Innerhalb des Marketings sind zum Thema Unternehmenskommunikation in den letzten 30 Jahren zahlreiche und ebenso verschiedene Perspektiven in Theorie und Praxis entwickelt wurden. Dies kann und soll in dieser Arbeit als Indikator einer zunehmenden Bedeutung innerhalb des unternehmerischen Handels und ebenso als Anzeichen für ein fehlende erklärungskräftige theoretische Grundlage gewertet werden.
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, einen Überblick zu den verschiedenen Ansätzen der Unternehmenskommunikation zu geben. Besonders die Rolle, Einordnung und Aufgabe, die der PR innerhalb der Unternehmenskommunikation zugeschrieben wird, soll exemplarisch anhand der in der Ausgangsthese unterstellten Entwicklung verdeutlicht werden. Dabei soll der Fokus auf der theoretischen Ebene liegen. Nur am Rande wird die praktische Umsetzung einbezogen, da hierzu eine umfassende und detaillierte Analyse erforderlich wäre. Zwar sind vor allem in der Marketingliteratur viele praktische Handlungsanweisungen zu verzeichnen, jedoch bleibt deren empirische Begründung zumeist unvollständig oder fehlt völlig. Häufig werden Einzelbeispiele zur Illustration verwendet , eine umfassende Studien dagegen findet man seltener .
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Ausgangsthese
2. Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte Ausweitung
2.1 Grundverständnis von Kommunikation im unternehmerischen Handeln
2.2 Klassisches Marketingverständnis
2.3 Kommunikationspolitik
2.4 Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
2.5 Der gesellschaftsorientierte Marketingansatz von Raffée/Wiedmann
2.6 Kritikpunkte
3. Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation
3.1 Veränderte Ausgangslage
3.2 Marketing- und Kommunikationsverständnis
3.2.1 Merkmale und Formen
3.2.2 Ziele der integrierten Kommunikation
3.2.3 Voraussetzungen der Integration
3.2.4 Integrierter Planungsprozess
3.3 Einordnung, Funktion und Aufgaben der Public Relations
3.4 Probleme und Kritikpunkte
4. Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß
4.1 Neukonzeption einer Theorie der Unternehmenskommunikation
4.2 Kommunikationsverständnis
4.2.1 Organisationskommunikation
4.2.2 Marktkommunikation
4.2.3 Public Relations
4.3 Notwendigkeit der flexiblen Integration
4.4 Anmerkung zu dem Konzept von Ansgar Zerfaß
5. Fazit
6. Ausblick
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretische Entwicklung des Verständnisses von Public Relations innerhalb der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich die PR von einem rein absatzorientierten Instrument des Marketings hin zu einer eigenständigen, strategischen Führungsaufgabe entwickelt hat, die zur Legitimierung des Unternehmens im gesellschaftlich-politischen Umfeld beiträgt.
- Evolution von klassischen Marketingkonzepten hin zur integrierten Unternehmenskommunikation.
- Analyse der Theorie der integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn.
- Detaillierte Untersuchung des theoretischen Ansatzes von Ansgar Zerfaß.
- Bedeutung der Kommunikation für die soziale Integration und Glaubwürdigkeit von Unternehmen.
- Herausforderungen und Problematiken bei der praktischen Implementierung neuer Kommunikationsstrategien.
Auszug aus dem Buch
4.2.3 Public Relations
Die Hauptfunktion unternehmerischer Public Relations als Teil der gesamten Unternehmenskommunikation ist die Sicherung prinzipieller Handlungsspielräume und die Legitimierung konkreter unternehmerischer Strategien. Dabei ist, laut Zerfaß, die Öffentlichkeitsarbeit vorrangig auf das wenig durch allgemeine Regelungen vorstrukturierte, gesellschaftlich politische Umfeld einer wirtschaftlichen Einheit gerichtet. Er vertritt die Ansicht, dass sich die Public Relations, proaktiv agierend, Orientierungsmuster innerhalb dieser Sphäre erst schaffen müssen. Grundlegendes Merkmal ist, dass dieses unternehmerische Umfeld von der Unternehmenstätigkeit direkt oder indirekt betroffen ist und gleichzeitig umgekehrt diese Teilöffentlichkeiten in geringerem oder größerem Maße Einfluss auf die Unternehmensstrategie ausüben.
Öffentlichkeitsarbeit, da auf das gesellschaftspolitische Umfeld der Unternehmenstätigkeit gerichtet, umfasse alle kommunikativen Beziehungen im nichtökonomischen Handlungsfeld von Öffentlichkeiten. Sie diene der „Sicherung prinzipieller Handlungsspielräume und der Legitimation konkreter Strategien des Unternehmens.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, einen Überblick über verschiedene Ansätze der Unternehmenskommunikation zu geben und die theoretische Ablösung der PR vom Marketing darzustellen.
2. Klassische Marketingkonzeption und gesellschaftsorientierte Ausweitung: Dieses Kapitel betrachtet das klassische Transaktionsmarketing sowie erste Erweiterungsversuche durch den gesellschaftsorientierten Ansatz von Raffée/Wiedmann.
3. Theorie der integrierten Unternehmenskommunikation: Hier wird der Ansatz von Manfred Bruhn vorgestellt, der Kommunikation als Managementprozess begreift, um ein konsistentes Außenbild des Unternehmens zu erzeugen.
4. Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß: Dieses Kernkapitel erläutert die Neukonzeption von Zerfaß, welche die PR als eigenständige Führungsaufgabe neben Organisations- und Marktkommunikation etabliert.
5. Fazit: Das Fazit fasst die theoretische Entwicklung zusammen und bestätigt die Tendenz zur zunehmenden Eigenständigkeit der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber dem klassischen Marketing.
6. Ausblick: Der Ausblick zeigt auf, dass auch nach Zerfaß weitere Weiterentwicklungen stattfinden, die die strategische Bedeutung der Public Relations stützen.
7. Literaturverzeichnis: Verzeichnis der in der Arbeit zitierten Quellen und weiterführender Fachliteratur.
Schlüsselwörter
Unternehmenskommunikation, Public Relations, Marketing, Integrierte Kommunikation, Ansgar Zerfaß, Managementprozess, Strategische Führung, Öffentlichkeitsarbeit, Marktkommunikation, Organisationskommunikation, Legitimierung, Stakeholder, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die theoretische Entwicklung der Rolle von Public Relations (PR) innerhalb der Unternehmenskommunikation und deren zunehmende Emanzipation vom klassischen Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die klassische Marketingkonzeption, das Konzept der Integrierten Kommunikation nach Manfred Bruhn und die neuartige Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfaß.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich die PR von einem untergeordneten Instrument zur Absatzförderung hin zu einem strategischen Element der Unternehmensführung entwickelt hat, das nicht-ökonomische Umwelten adressiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und dem Vergleich verschiedener wissenschaftlicher Ansätze und Fachliteratur aus den Bereichen BWL, Sozialwissenschaften und Kommunikationswissenschaften.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert chronologisch und systematisch die Ansätze von Raffée/Wiedmann, Manfred Bruhn und schließlich den wegweisenden Theorieentwurf von Ansgar Zerfaß inklusive kritischer Würdigungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Unternehmenskommunikation, Public Relations, Integrierte Kommunikation, strategische Führung, Legitimierung und Stakeholder-Management.
Warum betrachtet Ansgar Zerfaß die Public Relations als eigenständige Aufgabe?
Weil er PR nicht als Marketinginstrument, sondern als notwendige Kommunikationsform zur Sicherung von Handlungsspielräumen in einem gesellschaftlich-politischen Umfeld definiert, das über den rein ökonomischen Markt hinausgeht.
Welche Relevanz hat die „flexible Integration“ bei Zerfaß?
Sie ist notwendig, um Widersprüche in der Kommunikation zu vermeiden, da Zielgruppen heute oft in mehreren Rollen gleichzeitig agieren (z. B. als Mitarbeiter und Konsumenten).
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- Katja Beitat (Author), 2002, Unternehmenskommunikation. Marketingorientierte Konzepte und die Theorie der Unternehmenskommunikation von Ansgar Zerfass, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9489
