Der Mehrwert von Influencer Marketing und die Erstellung eines Maßnahmenkatalogs für eine innovative Kommunikationspolitik

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Forschungsfragen
1.3 Limitation der Arbeit
1.4 Gliederung und Methodik

2 Influencer Marketing
2.1 Definition Influencer
2.1.1 Historische Entwicklung von Influencer
2.1.2 Differenzierung der Influencer Typen
2.2 Definition Influencer Marketing
2.2.1 Zentrale Merkmale und Abgrenzungen von Influencer Marketing
2.2.2 Rechtliche Aspekte von Influencer Marketing

3 Influencer Marketing für KMU
3.1 Definition KMU
3.2 Aktuelle Bedeutung von Influencer Marketing für KMU
3.3 Einsatzfelder von Influencer Marketing für KMU
3.4 Theoretischer Mehrwert von Influencer Marketing für KMU im Vergleich zur klassischen Werbung
3.4.1 Theoretische Erfolgsfaktoren von Influencer Marketing
3.4.2 Wirkungs- und Erfolgsmessung von Influencer Marketing
3.4.3 Stärken und Schwächen von Influencer Marketing

4 Fazit der Theorie

5 Qualitative Forschung
5.1 Gütekriterien
5.2 Leitfadeninterviews
5.2.1 Leitfadenerstellung
5.2.2 Pretest
5.2.3 Sampling
5.3 Empirische Untersuchung und Analyse
5.3.1 Paraphrasieren
5.3.2 Thematisches Ordnen
5.3.3 Thematisches Auswerten und Vergleichen
5.3.4 Konzeptualisieren und theoretische Generalisierung

6 Maßnahmenkatalog
6.1 Definition Maßnahmenkatalog
6.2 Ausgearbeiteter Maßnahmenkatalog

7 Ergebnisse
7.1 Interpretation und Deutung
7.1.1 Verbindung zur Literatur
7.1.2 Fazit aus Theorie und Praxis
7.2 Kritische Reflexion
7.3 Implikationsmöglichkeiten

8 Anhang
8.1 Interviewleitfaden
8.2 Zusammenfassung der Interviews

9 Literatur- und Quellenverzeichnis

Abstract

Influencer Marketing wird als strategisches Vorgehen bezeichnet, welches darauf abzielt, vom Einfluss und der Reichweite relevanter Multiplikatoren zu profitieren, in dem diese gegen Geld- oder Sachleistungen Werbebotschaften für Unternehmen bzw. Produkte in sozialen Medien verbreiten. Diese Art der Werbung hat sich in den letzten Jahren zunehmend etabliert, weshalb Influencer Marketing bei vielen Unternehmen als fixer Bestandteil im Marketing-Mix gilt. Vor allem große Konzerne setzen auf die Zusammenarbeit mit den digitalen Meinungsmachern, Klein- und Mittelunternehmen dagegen sehen Influencer noch als Randkategorie in ihrer Kommunikation. Die Analyse der Theorie sowie die geführten Experteninterviews im Zuge dieser Master-Thesis haben jedoch gezeigt, dass Influencer Marketing nicht nur eine Disziplin für Großunternehmen ist, sondern auch eine relevante Kategorie für Klein- und Mittelunternehmen darstellt. Alle Interviewpartner sind der Meinung, dass dem Influencer Marketing eine große Relevanz im Marketing zugeschrieben wird. Zweidrittel der befragten Experten setzen auch bereits aktiv Influencer Marketing in ihrer Werbestrategie ein, sind damit sehr zufrieden und würden auch anderen Klein- und Mittelunternehmen zu dem Einsatz von Influencern raten. Influencer Marketing bedarf, wider Erwarten, keinen großen Budgeteinsatz, sondern der Erfolg wird primär durch die Auswahl eines zum Unternehmen passenden Influencers und dessen Authentizität gewährleistet. Neben den gut skalierbaren Kosten gelten auch die transparente Messbarkeit, die genaue Zielgruppenansprache und der damit einhergehenden geringe Streuverlust sowie die gesteigerte Glaubwürdigkeit im Vergleich zu klassischen Werbemaßnahmen als relevante Vorteile von Influencer Marketing. Dem Influencer Marketing wird eine vielversprechende Zukunft prophezeit, da sich Werbung immer weiter von analog in Richtung digital verschiebt, weshalb sich auch zukunftsorientierte Klein- und Mittelunternehmen mit Influencer Marketing vertraut machen müssen.

Schlagworte:

Influencer, Influencer Marketing, Micro-Influencer, Social Media Marketing, Klein- und Mittelunternehmen, Digitale Werbung

Abkürzungsverzeichnis

BGH Bundesgerichtshof, Karlsruhe

DFG Deutsche Forschungsgemeinschaft, Bonn

DIM Deutsches Institut für Marketing, Köln

EU Europäische Union

IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung, Hamburg

KMU Klein- und Mittelunternehmen

KPI Key Performance Indicator

TKP Tausend-Kontakt-Preis

PR Public Relations

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gliederungsübersicht der Master-Thesis

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen dem Influencer Marketing und verwandten Marketing Aktivitäten

Abbildung 3: Zustimmung zu Aussagen über das Thema Influencer

Abbildung 4: Durchschnittliches Marketingbudget kleiner und mittelständischer Unternehmen in Deutschland pro Jahr

Abbildung 5: Aktuelle Relevanz von Influencer Marketing

Abbildung 6: Dimensionen für das thematische Auswerten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die Influencer Typen

Tabelle 2: Unternehmensdefinition

Tabelle 3: Zielformulierung nach dem Smart-Prinzip

Tabelle 4: Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Influencer Kampagnen

Tabelle 5: Dimensionen des Interviewleitfaden

Tabelle 6: Sampling Übersicht

Tabelle 7: Schritte der qualitativen Inhaltsanalyse nach Meuser und Nagel

Tabelle 8: Dimension: Werbung für KMU

Tabelle 9: Dimension: Influencer Marketing

Tabelle 10: Dimension: Influencer Marketing für KMU

Tabelle 11: Dimension: Aktiver Einsatz von Influencer Marketing

Tabelle 12: Dimension: Kein aktiver Einsatz von Influencer Marketing

Tabelle 13: Dimension: Erfolgsfaktoren von Influencer Marketing für KMU

Tabelle 14: Theorie-Praxis-Abgleich

Tabelle 15: Theorie-Praxis-Abgleich komprimiert

Tabelle 16: Maßnahmenkatalog zur Implementierung von Influencer Marketing

„ Marketing is about telling good stories. Social media is about getting your customers to tell them for you“ ¹

- Corey Erdion

1 Einleitung

Das US-Nachrichtenmagazin TIME kürte im Jahr 2006 „You“ zur Person des Jahres. Hiermit gewann jedoch keine echte Person, sondern die gesamte Internetcommuntiy, die dank Social Media ihre Gedanken frei ins Netz stellen kann. Mit der Entstehung von Social Media begann eine neue Zeitrechnung. Das Internet entwickelte sich von einem Informationsmedium zu einem interaktiven Echtzeittool, womit nicht mehr nur Einzelpersonen, sondern ganze Gruppen erreicht und aktiviert werden können.² Die traditionelle „One-to-many-Kommunikation“, die im Wesentlichen steuerbar war, ist heute einer nicht mehr kontrollierbaren „Many-to-many“ Kultur ausgesetzt.³

Unter Social Media werden digitale Plattformen verstanden, die eine Vernetzung unterschiedlicher Menschen weltweit möglich machen. Inhalte können von Privatpersonen sowie Unternehmen gesehen, erstellt, bearbeitet, geteilt und geliked werden.⁴ Laut dem Wirtschaftswissenschaftler Andreas Kaplan kann Social Media als „[…] eine Gruppe von Internetanwendungen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0. aufbauen und das Erstellen und Austauschen von Inhalten ermöglichen“⁵ definiert werden. Die Nutzer sind Produzenten und Konsumenten gleichzeitig, was den Unterschied zwischen Social Media und klassischen Medien ausmacht.⁶ Social Media gilt längst nicht mehr nur als Austauschmedium, sondern dient Konsumenten auch dazu, sich über Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Facebook & Co haben sich als funktionierende Verlängerung der Website etabliert. Social Media Marketing hat sich in den letzten Jahren zur anerkannten Disziplin entwickelt und gilt mittlerweile als fester Bestandteil im Marketing-Mix.⁷ Aber nicht nur die Art sich auszutauschen und seine Meinung kundzutun hat sich gewandelt, auch die Regeln des Wettbewerbs um die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit wurden durch die Popularität von Social Media verändert. User sprechen sich öffentlich für oder gegen eine Firma, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleitung aus, äußern Kritik und beziehen Stellung. Für Unternehmen stellt Social Media daher eine neue Art von Marketing dar, die das Repertoire der Kommunikation umfangreich erweitert.⁸

Während das herkömmliche „Word-of-Mouth“, also die Mundpropaganda, sich auf freundschaftliche Empfehlungen bezieht, teilen Konsumenten heutzutage ihre Markenerfahrungen online, auch weit über das klassische Beziehungsmarketing hinaus. Das neugeborene „electronic Word-of-Mouth“, also die digitale Mundpropaganda, schafft digitale Meinungsmacher, welche, bedingt durch die Macht und Reichweite des Internets, einen enormen Einfluss auf den Markenerfolg sowie das Image von Unternehmen ausüben.⁹ Unternehmen nutzen zunehmend die Reputation dieser digitalen Meinungsmacher, auch Influencer genannt, um ihre Produkte und Dienstleistungen bei ihrer Zielgruppe zu bewerben. Influencer kommen häufig aus der Mitte der Gesellschaft, was ihnen Authentizität und Glaubwürdigkeit liefert. Aus der Kooperation zwischen Unternehmen und digitalen Meinungsmachern entstand der Begriff Influencer Marketing.¹⁰ Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und der gleichzeitig steigenden Reizüberflutung im klassischen Werbeumfeld, hat sich diese Art der Werbung in den letzten Jahren zunehmend etabliert und gilt vor allem bei großen Unternehmen mittlerweile als vollwertiger und relevanter Marketingkanal.¹¹

Um das Thema Influencer Marketing genauer zu untersuchen und zu eruieren, ob dieses Kommunikationselement nur Konzernen vorbehalten ist oder ob auch kleinere Marktteilnehmer mit weniger Werbebudget sowie geringeren Ressourcen davon profitieren können, werden in der vorliegenden Master-Thesis die Merkmale, Einsatzfelder sowie Erfolgs- und Wirkungsfaktoren der Disziplin genauer beleuchtet und analysiert. Der Fokus liegt hierbei auf der Anwendbarkeit für Klein- und Mittelunternehmen (KMU). Um einen Überblick zu schaffen, wird im ersten Kapitel dazu die Problemstellung der Arbeit, deren Forschungsfragen sowie die Methodik und die Gliederung erläutert.

1.1 Problemstellung

Die Marketingaktivitäten von Unternehmen unterliegen einem zunehmenden Wandel. Grund dafür ist, neben den vielfältigen und wachsenden Möglichkeiten, das veränderte Konsumentenverhalten und die daraus resultierenden neuen Ansprüche der Kunden. Des Weiteren wird der klassischen Werbung immer weniger Vertrauen zugeschrieben. Das Magazin Reader’s Digest untersucht seit 2001 in seiner Studienreihe „Trusted Brands“ laufend das Vertrauen der Menschen in die Werbung, wozu 33.000 Menschen in 16 Ländern befragt wurden. Dabei wurde evaluiert, dass 81 Prozent der Europäer und sogar 88 Prozent der Deutschen Werbung misstrauen.¹² Diese Entwicklung bedient den Trend von Social Media.¹³ Soziale Medien bieten vielfältige Interaktionsmöglichkeiten, sind nah am Konsumenten und folgen durch ihre ständig zunehmenden Funktionen dem Geist der Zeit. Die offiziellen Zahlen von Facebook und Instagram postulieren, dass es alleine in Deutschland rund 45 Millionen Nutzer der beiden Netzwerke gibt.¹⁴ Für werbetreibende Unternehmen auf Sozialen Medien bedeutet dies eine enorme Kontaktchance mit ihren potentiellen Konsumenten. Durch die steigende Relevanz von Social Media und der Implementierung dessen als eigenständige Marketingdisziplin, wurde einer weiteren neuen Werbekategorie der Markt geöffnet: Influencer.¹⁵

Der Begriff Influencer steht für Personen, die über Inhalte, ihre Kommunikation, ihr Wissen und ihre Reichweite als Experten und digitale Meinungsbildner in einer bestimmten Fachrichtung angesehen werden. Da es sich bei diesen Multiplikatoren um keine klassischen Prominenten handelt, sondern Personen mit organisch gewachsener Bekanntheit, wird ihnen vermeintlich eine besondere Authentizität und Glaubwürdigkeit zugeschrieben. Durch die zunehmende Anzahl an Influencern entstand eine neue Werbeform: das Influencer Marketing.¹⁶

„Influencer Marketing wird als strategisches Vorgehen bezeichnet, welches darauf abzielt, vom Einfluss und der Reichweite relevanter Multiplikatoren zu profitieren, in dem diese gegen Geld- oder Sachleistungen Werbebotschaften für Unternehmen bzw. Produkte in sozialen Medien verbreiten.“¹⁷ Diese Art der Werbung hat sich in den letzten zwei Jahren zunehmend etabliert, weshalb Influencer Marketing bei vielen Unternehmen als fixer Bestandteil im Marketing-Mix gilt.¹⁸ Vor allem große Konzerne setzen auf die Zusammenarbeit mit den digitalen Meinungsmachern und sehen diese Disziplin als vollwertigen und relevanten Marketingkanal. Kleinere Unternehmen dagegen, denen weniger finanzielle Mittel zur Verfügung stehen, agieren im Marketing noch sehr analog und bedienen sich an Altbewehrtem. Während Big Player erfolgreich auf globale Influencer mit Millionen Followern als Markenbotschafter zugreifen können, ist es für kleinere, regional agierende Unternehmen finanziell kaum möglich, solche Berühmtheiten für sich zu gewinnen.¹⁹ Wie Praxisbeobachtungen zeigen, haben viele KMU noch Vorbehalte mit Influencer Marketing zu experimentieren, da ihnen weitaus weniger Marketingbudget zur Verfügung steht als den Big Playern.²⁰ Des Weiteren fehlen oft die Ressourcen und das Wissen über die Disziplin, um diese erfolgreich in die bestehende Marketingstrategie zu integrieren. Vor allem KMU distanzieren sich daher aktuell noch von einer Kooperation mit digitalen Meinungsmachern.²¹ Bei KMU herrschen zudem noch große Bedenken was die Nutzung digitaler Werbemaßnahmen angeht. Eine repräsentative Umfrage im Auftrag von Greven Medien zeigt, dass nur 32 Prozent der befragten KMU überhaupt Social Media Maßnahmen regelmäßig in ihrer Kommunikation einsetzen. Mobile Marketing dagegen ist bei den KMU mit 17 Prozent deutlich weniger verbreitet, ein eigener Webshop ist die Ausnahme und Influencer Marketing setzen aktuell nur die Allerwenigsten ein.²²

Da die Marketingaktivitäten von Unternehmen aber einem zunehmenden Wandel unterzogen sind, sich Analoges in Richtung Digitales verschiebt²³ und Influencer Marketing bereits eine bedeutsame Stellung im Marketing-Mix von Großunternehmen einnimmt²⁴, ergibt sich in diesem Zusammenhang die Frage, in wie weit diese Veränderungen auch für KMU von Relevanz sind und ob Influencer Marketing auch für KMU eine bedeutende Rolle spielt.

1.2 Ziele und Forschungsfragen

Influencer Marketing hat sich bei großen Konzernen als eigene Disziplin im Marketing-Mix etabliert. KMU dagegen sehen die digitalen Multiplikatoren noch als Randkategorie und wagen nur vereinzelt den Schritt, diese neue Richtung in ihren Marketingplänen zu verankern.²⁵

Ziel dieser Master-Thesis ist es daher, den aktuellen Stand der Forschung zum Thema Influencer Marketing für KMU zu evaluieren sowie die Erfolgskriterien dessen zu identifizieren. Aus diesem Kontext ergeben sich folgende zentrale Forschungsfragen:

- Ist Influencer Marketing nur eine Disziplin für Großunternehmen oder fungiert es auch als relevantes Element im Marketing-Mix von Klein- und Mittelunternehmen?
- Welche objektiven Kriterien können auf Basis der bisherigen Praxis für einen erfolgreichen Einsatz von Influencer Marketing für Klein- und Mittelunternehmen abgeleitet werden?

Darüber hinaus wird folgende Arbeitshypothese für diese Master-Thesis aufgestellt, die es zu untersuchen gilt:

Influencer Marketing ist auch für Klein- und Mittelunternehmen eine relevante Disziplin im Marketing-Mix, unterliegt jedoch mehr Restriktionen als bei großen Unternehmen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird somit eruiert, in wie weit Influencer Marketing für KMU von Relevanz ist, ob bzw. welchen Mehrwert diese Disziplin für KMU liefern kann und ob Influencer Marketing bei KMU mehr Restriktionen aufweist als bei Großunternehmen. Als Output der Arbeit wird, auf Basis der gewonnen Erkenntnisse, ein Maßnahmenkatalog erstellt, welcher KMU dabei unterstützen soll, Influencer Marketing in ihre Marketingstrategie zu implementieren.

1.3 Limitation der Arbeit

Diese Master-Thesis untersucht, ob Influencer Marketing auch für KMU als relevant angesehen werden kann. Das Ziel ist es, basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen, einen Maßnahmenkatalog zur Implementierung von Influencer Marketing in den Marketing-Mix von KMU zu erstellen. Der Fokus der Arbeit richtet sich auf KMU aus dem Bereich Beauty, Lifestyle und Fitness. Die Branchenauswahl resultierte daraus, dass der Fokus ursprünglich rein auf dem Beautysektor liegen sollte, sich hierfür jedoch nur sehr geringe Fallzahlen an Interviewpartner fanden (zwei Personen). Aus diesem Grund wurde die Branchenspezialisierung auf verwandte Bereiche ausgeweitet. Auf eine explizitere Brancheneinschränkung wird bewusst verzichtet, um ein möglichst breites Meinungsfeld einzufangen und einen Maßnahmenkatalog für KMU zu generieren, der sich eher an dem hinreichenden Kriterium der Unternehmensgröße als der Branche orientiert und somit eine breitere Anwendbarkeit gewährleistet.

Die Grenzen der Arbeit sind dadurch gegeben, dass aus Ressourcen- und Zeitgründen nur sechs Marketingexperten aus KMU als Ansprechpartner fungieren. Die Aussagekraft der Master-Thesis, bezogen auf den gesamten deutschen KMU Markt, ist demnach nicht ausreichend valide, hierfür müsste eine signifikant höhere Anzahl an Interviews geführt werden. Um reliabel bzw. valide Ergebnisse postulieren zu können, wäre auch eine Überprüfung der Theorie anhand einer deduktiven Herangehensweise sinnvoll. Eine aussagekräftigere Analyse würde somit eine breitere Befragung zu Influencer Marketing sowie eine statistische Überprüfung bedingen, welche weit mehr Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen würde. Die Arbeit soll jedoch eine klare Tendenz im Bereich Influencer Marketing für KMU aufzeigen, welche auch durch tiefgehende theoretische sowie empirische Analysen untermauert wird.

Der Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist das Influencer Marketing, also die Kooperation von Unternehmen mit Influencern zu werblichen Zwecken und nicht die Influencer Relations, also den langfristigen Beziehungsaufbau zwischen Unternehmen und Influencer, welcher sich nicht primär in der Werbung, sondern in der gesamten Kommunikation eines Unternehmens widerspiegelt. Diese Master-Thesis untersucht des Weiteren Influencer Marketing aus werblicher Perspektive, weshalb sich auch der Terminus Marketing-Mix, welcher die vier Instrumente Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik umfasst²⁶, in dieser Arbeit auf die Kommunikationspolitik, speziell auf den Bereich Werbung, bezieht.

1.4 Gliederung und Methodik

Den Schwerpunkt dieser Master-Thesis bildet die Frage, ob Influencer Marketing auch für KMU relevant ist und wenn ja, welche Erfolgsfaktoren dafür identifiziert werden können. Der Begriff Influencer hat in den letzten Jahren an Popularität zugenommen, weshalb vorab dieser Terminus definiert wird. Diese Begriffsdefinition bildet schließlich die Grundlage für die weiterführenden Überlegungen. Der Fokus der Arbeit liegt auf der Betrachtung von Influencer Marketing für KMU, für welche auch die wesentlichen Faktoren einer erfolgreichen Implementierung von Influencer Marketing analysiert werden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich somit mit der grundlegenden Frage, inwiefern KMU durch den Einsatz von digitalen Multiplikatoren profitieren und wie diese Disziplin erfolgreich in den Marketing-Mix integriert werden kann. Vor allem die Tatsache, dass laut intensiver Recherche bis dato nur sehr wenige fachwissenschaftliche Untersuchungen und Erkenntnisse zum Influencer Marketing für KMU postuliert wurden, bietet einen interessanten Ausganspunkt für tiefergehende Forschungsvorhaben. Basis der Arbeit ist die Fachliteratur zum Thema. Die zugrundeliegenden Quellen stammen überwiegend aus den Fachbereichen Marketing, Kommunikation, Werbung, Psychologie und Wirtschaft.

Im ersten Teil der Arbeit werden die Themen Influencer, Influencer Marketing im Allgemeinen sowie Influencer Marketing für KMU auf Basis der Theorie umfangreich in allen ihren Fassetten beleuchtet. Ziel ist es, eine theoretische Wissensbasis für den Praxisteil der Master-Thesis zu schaffen und einen abschließenden Theorie-Praxis-Abgleich zu gewährleisten. Der zweite Teil der Master-Thesis analysiert die Relevanz von Influencer Marketing für KMU mittels einer qualitativen Erhebung, da hier die Datenerhebung sehr offen gestaltet ist und so ein umfassendes Bild über die Bedeutung von Influencer Marketing für KMU generiert werden kann. Als Interviewverfahren der vorliegenden Arbeit wird ein teilstrukturiertes Verfahren, ein Leitfadeninterview, mit Experten gewählt. Die Auswertung der Interviews folgt der qualitativen Inhaltsanalyse nach Meuser und Nagel.²⁷ Den Abschluss der Analyse bildet ein Theorie-Praxis-Abgleich, in welchem die gewonnenen Inhalte der Experteninterviews mit den theoretischen Erkenntnissen der Literatur gegenübergestellt und verglichen werden.²⁸ Anhand der gesammelten Erkenntnisse wird anschließend ein Maßnahmenkatalog zur erfolgreichen Implementierung von Influencer Marketing für KMU erstellt.

Die Folgende Grafik veranschaulicht in komprimierter Darstellung die wichtigsten Gliederungspunkte dieser Master-Thesis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Gliederungsübersicht der Master-Thesis

Quelle: Eigene Darstellung

2 Influencer Marketing

Im Jahr 2010 lagen die weltweiten Nutzerzahlen von sozialen Medien bei knapp 97 Millionen, 2015 betrug die Zahl bereits über zwei Milliarden. Im Windschatten dieses Wachstum haben sich die digitalen Multiplikatoren gebildet, die eine große Fangemeinde hinter sich wissen, eine vermeintliche Authentizität aufweisen und mit ihrer Meinung die Massen beeinflussen.²⁹ Derzeit stellt das Influencer Marketing einen der präsentesten Trends in der digitalen Geschäftswelt dar und die Anzahl der Unternehmen, welche diese Disziplin für sich entdecken, steigt rapide.³⁰ Eine Nielsen-Studie zeigt, dass diese neue Form des Marketings aktuell größere Erfolge als herkömmliche Werbemaßnahmen erzielt, welche zunehmend als störend und unglaubwürdig empfunden werden.³¹ Demnach vertrauen rund 83 Prozent der Konsumenten persönlichen Empfehlungen mehr als der klassischer Werbung.³² Große Marken und Unternehmen arbeiten kontinuierlich mit digitalen Meinungsmachern zusammen, profitieren von ihren Reichweiten und ihren Anerkennungen in der Gesellschaft und bauen eine langfristige Kooperationsbeziehung zu ihnen auf.³³ Digitale Meinungsmacher zählen zu der ersten Generation von Prominenten, welche ohne Zugang zu den klassischen Medien Bekanntheit erlangten und heute über Reichweiten bis im Millionenbereich verfügen.³⁴ Dabei ist diese Disziplin weniger ein neuer Trend als eine Adaption einer gängigen Marketingtaktik. Schon immer fungierten Prominente als Markenbotschafter und machten Produkte und Dienstleistungen ihren Fans schmackhaft. Zunehmend ist bei Werbung mit Testimonials aber von Influencer Marketing die Rede, ausschlaggebend hierfür ist die steigende digitale Vernetzung und der Boom der Sozialen Netzwerke. Durch Social Media können Inhalte in Sekundenschnelle Millionen von Menschen zugänglich gemacht werden und der Erfolg lässt sich durch die Transparenz der Likes, Shares und Kommentare unmittelbar feststellen.³⁵

Diese Kapitel bildet die Basis, um die neue Marketingdisziplin Influencer Marketing genauer zu beleuchten. In den folgenden Punkten wird der Begriff Influencer, die Historie dessen sowie Influencer Marketing genau definiert, es werden die Merkmale der Kategorie sowie dessen Abgrenzungen zu verwandten Disziplinen erklärt sowie die unterschiedlichen Influencer Typen beschrieben und auf die rechtlichen Aspekte des neuen Marketingkanals eingegangen. Da es sich hier um einen generellen Überblick und somit der Hinleitung zum Thema Influencer Marketing an sich handelt, wird in diesem Kapitel kein Fokus auf KMU gelegt. Das Thema Influencer Marketing wird in seinen Fassetten, mittels den vorliegenden theoretischen Erkenntnissen, analysiert.

2.1 Definition Influencer

In dieser Master-Thesis werden die Begrifflichkeiten Influencer, Meinungsmacher und Multiplikatoren als Synonyme verwendet. Alle drei Bezeichnungen definieren Social Media Persönlichkeiten mit einer bestimmten Reichweite und einem damit verbundenen, meinungsbildenden, Einfluss auf Konsumenten.

Der Begriff Influencer steht für Personen, die über Inhalte, ihre Kommunikation, ihr Wissen und ihre Reichweite als Experten und Meinungsbildner in bestimmten Kategorien angesehen werden. Sie stehen für kein spezielles Medium oder Format, sondern sind meist plattformübergreifend unterwegs und produzieren Großteils ihren eigenen Content, also Inhalt, durch selbst inszenierte Bilder oder Videos. Ein Influencer ist demnach ein Selfmade-Unternehmer, Startup und Medienmagazin in einer Person.³⁶ Im Jargon der Werbewirtschaft sind „[…] Influencer die neuen Supertargets im Marketing. Als Multiplikatoren und Meinungsführer stehen sie im Zentrum ihres eigenen Netzwerks und sind rege mit anderen vernetzt. Sie stärken die Reputation eines Anbieters, verhelfen Produkten, Marken und Services zum schnellen Durchbruch und sichern so dessen Erfolg.“³⁷

Mit Ausnahme von Prominenten kommen Influencer häufig aus der Mitte der Gesellschaft, verfügen über eine organisch gewachsene Reichweite und profitieren von einer hohen Glaubwürdigkeit, welche aus ihrem bürgerlichen Dasein resultiert. Influencer gelten als digitale Meinungsmacher, die über eine reichweitenstarke Community verfügen, welche affin für die Botschaften des Influencer sind. Grundsätzlich kann jeder, der eine gewisse Fangemeinde und dadurch einen gewissen Einfluss auf diese hat, als ein Influencer gesehen werden.³⁸ Eine Kooperationsstudie der Webguerillas und der Macromedia Hochschule fand heraus, dass rund 4,6 Millionen Deutsche zwischen 18 und 65 Jahre gut im Social Web vernetzt sind und innerhalb von sechs Monaten mindestens eine Markenäußerung in Social Media tätigen, was sie theoretisch als Influencer qualifiziert.³⁹ Die einflussreichsten Influencer, welche Massen erreichen, zählen auf ihren Kanälen Follower im fünf- oder sechsstelligen Bereich und sind daher für Unternehmen wertvolle Kooperationspartner.⁴⁰

2.1.1 Historische Entwicklung von Influencer

Auch wenn der Begriff Influencer das Resultat einer neuentstandenen Marketingdisziplin ist, reicht der eigentliche Ursprung dessen zurück bis ins 17. Jahrhundert. Bereits damals setzten Unternehmen, noch weit abseits von Internet, Radio oder TV, auf den Einfluss von berühmten Personen für ihre Werbung. Laut bekannten Postulierungen fungierten adelige, wie die britische Königsfamilie, bereits vor über 150 Jahren als Meinungsmacher für ihr Volk und zierten die Titelseiten von Tageszeitungen.⁴¹

Um einen Überblick über die Entwicklung der Influencer zu geben, werden im Folgenden die relevantesten historischen Eckpfeiler chronologisch aufgelistet:

1905 Aufzeichnungen zufolge gilt der Stummfilm-Star Fatty Arbuckle, der 1905 als Testimonial für Murad Cigaretts fungierte, als einer der ersten protokollierten Influencer.⁴²

1918 Auch der Industrielle Henry Ford stellte seinen Namen für Werbezwecke zur Verfügung und war 1918 das Gesicht einer Kampagne der Firma Oliver.⁴³

ab 1940 Mitte des 20. Jahrhunderts wurden Meinungsmacher geboren, welche sich durch ihre Musik, Schauspielkunst oder sportliche Rekordleistungen einen Namen machten. Superstars wie The Beatles, Marilyn Monroe oder der brasilianische Fußballer Pelé fungierten auch vor fünfzig Jahren schon als Influencer ihrer Zeit und wurden von Marken und Unternehmen für Werbedeals gebucht.⁴⁴

1990 Die Wurzeln der heutigen Influencer liegen in der Blogger-Szene. Ein Blog ist ein auf einer Website geführtes und somit öffentlich einsehbares Tagebuch.⁴⁵ Der erste offiziell verzeichnete Blog wurde von Tim Bernes-Lee, dem Begründer des World Wide Webs, am 13. November 1990 online gestellt. Berners-Lee nutzte seinen Blog zum Informationsaustausch zwischen Wissenschaftlern vom europäischen Kernforschungszentrum in Genf.⁴⁶

ab 1994 Bereits Mitte der 1990er Jahre folgten weiter Blogs. Erfolgreiche deutschsprachige Weblogs waren etwa netzine.de, welcher am 03. Januar 1996 online ging sowie das sogenannte Cybertagebuch, welches sich an Kinder und Jugendliche richtete und später von der Aktion Sorgenkind übernommen wurde.⁴⁷

2001 Der tatsächliche Begriff Influencer dagegen fand seinen Ursprung in dem 2001 veröffentlichten Sachbuch „Die Psychologie des Überzeugens“ von Robert Cialdini. In seinem Buch stellte er fest, dass Menschen es nicht mehr schaffen, sich in der zunehmenden Komplexität des Alltags in allen Bereichen zu informieren und sich deshalb bei vielen ihrer Entscheidungen auf den Rat von Influencer verlassen.⁴⁸ „Dem voraus geht die Grundannahme Cialdinis, wir Menschen seien relativ leicht beeinflussbar und unsere Handlung bis zu einem gewissen Grad steuerbar.“⁴⁹ Durch die steigende Bedeutung des Social Webs wurde der von Cialdini geprägte Begriff des Influencers revolutioniert und neben den psychologischen Faktoren wurde auch der größtmögliche Wirkungskreis von Influencer berücksichtigt. Im Gegensatz zu Empfehlungen von Bekannten, sind die erfolgreichen Beeinflusser heute Unbekannte, die durch ihr Engagement in den sozialen Medien Aufmerksamkeit erhalten.⁵⁰

ab 2005 Nachhaltig geprägt wurden Influencer in den USA Anfang des 21. Jahrhundert. Mit zunehmender Verbreitung des Internets stieg auch die Anzahl jener Personen, welche sich selbst, ihr Erlebtes und ihre Erfahrungen in Blogs der Öffentlichkeit präsentierten. Da es sich hierbei aber um keine Prominenten handelte, stieß diese Onlinetagebuch-Form auf großen Zuspruch, was wiederum die Aufmerksamkeit von Unternehmen auf sich zog. In Deutschland betreiben laut der Allensbacher Computer- und Technik-Analyse 8,4 Prozent der Internetnutzer einen eigenen Blog. Mit Stand 2016 gab es weltweit bereits insgesamt über 200 Millionen Blogs.⁵¹

ab 2010 Viele Influencer erkannten das Potential ihrer Reichweite und den damit verbundenen Einfluss und vergrößerten ihren Fankreis mit zunehmender Popularität der Social-Media-Kanäle.⁵² Seinen aktuellen Höhepunkt hat das Influencer Marketing dank der Plattform Instagram erlangt, welche als digitales Fotobuch- und Videotagebuch gilt und unzählige Social Media Stars zu Millionen Follower und somit zu Erfolg verholfen hat.⁵³

Während die damalige Generation mit Prominenten als Meinungsmacher aufgewachsen ist, welche durch Film, Funk und Sport berühmt wurden, sind die heutigen Meinungsmacher Personen, welche erst durch ihre starke Onlinepräsenz, ohne den Einfluss von herkömmlichen Medien und Leistungen, zu Popularität kamen.⁵⁴ Die klassischen Prominenten spielen heute aber nach wie vor eine bedeutende Rolle und Stars aus verschiedenen Bereichen werden immer noch für Werbung aller Art eingesetzt. In diesem Kontext ist jedoch weniger von Influencern als eher von Testimonials die Rede, auch wenn die Abgrenzung dessen nicht ganz eindeutig ist. Jedoch kann festgehalten werden, dass der Großteil der klassischen Testimonials heute auch über eine enorme Reichweite auf Social Media verfügt, was die Grenzen zwischen Prominenten und Influencern weiter verschwimmen lässt.⁵⁵

2.1.2 Differenzierung der Influencer Typen

Um die unterschiedlichen Formen der Influencer zu differenzieren, werden an dieser Stelle die wichtigsten Influencer Arten kurz erläutert. Die Unterschiede der Influencer Typen verschwimmen bisweilen, da in Deutschland noch keine einheitliche Typisierung existiert.⁵⁶ Um dennoch die wesentlichen Charakteristika aufzuzeigen, wird in dieser Master-Thesis, die weitverbreite Definition nach Sheldrake, 2011⁵⁷ und Brown und Fiorella, 2013⁵⁸ herangezogen.

Known-Peer Influencers

In der Regel handelt es sich bei Known-Peer Influencer um Personen im Bekannten- oder Verwandtenkreis wie Familienmitglieder oder nahestehende Kontakte, die eng mit dem Konsumenten sowie mit dessen Kaufentscheidung vertraut sind und deren Meinung die Kaufentscheidung direkt beeinflusst. Known-Peer Influencer müssen nicht zwangsläufig auf Social Media agieren, sondern befinden sich im direkten, meist privaten analogen, Umfeld und geben unbezahlte Erfahrungen zu Produkten- und Dienstleistungen wieder. Diese Kategorie bildet die größte Gruppierung der Influencer.⁵⁹

Micro-Influencer

Unter dem Begriff Micro-Influencer werden Influencer verstanden, die eine verhältnismäßig niedrige Anzahl an Followern haben, dafür aber ein sehr hohes Engagement. Meist wird von Micro-Influencer bei Personen mit Followern im drei- oder vierstelligen Bereich gesprochen. Micro-Influencer sind Meinungsmacher, die aufgrund ihres Expertenstatus eine sehr spezifische Gruppe an Menschen erreichen. Durch die geringere Reichweite als bei bekannteren Influencer, ist die Kooperation für werbetreibende Unternehmen in der Regel kostengünstiger, gleichzeitig ist aber trotzdem die Glaubwürdigkeit und somit Wirkung innerhalb der Fangemeinde hoch. Mirco-Influencer wird eine Engagement-Rate, also die Intensität der Auseinandersetzung mit den Followern, von 25-50 Prozent nachgesagt, welche in der Regel auch eine qualitative Tiefe besitzt. Influencer, welche über Millionen Follower verfügen und somit einen Prominentenstatus erreicht haben, sind für viele Unternehmen einerseits nicht leistbar und andererseits, aufgrund ihres nationalen Auftretens, nicht geeignet. Mico-Influencer haben den Vorteil, dass sie enger mit ihrer Community in Kontakt stehen, dadurch ein größeres Vertrauensverhältnis aufbauen, sehr motiviert sind, da sie oft noch am Anfang ihrer Influencer-Karriere stehen und für Unternehmen sowie für Follower greifbarer sind. Des Weiteren agieren Micro-Influencer oft in speziellen Nischen und erreichen so spezifische Zielgruppen. Viele Experten preisen Micro-Influencer als zukunftsträchtiger als große Macro-Influencer an, vor allem für die Kommunikation von KMU.⁶⁰

Macro-Influencer

Als Macro-Influencer werden Personen bezeichnet, die auf Social Media eine Follower-Anzahl größer gleich fünfstellig aufweisen. Diese Influencer haben teilweise schon einen Prominentenstatus erreicht und fungieren Großteils nur mehr für Weltkonzerne als Testimonials. Viele Macro-Influencer sind mittlerweile auch in Bereichen außerhalb von Social Media aktiv wie z.B. als Model, Schauspieler oder internationales Markengesicht. Dementsprechend sind diese Influencer sehr teuer und für KMU meist nicht greifbar. Zwar ist die Reichweite dieser Influencer enorm, die Engagement-Rate sinkt jedoch oftmals auf 5-25 Prozent. Charakteristisch ist hier daher eine hohe Frequenz von Postings, um eine künstliche Bindung über Aktualität zu schaffen. Gute Influencer schaffen es auch damit noch eine Bindung und Vertrauen zu kreieren, die aber mit der Größe immer weniger auf einer Themenautorität und vielmehr auf einem allgemeinen Personenmarken-Image fußt. Letztendlich führt die wachsende Reichweite auch zu einer wachsenden Distanz zum Influencer.⁶¹

Celebrity Influencer

Unter Celebrity Influencer werden Prominente mit einer hohen Follower-Zahl verstanden. Hierbei handelt es sich um klassische Persönlichkeiten der Öffentlichkeit wie Sänger, Schauspieler oder Sportler, welche ihre Bekanntheit und Reichweite durch Social Media erweitern. Diese Personen sind in erster Linie herkömmliche Prominente, welche einer öffentlichen Tätigkeit nachgehen und in zweiter Linie auch Influencer. Die Bekanntheit und Reichweiten sind bei dieser Influencer-Kategorie zwar am höchsten, jedoch sinkt die Glaubwürdigkeit und die Authentizität. Celebrity Influencer bewegen sich im Hochpreissegment und werden daher primär für Großunternehmen tätig.⁶²

Die folgende Tabelle zeigt in komprimierter Darstellung die verschiedenen Typen von Influencer nach Sheldrake⁶³, Brown und Fiorella⁶⁴ und gibt so einen prägnanten Überblick:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Die Influencer Typen

(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Lammenett, E.: 2017, S. 23)

Neben diesen vier großen Influencer-Kategorien existieren noch weitere kleine Gruppierungen, welche primär eine Untergruppe der Known-Peer oder der Micro-Influencer darstellen. Der Category-Influencer beispielsweise platziert Werbebotschaften als Experte für sehr spezifische Themen während der Everyday-Influencer fast ausschließlich im privaten Umfeld agiert und Produktempfehlungen meist nur offline ausspricht.⁶⁵

2.2 Definition Influencer Marketing

Unter Marketing werden alle unternehmerischen Aktivitäten verstanden, die darauf abzielen, Produkte oder Leistungen erfolgreich zu vermarkten. Der Begriff Marketing beschreibt somit die Strategie eines Unternehmens, Dienstleistungen und Waren zu bewerben und umfasst die Planung, die Koordination und die Kontrolle aller auf die Märkte und auf die Zielgruppen ausgerichteten Unternehmensaktivitäten.⁶⁶ Ein wesentlicher Teil des Marketings ist der Bereich Werbung. Werbung wird als Anpreisung und Stimulation verstanden, um eine spezifische Handlung oder ein bestimmtes Gefühl hervorzurufen und dient meinst der gezielten Beeinflussung zu kommerziellen Zwecken.⁶⁷

Influencer Marketing, zu Deutsch auch Multiplikatoren Marketing genannt, meint eine Form des Marketings, bei der Unternehmen gezielt Influencer in ihre Werbekampagnen einbeziehen. Es handelt sich dabei um ein strategisches Vorgehen, welches darauf abzielt, vom Einfluss der Multiplikatoren zu profitieren, welche das Produkt oder die Dienstleistung an dessen Follower weiterempfehlen. Diese Empfehlungen können durch klassische Mundpropaganda stattfinden, heute wird damit aber die Werbung mit Influencer in Social Media gemeint.⁶⁸ „Influencer Marketing ist keine Erfindung des Social Media Zeitalters. Durch die Nutzung von Sozialen Medien ist in jüngeren Zeiten aber eine Stilblüte dieser Marketing-Art entstanden, die mittlerweile eine zunehmende Bedeutung im Marketing-Mix vieler Unternehmen einnimmt.“⁶⁹ Im Kern von Influencer Marketing geht es darum, vertrauenswürdige, authentische und glaubwürdige Dritte dazu zu bewegen, öffentlich positive Aussagen über ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu tätigen.⁷⁰ Unternehmen kaufen sich die Reichweite der Influencer, indem diese auf ihren Sozialen Plattformen über das Unternehmen oder dessen Produkte und Dienstleistungen sprechen. Das Risiko von Unternehmen besteht jedoch darin, dass seriöse Influencer ihre ehrliche Meinung abgeben, die nicht immer positiv ausfallen muss.⁷¹ Dieser Kontrollverlust ist ein Grund dafür, warum viele Unternehmen sich noch gegen eine Kooperation mit Influencer entscheiden.⁷² Doch der Wert eines Influencer steht und fällt mit seiner Glaubwürdigkeit, weshalb Transparenz und Authentizität als höchste Währung der digitalen Multiplikatoren gilt.⁷³

2.2.1 Zentrale Merkmale und Abgrenzungen von Influencer Marketing

Um die Zusammenhänge und Merkmale des Influencer Marketings weiter zu erörtern, werden im Folgenden die relevantesten Fassetten der Disziplin sowie die Abgrenzung zu anderen verwandten Marketingrubriken erläutert. Im Zuge dessen werden die Themenfelder Social Media Marketing, Native Advertising und Empfehlungsmarketing genauer beleuchtet.

Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, steht das Influencer Marketing im direkten Zusammenhang mit verwandten Marketing-Aktivitäten, welche sich gegenseitig ergänzen bzw. voneinander abhängig sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen dem Influencer Marketing und verwandten Marketing-Aktivitäten.

(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Nirschl, M./Steinberg, L.: 2018, S.7)

Social Media Marketing

„Unter Social Media Marketing versteht man die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – potenziellen Kunden, Geschäftspartner und Gleichgesinnten – in Kontakt zu treten“.⁷⁴ Social Media sind digitale Tools, die eine Vernetzung unterschiedlicher Menschen weltweit möglich machen. Inhalte können von Privatpersonen sowie Unternehmen gesehen, erstellt, geteilt und kommentiert werden.⁷⁵ Werbetreibende Unternehmen können durch selbst erstellte Post oder gekaufte Werbung auf Social Media einen großen Personenkreis erreichen. Social Media Marketing fungiert als eine Teildisziplin des Onlinemarketings und hat die Aufgabe, Communities richtig zu nutzen, um Produkt- und Serviceleistungen wirkungsvoll zu platzieren und die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Die Anknüpfpunkte des Influencer Marketings zu Social Media Marketing sind jene, dass Multiplikatoren für Unternehmen auf den sozialen Netzwerken aktiv sind und im eigenen Namen die Produkte- und Dienstleitungen der Firmen bewerben.⁷⁶

Native Advertising

Native Advertising bedeutet so viel wie „Werbung im bekannten Umfeld“ und meint eine Form von Werbung, welche so gestaltet ist, dass sie nur schwer von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden ist. Ziel ist es, den Anschein zu erwecken, es handle sich um einen unabhängigen, redaktionellen Beitrag.⁷⁷ Die Platzierung der Inhalte erfolgt in Blogs, Nachrichtenseiten und Themenportalen und wird als “Advertorial” oder “Sponsored Post” bezeichnet.⁷⁸ Native Advertising findet sich sehr stark im Influencer Marketing wieder, in dem Multiplikatoren gesponserte Produkte oder Dienstleistungen in weiteren, nicht werblichen Inhalten, auf ihren Social Media Kanälen einbinden.⁷⁹ Zu Beginn von Influencer Marketing waren noch keine bis wenige rechtliche Rahmenbedingungen für Produktplatzierungen vorhanden, was die sogenannte Schleichwerbung begünstigte. Mit der weiträumigen Etablierung der Disziplin verschärften sich jedoch auch die rechtlichen Vorgaben, wodurch nun eine eindeutige Kennzeichnungspflicht von gesponserten Produkten und Dienstleistungen besteht, welche von verschiedenen Instanzen auch streng kontrolliert wird.⁸⁰

Empfehlungsmarketing

Unter Empfehlungsmarketing, auch Mundpropaganda oder Word of Mouth bezeichnet, werden Weiterempfehlungen, Bewertungen und Produktreferenzen verstanden. Neben Kunden können auch weitere Stakeholder des Unternehmens, wie Mitarbeiter oder Geschäftspartner, Empfehlungsmarketing betreiben und somit als indirekte Influencer fungieren.⁸¹ Die Basis des Empfehlungsmarketings sind zufriedene Stakeholder, welche ihre Meinung gegenüber Dritten äußern. Social Media verleiht Empfehlungsmarketing dabei eine neue Dimension, in dem Aussagen zu Produkten und Dienstleistungen auf den Sozialen Plattformen einfach und schnell verbreitet und geteilt werden können. An dieser Stelle wird den Influencern eine relevante Bedeutung zu geschrieben, da diese über eine gewisse Bekanntheit verfügen und als Experten ihrer Rubrik fungieren.⁸² Im Vergleich zu Empfehlungen von klassischen Prominenten kommt ein Influencer aus der Mitte der Gesellschaft, was mit einer gesteigerten Glaubwürdigkeit einhergeht.⁸³

2.2.2 Rechtliche Aspekte von Influencer Marketing

Das Internet sowie Influencer Marketing ist kein rechtsfreier Raum, weshalb Werbekooperationen mit Influencern auch klar als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Wenn Werbung nicht als solche gekennzeichnet ist, ist von unzulässiger getarnter Werbung bzw. Schleichwerbung die Rede. Den rechtlichen Rahmen dazu geben das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (§ 5a UWG), das Telemediengesetz (§ 5 TMG) und der Rundfunkstaatsvertrag (§ 58 RStV) vor. Danach muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.⁸⁴ Nach der Kernvorschrift des UWG handelt unlauter und kann abgemahnt werden, wer „[…] den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“⁸⁵

Bislang galt die Regelung, dass Produkte, welche sich der Influencer selbst gekauft hat, nicht kennzeichnungspflichtig sind, da die Platzierung dieser unbezahlt ist und somit dem freien Meinungsäußerungsrecht unterliegt. Das Berliner Landgericht lieferte jedoch Anfang des Jahres 2018 einen Präzedenzfall bei welchem entschieden wurde, dass bei reichweitenstarken Meinungsmachern, welche somit einen nachweisbaren Einfluss auf die Öffentlichkeit haben, eine ausdrückliche Kennzeichnung von Produkten und Dienstleistungen immer gegeben sein muss.⁸⁶ Nach der Ansicht des Bundesgerichtshofs (BHG) muss der Verbraucher auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel den kommerziellen Zweck einer Handlung erkennen können. Es genügt nicht, wenn der durchschnittliche Betrachter erst nach einer analysierenden Lektüre des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. In Abgrenzung zu einem deutlich unterinformierten Verbraucher beziehungsweise einem Experten, der sich in Social Media perfekt auskennt, wird von Gerichten anhand des Maßstabs eines Durchschnittsnutzers geprüft, ob dieser den kommerziellen Hintergrund durch die jeweilige Kennzeichnung erkannt hätte. Bei Missachtung dieser Gesetzeslage drohen Schadensersatz- und Unterlassungsklagen, Abmahnungen und Geldstrafen für den Influencer sowie das beauftragende Unternehmen.⁸⁷

Für die klassischen Werbekanäle wie Print, Funk und Fernsehen gibt es bereits eine gefestigte Rechtsprechung sowie eine entsprechende Routine in der Kennzeichnung von Werbung. Der Werbeblock im Radio und im Fernsehen zum Beispiel wird stets mit einem sogenannten Werbetrenner eingespielt, um dem Zuschauer den Unterschied zwischen Sendung und Werbung eindeutig kenntlich zu machen. Ähnliches gilt für Produktplatzierungen im Programm, welche ebenfalls eindeutig mittels Einblendung von „Unterstützt durch Produktplatzierung“ gekennzeichnet werden müssen. Wie andere, traditionellere, Werbegattungen zählt jedoch auch das Influencer Marketing mittlerweile zu einer etablierten Werbekategorie, welches immer mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht und somit auch bestimmen rechtlichen Regelungen unterliegt.⁸⁸ Demnach muss jeder Post bzw. jedes Video eines Influencer, welches darauf abzielt, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu promoten, als Werbung gekennzeichnet werden. Die Darstellung der Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“ muss direkt am Anfang eines Beitrages erfolgen, im Falle eines Video-Beitrages muss die Kennzeichnung direkt im Bild oder am Anfang des Videos in textlicher Darstellung stattfinden.⁸⁹

Laut der Gemeinschaftsstudie b4p, die von Axel Springer, der Bauer Media Group, der Funke Mediengruppe, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media herausgegeben wurde, verlangen die Zielgruppen der Influencer sogar eine ausreichende Kennzeichnung von Werbung. Mehr als die Hälfte der befragten gaben an, kein Problem mit gesponserten Posts zu haben und stufen diese deswegen nicht als unglaubwürdig ein. Rund 80 Prozent der Studienteilnehmer fordern sogar eine eindeutige Kennzeichnung von bezahlten Beiträgen.⁹⁰

Die folgende Grafik zeigt die Ergebnisse der b4p Studie, bei welcher die klare Forderung nach einer ordnungsgemäßen Kennzeichnung von werblichen Beiträgen, an erster Stelle steht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Zustimmung zu Aussagen über das Thema Influencer

(Quelle:https://gik.media/cms/wpcontent/uploads/2018/08/b4ptrends_04_August_Influencer.pdf)

3 Influencer Marketing für KMU

Bei Großunternehmen hat sich das Influencer Marketing bereits weitgehend etabliert und zählt mittlerweile zu einem festen Bestandteil im Marketing-Mix. Vor allem bekannte und große Marken setzen auf die Zusammenarbeit mit den digitalen Meinungsmachern und sehen diese Disziplin als vollwertigen und relevanten Marketingkanal. Kleinere Unternehmen dagegen, die weniger finanzielle Mittel zur Verfügung haben, agieren im Marketing noch sehr analog. Während es sich große Konzerne leisten können, auf reichweitenstarke Influencer, welche Honorare im fünf- bis sechsstelligen Bereich verdienen, zurückzugreifen, ist es für kleinere, regional agierende Unternehmen finanziell kaum möglich, solche Berühmtheiten für sich zu gewinnen.⁹¹ Wie Praxisbeobachtungen zeigen, haben viele KMU aufgrund des beschränkten Marketingbudgets noch Vorbehalte gegenüber der neuen Marketingdisziplin.⁹² Darüber hinaus fehlt es oft an Ressourcen sowie an Wissen, um Influencer Marketing erfolgreich in ihre bestehende Marketingstrategie zu implementieren. Viele KMU distanzieren sich daher noch vor einer Kooperation mit Influencern und sehen keinen bzw. einen noch zu geringen Mehrwert im Vergleich zu den klassischen Werbemaßnahmen, gemessen am Verhältnis zum dafür notwendigen Budget.⁹³

Laut Fachexperten ist Influencer Marketing jedoch für nahezu jede Branche und jede Unternehmensgröße geeignet. Laut Norman Röhling, Chef der Strategieagentur RSA Media GmbH, steht der Mittelstand vor den identen Herausforderungen wie Großkonzerne, nämlich „[…] relevante Beziehungen zwischen Marke und Kunden zu etablieren und zu stabilisieren.“⁹⁴ Zwar herrschen im Mittelstand andere Gesetze im Marketing, allerdings zählen auch für KMU positive Propaganda, Authentizität und Kundennähe zu den relevanten Erfolgsfaktoren.⁹⁵ Am Markt existieren nicht nur teure und reichweitenstarke Influencer mit Millionen Followern, sondern auch jene, welche lokale bzw. regionale Bekanntheit genießen und eine geringere, dafür authentischere, Fangemeinde aufweisen. Die Known-Peer sowie Micro-Influencer verfügen über eine geringere Reichweite als bekanntere Influencer, somit ist die Kooperation für werbetreibende Unternehmen in der Regel kostengünstiger und gleichzeitig ist auch die Glaubwürdigkeit innerhalb der Fangemeinde überdurchschnittlich hoch.⁹⁶

Auch die Marketingaktivitäten von KMU unterliegen einem zunehmenden Wandel. Grund dafür ist, neben den vielfältigen und wachsenden Möglichkeiten, das veränderte Konsumentenverhalten und die daraus resultierenden neuen Ansprüche der Kunden.⁹⁷ „Der Mittelstand muss beginnen, sich der Digitalisierung zu öffnen. Nur wer gewappnet ist für eine digitale und agile Zukunft, wird langfristig am Markt Bestand haben.“⁹⁸

Das dritte Kapitel dieser Master-Thesis, welches als theoretischer Hauptteil fungiert, beleuchtet das Thema Influencer Marketing aus Sicht der KMU. Dazu wird in einem ersten Schritt aufgezeigt, wie KMU definiert werden. Darauf aufbauend folgt die Analyse der aktuellen Relevanz von Influencer Marketing für KMU sowie die Einsatzfelder dessen und die Analyse des theoretischen Mehrwerts im Vergleich zur klassischen Werbung. Danach werden die Erfolgs- und Wirkungsfaktoren sowie die Stärken und Schwächen der Disziplin für KMU beschrieben. Bei vereinzelten Betrachtungen kann nicht explizit zwischen Großunternehmen und KMU unterschieden werden, weshalb bei einigen der folgenden theoretischen Ausarbeitungen eine Anwendbarkeit für alle Unternehmensgrößen gegeben ist.

3.1 Definition KMU

KMU ist die Bezeichnung für Unternehmen, welche definierte Grenzen hinsichtlich Umsatzerlöse, Mitarbeiterzahlen oder Bilanzsummen nicht überschreiten. Die Definition ist unabhängig von der Rechtsform oder der Eigentümerstruktur. Als Großunternehmen gelten laut der Empfehlung 2003/361/EG der Europäischen Union (EU) Unternehmen mit mehr als 250 Beschäftigen und einem Jahresumsatz über 50 Millionen Euro oder einer Bilanzsumme über 43 Millionen Euro.⁹⁹

Die folgende Tabelle zeigt die drei definierenden Kriterien Beschäftigte, Umsatz und Bilanzsumme auf, welche Unternehmen in die bestimmten Rubriken Kleinstunternehmen, Kleinunternehmen, Mittelunternehmen und Großunternehmen teilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Unternehmensdefinition

(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an EU Empfehlung 2003/361/EG)

Diese Schwellenwerte gelten für Einzelunternehmen, bei einem Unternehmen, das Teil einer größeren Gruppe ist, müssen je nach Höhe der Beteiligung die Mitarbeiterzahl und der Umsatz bzw. die Bilanzsumme der Gruppe mitberücksichtigt werden.¹⁰⁰ Die EU-Kommission verweist, neben den quantitativen Unterscheidungsmerkmalen zwischen KMU und Großunternehmen, auch auf qualitative Differenzierungen wie die Eigentums- und Entscheidungsverhältnisse.¹⁰¹

KMU gelten als wirtschaftlich und sozial vorherrschende Unternehmen in der Europäischen Union, stellen somit ca. 99 Prozent der Unternehmen und beschäftigen rund 65 Millionen Menschen. Aufgrund dessen profitieren KMU weltweit von Wirtschaftsförderungsmaßnahmen, wie staatlichen Finanzierungen, um einerseits ihre Nachteile im Wettbewerb auszugleichen und andererseits die Vorzüge für die Volkswirtschaft zu fördern.¹⁰² Da KMU weniger Budget für Werbung- und Kommunikation zur Verfügung steht, sind diese sehr auf die Unterstützungen angewiesen. Vor allem Kleinstunternehmen, Start-Ups und Nischenfirmen können ihre Bekanntheit aus eigenem Budget nur sehr schwer aufbauen.¹⁰³ Dennoch wird der Werbung ein bedeutender Faktor zugeschrieben, da sie maßgeblich für das Bekanntmachen von Waren und Dienstleistungen, den Aufbau von Image sowie einem steigenden Abverkauf verantwortlich ist.¹⁰⁴

Die folgende Statistik zeigt eine Umfrage zum Marketingbudget kleiner und mittelständischer Unternehmen in Deutschland. Nur weniger als zehn Prozent der befragten Unternehmen gaben an, über kein Marketingbudget zu verfügen.¹⁰⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Durchschnittliches Marketingbudget kleiner und mittelständischer Unternehmen in Deutschland pro Jahr

(Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/204987/umfrage/marketingbudget-kleiner-und-mittelstaendischer-unternehmen/)

3.2 Aktuelle Bedeutung von Influencer Marketing für KMU

In der Theorie wird die Relevanz von Influencer Marketing eindeutig aufgezeigt. Der Empfehlungen von Dritten wird im Kaufentscheidungsprozess eine maßgebliche Rolle zugeschreiben, weshalb Influencer eine gesteigerte Werbewirkung im Vergleich zu klassischer Unternehmenswerbung genießen.¹⁰⁶

Auch in der Praxis zeigt sich, dass Influencer Marketing den Abverkauf ankurbelt. Das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) hat in einer Studie mit 3.500 Probanden erhoben, welche Relevanz Influencer bei Kaufentscheidungen spielen. Zum Zeitpunkt der Erhebung gaben 50 Prozent der 14 bis 19- jährigen Befragten an, dass sie in den letzten zwölf Monaten ein Produkt gekauft haben, weil Influencer dafür geworben haben. Bei den 20 bis 39- jährigen waren es 29 Prozent.¹⁰⁷ Das Plus Marktforschungsinstitut hat die aktuelle Relevanz von Influencer Marketing aus Sicht von Experten erhoben. Die folgende Grafik bildet das Ergebnis einer Umfrage zur Relevanz von Influencer Marketing unter Marketingentscheidern verschiedener Branchen aus Deutschland im Jahr 2017 ab. Dabei gaben 63 Prozent der Befragten an, dass Influencer Marketing heutzutage eine wichtige Rolle spielt.¹⁰⁸

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Aktuelle Relevanz von Influencer Marketing

(Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/748699/umfrage/relevanz-von-influencer-marketing-in-deutschland/)

Laut Experten nimmt die Relevanz von Influencer Marketing im Marketing-Mix rasant zu und aufgrund des demographischen Wandels wird dieser Kanal auch für das Erreichen von älteren Zielgruppen immer interessanter. Eine weitere Befragung der Plus Marktforschung unter 104 Marketingentscheider aus verschiedenen Branchen ergab, dass 64 Prozent der Befragten annehmen, dass die Bedeutung von Influencer Marketing in der Zukunft stark wachsen wird. Ein Drittel der Marketingentscheider gehen davon aus, dass die Relevanz zumindest auf dem aktuellen Niveau bleibt.¹⁰⁹ Diese Studien und Annahmen sind unabhängig von der jeweiligen Branche und der Unternehmensgröße, KMU werden nicht explizit angesprochen. Viele der theoretischen Vorteile von Influencer Marketing lassen sich allerdings auch auf KMU transferieren:¹¹⁰

- Steigerung der Markenbekanntheit durch die Reichweite der Influencer
- Authentizität der Werbebotschaft durch neutrale und glaubwürdige Influencer
- Virale Dynamik der Botschaft durch schnelles Verbreiten auf Social Media
- Kosteneffiziente Alternative zu klassischer Werbung wie Print, Funk und TV
- Zielgruppengenaue Ansprache durch Selektion von spezifischen Influencern
- Auslagerung des Kreativprozesses durch Generierung von Inhalten durch den Influencer

Die Relevanz von Influencer Marketing für KMU ist demnach gegeben, allerdings stoßt die Disziplin nicht bei allen KMU auf Akzeptanz, was einerseits aus dem fehlenden Wissen sowie der mangelnden Ressourcen und andererseits aus der unterschätzen Bedeutung resultiert. Bei KMU herrschen generell noch große Bedenken was die Nutzung digitaler Werbemaßnahmen angeht. Eine repräsentative Umfrage im Auftrag von Greven Medien zeigt, dass nur 32 Prozent der befragten KMU überhaupt Social Media Maßnahmen regelmäßig in ihrer Kommunikation einsetzen. Mobile Marketing ist mit 17 Prozent deutlich weniger verbreitet, ein eigener Webshop ist die Ausnahme und Influencer Marketing setzen aktuell nur die Allerwenigsten ein.¹¹¹ Der Fokus auf die klassischen Werbekanäle resultiert unter anderem aus den Vorurteilen, dass digitale Maßnahmen den lokalen Kundenstamm nicht entsprechend erreichen, diese zu teuer und in der Implementierung zu kompliziert sind und darüber hinaus bei den meisten KMU auch kein ausreichendes Interesse an der Digitalisierung besteht.¹¹² Dabei sind Marktforschungsexperten der Meinung, dass die digitale Kommunikation speziell für KMU eine effiziente Alternative zur klassischen Werbung darstellt, da die Zielgruppenansprache Online um ein vielfaches genauer gesteuert werden kann und somit der Werbestreuverlust eingedämmt wird.¹¹³ „Auch der potenzielle Kunde von Nebenan holt sich seine ersten Informationen zu Unternehmen in seiner Nähe zunächst via Google oder Facebook, bevor er dort anruft oder vorbeifährt. Und vor allem Mobile Marketing und Social Media lassen sich örtlich ganz gezielt und individuell auf die zu erreichende Zielgruppe abstimmen“.¹¹⁴

Influencer Marketing weist für KMU relevante Vorzüge auf, vor allem aufgrund der Tatsache, dass sich am Markt immer mehr Micro-Influencer etablieren, welche primär eine regionale Bekanntheit genießen und somit lokale Zielgruppen ansprechen. Des Weiteren können durch Social Media auch zunehmend älter Zielgruppen erreicht werden, da die Anzahl der sogenannten „Silver Surfer“, Social Media Nutzer über 60 Jahren, stark steigt. Laut einer Befragung der Social Media Beratung We-are-Social existieren in Deutschland rund 4,3 Millionen aktive Facebook-Nutzer über 55 Jahren, Tendenz steigend. Zusätzlich wurde eruiert, dass von diesen 4,3 Millionen User 39 Prozent Influencer folgen.¹¹⁵

3.3 Einsatzfelder von Influencer Marketing für KMU

Kooperationen mit Influencern bieten für unterschiedliche Zielsetzungen vielfältige Möglichkeiten, welche parallel oder ergänzend zu anderen Werbeformen eingesetzt werden können. Bei diesen Einsatzmöglichkeiten herrschen nur sehr periphere Unterschiede zwischen Konzernen und KMU, weshalb diese grundsätzlich für alle Branchen und Unternehmensgrößen anwendbar sind.¹¹⁶ Ein wichtiger Aspekt, welcher für alle Kooperationen mit Influencer gilt ist, dass das beauftragende Unternehmen den gebuchten Influencer eine gewisse Schöpfungsfreiheit bei der Gestaltung der Werbung einräumen muss. Um authentisch zu sein, müssen die Beiträge des Influencers seinem eigenen Stil entsprechen und dürfen nicht übermäßig durch strikte Vorgaben beeinflusst und somit verfälscht werden.¹¹⁷

Im Folgenden werden die vier häufigsten Einsatzbereiche für Influencer Marketing, Bekanntheit und Image, Produkteinführung, Produktrezessionen und Product Placement, in ihren Grundzügen beschrieben:¹¹⁸

Influencer Marketing für Markenbekanntheit und Imagesteigerung

Influencer haben dank ihrer Bekanntheit und Authentizität einen starken Einfluss auf ihre Community und damit einhergehend auch auf die Wahrnehmung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Aufgrund des Expertenstatus des Meinungsmachers auf bestimmten Gebieten, wird ihm Vertrauen und Glaubwürdigkeit entgegengebracht. Spricht ein Influencer regelmäßig positiv über eine Firma oder dessen Marken und outet sich sogar selbst als Fan, erzeugt dies auch Sympathie bei den Followern für das beworbene Unternehmen, was wiederum die potentielle Kaufentscheidung verstärkt. Dieser Verstärker geht weit über die Steigerung der Markenbekanntheit hinaus und ist gegenüber der Werbung mit klassischen Prominenten deutlich glaubwürdiger, da Influencer als authentischer gelten und deutlich näher an der Zielgruppe sind.

Influencer Marketing für die Produkteinführung

Durch eine Kooperation mit Influencern können Produktneuheiten schon vor dem offiziellen Launch beworben und der Zielgruppe schmackhaft gemacht werden. Influencer bewerben das Produkt im Vorfeld, testen und bewerten es und können oft die Produkte auch schon vorab unter ihren Fans verlosen. Die digitalen Meinungsmacher erhalten exklusive Informationen im Vorfeld und fungieren somit als Vorreiter, welche ihre Follower auf dem neuesten Stand halten. Durch gezielte Kommunikation schon Wochen vor der Einführung, kann ein Spannungsbogen aufgebaut und ein Hype um das Produkt erzeugt werden.

Influencer Marketing für Produktrezessionen

Ein Produkttest ist nur dann sinnvoll, wenn er potenziellen Interessenten einen Mehrwert liefert, was durch eine Bewertung mittels eines Fotos nur bedingt möglich ist. Erklär-Videos und Artikel gelten hierfür als geeignete Formate, da sie über eine längere Halbwertszeit verfügen und ausführliche Rezessionen ermöglichen. Um fachkundige Bewertungen zu generieren, ist die Auswahl des richtigen Influencers, welcher sich auf dem Gebiet des Produkts auskennt, essentiell. Zwar muss der Meinungsmacher kein Produktexperte sein, er sollte jedoch das notwendige Wissen für eine glaubwürde und kundige Bewertung mitbringen.

Influencer Marketing und Product Placement

Product Placement differenziert sich in der inhaltlichen Verankerung zu einer Produktrezession dahingehend, dass die Produktbewertung tiefer und ausführlicher auf das Produkt eingeht, während das Product Placements den Fokus auf die richtige Inszenierung des Produktes zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Umfeld setzt. Das Ziel eines Influencer Product Placement ist es, die Aufmerksamkeit und Sympathie der Follower zu gewinnen und das Produkt, durch häufige Einblendungen und Erwähnung in den Köpfen der potentiellen Konsumenten zu platzieren.

Neben den vier beschriebenen primären Einsatzbereichen existieren noch weitere Kooperationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Influencer und umso weiter diese Disziplin erschlossen wird, desto vielfältigere Einsatzmöglichkeiten entstehen. Influencer kreieren für große Marken Parfums, Lippenstifte und Duschgels, entwerfen eigene Modekollektionen, welche in bekannten Kaufhäusern oder Onlineshops erhältlich sind und schreiben Koch- oder Fitnessbücher.¹¹⁹ Viele große Konzerne zeigen mittlerweile eine spezielle Influencer-Affinität und haben die nächste Stufe im Professionalisierungsprozess erreicht. Sie ziehen ihre eigenen Multiplikatoren heran, welche über Castings ermittelt, auf Firmenkosten intern ausgebildet werden und anschließend exklusiv für ihr Unternehmen als Influencer tätig sind.¹²⁰

[...]

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¹ Vgl. Hireinfluenc (25.08.2018), https://hireinfluence.com/blog/online-marketing-influencer-quotes/

² Vgl. Weinberg, T: 2011, S. 10

³ Vgl. Zarella, D.: 2010, S. 5

⁴ Vgl. Brennan, V.: 2010, S. 8

⁵ Kaplan, A.M.: 2010, S. 59

⁶ Vgl. Holmes, S.: 2016, S. 13

⁷ Vgl. Kamps, I./Schetter, D.: 2018, S. 142

⁸ Vgl. Zarella, D.: 2010, S. 8

⁹ Vgl. Kolo, C./Borgsted, A.L.: 2014, S. 3

¹⁰ Vgl. Kamps, I./Schetter, D.: 2018, S. 142

¹¹ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 11

¹² Vgl. Reader’s Digest European Trusted Brand Survey (21.08.2018) www.rdtrustedbrands.com

¹³ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 1

¹⁴ Vgl. Statista (14.08.2018), https://de.statista.com/statistik/daten/studie/503046/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-facebook-und-instagram-in-deutschland/

¹⁵ Vgl. Grabs, A./Bannour, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 127

¹⁶ Vgl. Schach, A./Lommatzsch, T.: 2018, S. 13

¹⁷ Kilian, K.: 2017, S. 60

¹⁸ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 11

¹⁹ Vgl. Brecht, K., 2018, S. 20

²⁰ Vgl. Janke, K., 2018, S. 15

²¹ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 12

²² Vgl. Greven (14.09.2018) https://www.greven.de/images/Pressemitteilungen_/2015/151214_Greven_Medien_Studie_Social_Media.pdf

²³ Vgl. Reader’s Digest European Trusted Brand Survey (21.08.2018) www.rdtrustedbrands.com

²⁴ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 11

²⁵ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 12

²⁶ Vgl. Borden, N.H.: 1964, S. 7

²⁷ Vgl. Meuser, M./Nagel, U.: 1991, S. 442f.

²⁸ Vgl. Gläser, J./Jaudel, G.: 2010, S. 121

²⁹ Vlg. Kamps, I./Schetter, D.: 2018, S. 148

³⁰ Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 5

³¹ Vgl. Wenzel, B.: 2016, S. 18-19

³² Vgl. Wenzel, B.: 2016, S. 18-19

³³ Vgl. Grabs, A./Bannour, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 127

³⁴ Vgl. Killian, K.: 2017, S. 64

³⁵ Vgl. Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 6

³⁶ Vgl. Inreach, 2018, S.5

³⁷ Vgl. Schüller, A./Wander, N.: 2012

³⁸ Vgl. Swiss direct marketing (26.08.2018) https://www.mysdm.ch/influencer-marketing-was-ist-das-und-welche-chancen-bietet-es-fuer-kmu/

³⁹ Vgl. Killian, K.: 2017, S. 78

⁴⁰ Vgl. Inreach, 2018, S.19

⁴¹ Vgl. Grabs, A./Bannour, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 127

⁴² Vgl. Bauer, T.: 2017

⁴³ Vgl. Bauer, T.: 2017

⁴⁴ Vgl. Bauer, T.: 2017

⁴⁵ Vgl. Grabs, A./Bannour, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 109

⁴⁶ Vgl. Eigner, C./Leitner, H./Nausner, P./Schneider, U.: 2003

⁴⁷ Vgl. Metatroll (01.09.2018), http://www.metaroll.de/bloghistory.html

⁴⁸ Vgl. Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 5

⁴⁹ Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 6

⁵⁰ Vgl. Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 7

⁵¹ Vgl. Heise (01.09.2018), https://www.heise.de/newsticker/meldung/Medienexperte-Zeitungen-werden-verschwinden-908468.html

⁵² Vgl. Lammenett, E.: 2017, S. 16f.

⁵³ Vgl. Bauer, T.: 2017

⁵⁴ Vgl. Bauer, T.: 2017

⁵⁵ Vgl. Lammenett, E.: 2017, S. 16

⁵⁶ Vgl. Lammenett, E.: 2017, S. 21

⁵⁷ Vgl. Sheldrake, P. 2011, S.52f.

⁵⁸ Vgl. Brown, D./Fiorella, S.: 2013, S. 112f.

⁵⁹ Vgl. Sheldrake, P. 2011, S.52f.

⁶⁰ Vgl. Brown. D./ Fiorella, S.: 2013, S.83

⁶¹ Vgl. Brown. D./ Fiorella, S.: 2013, S.114

⁶² Vgl. Sheldrake, P. 2011, S.53

⁶³ Vgl. Sheldrake, P. 2011, S.53

⁶⁴ Vgl. Brown. D./ Fiorella, S.: 2013, S.114

⁶⁵ Vgl. Wallgayer, F.: 2018, S.20

⁶⁶ Vgl. Borden, N.H.: 1964, S. 8

⁶⁷ Vgl. Hopkins, C.C.: 1966, S. 65

⁶⁸ Vgl. Swiss direct marketing (26.08.2018) https://www.mysdm.ch/influencer-marketing-was-ist-das-und-welche-chancen-bietet-es-fuer-kmu/

⁶⁹ Vgl. Lammenett, E.: 2017, S. 13

⁷⁰ Vgl. Lammenett, E.: 2017, S. 14

⁷¹ Vgl. Swiss direct marketing (26.08.2018) https://www.mysdm.ch/influencer-marketing-was-ist-das-und-welche-chancen-bietet-es-fuer-kmu/

⁷² Vgl. Inreach, 2018, S.19

⁷³ Vgl. Killian, K.: 2017, S. 65

⁷⁴ Weinberg, T.: 2012, S.8

⁷⁵ Vgl. Brennan, V.: 2010, S. 8

⁷⁶ Vgl. Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 8

⁷⁷ Vgl. Kamps, I./Schetter, D.: 2018, S. 121

⁷⁸ Vgl. Hollerbach, 2013, S. 91

⁷⁹ Vgl. Interacitve Advertising Burau, 2013

⁸⁰ Vgl. Wallgayer, F.: 2018, S. 11

⁸¹ Vgl. Grabs, A./Bannour, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 128

⁸² Vgl. Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 9

⁸³ Vgl. Schach, A./Lommatzsch, T.: 2018, S. 13

⁸⁴ Barth, F. (29.08.2018), https://www.it-recht-kanzlei.de/influencer-werbung-faq.html

⁸⁵ §4 UWG: Beispiel unlautere geschäftlicher Handlungen (2018)

⁸⁶ Vgl. Wallgayer, F.: 2018, S. 11

⁸⁷ Vgl. Wallgayer, F. (21.08.2018), https://www.wuv.de/marketing/influencer_marketing_diese_punkte_sollten_sie_vertraglich_regeln

⁸⁸ Vgl. Baier, J.O. (24.08.2018), https://www.wuv.de/marketing/wann_wird_influencer_marketing_zu_schleichwerbung

⁸⁹ Vgl. Schach, A./Lommatzsch, T.: 2018, S.146

⁹⁰ Best4Planning trends (04.09.2018), https://gik.media/cms/wp-content/uploads/2018/08/b4ptrends_04_August_Influencer.pdf

⁹¹ Vgl. Brecht, K., 2018, S. 20

⁹² Vgl. Janke, K., Horizont, 2018, S. 15

⁹³ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 12

⁹⁴ Röhling, N.: 2018

⁹⁵ Vgl. Röhling, N.: 2018

⁹⁶ Vgl. Brown. D./ Fiorella, S.: 2013, S. 83

⁹⁷ Vgl. Nirschl, M./ Steinberg, L.: 2018, S. 13

⁹⁸ Precht, R.D.: 2018, S. 54

⁹⁹ Vgl. Europäische Kommission, 2003

¹⁰⁰ Vgl. Europäische Kommission, 2006

¹⁰¹ Vgl. Kaschny, M./ Nolden, M./Schreuder, S.: 2015, S. 48

¹⁰² Vgl. Europäische Kommission, 2006

¹⁰³ Vgl. Hilbig, H.: 2017, S. 88

¹⁰⁴ Vgl. Hilbig, H.: 2017, S. 92

¹⁰⁵ Vgl. Statista (08.09.2018) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/204987/umfrage/marketingbudget-kleiner-und-mittelstaendischer-unternehmen/

¹⁰⁶ Vgl. Lammenett, E.: 2017, S. 24

¹⁰⁷ Vgl. Statista (14.09.2018) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/708566/umfrage/einfluss-von-influencern-auf-kaufentscheidung-nach-alter-in-deutschland/

¹⁰⁸ Vgl. Statista (18.09.2018) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/748699/umfrage/relevanz-von-influencer-marketing-in-deutschland/

¹⁰⁹ Vgl. Statista (14.09.2018) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/748753/umfrage/zukuenftige-relevanz-von-influencer-marketing-in-deutschland/

¹¹⁰ Vgl. Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 37f.

¹¹¹ Vgl. Greven (14.09.2018) https://www.greven.de/images/Pressemitteilungen_/2015/151214_Greven_Medien_Studie_Social_Media.pdf

¹¹² Vgl. Bott, G. (15.09.2018) https://www.marconomy.de/warum-kmu-bei-online-werbung-skeptisch-sind-a-655740/

¹¹³ Vgl. Kotler, P./Kartajaya, H./Setiawan, I.: 2017, S. 158

¹¹⁴ Kotler, P./Kartajaya, H./Setiawan, I.: 2017, S. 158

¹¹⁵ Vgl. We are Social (15.09.2018) https://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/71406287?startSlide=78%22%20width=%

¹¹⁶ Vgl. Nirschl, M./Steingerg, L.: 2018, S. 43

¹¹⁷ Vgl. Grabs, A./Bannour, K.P./Vogl, E.: 2017, S. 130

¹¹⁸ Vgl. Inreach, 2018, S.9f

¹¹⁹ Vgl. Inreach, 2018, S. 11f

¹²⁰ Vgl. Janke, K., 2018, S. 15