Vgl. Wilbur, [2008a], S. 143f.

2 Vgl. Wilbur, [2008b], S. 143f.

3 Vgl. Aronson/Wilson/Akert, 2008, S. 212.

4 Vgl. Statista 2017, o.S.

5 Vgl. Rathmann 2014, S.13.

6 Bente [1990a], S. 24.

7 Schumacher 2007, S. 8f.

8 Burmann/ Wegener 2013, S. 11.

9 Vgl. Landesmedienzentrum BW [2017a], o.S.

10 Vgl. Johansson 2001, S. 19.

11 Vgl. Landesmedienzentrum BW [2017b], o.S.

12 Vgl. Bente [1990b], S. 39.

13 Vgl. Landesmedienzentrum BW [2017c], o.S.

14 Vgl. Landesmedienzentrum BW [2017d], o.S.

15 Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung [2013a], o.S.

16 Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung [2013b], o.S.

17 Vgl. Schader 2011, o.S.

18 Mangold [2015a], S. 1.

19 Vgl. Mangold 2014, S. 31.

20 Vgl. Gesundheit CCM 2017, o.S.

21 Vgl. Lang [2000a], S. 47 f.

22 Vgl. Mangold [2014b], S. 29 f.

23 Vgl. Neumann 2003, S. 97 ff.

24 Vgl. Mangold [2015b], S. 156 f.

25 Vgl. Bower, G. H. 1981, S. 129-148.

26 Vgl. Shapiro/ Krishnan 2001, S. 1.

27 Vgl. Lang [2000b], S. 54.

28 Vgl. Lang [2000c], S. 52.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Product Placement. Wie indirekte Werbung das Kaufverhalten beeinflusst
Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
2,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
19
Katalognummer
V947960
ISBN (eBook)
9783346284396
ISBN (Buch)
9783346284402
Sprache
Deutsch
Schlagworte
product, placement, werbung, kaufverhalten
Arbeit zitieren
Tobias Schnaudt (Autor), 2017, Product Placement. Wie indirekte Werbung das Kaufverhalten beeinflusst, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/947960

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