Markenerweiterung auf einem gesättigten Markt. Wie kann die Etablierung neuer Produktkategorien gelingen?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen zu Markenerweiterung
2.1 Definition des Markenbegriffes
2.2 Begriff der Markenerweiterung
2.3 Analyseschritte zur Durchführung einer Markenerweiterung
2.4 Chancen und Risiken der Markenerweiterung
2.4.1 Chancen der Markenerweiterung
2.4.2 Risiken der Markenerweiterung

3. Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Im Jahr 2019 waren 830 319 Marken im Bestand beim DPMA¹. Allein jährlich werden circa 65.000 neue Marken in Deutschland angemeldet. Aus diesem Grund wird es für Unternehmen immer schwieriger, neue Einzelmarken in dem anscheinend gesättigten Markt zu positionieren. Infolgedessen haben sich Überlegungen zu neuen, effektiveren Wachstumsstrategien ergeben, um weiterhin am Markt erfolgreich und wettbewerbsfä­hig zu sein.

Um den Gesamtmarkt breit abzudecken tendieren Unternehmen dazu, Märkte weiter zu segmentieren und in neue Produktkategorien Zeit und Geld zu investieren. Dadurch haben sie den Vorteil, dass eine oder mehrere Marken in den Köpfen der Konsumenten veran­kert sind und haben dann dementsprechend die Möglichkeit ihr Produktsortiment auf be­kannte Marken oder auf komplett neue Marken zu erweitern. Die Markenerweiterung, welche in unterschiedlichen Formen durchgeführt werden kann, stellt dabei einen strate­gischen Ansatz dar, der unter anderem durch das Markenimage variieren kann. Neben vielen Vorteilen gibt es aber auch Risiken, welche nicht unterschätzt werden sollten. Un­ter Abwägung der Chancen und Risiken sollten sich die Zuständigen im Bereich des Mar­kenmanagements die Frage stellen, worauf sie achten sollten, wenn sie eine bestehende Marke in neue Produktkategorien dehnen möchten.

2. Grundlagen zu Markenerweiterung

2.1 Definition des Markenbegriffes

Damit für diese Arbeit ein notwendiges Verständnis des Begriffes der Marke gewährleis­tet werden kann, findet an dieser Stelle eine detaillierte Betrachtung des Markenbegriffs statt.

Es herrscht Unklarheit darüber, wie der Begriff der Marke definiert wird. Es haben sich im Laufe der Zeit nicht nur viele Begriffe, sondern auch viele Begriffsverständnisse ent­wickelt. Dies ist nicht nur ein Resultat aus der unterschiedlichen Herkunft der Praktiker und Wissenschaftler, sondern ist auch stark von der zeitlichen Betrachtung abhängig.^{2 3}

Die Literatur unterscheidet viele verschiedene Markenbegriffe. Der Begriff wird ferner in die rechtliche Sichtweise, als auch in die nachfrageorientierte Sichtweise unterschie­den. Die rechtliche Sichtweise ergibt sich aus dem Markengesetz, welches 1995 in Kraft getreten ist. Das Markengesetz definiert den Markenbegriff folgendermaßen:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließ­lich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu un­terscheiden“

Demnach sind auch die gelb und rote Farbkombination von Maggi oder das Posthorn der Deutschen Post AG schützbar. Neben den Produktmarken können auch nach § 5 Abs. 2 MarkenG die Unternehmenszeichen (als Beispiel: Siemens) geschützt werden.

Die bisherigen Definitionen sind allerdings nicht ausreichend, wenn man das Verhalten der Kunden und sonstigen Anspruchsgruppen in den Vordergrund stellt. Um den Einfluss der Marken in Hinsicht auf die Kunden zu verstehen, ist eine wirkungsbezogene Defini­tion notwendig.⁴

Eine wirkungsbezogene Sichtweise bezieht sich auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen, welches eine Marke darstellt, die ein positives, relevantes und unver­wechselbares Image bei den Konsumenten hervorruft.⁵ Des Weiteren findet die wirkungs­bezogene Sichtweise Anwendung, wenn in den Köpfen der Konsumenten eine Marke Vorstellungsbilder durch Gefühle, Emotionen und Erfahrungen verankert.⁶

Im nächsten Abschnitt wird auf den Begriff der Markenerweiterung, sowie auf den Be­griff der Markendehnung zum vollständigen Verständnis eingegangen.

2.2 Begriff der Markenerweiterung

In der Fachliteratur ist der Begriff der Markenerweiterung durch eine hohe terminologi­sche Heterogenität gekennzeichnet. Begriffe wie Markentransfer, Markenerweiterung (Brand Extension), Markenausweitung oder Markendehnung (Brand Stretching) werden oftmals trotz der unterschiedlichen Inhalte synonym verwendet.⁷

Meffert fasst alle Begriffe wie folgt zusammen:

„Die Identität einer etablierten Marke wird für neue Produkte, durch die Verwendung eines gemeinsamen Markenkonzeptes für das Stamm- und Erweiterungsprodukt, mit dem Ziel einer Übertragung positiver Imagebestandteile bei den Nachfragern verwendet“.⁸ Bei einer Markenerweiterung, welche auch als Brand Extension bezeichnet wird, wird der bereits vorhandene Markenname und deren Image genutzt, um in eine absolut neue Produktkategorie zu expandieren.⁹ Das Erweiterungsprodukt soll dann durch das entste­hende positive Image, die Stammmarke stärken.¹⁰ Diese Strategie ist bei Produktneuein­führungen beliebt, da es im Vergleich zur klassischen Produktneueinführung unter einer neuen Marke die günstigere Variante ist.¹¹ Neben der Markenerweiterung gibt es noch die Markendehnung. Eine andere Begrifflichkeit für die Markendehnung ist das Brand Stretching. Dabei wird eine bereits vorhandene Marke durch eine Produktlinienerweite­rung in eine vorhandene Produktkategorie gedehnt.¹² Durch das Dehnen der Marke ent­stehen wichtige Wachstumsoptionen für das Unternehmen. In dieser Arbeit handelt es sich im Weiteren um die Markenerweiterung.

2.3 Analyseschritte zur Durchführung einer Markenerweiterung

Für die erfolgreiche Durchführung einer Markenerweiterung, sollten vorab einige Analy­seschritte beachtet werden. Diese werden in diesem Kapitel aufgezählt und erläutert.

Der erste Schritt gilt als Fundament der Markendehnung in eine neue Produktkategorie. Hier sollte der Markenwert ermittelt werden. Der Markenwert, auch Brand Equity ge­nannt, bezeichnet den monetären Wert einer Marke.¹³ Sattler formuliert den Markenwert wie folgt: „Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produkts soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist“¹⁴ Als zweiter Schritt sollte eine Analyse eines potenziellen Erweiterungsproduktes durchge­führt werden. Hier stellt sich das Markenmanagement des Unternehmens die Frage, in welcher Produktkategorie das Erweiterungsprodukt eingeführt werden soll. Des Weiteren wird im dritten Schritt geprüft, ob und mit wem die bestehende Marke gedehnt werden soll. Dabei wird eine Prüfung unternehmensinterner und marktbezogener Rahmenbedin­gungen durchgeführt. Als letzten und somit vierten Analyseschritt sollte das Markenma­nagement eine Positionierung und deren Umsetzung, also die Beantwortung der Frage „Wie?“, durchführen.¹⁵ Diese Analyse soll als Grundlage für weitere Analysen dienen und lässt eine realistische Aussagefähigkeit über die Dehnung des Produktes zu.

Der Einfluss von Stammmarken auf das Erweiterungsprodukt hat eine hohe Bedeutung. Der „Fit“, d. h. die wahrgenommene globale Ähnlichkeit zwischen der Marke und dem Erweiterungsprodukt ist ein wichtiger Faktor. Laut Völkner und Sattler sind weitere Fak­toren wichtig. Diese zählen sie wie folgt auf: die Marketingunterstützung der Markener­weiterung; die Akzeptanz auf Handelsseite; die Historie vergangener Markentransfers und das Marken Involvement.

2.4 Chancen und Risiken der Markenerweiterung

2.4.1 Chancen der Markenerweiterung

In diesem Kapitel werden die Chancen der Markenerweiterung erläutert. Bei Durchführung einer Markenerweiterung kann die Stammmarke, durch das Erweite­rungsprodukt stark beeinflusst werden. Als Beispiel kann die Stammmarke revitalisiert und verjüngt werden. Zudem profitiert das Erweiterungsprodukt von der Stammmarke, da diese bereits einen Bekanntheits-, Image- und Vertrauensvorsprung hat. Durch die hö­here Listungsbereitschaft des Unternehmens im Handel, hat die Marke mehr Marktanteil und dementsprechend mehr Aufmerksamkeit durch die Konsumenten. Da die Stamm­marke schon mit ihren Vorteilen, sowie mit ihren positiven Assoziationen bekannt ist, hat der Konsument bei einem Erweiterungsprodukt einen wesentlich geringeren Lernauf- wand.¹⁶ Dies zeigt sich dadurch, dass sich in den Köpfen der Konsumenten sachliche, emotionale, verbale und nonverbale Eigenschaften zu der Stammmarke gebildet haben, welche nur auf das Erweiterungsprodukt übertragen werden müssen. Dadurch ist die Mar­kenbekanntheit und -image in ihren Grundzügen beim Erweiterungsprodukt bereits vor­handen.¹⁷

Eine weitere Chance ist die Markenbindung zu festigen. Dadurch, dass unterschiedliche Produkte einer Marke, auch unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen, wird die Marken­bindung der Verbraucher stärker zu jedem Produkt und im Besonderen zur Stammmarke. Des Weiteren hat das Unternehmen Vorteile durch Kosten- und Zeitersparnisse, da für die Stammmarke unter anderem schon ein Marketing- Mix besteht.

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¹ Vgl.: https://www.dpma.de/docs/presse/dpma_infografik_marken_dt_2019.pdf , Zugriff am: 12.07.2020.

² Vgl. Baumgarth, C., Markenführung, 2008, S.1.

³ Vgl. MarkenG., §3, Abs.1, BGH, Beschluss vom 04.01.1995, Az. T ZB 22/92 7.

⁴ Vgl. Berekhoven, 1978, S.43.

⁵ Vgl. Esch, F. -R., u.a., Marketing, 2017, S.201.

⁶ Vgl. Esch, F.-R., Marken, 2008, S.22-24.

⁷ Vgl. Meffert, H, u.a. Markenstrategie, 2005, S. 197.

⁸ Vgl. Meffert, H., u.a., Markenstrategie , 2005, S. 197.

⁹ Vgl. Mahnik, N., Mayerhofer, W., Markenerweiterung, 2006, S. 40.

¹⁰ Vgl. Esch, F.-R., u.a, Marketing, 2017, S. 219.

¹¹ Vgl. Sattler H., Chancen und Risiken , 2001, S.141.

¹² Vgl. Esch, F.-R, Marken, 2014, S. 411.

¹³ Vgl. Esch, F.-R, Marken, 2010, S. 72.

¹⁴ Vgl. Sattler, H., Markenwert, 2001, S. 664.

¹⁵ Vgl. Esch, F.-R., u.a., Marketing, 2017, S.220.

¹⁶ Vgl. Esch, F.-R., u.a, 2017, S. 219.

¹⁷ Vgl. Sattler, H., Marken, 2001, S. 75.