Die strategische Ausrichtung von Flixbus in den USA. Neue Markterschließung zum Ausschöpfen von Marktpotenzial

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Umfeldanalyse des US-amerikanischen Fernbusmarktes

3. Strategischer Ansatz zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils auf Basis der SWOT-Analyse

4. Erschießung unausgeschöpfter Möglichkeiten mittels einer Strategy Canvas auf Basis des Blue Ocean Ansatzes

5. Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umfeldanalyse

Abbildung 2: Strategy Canvas

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Nur fünf Jahre nach Gründung sind auf den deutschen Fernbusanbieter Flixbus im Oktober 2018 „rund 95 Prozent der auf dem deutschen Fernbusmarkt angebotenen Fahrplankilo­meter zurückzuführen“.¹ Ebenso hat es das Unternehmen geschafft, sein operatives Ge­schäft, über den Aufbau eines Streckennetzes in zahlreichen europäischen Ländern, aus­zubauen, wodurch es bereits zum größten Busnetzwerk Europas aufgestiegen ist.² Im Mai 2018 setzte Flixbus seine interkontinentalen Expansionsbestrebungen um und startete mit einem Fernbusnetz an der US-Westküste.³ Seitdem ist es gelungen, mit zahlreichen Stre­ckenangeboten ebenso die Ostküste des Landes zu erschließen.⁴

Das rasante Marktwachstum und der schnelle Ausbau der Marktanteile in Europa ist kein Zufallsprodukt und ist auf eine strategische Ausrichtung des Unternehmens zurückzufüh­ren. Die vorliegende Hausarbeit entwickelt einen auf Flixbus zugeschnittenen Ansatz zur Erschließung unausgeschöpfter Potentiale auf dem US-amerikanischen Fernbusmarkt.

2. Umfeldanalyse des US-amerikanischen Fernbusmarktes

Veränderungen innerhalb der globalen Makroumwelt können die Entwicklung des US-ame­rikanischen Fernbusmarktes erheblich beeinflussen. Die für eine Branche relevanten Um­weltfaktoren und deren zeitliche Veränderung haben somit direkten Einfluss auf die strate­gische Ausrichtung eines Unternehmens. Dabei können aus zukünftigen Umweltbedingun­gen bei strategisch durchdachten Entscheidungen eines Unternehmens Chancen und aus der Nichtbeachtung von signifikanten Umweltveränderungen Risiken resultieren.

Flixbus wird sich mit der US-amerikanischen Makroumwelt vertraut machen müssen, um im Rahmen weiterer Expansionsbestrebungen einschätzen zu können, welche Chancen und Risiken mit Veränderungen dieser einhergehen. Während einheimische Unternehmen auf die jahrelange Erfahrung in dem Markt zurückgreifen und die auf der PESTEL-Konzep- tion basierenden Veränderungstreiber einfacher antizipieren können, muss sich Flixbus weitreichender mit diesen beschäftigen. Die Szenario-Technik ermöglicht Flixbus alterna­tive Zukunftsbilder der globalen Umwelt zu entwerfen. Die folgenden Veränderungen der Zunächst lässt sich der Klimawandel als Haupttreiber identifizieren, welcher die steigende Anzahl an Bürgern begründet, die ihren Alltag zu Gunsten eines umweltfreundlichen Le­bensstils anpassen, um diesem entgegen zu wirken. Die Veränderung klimatischer Bedin­gungen sowie das ökologische Weltbild von Umweltschutzbewegungen und dessen Forde­rungen gegenüber der Politik verdeutlichen die gegenwärtige Bedeutung des Umweltschut­zes. Das Pflichtbewusstsein des Großteils der Bevölkerung führt diese dazu, den eigenen freizeitlichen Aktivitäten möglichst umweltschonend nachzugehen. Des Weiteren fordern diese den Staat dazu auf, über staatliche Eingriffe die Mobilität innerhalb der USA grüner zu gestalten. Die Forderung nach Umweltauflagen und das sich ändernde Konsumverhal­ten hinsichtlich der Inanspruchnahme ökologischer Mobilitätsalternativen verdeutlicht, wie sich in den USA die Wahrnehmung in Bezug auf das Fernbusfahren gewandelt hat.^{5 6} Wäh­rend bisher das Fernbusfahren als einzige logistische Alternative lediglich für einkommens­schwache Gesellschaftsschichten wahrgenommen wurde, ist anzunehmen, dass zukünftig immer mehr Konsumenten aus Gründen des ökologischen Bewusstseins auf dieses um­weltschonende Verkehrsmedium umsteigen könnten.⁷ Unter Nachdruck der Bevölkerung wäre es denkbar, dass das US-amerikanische Ministerium für Verkehr und Infrastruktur technologische Entwicklungen zur Förderung der Eco-Mobilität subventioniert. Fernbusrei­sen gelten als nachhaltigste Form der Mobilität.⁸ Es ist folglich nicht auszuschließen, dass als weitere Maßnahme seitens des Staates, zur Sicherstellung umweltfreundlicherer Rei­semöglichkeiten, das Straßennetz für Fernbusse flächendeckend ausgebaut wird. Somit wird Fernbusanbietern die Möglichkeit zur Ausweitung ihres Routenangebots gegeben, was Fernbusreisen für einen Großteil der Bevölkerung attraktiver werden lassen könnte. Das kann darauf zurückgeführt werden, dass in vielen Landesteilen von Nordamerika sich die Mobilitätsalternativen auf die Nutzung des eigenen PKWs beschränken.⁹ Somit könnte der US-amerikanische Fernbusmarkt folglich einen signifikanten Anstieg der Nachfrage erfah­ren. Eine weitere Maßnahme, die der Staat zur Senkung des CO2-Ausstoßes ergreifen könnte, wäre über Steuervergünstigungen abzubilden, die Fernreiseanbieter dazu ermuti­gen würden, in grüne Mobilität zu investieren.

Der Trend der Digitalisierung prägt auf Basis des technologischen Fortschrittes die gegen­wärtigen und zukünftigen Generationen und deren Alltag. Vorgänge, wie das Buchen von Tickets, die zuvor umständlicher und mit hohem Zeitaufwand zu verrichten waren, sind über den Einsatz digitaler Applikationen immer einfacher und schneller abzubilden. Demnach ist davon auszugehen, dass die kommenden, technologisch affinen Generationen zunehmend dieses Kundenbedürfnis aufweisen werden. Der gesamte Fernbusmarkt inklusive Flixbus, werden sich somit zukünftig weiterhin damit beschäftigen müssen, über Innovationskraft, die Kundenbedürfnisse der heranwachsenden Tech-Generation zu decken.

Die Konjunktur, als Entwicklung der gesamtwirtschaftlichen Lage, wird in seinen Zyklen durch Veränderungen bestimmter volkswirtschaftlicher Größen charakterisiert.¹⁰ Je nach Veränderung des Haupttreibers, lässt dies Rückschlüsse auf die Produktionsauslastung in­nerhalb der Unternehmen und somit daraus resultierend auf die Lage des Arbeitsmarktes zu. Im Falle eines Aufschwunges steigt durch eine erhöhte Produktionsauslastung die Ge­samtheit aller produzierten Waren und Dienstleistungen, was in einem Anstieg des BIP wi­dergespiegelt wird.¹¹ Daraus resultiert eine Senkung der Arbeitslosenquote und eine Erhö­hung der Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen seitens der Konsumenten. Eine prosperierende Wirtschaft und die daraus resultierenden erwirtschafteten Überschussge­winne der Unternehmen, die auf den Mehrumsatz zurückzuführen sind, werden zum Teil in Form von variablen Überschussvergütungen auf die Belegschaft umverteilt. Störereignisse in Form von Finanzkrisen, Umweltkatastrophen sowie Pandemien, welche einschneiden­den Einfluss auf den konjunkturellen Aufschwung haben können, vermindern wiederum die positiven Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt und mindern die wertmäßige Überschussver­gütung.¹² Das höhere Einkommen kann dazu führen, dass die US-amerikanischen Touris­ten innerhalb Ihres Urlaubes bereit sind, mehr für einen inländischen Kurzflug auszugeben, um Ihre Reisedestination zu erreichen, als einen Fernbus zu logistischen Zwecken zu nut­zen. Möglich wäre zudem, dass transatlantische Flüge und Auslandsreisen einem Inlands­urlaub vorgezogen werden. Daraus resultiert eine rückläufige Nachfrage nach Reiseleis­tungen des Fernbusmarktes. Im Falle einer rückläufigen konjunkturellen Entwicklung und damit einhergehenden sinkenden Löhnen und einer steigenden Arbeitslosenquote, könnte die US-amerikanische Bevölkerung Fernreisebusse als logistische Alternative sehen, um ihre Reisedestination zu erreichen, wodurch die Nachfrage nach Fernbusreisen steigt.

Ein stetig sinkender Benzinpreis würde eine rückläufige Nachfrage nach Fernbusreisen zur Folge haben, da sich Reisende dazu entscheiden könnten, ihren eigenen PKW zu nutzen, anstatt einen Fernbus als Alternative in Erwägung zu ziehen.¹³ Die mangelnde Verfügbar­keit an natürlichen Rohstoffquellen zur Gewinnung von Erdöl, hat hingegen zur Folge, dass der Benzinpreis mittel- bis langfristig steigen würde, wodurch Fernbusfahren aufgrund der niedrigeren Kosten eine mögliche Reisealternative sein könnte. Dies wäre ein mögliches Szenario, solange die Elektromobilität in den USA in den kommenden Jahren auf wenig Zustimmung trifft. Grund für die Annahme ist die Tatsache, dass elektrische PKWs nicht die Ressource des Erdöls zum Antrieb benötigen.

Abschließend lässt sich sagen, dass die möglichen Veränderungen der identifizierten Haupttreiber zu den aufgezeigten Zukunftsbildern der globalen Umwelt führen und sich da­raus Chancen und Risiken für den US-amerikanischen Fernbusmarkt abzeichnen können. Im Folgenden wird in der Arbeit Bezug auf diese genommen und veranschaulicht, wie Flixbus mit diesen umgehen sollte.

3. Strategischer Ansatz zur Erzielung eines Wettbewerbsvorteils auf Basis der SWOT-Analyse

Um die strategische Stoßrichtung innerhalb der zukünftigen Unternehmensplanung zu de­finieren, gilt es sich zunächst mit den Chancen und Risiken auseinanderzusetzen, die aus der globalen Umwelt sowie dem Branchenumfeld resultieren. Unter Beachtung des Stär- ken-Schwächen-Profils von Flixbus lassen sich Handlungsoptionen ableiten. Das dahinter­stehende Management-Tool zur Durchführung der Unternehmens- und Umfeldanalyse wird als SWOT bezeichnet. Die aus der folgenden Analyse gewonnenen Strategien sollten stets dazu führen, dass aus diesen ein Wettbewerbsvorteil für Flixbus resultiert.

Eine zentrale Stärke von Flixbus ist ihr Geschäftsmodell, welches darauf ausgerichtet ist, die unternehmenseigenen verfügbaren Ressourcen gezielt einzusetzen und den Effizienz­grad der Wertschöpfung zu erhöhen. Flixbus fokussiert sich dabei auf jene unternehmens­internen Kernkompetenzen und Fähigkeiten, die im Vergleich zu den eigenen Wettbewer­bern besonders stark ausgeprägt sind und über die das Unternehmen einen Mehrwert stif­ten kann. Hierzu gehören Marketing, E-Commerce, Vertrieb, operatives Controlling sowie das Innovationsmanagement und die Ausgestaltung des Serviceangebotes.¹⁴ Weitere Wer­taktivitäten, wie die Abwicklung des operativen Reisedienstleistungsangebotes werden hin­gegen mit dem Ziel operativer Kostensenkungspotenziale an die Fernbuspartner ausgela­gert, die unter der Marke von Flixbus fahren und jene Kernkompetenzen aufweisen. Die Zahlung eines Entgeltes pro geleistete Fahrt, in Form einer Provision an einen Buspartner, fällt kostentechnisch niedriger aus als die nötigen Ressourcen in Form einer eigenen Bus­flotte selber aufbauen und erhalten zu müssen. Somit liegt der investitionsintensive Buser­werb, die Wartung und der Betrieb im Verantwortungsbereich der Buspartner.¹⁵ Die erziel­ten Kosteneinsparungen stellen einen Wettbewerbsvorteil dar und können in Form von günstigeren Preisen an die Kunden weitergegeben werden. Trotz der Preissenkungen er­zielt Flixbus weiterhin höhere Margen als die Konkurrenz. Ausgehend von dieser Stärke liegt die Chance für Flixbus darin, über einen ruinösen Preiskampf den Wettbewerb vom Markt zu drängen.¹⁶ Eine solche Senkung der Preise würde Kostendruck auf Seiten der Wettbewerber erzeugen, wodurch aufgrund der vergleichsweisen höheren Kosten pro Fahrt die Margen dieser einbrechen würden. Die Wettbewerber könnten dadurch dazu gezwun­gen werden, Kooperationen mit Flixbus einzugehen, um ihren Geschäftsbetrieb weiter auf- rechterhalten zu können. Ein Risiko für die Akteure innerhalb des US-amerikanischen Fern­busmarktes könnte in einer rückläufigen, durch eine sinkende Nachfrage nach Fernbusrei­sen geprägten, Marktentwicklung liegen. Dadurch, dass Flixbus keine eigene Fernbusflotte unterhält und das operative Geschäft über die Vertragspartner abgebildet wird, stehen in Zeiten sinkender Nachfrage den fehlenden Umsatzerträgen geringere Fixkosten innerhalb des operativen Geschäftes gegenüber. Dieser Wettbewerbsvorteil resultiert aus der soeben beschriebenen Absicherungsstrategie. Dadurch, dass Flixbus die operativen Funktionsbe­reiche ausgelagert hat und die nötigen Aktiva in Form des Fuhrparkes nicht selber aufbauen muss, hat dies weiterhin zur Folge, dass die Kapitalbindung niedriger ist als bei der Kon­kurrenz und die daraus resultierenden liquiden Mittel zur Finanzierung von Expansionsak­tivitäten genutzt werden können.

Eine weitere Stärke von Flixbus liegt in der Innovationskraft des Unternehmens. Die Inno­vationsfähigkeit ist mitunter eines der relevantesten Kriterien zur Sicherung des Unterneh­mensfortbestandes und des zukünftigen wirtschaftlichen Erfolges. Wie bereits zuvor darge­legt, hat die technologische Affinität der gegenwärtigen und zukünftigen Generationen so­wie deren Bedürfnisse nach digitalen Lösungen einen hohen Einfluss auf die US-amerika­nischen Fernbusanbieter.¹⁷ Die Kompetenz über digitale Technologien einen Wettbewerbs­vorteil zu generieren und daraus einen wahrnehmbaren Kundennutzen zu stiften, ist eine Chance, von der Flixbus bestmöglich profitieren sollte. Flixbus nutzt seine Innovationskraft vor allem zur Ausgestaltung des eigenen Dienstleistungsangebotes. Dies erfolgt beispiels­weise in der Vereinfachung der Reiseabwicklung: es werden digitale Lösungsansätze in die bestehende nutzfreundliche Applikation implementiert, wie ein GPS-Livetracker zur Verkür­zung der Wartezeit oder es wird auch mit externen Anbietern zusammengearbeitet, um den Kunden weitere Zahlungsabwicklungsalternativen anbieten zu können.¹⁸ Noch stärker kommt die Innovationskraft in der Ausgestaltung des Reiseerlebnisses zur Geltung, denn hier kann der Kunde auf freies W-LAN und ein digitales Entertainmentpaket zurückgreifen, um die Reisezeit angenehmer zu gestalten.¹⁹ Ein weiterer innovativer Ansatz seitens Flixbus liegt in der Förderung nachhaltiger Mobilität. Dies gelingt über klimaneutrales Rei­sen mit Solarantrieb und der Option über einen Klimaschutzbeitrag die auf der Fahrt ent­stehenden CO2-Emissionen auszugleichen.²⁰ Unter Beachtung zukünftig zunehmender Umweltschutzbewegungen nutzt Flixbus den Wertewandel innerhalb der Gesellschaft als Chance zur Ansprache neuer Zielgruppen. Gleichzeitig wird damit das Risiko eines Nach­frageeinbruchs antizipiert, das daraus resultieren könnte, den Wertewandel zu vernachläs­sigen.

Die digitalen Technologien werden ebenfalls im operativen Geschäft zu Optimierungszwe­cken eingesetzt. Eine optimale Auslastungssteuerung wird einerseits darüber erreicht, dass Routen über die Analyse von Metadaten dahingehend optimiert werden, dass das Reise­angebot so konzipiert ist, dass diesem eine hohe Nachfrage der Kunden gegenübersteht.²¹ Andererseits befähigt die Anwendung des Real-Time-Inventory-Managements Flixbus dazu jederzeit die genaue Auslastungsquote in den Fernbussen zu kennen. Dadurch können ungenutzte Kapazitäten darüber gesteuert werden, dass Preise kurzfristig an die Gesamt­nachfrage nach Busreisen angepasst werden, was als dynamisches Preissystem bezeich­net wird.²² Somit ermöglicht die Schlüsselkompetenz der Innovationskraft und die daraus resultierende technologische Führerschaft einen effizienten Ressourceneinsatz im operati­ven Geschäft, der in einer Steigerung der Kosteneffizienz resultiert und Flixbus ermöglicht Kostenersparnisse ihren Kunden in Form von günstigeren Ticketpreisen weiterzugeben, wodurch sich ein einmaliges Preis-Leistungsverhältnis ergibt.

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¹ Vgl. Ahlswede 2020.

² Vgl. Merkur 2018.

³ Vgl. Flixbus 2018.

⁴ Vgl. ntv2019.

⁵ Vgl. Yüksel 2012.

⁶ Vgl. Burgard 2019.

⁷ Vgl. Bliss 2017.

⁸ Vgl. Ehrenfried 2013.

⁹ Vgl. Handelsblatt 2019.

¹⁰ Vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2016.

¹¹ Vgl. BWL-Lexikon.de 2020.

¹² Vgl. Spiegel Wirtschaft 2020.

¹³ Vgl. Bliss 2017.

¹⁴ Vgl. Hintermayer 2018.

¹⁵ Vgl. Dedert2019.

¹⁶ Vgl. Handelsblatt 2017.

¹⁷ Vgl. Kapitel 2.

¹⁸ Vgl. Turnit2018.

¹⁹ Vgl. Flixbus 2020d.

²⁰ Vgl. Flixbus 2020b.

²¹ Vgl. Hintermayer 2018.

²² Vgl. Gaggero et al. 2019.