Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Elektro-Offensive und dem Online-Direktvertrieb in der Automobilbranche. Konkret wird die Zukunft der stationären Autohäuser diskutiert und die Auswirkungen von Online-Vertriebsmodellen auf das stationäre Handelsnetz aufgezeigt. In diesem Kontext bilden insbesondere online-basierte Gestaltungsmöglichkeiten der Automobilhersteller den Kern der Arbeit. Es wird verdeutlicht, welche Konsequenzen mit dem vom Hersteller initiierten Online-Vertrieb einhergehen. Außerdem wird aufgezeigt, wie sich die Rollen und Funktionen der traditionellen Autohäuser wandeln könnten und welche Herausforderungen und Veränderungstreiber damit verbunden sind.
Des Weiteren werden vorhandene Optimierungspotenziale auf der Handelsebene identifiziert. Darauf aufbauend werden Gestaltungsoptionen aufgezeigt und passende Lösungsansätze für die stationären Händler erarbeitet, mit welchen sie ihre Positionen an der Kundenschnittstelle verteidigen und ihre Existenzberechtigung gegenüber Kunden und Automobilherstellern gleichermaßen manifestieren können. Dabei sollen auch Möglichkeiten im Rahmen der fortschreitenden Elektrifizierung aufgegriffen werden.
Derzeit erleben wir die größte Transformation in der Automobilindustrie, in der sich das Produkt Auto so stark verändern wird wie nie zuvor. Dieser wirtschaftliche, technologische und gesellschaftliche Wandlungsprozess wird Veränderungen nach sich ziehen und die etablierten Akteure vor gewaltige Herausforderungen stellen. Aktuelle Megatrends wie die Digitalisierung, Elektrifizierung, Urbanisierung oder veränderte Kundenbedürfnisse sind in aller Munde und betreffen Automobilhersteller sowie -Händler gleichermaßen. Sie sehen sich beide einem Umbruch gewohnter Wertschöpfungsprozesse ausgesetzt.
So wird das Prinzip der Nachhaltigkeit mit den Themenfeldern Klimawandel, Ressourcenschonung und Umweltschutz zunehmend bedeutsam. Zur Erreichung der gesetzten Klimaziele ist die Revolution im Verkehrssektor bereits in vollem Gange. Die Wandlung von konventionellen hin zu alternativen Antriebstechnologien bereitet vielen Unternehmen große Sorgen. Auch die Digitalisierung stellt für den stationären Handel eine gewaltige Bedrohung dar. Digitale Player versuchen ein Stück vom Kuchen zu ergattern und die Schnittstelle zum Kunden zu besetzen. Darüber hinaus stellen auch die Automobilhersteller die traditionellen Geschäftsmodelle mit dem stationären Handel zunehmend auf den Prüfstand.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Methodik
1.3 Aufbau der Arbeit
2. BESTANDSAUFNAHME: DER AUTOMOBILHANDEL
2.1 Überblick und finanzielle Situation
2.2 Five-Forces-Analyse nach Porter
2.2.1 Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.2.2 Verhandlungsmacht der Kunden
2.2.3 Bedrohung durch neue Wettbewerber
2.2.4 Bedrohung durch Substitutionsprodukte- und Services
2.2.5 Wettbewerbsintensität in der Branche
2.3 Elektromobilität: Fluch oder Segen?
2.3.1 Status Quo und Prognose
2.3.2 Potenziale und Problemfelder
2.3.3 Herausforderungen für die Automobilhändler
3. VERTRIEBSSYSTEME IN DER AUTOMOBILWIRTSCHAFT
3.1 Begriffsverortung und -definition
3.2 Vertriebsstrukturen und Gestaltungsmöglichkeiten
3.3 Indirekter Vertrieb
3.3.1 Das Vertragshändlersystem
3.3.1.1 Aufbauorganisation
3.3.1.2 Franchising vs. Vertragshändlersysteme
3.4 Direkter Vertrieb
3.5 Mischformen
3.6 Einflussfaktoren und Trends
3.7 Händlerkonzentration und -konsolidierung
4. E-COMMERCE IN DER AUTOMOBILBRANCHE
4.1 Merkmale und Stellenwert des E-Commerce
4.2 Einordnung des Automobils in die Internetökonomie
4.2.1 Kaufbereitschaft und Kundenbedürfnisse
4.2.2 Vom Single- zum Omni-Channel-Retailing
4.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.3 Internetbasierte Vertriebsmodelle
4.3.1 Additives Online-Vertriebsmodell durch OEM
4.3.1.1 Additives Online-Vertriebsmodell am Beispiel von Mercedes-Benz
4.3.2 Substitutives Online-Vertriebsmodell durch OEM
4.3.2.1 Substitutives Online-Vertriebsmodell am Beispiel von Tesla
4.3.3 Online-Vertrieb durch Händler
4.3.4 Online-Vertrieb durch Intermediäre
4.3.5 Online-Vertrieb durch branchenfremde Akteure
4.4 Customer Journey beim Fahrzeugkauf
4.4.1 Traditioneller Kaufentscheidungsprozess
4.4.2 Digitaler Kaufentscheidungsprozess
4.4.3 Bewertung
5. KONSEQUENZEN UND HANDLUNGSMAßNAHMEN
5.1 Bewertung der vom OEM initiierten Online-Vertriebsmodelle
5.1.1 Substitutives Online-Vertriebsmodell
5.1.2 Additives Online-Vertriebsmodell
5.2 Auswirkungen und Handlungsfelder
5.2.1 Neue Organisations- und Standortstrukturen
5.2.2 Neue Mitarbeiterstrukturen
5.2.3 Digitale Gestaltungsoptionen der Autohäuser
6. SCHLUSSTEIL
6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
6.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorthesis untersucht die Auswirkungen von Online-Vertriebsmodellen auf das stationäre Handelsnetz der deutschen Automobilbranche und erarbeitet Strategien, wie der stationäre Handel seine Wettbewerbsfähigkeit durch die Identifikation von Optimierungspotenzialen sowie die Implementierung innovativer Geschäftsmodelle sichern kann.
- Transformation des Automobilhandels durch Megatrends wie Digitalisierung und Elektrifizierung
- Analyse der Five-Forces-Branchenstruktur und der Wettbewerbssituation
- Vergleich von indirekten, direkten und hybriden Vertriebssystemen
- Einfluss von E-Commerce und digitaler Customer Journey auf den Autokauf
- Ableitung von Handlungsfeldern und digitalen Gestaltungsoptionen für Autohäuser
Auszug aus dem Buch
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
Derzeit erleben wir die größte Transformation in der Geschichte der Automobilindustrie, in der sich das Produkt Auto so stark verändern wird wie nie zuvor. Dieser wirtschaftliche, technologische und gesellschaftliche Transformationsprozess wird Veränderungen nach sich ziehen und die traditionellen Akteure in der Automobilbranche vor diverse Herausforderungen stellen. Aktuelle Megatrends wie die Digitalisierung, Elektrifizierung, Urbanisierung oder veränderte Kundenbedürfnisse sind in aller Munde und betreffen Automobilhersteller sowie Automobilhändler gleichermaßen. Sie sehen sich beide einem Umbruch gewohnter Wertschöpfungsprozesse ausgesetzt.
So wird das Prinzip der Nachhaltigkeit mit den Themenfeldern Klimawandel, Ressourcenschonung und Umweltschutz zunehmend bedeutsam. Insbesondere bei nachfolgenden Generationen ist eine Bewusstseinsveränderung feststellbar (bspw. „Fridays for Future“). Zur Erreichung der gesetzten Klimaziele wird in Deutschland eine Revolution im Verkehrssektor notwendig. Der Elektromobilität kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu, da ihr unter ökologischen als auch ökonomischen Gesichtspunkten ein gewaltiges Entwicklungspotenzial zugetraut wird. Die Wandlung von konventionellen hin zu alternativen Antriebstechnologien wird seine Opfer fordern und stellt die Unternehmen, explizit die Autohäuser, vor weitere Herausforderungen. Insbesondere der drohende Einbruch im After-Sales Geschäft sowie die von den Herstellern geforderten Investitionen bereiten den Autohändlern Existenzängste. Allerdings ergibt sich im Rahmen der Elektromobilität auch weiterhin ein entsprechender Bedarf an Beratung und Information. Somit eröffnen sich für die Autohändler auch Chancen, die sie erkennen, ergreifen und zur Festigung ihrer Position nutzen sollten.
Neben der steigenden Elektrifizierung ist es überwiegend die Digitalisierung, die für das stationäre Handelsnetz eine gewaltige Bedrohung darstellt. Digitale Player versuchen ein Stück vom Kuchen zu ergattern und die Schnittstelle zum Kunden zu besetzen. Den Gebrauchtwagenbörsen ist dies schon gelungen. Sie sind bereits seit Jahren die erste Anlaufstelle der Kunden im automobilen Kaufprozess bei Gebrauchtfahrzeugen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Diese Einleitung führt in die aktuelle Transformationsphase der Automobilindustrie ein, definiert die Forschungsfragen und erläutert die methodische Vorgehensweise der Arbeit.
2. BESTANDSAUFNAHME: DER AUTOMOBILHANDEL: Dieses Kapitel analysiert die aktuelle finanzielle und strukturelle Situation des Kraftfahrzeuggewerbes unter Berücksichtigung der Five-Forces-Analyse und des Trends zur Elektromobilität.
3. VERTRIEBSSYSTEME IN DER AUTOMOBILWIRTSCHAFT: Dieses Kapitel untersucht die grundlegenden Aufbaustrukturen, Ziele und Gestaltungsmöglichkeiten automobilwirtschaftlicher Vertriebssysteme, wie das Vertragshändlersystem und Direktvertrieb.
4. E-COMMERCE IN DER AUTOMOBILBRANCHE: Dieses Kapitel charakterisiert den E-Commerce im Automobilsektor, analysiert die Online-Vertriebsmodelle sowie die digitale Customer Journey.
5. KONSEQUENZEN UND HANDLUNGSMAßNAHMEN: Dieses Kapitel leitet spezifische Strategien für Autohäuser ab, um den Herausforderungen durch Online-Vertriebsmodelle erfolgreich zu begegnen.
6. SCHLUSSTEIL: Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und liefert ein Fazit sowie einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des stationären Handels.
Schlüsselwörter
Automobilhandel, Online-Vertrieb, Digitalisierung, Elektrifizierung, Vertragshändlersystem, E-Commerce, Customer Journey, Wertschöpfungskette, Marketing-Mix, Automobilhersteller, After-Sales, Strategisches Management, Vertriebssysteme, Kaufentscheidungsprozess, Netzoptimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Strukturwandel im deutschen Automobilhandel, ausgelöst durch Digitalisierung und Elektromobilität, und untersucht, wie stationäre Autohäuser ihre Daseinsberechtigung behaupten können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf Vertriebssystemen, dem Einfluss von E-Commerce auf den Fahrzeughandel sowie der Anpassung der stationären Handelsformate an moderne Kundenbedürfnisse.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Auswirkungen von Hersteller-initiierten Online-Vertriebsmodellen zu analysieren und Handlungsoptionen für stationäre Händler zu erarbeiten, um ihre Position an der Kundenschnittstelle zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine qualitative Inhaltsanalyse unter Verwendung von Sekundärdaten, Branchenstrukturanalysen (Five-Forces) sowie Prozessanalysen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die aktuelle Lage des Kfz-Gewerbes, die verschiedenen Vertriebssysteme, die Rolle des E-Commerce und die digitale Transformation des Kaufentscheidungsprozesses (Customer Journey).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Automobilhandel, Online-Vertrieb, Digitalisierung, Elektromobilität, Vertragshändlersystem und Customer Journey.
Wie unterscheidet sich das additive vom substitutiven Online-Vertriebsmodell?
Das additive Modell ergänzt den stationären Handel, während das substitutive Modell den direkten Online-Vertrieb unter Umgehung des stationären Handels forcieren soll.
Warum ist das After-Sales-Geschäft für Autohäuser so kritisch?
Das After-Sales-Geschäft erwirtschaftet einen Großteil der Erträge; der technologische Umstieg auf Elektroautos bedroht durch geringeren Wartungsbedarf diese zentrale Einnahmequelle.
Was bedeutet das "Hub-and-Spoke"-Konzept für Autohäuser?
Es beschreibt eine Organisationsform, bei der kundenferne Backoffice-Tätigkeiten zentral gebündelt werden, um die Filialen von Kosten zu entlasten und die Rendite zu verbessern.
Welche Bedeutung haben "Digital Natives" für den Automobilhandel?
Diese Zielgruppe bevorzugt smarte und vollständig digitale Kaufprozesse, was Händler dazu zwingt, ihre analogen Prozesse mit digitalen Lösungen zu verzahnen.
- Arbeit zitieren
- Maximilian Zeller (Autor:in), 2020, Elektro-Offensive und Online-Direktvertrieb in der Automobilbranche. Die Zukunft des stationären Autohauses, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/948287
