Ziel der Arbeit ist es, den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Influencer Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) zu evaluieren sowie die Erfolgskriterien dessen zu identifizieren. Aus diesem Kontext ergeben sich folgende zentrale Forschungsfragen: Ist Influencer Marketing nur eine Disziplin für Großunternehmen oder fungiert es auch als relevantes Element im Marketing-Mix von Klein- und Mittelunternehmen? Welche objektiven Kriterien können auf Basis der bisherigen Praxis für einen erfolgreichen Einsatz von Influencer Marketing für Klein- und Mittelunternehmen abgeleitet werden?
Darüber hinaus wird folgende Arbeitshypothese für diese Arbeit aufgestellt, die es zu untersuchen gilt: Influencer Marketing ist auch für Klein- und Mittelunternehmen eine relevante Disziplin im Marketing-Mix, unterliegt jedoch mehr Restriktionen als bei großen Unternehmen.
Im Rahmen der Arbeit wird somit eruiert, inwieweit Influencer Marketing für KMU von Relevanz ist, ob bzw. welchen Mehrwert diese Disziplin für KMU liefern kann und ob Influencer Marketing bei KMU mehr Restriktionen aufweist als bei Großunternehmen. Als Output der Arbeit wird, auf Basis der gewonnen Erkenntnisse, ein Maßnahmenkatalog erstellt, welcher KMU dabei unterstützen soll, Influencer Marketing in ihre Marketingstrategie zu implementieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Forschungsfragen
1.3 Limitation der Arbeit
1.4 Gliederung und Methodik
2 Influencer Marketing
2.1 Definition Influencer
2.1.1 Historische Entwicklung von Influencer
2.1.2 Differenzierung der Influencer Typen
2.2 Definition Influencer Marketing
2.2.1 Zentrale Merkmale und Abgrenzungen von Influencer Marketing
2.2.2 Rechtliche Aspekte von Influencer Marketing
3 Influencer Marketing für KMU
3.1 Definition KMU
3.2 Aktuelle Bedeutung von Influencer Marketing für KMU
3.3 Einsatzfelder von Influencer Marketing für KMU
3.4 Theoretischer Mehrwert von Influencer Marketing für KMU im Vergleich zur klassischen Werbung
3.4.1 Theoretische Erfolgsfaktoren von Influencer Marketing
3.4.2 Wirkungs- und Erfolgsmessung von Influencer Marketing
3.4.3 Stärken und Schwächen von Influencer Marketing
4 Fazit der Theorie
5 Qualitative Forschung
5.1 Gütekriterien
5.2 Leitfadeninterviews
5.2.1 Leitfadenerstellung
5.2.2 Pretest
5.2.3 Sampling
5.3 Empirische Untersuchung und Analyse
5.3.1 Paraphrasieren
5.3.2 Thematisches Ordnen
5.3.3 Thematisches Auswerten und Vergleichen
5.3.4 Konzeptualisieren und theoretische Generalisierung
6 Maßnahmenkatalog
6.1 Definition Maßnahmenkatalog
6.2 Ausgearbeiteter Maßnahmenkatalog
7 Ergebnisse
7.1 Interpretation und Deutung
7.1.1 Verbindung zur Literatur
7.1.2 Fazit aus Theorie und Praxis
7.2 Kritische Reflexion
7.3 Implikationsmöglichkeiten
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den Forschungsstand zum Thema Influencer Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) zu evaluieren sowie objektive Erfolgskriterien für deren Einsatz zu identifizieren, um KMU bei der Implementierung dieser Marketingdisziplin zu unterstützen.
- Analyse der Relevanz und des Mehrwerts von Influencer Marketing für KMU.
- Untersuchung von Erfolgsfaktoren und Restriktionen im Vergleich zu Großunternehmen.
- Qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews in verschiedenen Branchen.
- Erstellung eines praxisorientierten Maßnahmenkatalogs für KMU.
- Abgleich theoretischer Erkenntnisse mit der praktischen Anwendung durch Experten.
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition Influencer
In dieser Master-Thesis werden die Begrifflichkeiten Influencer, Meinungsmacher und Multiplikatoren als Synonyme verwendet. Alle drei Bezeichnungen definieren Social Media Persönlichkeiten mit einer bestimmten Reichweite und einem damit verbundenen, meinungsbildenden, Einfluss auf Konsumenten.
Der Begriff Influencer steht für Personen, die über Inhalte, ihre Kommunikation, ihr Wissen und ihre Reichweite als Experten und Meinungsbildner in bestimmten Kategorien angesehen werden. Sie stehen für kein spezielles Medium oder Format, sondern sind meist plattformübergreifend unterwegs und produzieren Großteils ihren eigenen Content, also Inhalt, durch selbst inszenierte Bilder oder Videos. Ein Influencer ist demnach ein Selfmade-Unternehmer, Startup und Medienmagazin in einer Person. Im Jargon der Werbewirtschaft sind „[…] Influencer die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit anderen vernetzt. Sie stärken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so dessen Erfolg.“
Mit Ausnahme von Prominenten kommen Influencer häufig aus der Mitte der Gesellschaft, verfügen über eine organisch gewachsene Reichweite und profitieren von einer hohen Glaubwürdigkeit, welche aus ihrem bürgerlichen Dasein resultiert. Influencer gelten als digitale Meinungsmacher, die über eine reichweitenstarke Community verfügen, welche affin für die Botschaften des Influencer sind. Grundsätzlich kann jeder, der eine gewisse Fangemeinde und dadurch einen gewissen Einfluss auf diese hat, als ein Influencer gesehen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, erläutert die Problemstellung, die Forschungsfragen sowie die Limitationen und die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2 Influencer Marketing: Hier wird der Begriff Influencer und Influencer Marketing definiert, die historische Entwicklung aufgezeigt und die Disziplin rechtlich sowie begrifflich eingeordnet.
3 Influencer Marketing für KMU: Dieses Kapitel analysiert das Thema aus der spezifischen Sicht von kleinen und mittleren Unternehmen, beleuchtet Einsatzfelder, Mehrwerte sowie Stärken und Schwächen.
4 Fazit der Theorie: Zusammenfassung und theoretische Einordnung der Forschungsergebnisse aus dem Theorieteil der Arbeit.
5 Qualitative Forschung: Darlegung der gewählten Forschungsmethodik, der Gütekriterien sowie der Vorgehensweise bei der Erhebung und Auswertung der Experteninterviews.
6 Maßnahmenkatalog: Entwicklung eines praxisnahen Leitfadens und Katalogs zur Implementierung von Influencer Marketing in KMU.
7 Ergebnisse: Interpretation der erhobenen Daten, Abgleich zwischen Theorie und Praxis sowie kritische Reflexion und Ausblick.
Schlüsselwörter
Influencer, Influencer Marketing, Micro-Influencer, Social Media Marketing, Klein- und Mittelunternehmen, KMU, Digitale Werbung, Experteninterviews, Marketing-Mix, Erfolgsfaktoren, Kommunikation, Reichweite, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Maßnahmenkatalog.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Anwendbarkeit von Influencer Marketing als Marketingdisziplin für kleine und mittlere Unternehmen (KMU).
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen Influencer Marketing als strategisches Instrument, dessen Eignung für KMU sowie die Identifikation von Erfolgskriterien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, ob Influencer Marketing auch für KMU relevant ist und welche objektiven Kriterien für einen erfolgreichen Einsatz abgeleitet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine qualitative Forschungsansatz gewählt, der auf einer umfassenden Literaturanalyse und teilstrukturierten Experteninterviews mit sechs Vertretern aus der Marketingpraxis basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit den Disziplinen und eine empirische Analyse, die in einen Maßnahmenkatalog mündet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf Influencer Marketing, KMU-spezifische Kommunikationsstrategien, digitale Werbung und die operativen Aspekte der Kampagnenplanung.
Welche Rolle spielen Micro-Influencer für KMU?
Laut den Ergebnissen der Arbeit sind Micro-Influencer für KMU besonders relevant, da sie oft eine hohe regionale Relevanz, Authentizität und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten als reichweitenstarke Stars.
Warum zögern viele KMU beim Einsatz von Influencer Marketing?
Die Arbeit identifiziert insbesondere das geringere Budget, fehlendes Know-how sowie die Angst vor Kampagnenmisserfolgen und mangelnde Messbarkeit als zentrale Hürden.
- Arbeit zitieren
- Corinne Reiser (Autor:in), 2019, Der Mehrwert von Influencer Marketing und die Erstellung eines Maßnahmenkatalogs für eine innovative Kommunikationspolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/948271
