Mit der Digitalisierung hat der Handel bisher seine tiefgreifendste Veränderung erlebt. Einkäufe sind durch den Onlinehandel nicht nur zeitunabhängig, sondern durch die Verwendung von Smartphones auch ortsunabhängig geworden. Nun steht mit dem Einsatz von Sprachassistenten im Onlinehandel die nächste Revolution bevor. Die Prognosen für den Einsatz von Voice Commerce sind daher nicht weniger vielversprechend. Im Zuge der steigenden Smartphone-Nutzung für Online-Einkäufe lassen sich neue Erwartungen der Kunden an den Einzelhandel beobachten. So möchten sie das mobile Internet nicht nur für Online-Käufe nutzen, sondern auch, um stationäre Käufe vorzubereiten.
Mit einem steigenden Verlangen nach Information, Interaktion und Unterhaltung stellt der Kunde neue Anforderungen an die Anbieter, für die es nunmehr um eine neue Art der Kundenorientierung geht. Damit Geschäftsmodelle wie Voice Commerce Bestand haben, bedarf es einer totalen Zentrierung des Kunden. Als völlig neue Form der digitalen Interaktion bietet Voice Commerce den Händlern die Möglichkeit, eine exklusive und vor allem persönliche Beziehung zum Kunden aufzubauen. Werden die Auswirkungen dieser Entwicklung bedacht, ergibt sich die Schwierigkeit, dass die Entwicklung von Voice Commerce hierzulande mit der Ausprägung eines wesentlichen Punktes einhergeht: der Akzeptanz durch den Nutzer.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretischer Hintergrund zu Voice Commerce
2.1 Voice Commerce – Begriffsdefinition und Einordnung
2.2 Funktionsweise von Sprachassistenten
2.3 Das Sprachassistenz-Ökosystem
2.3.1 Onlinehandel und Online-Konsument
2.3.2 Potentiale von Sprachassistenz im Onlinehandel
2.3.3 Risiken bei der Nutzung von Sprachassistenten
3 Theoretischer Bezugsrahmen – Akzeptanzforschung
3.1 Stand der Forschung
3.2 Determinanten der Akzeptanz von Voice Commerce
3.2.1 Nutzungsabsicht, wahrgenommene Benutzerfreundlichkeit und wahrgenommener Nutzen
3.2.2 Produkttyp
3.2.3 Wahrgenommene Ubiquität
3.2.4 Datenschutzbedenken
3.2.5 Moderatoren
3.3 Konzeptioneller Bezugsrahmen
4 Methode
4.1 Stichprobe
4.2 Fragebogen
4.3 Pretest
4.4 Datenerhebung
5 Ergebnisse
5.1 Vorbereitende Datenanalyse
5.2 Deskriptive Statistik
5.3 Auswertung der Hypothesen
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 Diskussion und Ausblick
6.1 Generelle Diskussion
6.2 Limitationen und Ausblick
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit besteht darin, Faktoren zu identifizieren, die als Treiber oder Barrieren die Akzeptanz von Voice Commerce im Onlinehandel beeinflussen, wobei insbesondere die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses berücksichtigt werden.
- Technologische Grundlagen von Sprachassistenten und Voice Commerce
- Analyse des Kaufprozesses und der Customer Journey
- Empirische Untersuchung mittels Technologieakzeptanzmodell (TAM)
- Einfluss von Datenschutzbedenken und Produkttypen auf die Akzeptanz
- Ableitung von Empfehlungen für den Onlinehandel
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Potentiale von Sprachassistenz im Onlinehandel
Bei Betrachtung der durch die Digitalisierung getriebenen Dynamik im Onlinehandel sowie der damit einhergehenden Veränderungen im Nutzungsverhalten ist festzustellen, dass es für Sprachassistenz eine Vielzahl an Möglichkeiten gibt, den Kaufprozess mitzugestalten.
Meist ist das übergeordnete Ziel von Marketingaktivitäten, insbesondere im E-Commerce, der Kaufabschluss. Bis jedoch ein Kaufabschluss zustande kommt, kann es zu einer Vielzahl an Kontakten zwischen dem Kunden und dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt kommen. Mögliche Kontaktpunkte, genannt Touchpoints, können das Sehen eines Werbespots, eine Empfehlung von Freunden oder eine vorangegangene Internetrecherche sein. Dem eigentlichen Kauf können somit vielfältige Kontakte vorausgehen. Die Gesamtheit dieser Kontaktpunkte wird als Customer Journey bezeichnet.
Obwohl die Customer Journey wörtlich für eine Reise des Kunden steht, ist sie nicht als lineare Abfolge zu verstehen. Der durch mobile Endgeräte vernetzte Kunde kann die Customer Journey an verschiedenen Punkten und zu verschiedenen Zeitpunkten betreten und ebenso wieder verlassen. Im diesem Sinne ist eher von Zyklen die Rede, die insgesamt mehrmals durchlaufen werden können, bevor ein Kaufabschluss zustande kommt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Sprachassistenten ein und leitet die Forschungsfrage sowie das Ziel der Arbeit ab.
2 Theoretischer Hintergrund zu Voice Commerce: Das Kapitel definiert Voice Commerce, erläutert die Technologie der Sprachassistenten und beschreibt das Sprachassistenz-Ökosystem inklusive möglicher Risiken.
3 Theoretischer Bezugsrahmen – Akzeptanzforschung: Hier werden relevante Modelle wie das TAM und UTAUT vorgestellt und Hypothesen zur Akzeptanz von Sprachassistenten aufgestellt.
4 Methode: Dieser Teil beschreibt das methodische Vorgehen der empirischen Untersuchung, einschließlich Stichprobenbeschreibung, Fragebogendesign und Datenerhebung.
5 Ergebnisse: Die Ergebnisse der quantitativen Umfrage werden hier detailliert präsentiert, statistisch ausgewertet und die aufgestellten Hypothesen geprüft.
6 Diskussion und Ausblick: In diesem Kapitel werden die Forschungsergebnisse interpretiert, Limitationen aufgezeigt und zukünftige Forschungsansätze skizziert.
7 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und beantwortet abschließend die Forschungsfrage.
Schlüsselwörter
Voice Commerce, Sprachassistenten, Onlinehandel, Akzeptanz, Technologieakzeptanzmodell, Kaufprozess, Customer Journey, Datenschutz, Nutzungsabsicht, Benutzerfreundlichkeit, Smart Speaker, E-Commerce, Digitalisierung, Konsumentenverhalten, Ubiquität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master Thesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht, welche Faktoren die Akzeptanz von Voice Commerce bei Konsumenten im Onlinehandel beeinflussen, wobei der Fokus auf Treibern und Barrieren liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Neben der Definition und Funktionsweise von Sprachassistenten behandelt die Arbeit die Customer Journey, verschiedene Kaufphasen und das Vertrauen bzw. die Datenschutzbedenken der Nutzer.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, mittels eines Akzeptanzmodells herauszufinden, welche Faktoren (wie wahrgenommener Nutzen oder Datenschutz) die Nutzungsabsicht von Sprachassistenten in verschiedenen Phasen des Einkaufsprozesses bestimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie verwendet einen quantitativen Forschungsansatz, basierend auf einer Online-Umfrage, deren Ergebnisse mittels multipler linearer Regression ausgewertet wurden.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Akzeptanzforschung und einen empirischen Teil, in dem Hypothesen anhand von Daten überprüft werden.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit zusammenfassen?
Die zentralen Schlagworte sind Voice Commerce, Akzeptanz, Sprachassistenten, Onlinehandel, Nutzungsabsicht und Datenschutz.
Warum spielt die Unterscheidung der Kaufphasen eine Rolle?
Die Arbeit zeigt, dass die Nutzungsabsicht für Sprachassistenten je nach Kaufphase (Vorkauf, Kauf, Nachkauf) variiert, was für Unternehmen wichtig ist, um gezielte Angebote zu platzieren.
Was sind die Hauptergebnisse bezüglich Datenschutz?
Datenschutzbedenken erweisen sich als signifikante Barriere und üben einen negativen Einfluss auf die Nutzungsabsicht von Sprachassistenten im Onlinehandel aus.
Wie wichtig ist der wahrgenommene Nutzen?
Der wahrgenommene Nutzen konnte als einer der stärksten Treiber für die Akzeptanz von Sprachassistenten identifiziert werden.
Gibt es einen Einfluss durch den Produkttyp?
Ja, die Arbeit stellt fest, dass die Nutzungsabsicht für Produkte mit niedrigem Informationsbedarf (z. B. Batterien) höher ist als für Produkte mit hohem Informationsbedarf.
- Quote paper
- Alexander Dickopf (Author), 2020, Voice Commerce. Determinanten der Akzeptanz von Sprachassistenten im Onlinehandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/948808
