Das Ziel von Werbung ist zu verkaufen. Da die Informationsflut heute allerdings so enorm ist, gilt es die KonsumentInnen durch verschiedenste und individuelle Maßnahmen auf das beworbene Produkt aufmerksam zu machen. Unter anderem bedient man sich hierbei unterschiedlichster psychologischer Hilfsmittel. Einen wichtigen Aspekt bildet die psychologische Preiswahrnehmung. Die zentrale Rolle des Preises ist Gegenstand zahlreicher theoretischer und empirischer Untersuchungen.
Wir beschäftigen uns im Zuge der dieser Arbeit mit der Preisgestaltung- und wahrnehmung am Mobilfunkmarkt. Der österreichische Handymarkt ist gekennzeichnet von einem starken Konkurrenzfeld und einem sehr niedrigem Preislevel. Um eine positive Kaufentscheidung seitens der KundInnen zu erzeugen, spielt die Preisplatzierung eine entscheidet Rolle. Die vier unten angeführten Werbedarstellungen werden nun anhand von preispsychologischen Theorien diskutiert und selektiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Theorien
1.1 Prospect Theory
1.2 Mentale Buchführung
1.3 Subjektive Erwartungsnutzentheorie und diskontierte Erwartungsnutzentheorie
1.4 Implicit favorite Model
2. Anwendung der Theorien auf die Werbevarianten
2.1 Variante D
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen der Preiswahrnehmung am Mobilfunkmarkt, um zu verstehen, wie unterschiedliche Werbedarstellungen bei gleichem Preis die Kaufentscheidung von Konsumenten beeinflussen. Ziel ist es, die bevorzugte Werbestrategie (Variante D) durch verhaltensökonomische Theorien zu analysieren und zu erklären, warum diese trotz objektiver Preisgleichheit als attraktiver wahrgenommen wird.
- Psychologische Preiswahrnehmung
- Verhaltensökonomische Theorien der Entscheidungsfindung
- Mentale Buchführung und Kategorisierung von Ausgaben
- Einfluss von Bezugspunkten auf die Bewertung von Gewinnen und Verlusten
- Analyse von Werbewirkung durch das Implicit Favorite Model
Auszug aus dem Buch
Mentale Buchführung
Die Theorie der mentalen Buchhaltung wurde von Richard Thaler 1992 entwickelt. Als Grundlage dieses Modells kann die von Kahneman und Tversky (1979) entworfene „Prospect Theory“ angesehen werden. (http://othes.univie.ac.at/11445/1/2010-09-16_0400243.pdf, Abruf am 02.10.2014) . Mentale Buchführung oder auch „mental accounting“ genannt, besagt, dass Menschen bei Entscheidungen Kosten, Nutzen, Verluste und Erträge von unterschiedlichen Operationen festhalten und ereignisspezifisch erinnern und verrechnen (Kirchler, 2011, S. 95ff).
Das bedeutet, dass Personen vorangegangene Kosten, wie vergangene Erfahrungen bei ihren Entscheidungen berücksichtigen, was wiederum zu Fehlentscheidungen führen kann. Wenn ereignisspezifisch verbucht wird, dann ist auch anzunehmen, dass Personen für bestimmte Angelegenheiten (z.B. Wohnung, Freizeit) bestimmte Beträge vorsehen (Kirchler, 2011, S.95). Wenn das Konto einer Angelegenheit aufgebraucht ist, zögern Menschen Ausgaben zu tätigen. Hingegen werden bei vollem Kontostand leichtfertiger Ausgaben getätigt, selbst wenn diese nicht vernünftig sind (Kirchler, 2011, S. 95). Dies liegt auch daran, dass der gleiche Betrag, von der gleichen Person unterschiedlich bewertet wird, je nachdem in welcher mentalen Kategorie er verbucht wird.
Zusammenfassung der Kapitel
Theorien: Dieses Kapitel stellt vier zentrale ökonomische und psychologische Theorien vor, darunter die Prospect Theory und das Modell der mentalen Buchführung, welche als theoretische Basis für die Analyse von Kaufentscheidungen unter Unsicherheit dienen.
Anwendung der Theorien auf die Werbevarianten: In diesem Teil werden die vorgestellten Theorien auf konkrete Werbedarstellungen am Mobilfunkmarkt angewendet, wobei insbesondere begründet wird, warum die „Variante D“ aufgrund psychologischer Faktoren wie unbewusster Favorisierung und der Vermeidung von Verlusten am attraktivsten wirkt.
Schlüsselwörter
Preiswahrnehmung, Werbepsychologie, Prospect Theory, Mentale Buchführung, Mobilfunkmarkt, Kaufentscheidung, Verhaltensökonomie, Subjektive Erwartungsnutzentheorie, Implicit Favorite Model, Hyperbolisches Diskontieren, Bezugspunkte, Konsumentenverhalten, Preisgestaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die psychologischen Aspekte der Preiswahrnehmung bei Mobilfunktarifen und untersucht, wie verschiedene Werbedarstellungen Konsumenten in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Preisgestaltung, verhaltensökonomische Theorien zur Entscheidungsfindung und der Einfluss psychologischer Mechanismen auf die subjektive Attraktivität von Angeboten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Werbe-Variante D auf Basis psychologischer Theorien zu analysieren, um zu erklären, warum sie trotz gleicher Kosten wie bei anderen Varianten als vorteilhafter wahrgenommen wird.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt einen theoretischen Ansatz, indem sie anerkannte verhaltensökonomische Modelle wie die Prospect Theory oder die Mentale Buchführung zur Interpretation von Werbepraktiken heranzieht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einführung in verhaltensökonomische Modelle und deren anschließende praktische Anwendung auf vier spezifische Werbedarstellungen von Mobilfunktarifen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Preiswahrnehmung, Mentale Buchführung, Prospect Theory, Kaufentscheidung und Werbepsychologie.
Warum spielt das „Implicit Favorite Model“ bei der Bewertung der Variante D eine Rolle?
Das Modell erklärt, dass Konsumenten unbewusst einen Favoriten wählen und diesen durch Vergleiche im Nachhinein rechtfertigen, was bei Variante D durch den Eindruck von „kostenloser“ Anschaffung begünstigt wird.
Wie erklärt die Arbeit das Phänomen, dass Konsumenten bei der gleichen Preissumme unterschiedlich reagieren?
Dies wird primär durch die „Mentale Buchführung“ erklärt, bei der Ausgaben in Kategorien eingeteilt werden; ist ein „Konto“ für eine bestimmte Kategorie aufgebraucht, sinkt die Kaufbereitschaft, während sie bei vollem Konto steigt.
- Arbeit zitieren
- Corinne Reiser (Autor:in), 2014, Kommunikationspolitik und Werbepsychologie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/948318
