Unternehmenskommunikation. Marketingorientierte Konzepte und die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfass

Gliederung

1. Einleitung
1.1 Ausgangsthese

2. Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte Ausweitung
2.1 Grundverständnis von Kommunikation im unternehmerischen Handeln
2.2 Klassisches Marketingverständnis
2.3 Kommunikationspolitik
2.4 Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
2.5 Der gesellschaftsorientierte Marketingansatz von Raffée/Wiedmann
2.6 Kritikpunkte

3. Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation
3.1 Veränderte Ausgangslage
3.2 Marketing- und Kommunikationsverständnis
3.2.1 Merkmale und Formen
3.2.2 Ziele der integrierten Kommunikation
3.2.3 Voraussetzungen der Integration
3.2.4 Integrierter Planungsprozess
3.3 Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
3.4 Probleme und Kritikpunkte

4. Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß
4.1 Neukonzeption einer Theorie der Unternehmenskommunikation
4.2 Kommunikationsverständnis
4.2.1 Organisationskommunikation
4.2.2 Marktkommunikation
4.2.3 Public Relations
4.3 Notwendigkeit der flexiblen Integration
4.4 Anmerkung zu dem Konzept von Ansgar Zerfaß

5. Fazit

6. Ausblick

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Innerhalb des Marketings sind zum Thema Unternehmenskommunikation in den letzten 30 Jahren^[1] zahlreiche und ebenso verschiedene Perspektiven in Theorie und Praxis entwickelt wurden. Dies kann und soll in dieser Arbeit als Indikator einer zunehmenden Bedeutung innerhalb des unternehmerischen Handels und ebenso als Anzeichen für ein fehlende erklärungskräftige theoretische Grundlage gewertet werden.

Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, einen Überblick zu den verschiedenen Ansätzen der Unternehmenskommunikation zu geben. Besonders die Rolle, Einordnung und Aufgabe, die der PR innerhalb der Unternehmenskommunikation zugeschrieben wird, soll exemplarisch anhand der in der Ausgangsthese unterstellten Entwicklung verdeutlicht werden. Dabei soll der Fokus auf der theoretischen Ebene liegen. Nur am Rande wird die praktische Umsetzung einbezogen, da hierzu eine umfassende und detaillierte Analyse erforderlich wäre. Zwar sind vor allem in der Marketingliteratur viele praktische Handlungsanweisungen zu verzeichnen, jedoch bleibt deren empirische Begründung zumeist unvollständig oder fehlt völlig. Häufig werden Einzelbeispiele zur Illustration verwendet^[2], eine umfassende Studien dagegen findet man seltener^[3].

1.1 Ausgangsthese

Die in dieser Arbeit gewählte Struktur folgt der Ausgangsthese, nach welcher sich das Verständnis der Public Relations von einem Instrument des Kommunikationsmix, über die Bedeutungssteigerung als strategisches Instrument hin zu der Einordnung als strategisches Element der gesamten Unternehmensführung entwickelt hat. Somit soll in drei Schritten die zunehmende Ablösung der Public Relations vom Marketing, wie sie auf theoretischer Ebene beobachtet werden kann, dargestellt werden.

Exemplarisch für die erste Sichtweise steht die klassische Marketingkonzeption. Das zweite Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit kann man anhand des Ansatzes der Integrierten Kommunikation^[4] von Manfred Bruhn verdeutlichen. Ansgar Zerfaß´ Entwurf hingegen räumt den Public Relations eine auf die Ebene des gesamten Unternehmens bezogene strategische Rolle ein. Dieser Ansatz soll als vorläufiger Endpunkt der theoretischen Entwicklungen angenommen werden.^[5]

An dieser Stelle sei nochmals betont, dass es sich dabei um eine von der Autorin unterstellte Entwicklung auf theoretischer Ebene handelt, die in dieser Arbeit untermauert werden soll. Die dabei gewählte Strukturierung und Einordnung verschiedener Autoren erfolgt aufgrund der jeweiligen grundsätzlichen thematischen Nähe. Dabei ist zu beobachten, dass sich beispielsweise Heribert Meffert und Philip Kotler sowohl in die klassische Marketingkonzeption, als auch mit ihren späteren Veröffentlichungen in die zweite Perspektive der Integrierten Unternehmenskommunikation einordnen lassen.^[6] Diese interessanten Einzelentwicklungen, die ebenso als Anzeichen der Veränderung gewertet werden könnten, müssen hier leider vernachlässigt werden. Die Einordnung folgt demnach der gewählten Struktur zur Unterstützung der aufgestellten These. Sie ist somit nicht allgemein gültig .

In der Praxis wird Öffentlichkeitsarbeit noch immer häufig in dem Verständnis der klassischen Marketinglehre aufgefasst. Weiterhin muss man betonen, dass die vorgestellten Ansätze zwar chronologisch nacheinander entwickelt wurden, in der Realität allerdings nebeneinander existieren. Zudem sind auf der wissenschaftlichen Ebene die Kooperationen zwischen der Kommunikationswissenschaft, der Betriebswirtschaftslehre und der Sozialwissenschaft bisher gering. Eine engere Zusammenarbeit würde die Entwicklung einer umfassenden und erklärungskräftigen Theorie der Unternehmenskommunikation wesentlich unterstützen, da zu allen drei Bereichen enge Bezüge vorhanden sind. Unter Voraussetzung dieser Annahme steht der Ansatz von Ansgar Zerfaß, der genau dies erstmals versucht, als vorläufiger Endpunkt.

2. Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte Ausweitung

Unter der klassischen Marketingkonzeption soll an dieser Stelle das Transaktionsmarketing^[7] als paradigmatischer Sammelbegriff für unterschiedliche Ansätze näher betrachtet werden. Allen gemeinsam sind die im folgenden dargestellten Grundzüge.

Die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen realen und potentiellen Märkten beruhen auf Tauschprozessen. Entscheidend ist die Annahme, dass ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt anbietet und im Falle eines Verkaufs deren Wert in monetärer Form zurück erhält. Das Medium des Marktes ist somit Geld.

Die einseitig gerichtete Kommunikation dient hier vorrangig der Leistungsdarstellung. Ziele sind, Informationen und Kenntnisse zu den Produkten und indirekt dadurch auch über das Unternehmen zu vermitteln, um damit Einstellungen positiv zu beeinflussen und eine Kaufhandlung auszulösen.

Zum besseren Verständnis seien an dieser Stelle einige wichtige Grundbegriffe des Marketing sowie des unternehmerischen Handelns im Allgemeinen näher erläutert.

“Unternehmungen werden allgemein als offene, zielgerichtete, sozio-technische Güter-Umsatz-Systeme [...]”

definiert.^[8] “Offen” bedeutet hier, dass es in jedem Unternehmen zum Austausch von Leistungen und Produkten mit der Umwelt kommt; “zielgerichtet”, da dieser Austausch strategisch durch die Unternehmenspolitik gelenkt wird und “sozio-technisch”, aufgrund der beiden vorhandenen Faktoren Mensch und Maschine im unternehmerischen Aufbau. Dabei stellt jedes dieser Merkmale Verbindungen zur Absatzpolitik her. Zu der Absatzpolitik zählen:

“[...] alle Entscheidungen, welche die Gestaltung der Beziehungen des Unternehmens mit dem Absatzmarkt zum Gegenstand haben.”^[9]

Im Mittelpunkt stehe dabei die zielgerichtete Marktbeeinflussung.^[10]

2.1 Grundverständnis von Kommunikation im unternehmerischen Handeln

In der klassischen Marketinglehre, die sich in Deutschland seit Ende der 1940er Jahre etabliert hat^[11], ist die Unternehmenskommunikation größtenteils innerhalb des Marketingmixes angesiedelt. Sie wird auf verschiedene kommunikationspolitische Instrumente, die der Marktbeeinflussung dienen, reduziert. Somit fungiert die unidirektional eingesetzte Kommunikation als ein Instrument zur Absatzförderung neben Distributions-, Preis- und Produktpolitik. Anders formuliert bedeutet dies, dass die Kommunikation eines Unternehmens die Güter- und Geldströme informativ und persuasiv unterstützen soll.^[12]

2.2 Klassisches Marketingverständnis

Unter Marketing versteht Meffert:

“die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in dem Unternehmen”^[13]

Hier wird zwischen zwei Arten der Marketingumsetzung grundsätzlich unterschieden, jedoch soll im folgenden diese für das Thema marginale Unterscheidung weitgehend vernachlässigt werden. Das klassische Verständnis von Marketing ist relativ eng gefasst und auf die ökonomische Komponente beziehungsweise Funktion beschränkt. Dabei gilt Marketing als die Maxime des unternehmerischen Handels. Das bedeutet, die realen und potentiellen Käufer/Konsumenten sowie deren Bedürfnisse sind gleichzeitig Basis und Hauptziel jeglichen Unternehmensmanagements. Man geht in der klassischen Konzeption davon aus, dass man mit Hilfe eines erfolgreichen Marketings, durch effektive und effiziente Koordination der einzelnen Instrumente, den Markt systematisch beeinflussen und gestalten könne. Dazu bedarf es eines gut geplanten systematischen Vorgehens, das heißt, jegliche Entscheidungen sollen unter Berücksichtigung des Gesamtsystems Unternehmen – Markt getroffen werden.^[14] Meffert spezifiziert seine eingangs vorgestellte Marketingdefinition:

“Marketing bedeutet dementsprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenwünsche sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterprozess verwirklicht werden”.^[15]

2.3 Kommunikationspolitik

Innerhalb der hier skizzierten Konzeption gilt die Kommunikationspolitik als das “Sprachrohr des Marketings”^[16]. Mit Hilfe der Kommunikationspolitik sollen die für das jeweilige Unternehmen relevanten Zielgruppen über dessen Leistungen informiert werden und gleichzeitig ein positives Bild von dem Angebot und dem Unternehmen an sich vermittelt bekommen. Dieser Sicht liegt das inzwischen in der Kommunikationswissenschaft weiterentwickelte Stimulus-Response-Modell^[17] zugrunde. Man geht von der Möglichkeit der direkten, unverzerrten, einseitigen Einflussnahme auf den Markt und die Konsumenten im Speziellen aus. Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik gehören neben der Werbung auch Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit. Dabei ist innerhalb der Marketinglehre ein deutlicher Fokus auf den Einsatz der Werbung zur Erreichung des angestrebten Zieles zu erkennen.^[18]

2.4 Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations

Wie bereits angedeutet, kommt der Öffentlichkeitsarbeit eine untergeordnete Rolle zu. Sie soll vor allem den Bekanntheitsgrad des Unternehmens und seiner Produkte erhöhen und eine “wohlwollende Atmosphäre”^[19], konkreter ausgedrückt, ein positiv besetztes Image schaffen. Dadurch könnte man die Wirksamkeit anderer kommunikationspolitischer Instrumente des Marketingmixes erhöhen.^[20] Zudem sei Public Relations zwar nur indirekt absatzfördernd, außer im Falle der häufig empfohlenen Form der Produkt-Publicity, allerdings meist kostengünstiger einzusetzen als Werbung. Exemplarisch schreibt Philip Kotler:

“Bei Marketingfachleuten besteht die Tendenz, die Öffentlichkeitsarbeit nur am Rande einzusetzen und vielleicht erst am Schluss einer umfangreichen Kampagnenplanung einen Gedanken an geschickte Öffentlichkeitsarbeit zu verschwenden. Eine gut durchdachte Kampagne, zusammen mit anderen Elementen aus dem Kommunikations- und Absatzförderungsmix, kann sich jedoch als sehr wirksam erweisen und erheblich viel Geld sparen.”^[21]

Ein Verständnis der Öffentlichkeitsarbeit, welches dem heutigen dialogisch orientierten und auf Vertrauensaufbau zielenden Verständnis der PR in Wissenschaft und Praxis entgegenläuft.^[22] Darüber hinaus richtet sich die Öffentlichkeitsarbeit hier nur an die realen und potentiellen Zielgruppen^[23] des Unternehmens, somit vorrangig auf Marktteilnehmer und Konsumenten.^[24] Dabei sind Bezugsgruppen einer umfassenden Public Relations weit differenziertere Teilöffentlichkeiten und für das Unternehmen wichtige Bezugsgruppen, die nicht direkt mit dem Absatz des Unternehmens korrelieren. Mitarbeiter, Anwohner, Politiker, Medien etc. werden von einer so ausgerichteten Öffentlichkeitsarbeit außerhalb ihrer Rolle als Marktteilnehmer weitgehend ignoriert.

[...]

^[1] siehe dazu die Entwicklungsstufen des Marketing; dargestellt bei: Meffert (2000), S. 5.

^[2] siehe Kotler (2001).

^[3] Ausnahme ist Heribert Meffert, der eine umfangreiche Fallstudie zum VW Golf publizierte. Siehe in: Meffert (1990) und Meffert (2000).

^[4] Verwendung als Eigenname, siehe Bruhn (1997), S. 94. Er leitet hier den Begriff aus der Kommunikationsliteratur und Corporate Identity Publikationen ab.

^[5] siehe dafür auch: Bentele (1998), S. 56f.

^[6] vgl. Meffert (1990) und Meffert (2000) sowie Kotler (1999) und Kotler (2001).

^[7] vgl. Kotler (2001), S.16ff.

^[8] Meffert (1990), S. 23.

^[9] Sabel (1974) in: Meffert (1990), S.25.

^[10] vgl. Meffert (1990), S.25.

^[11] vgl. Meffert (2000), S. 5, 10.

^[12] vgl. Meffert (2000), S. 678ff. und Meffert (1990), S. 24.

^[13] Meffert (1990), S. 29.

^[14] vgl. Nieschlag/Dichtl/Höschgen (1974) in: Meffert (1990) S. 31; sowie Meffert (2000), S. 8.

^[15] Meffert (1990), S. 31.

^[16] Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 528.

^[17] siehe dazu: Noelle-Neumann u.a. (1997), S. 176ff. Siehe auch Bruhns Kritik: Bruhn (2000) I, S. 13.

^[18] vgl. Meffert (1990), S. 119f. und 443ff. sowie Nieschlag/Dichtl/Höschgen (1997), S. 527ff.

^[19] Nieschlag/Dichtl/Höschgen (1997), S. 537.

^[20] vgl. Meffert (2000), S. 724ff. sowie Nieschlag/Dichtl/Höschgen (1997), S. 534ff.

^[21] Kotler (1997), S. 690.

^[22] Definition Bentele (1997) “Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations sind das Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren externen und internen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits. Funktionen von Public Relations sind Information, Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, Kontinuierlicher Vertrauenserwerb, Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.” In: Bentele,(1998), S. 26.

Meffert lägt seinem Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit im Sinne einer Vertrauenswerbung die Definition Carl Hundhausens zu Grunde, allerdings ist er damit innerhalb der Marketinglehre eine der Ausnahmen. Vgl. Meffert (1990), S. 493f.

^[23] Zielgruppen – sind aus der Sicht des Unternehmen definierte Gruppen / willkürliche bzw.

angenommene Strukturierung; Gegensatz dazu richtet sich die PR an Teilöffentlichkeiten, die in der Gesellschaft bereits existieren und durch eine sorgfältige Ausgangsanalyse erkannt werden müssen.

^[24] Kotler beispielsweise fordert den verstärkten Einsatz einer Marketing-PR, da diese billiger als Werbung zu Publicity-Zwecken im Markt eingesetzt werden könne. Vgl. Kotler (2001), S. 1002f.