"Young, strong healthy - Die Personendarstellung des Sportlers in der Konsumwerbung"

I. Einleitung

Die Liste ist fast endlos: Andi Goldberger, Thomas Muster, Otto Konrad, Didi Constantini, Hans Krankl, Toni Sailer, Patrick Ortlieb, Gerhard Berger, Franz Klammer - sie alle tun es. Was sich wie das "Who is Who" der österreichischen Sportlerszene liest, ist die Besetzungsliste aktueller österreichischer Werbekampagnen. Kaum eine renommierte Marke will auf klingende Namen verzichten: Thomas Muster braucht eine, Andi Goldberger fährt nur darauf ab und Otto Konrad trinkt nur das eine.

In unserer vorliegenden Seminararbeit möchten wir dem Phänomen, warum immer mehr Sportler oder Sekundär-Stars als Werbepresenter auftreten, auf den Grund gehen. Wir versuchen, die Überlegungen der Firmen nachzuvollziehen, den Aufbau der Werbungen zu analysieren und Antworten auf unsere Hypothesen zu bekommen.

Da unsere, zu Beginn aus fünf Studenten bestehende Gruppe, durch das Abspringen zweier Kollegen stark dezimiert wurde und wir als Dreier-Team nicht die Leistungsstärke einer Fünfer-Mannschaft haben, beschränken wir unsere Seminararbeit auf drei wesentliche Abschnitte: 1. die Einleitung über Geschichte der Sportler- Werbung, Background-Informationen von Vermittler-Agenturen und Werbeprofis und das Herausgreifen zweier Beispiele, 2. die inhaltliche und formale Analyse ausgewählter Werbungen mit Sportler oder Sekundär-Stars als Presenter und 3. den Wirkungs- und Nutzenansatz und die Analyse der aufgestellten Hypothesen.

Da ein Mitglied unserer Gruppe über längere Zeit an den Folgen eines schweren Ski- Unfalls litt, griffen wir im ersten Teil der Seminararbeit und beim Fragebogen auf unsere bereits im Jänner 1997 erhobenen Daten zurück. Wir sind somit weder auf den rasanten Aufstieg von Hermann Maier noch auf den Rücktritt von Gerhard Berger und sonstige Veränderungen im österreichischen Sportsektor eingegangen, da unsere bereits erhobenen Daten sonst verzerrt gewesen wären. Wir bitten Sie um Nachsicht und hoffen, daß Ihnen die Arbeit auch auf dem im Jänner 1997 erhobenen Stand noch gefällt.

1. Definition Werbung

Werbung: planmäßige Information, die die angesprochene Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen will. Die Wirtschaftswerbung (Reklame) umfaßt alle Maßnahmen zur Absatzförderung: Anzeigen, Werbebriefe, Prospekte, Flugblätter, Kataloge, Plakate, Schaufenster, Licht-, Film-, Funk- und Fernsehwerbung, einprägsame Werbesprüche (Slogans) u.a. (Brockhaus 984)

2. Definition Sport

Sport: Sammelbezeichnung für die an spielerische Selbstentfaltung sowie am Leistungsstreben ausgerichteten vielgestaltigen Formen körperlicher Betätigung, die sowohl der geistigen als auch körperlichen Beweglichkeit und dem allgemeinen Wohlbefinden dienen sollen. (Brockhaus 860)

3. Rahmenbedingungen

3.1. Die Geschichte der Sportstars in der Werbung

Die Anfänge der Werbung mit Sportlern ist stark mit der zarten Anfängen des Sponsorwesen verbunden und bis ca. 1970 kaum trennbar.

Als Pionier im Sektor Sponsorwesen und Werbung ist wohl der amerikanische Getränkemulti Coca Cola zu bezeichnen, der 1907 ein Baseball-Spiel zum Anlaß einer Anzeige machte. Nach diesen ersten Startversuchen engagierte sich Coca-Cola bei der Olympiade 1928 als Sponsor - diese lange Verbindung Coca Cola-Sport fand in den olympischen Spielen 1996 in Atlanta/USA ihren einstweiligen Höhepunkt. (Jaklitsch 110)

Mitte der 30er Jahre präsentierte sich der Star des österreichischen Wunderfußball- Teams Matthias Sindelar als erster österreichischer Sportler, der für ein Non-Sport Produkt warb. Das neu auf dem Markt vertretene Fru Fru hoffte an der Popularität des legendären Austria-Kickers mitnaschen zu können.

Seitdem der österreichische Ski-Weltcupsieger Karl Schranz 1972 wegen unerlaubter Werbung und Verletzung des Amateurgedankens von den olympischen Winterspielen in Sapporo ausgeschlossen wurde und dieser Vorfall heftige Proteste auf internationaler Ebene hervorgerufen hatte, gibt es seit 1976 eine Regeländerung: Skirennläufer dürfen nun von "Kopf bis Fuß" mit Werbung "zugepflastert" werden. Die letzten "Amateurhürden" für Ski-Sportler sind im Winter 1976/77 gefallen. (Führer 17)

Der Run auf Sportler als Presenter setzte erst Mitte der 80er an: Durch vermehrte TVund Radio-Sportübertragungen und - sendungen rückten Sportler immer mehr in das Interesse der Öffentlichkeit und auch in den Chefetagen der Werbeagenturen dachte man laut über die Einsatzmöglichkeiten von Top-Sportlern nach.

Prototyp des populären und erfolgreichen Sportlers, der auch für Non-Sport-Produkte wirbt, ist der amerikanische Tennis-Paradies-Vogel Andre Agassi, der neben Honoraren von Nike auch Zahlungen der Fotoriesen Canon, der Schweizer Nobeluhrenmarke Ebel, der US-Lebensmittelfirma General Mills und Pepsi auf seinem Lohnzettel findet. (Führer 94)

3.2. Warum gerade Sportler als Presenter?

Kaum eine renommierte Marke kann auf Werbung verzichten: Es gilt dem Konsumenten immer in Erinnerung zu bleiben und eine der besten Methoden dafür ist das Werben mit Prominenten. Warum viele Firmen aber gerade auf Sportler als Presenter zurückgreifen, ist leicht erklärt. Eine Untersuchung des Wiener Meinungsforschungsinstituts Gallup zeigt, daß Prominente zumeist ihr Geld wert sind. Mit ihnen werden wesentlich höhere Aufmerksamkeits-, Erinnerungs- und Symphatiewerte erzielt. So liegt der durchschnittliche Impactwert nach 12 Einschaltungen bei Werbungen mit unbekannten Darstellern bei 19 Prozent, während Werbung mit Prominenten durchschnittliche Impactwerte von bis zu 40 Prozent erzielen. Vier Kriterien sind dafür laut Dr. Angelika Trachtenberg, Strategiedirektorin der Werbeagentur Team/BBDO entscheidend:

1. Öffentlichkeitswert: Wer prominent ist, bestimmt nicht die Staragentur, sondern ausschließlich das Gehirn der Masse. Vertrauenseindrücke des Gesichts, Bekanntheit des Namens sind Voraussetzung für die Wirkung.
2. Prominenz allein genügt nicht, sympathische Prominenz ist gesucht: Prüfkriterien wie "sehe ich gerne, höre ich gerne" sind wichtig.
3. imagetransfer: der Prominente überträgt expressive und emotionale Werte. Darum ist es so wichtig, für die Auswahl der richtige Prominenten genau zu definieren, welche Zielgruppe die Marke hat, und zu überprüfen, welcher Presenter diese Zielwerte am besten überträgt.
4. Kompetenz: Nur ein Presenter, der Kommunikationskompetenz für die gewählte Produktkategorie besitzt, kann das öffentliche Vertrauen für die Marke gewinnen.

Wenn es sich bei dem Presenter um einen Einzelsportler handelt, so hat dieser gewisse Leitbildcharaktäre zu erfüllen. ("Leitbilder sind subjektive Vorstellungsbilder, die sich Menschen von bestimmten Personen machen.")(Jaklitsch 110)

Leitbilder bestehen aus drei Komponenten:

1. Bekanntheit
2. Beliebtheit
3. Glaubwürdigkeit

Außerdem muß diese Person eine Botschaft an eine Empfängergruppe transportieren. Erst dann hat die Person sein Publikum gefunden und besitzt einen sogenannten "Marktwert". Die physische Attraktivität prominenter Sportler stellt für den Beobachter die Eingangsvoraussetzungen für Zu- oder Abneigung dar, da er annimmt, daß von schönen und sympathischen Menschen eher positive Handlungen und Ereignisse ausgehen, als von häßlichen und unsympathischen Menschen.

3.2.1. Sportler als Risikofaktor*)

Der Erfolg der Werbung hängt immer von der Bekanntheit und der Popularität der werbenden Person ab, vollkommen egal ob es sich bei den Presenter nun um Filmstars, Politikern (auch das ist möglich - siehe die Nissan-Werbung am 1. Jänner 1997 mit Helmut Zilk) oder eben Sportler handelt. Bei Sportlern ist Popularität meist mit Erfolgen, Siegen , Medaillen oder Toren verbunden - die Chance, daß die Erfolgssträhne des Sportlers einmal reißt oder das Verletzungspech zuschlägt, ist natürlich gegeben. Ist der Sportler auf der Verliererstraße, nimmt er die Marke automatisch ins Schlepptau. Wenn sich die Medien mangels Erfolgen von dem Sportler abwenden, gibt es weniger Fotos, weniger Berichte, weniger Interviews und: weniger Marke. Frank Martius, Inhaber der Salzburger Prominentenvermittlung Stars & Conceptions, hat mit erfolgreichen Sportstars (vermittelte z.B. den ehemaligen Teamtormann und Ex- Salzburg-Keeper Otto Konrad an die Agentur Saatchi & Saatchi für einen Spot von Ovomaltine) sehr gute, aber auch negative Erfahrung gemacht. Martius zum Risiko Sportler zu engagieren: "Bei aktiven Sportlern muß man Vorsicht walten lassen. Der Kunde muß damit rechnen, daß auch ein Sieger verliert oder im schlimmsten Fall einen Unfall hat."

Laut Martius gibt es nur wenige aktive Sportler, die unabhängig von ihrer Kondition oder ihren Erfolgen den Beliebtheitsgrad und damit die Aufmerksamkeit des Publikums halten können - Gerhard Berger, Andi Goldberger, Patrick Ortlieb (wenn er seine Karriere nicht beendet) und Thomas Muster.

Bei den Rennen von Formel I-Star Gerhard Berger zittern die Werber der Agentur Publics-FCB und die Verantwortlichen von Renault Österreich aber regelmäßig mit, denn Ausfälle oder hintere Plätze ramponieren nicht nur das image des Piloten, sondern können auch zwangsläufig der Kampagne nicht wohl bekommen. Bei den Grand Prix fährt zwar meistens ein Bolide mit Renault-Motor vorne mir, Österreich aber fällt oder gewinnt mit Gerhard Berger.

Ähnlich gelagert ist der Fall bei Otto Konrad: Als Europacup-Held mit SV Casino Salzburg zählte der Tormann gemeinsam mit seinem nicht minder werbewirksamen Kollegen Heimo Pfeifenberger zu den absoluten Heroen in Österreich. Nach dem Zerfall der einstigen Erfolgstruppe (Meistermacher Otto Baric verließ die Elf genauso wie Wolfgang Feiersinger, Heribert Weber und Heimo Pfeifenberger) war Konrad die einzige Galionsfigur der Salzburger, was ihm auch einen Platz in der Nationalmannschaft und einen hochdotierten Werbevertrag mit Ovomaltine einbrachte.

Doch durch seinen überraschenden Wechsel zu Real Saragossa stellte Konrad sowohl Austria Salzburg als auch Ovomaltine vor Probleme. Die einen mußten den Publikumsliebling ziehen lassen und einen neuen Tormann verpflichten, die anderen verloren über Nacht ihren populären Presenter, der den Österreichern als Tormann in Spanien nur mehr durch kurze Zeitungsmeldungen in Erinnerungen gerufen wird. Der Ovomaltine-Fernsehspot mit Otto Konrad wird zwar noch gesendet, es aber nur mehr eine Frage der Zeit, wann diese Werbung durch eine andere ersetzt wird.

3.3. Sekundär-Stars als Presenter

Ungebrochener Beliebtheit bei Werbeagentur und der Öffentlichkeit erfreuen sich sogenannte Sekundär-Stars, d.h. Sportler, die in ihrer aktiven Zeit große Erfolge erringen haben können und auch nach Beendigung der aktiven Karriere zu Personen des öffentlichen Lebens zählen und Herrn und Frau Österreicher durch massive Medienpräsenz bestens bekannt sind. Zu solchen Sekundär-Stars zählen das Formel I- Idol Niki Lauda, der selbst der beste Werbeträger für seine Fluglinie Lauda-Air ist, Fußball-Coach Dietmar Constantini, Abfahrtsolympiasieger Franz Klammer, Skilegende Toni Sailer, der tragische Held von Sapporo Karl Schranz und der Goleador der Nation Hans Krankl.

In der Öffentlichkeit genießen diese Herren trotz ihres Rücktritts aus dem aktiven Sportleben einen hohen Stellenwert, sind permanent in den Medien präsent (sei es als Interviewpartner oder als Gastkolumnist) und sind auch bei den Seitenblicken ein gern gesehener Aufputz. Was liegt da also näher, als diese Herren für Promotion- und Werbetätigkeiten anzuheuern. So wirbt Franz Klammer für die Kärntner Biermarke Hirter, Dietmar Constantini für Nissan, Niki Lauda für den italienischen Molkereimulti Parmalat (mittlerweile aber schon ohne Bezahlung - ein Lauda ohne Kappe wäre nicht Lauda), Hans Krankl für das Modehaus Tlapa und Toni Sailer für eine Heizungsfirma.

3.4. Millionen für die Werbung

Impactwerte von 40 % (siehe Kapitel 3.1.) haben natürlich ihren Preis, aber über Honorare für prominente Werber hüllen sowohl Vermittler wie auch Werbeagenturen den Mantel des Schweigens. In der Branche spricht man zwar gerne über Erfolge, die Preise dafür werden aber verschwiegen. Frank Martius von der Agentur Stars & Conceptions zum Honorar der Stars: "Allgemein liegt der Marktwert österreichischer Top-Presenter zwischen einer und vier Millionen Schilling. Abhängig davon ist, wie lange die Kampagne läuft und ob es sich um Komplett oder Teilvermarktung handelt." Was nichts anderes heißt, daß die Stars bei Komplettvermarktungen z.B. auch bei Kaufhauseröffnungen Autogramme geben müssen, während die Teilvermarktung in den meisten Fällen nur auf die Werbetätigkeit mittels Anzeigen oder TV/Radiospots beschränkt ist. Das richtig große Geld verdienen Sportler, Filmstars oder Models aber erst mit internationalen Kampagnen: unvorstellbar fünf Milliarden Schilling pumpt Pepsi Cola derzeit in die laufende Mega-Werbe-Offensive mit dem deutschen Top- Model Claudia Schiffer als optischer Aufputz.

3.5. Testemonial-Werbung am Beispiel Andi Goldberger & Didi Constantini

Wenn man sich mit der Werbebranche auch nur ein bißchen beschäftigt, kann man folgenden Trend feststellen: um aus dem großen Feld der Anbieter herauszustechen und den potentiellen Kunden aufzufallen, setzen immer mehr Firmen auf Prominente als Presenter.

So auch Nissan Österreich, die gleich zwei prominente Persönlichkeiten aus dem österreichischen Sportleben für ihre Automobile werben lassen: Skiflieger Andi Goldberger und FC-Tirol-Trainer Didi Constantini.

Stefan Schmerzing, geschäftsführender Gesellschafter der Werbeagentur Tell, über die Taktik von Nissan: "Um Bekanntheit für eine Marke zu schaffen, muß man mit bekannten Personen werben. Nur so kann Aufmerksamkeit erregt werden und der Kunde getroffen werden. Wichtig ist die emotionelle Bindung zum Kunden; eigentlich muß man ja die Menschen mit der Werbung mitten ins Herz treffen. Bei der Einführung unseres neuen Modells Almera mußten wir uns etwas ganz besonderes einfallen lassen, um uns von unseren Mitbewerbern zu unterscheiden. Und da ist uns Goldberger gerade recht gekommen: ein fröhlicher, ehrlicher Bursch, dem man abnimmt, daß er den Almera auch privat fährt. Es hat sich dann noch als absoluter Zufall herausgestellt, daß Goldberger auch wirklich ein zufriedener Nissan-Kunde ist und er bereits ein hochdotiertes Angebot von einem deutschen Automobil-Riesen in der Tasche hatte. Doch Andi ließ den Vertrag, weil er sich mit dem Produkt nicht identifizieren konnte. Ein besseren hätten wir für den Almera gar nicht bekommen können.

Bei Didi Constantini war der Fall etwas komplizierter. Im Preissegment des Primera gibt es mit dem Vectra und dem Passat ungewöhnlich starke Konkurrenz und wir haben uns bei der Auswahl des Presenter wirklich viel Zeit gelassen. Als Agentur mußten wir herausfiltern, welche Person Sympathie für das Auto übermitteln kann. Letztendlich sind wir auf Constantini gekommen, weil er eine irrsinnig starke Ausstrahlung hat und seine Glaubwürdigkeit auch der Marke hilft. Constantini hat aber dann nicht sofort zugesagt, sondern er wollte sich selbst vom Primera überzeugen. Und so haben wir Monate vor dem Verkaufsstart des Primera ein Modell einfliegen lassen, damit Constantini sich ein Bild über das Auto machen kann, für das er dann wirbt.

Vor allem in der Autobranche gibt es sicher einen Trend zu verzeichnen, der in Richtung emotionale Bindung geht und diese Bindung läßt sich mit Prominenten sicher sehr gut erreichen."

*) Stand: Jänner 1997