Die Arbeit analysiert und beschreibt, wie innerhalb der Public Relations eine Qualitätssicherung durch Evaluation in der Praxis vollzogen werden könnte. Dafür wird sich folgender Forschungsfrage gewidmet: Durch welche praktischen Vorgehensweisen und Evaluationsmaßnahmen könnte innerhalb der Public Relations die Qualität nachhaltig gemessen werden und welche Probleme stellen sich hierbei? Darauf basierend wird zuallererst eine begriffliche und thematische Abgrenzung innerhalb der Thematik vollzogen, weshalb im folgenden Kapitel zunächst auf die Begriffe der Public Relations im Grundsatz und auf das Verfahren des Kommunikationscontrollings eingegangen wird, um eine Verständnisgrundlage für das Thema der Arbeit innerhalb der Praxis zu schaffen und die weitere Vorgehensweise eines Evaluationsprozesses zu erläutern.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Thematische- und begriffliche Abgrenzung
3. Public Relations
4. Das Kommunikationscontrolling
5. PR-Evaluation in der Praxis am Beispiel der Kampagne „The Uncensored Playlist“
5.1. Die Evaluationsplanung und der Prozess
6. Die Problematik und Situation der PR – Evaluation
7. Fazit/Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie Public Relations durch gezielte Evaluation und Kommunikationscontrolling qualitätsgesichert werden können. Dabei wird die Forschungsfrage beantwortet, durch welche praktischen Vorgehensweisen die Qualität in der PR nachhaltig gemessen werden kann und welche Herausforderungen und Probleme bei diesem Prozess in der Praxis auftreten.
- Grundlagen der Public Relations und des Kommunikationscontrollings
- Prozessmodell der PR-Evaluation
- Praxisbeispiel: Die Kampagne „The Uncensored Playlist“ von „Reporter ohne Grenzen“
- Methoden der Erfolgskontrolle in der Unternehmenskommunikation
- Herausforderungen und Schattenseiten der PR-Evaluation
Auszug aus dem Buch
5.1. Die Evaluationsplanung und der Prozess
Die Instrumente, die für PR-Evaluationen entsprechend verwendet werden, gehören den Kommunikationsaufgaben an. Idealerweise wird das Aufgabenfeld der Public Relations aus der jeweiligen Unternehmensstrategie abgeleitet. Aus dieser werden dann die jeweiligen Ergebnisse der Zielerrechnung eines Instrumentes als Wertschöpfungsbeitrag ausgewiesen.
In der Praxis geschieht das meist nur in einem Teilbezug mit der Unternehmensstrategie oder sogar gar nicht. In fachkundigen PR-Abteilungen ist es heutzutage aber erforderlich oder aber nötig eine konzeptionelle und zielgerichtete Maßnahmenplanung in Form von bloßen Evaluationsinstrumenten zu beanspruchen. Aus diesem Grund, hat sich für Kommunikationsplanungen ein vierstufiges Prozessmodell etabliert. Jenes besteht aus den Elementen der Situationsanalyse, Konzeptionsphase, einer auf operativer Planung basierenden Umsetzung und schlussendlich der Erfolgskontrolle (vgl. Rolke/Zerfaß 2014: 873).
Im Folgenden werden als Beispiel hierfür bestimmte Instrumente der Kommunikationsplanung und Prozess der preisgekrönten Kampagne „The Uncensored Playlist“ durchgeführt, um die etablierten Arbeitsschritte eines Evaluationsprozesses offen darzulegen, soweit dies möglich ist (in etwa Konzeptionsphase, Prozessplanung und Erfolgsmessung). Dies ist demgegenüber keinesfalls mit einem vollwertigen PR-Evaluation gleichzusetzen, sondern dient lediglich der Veranschaulichung, dass sich mit den Grundsätzen des Prozess einer PR-Evaluation auseinandergesetzt wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit der Erfolgs- und Qualitätsmessung in der Public Relations und definiert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2. Thematische- und begriffliche Abgrenzung: Dieses Kapitel erläutert den Aufbau der Arbeit und stellt die methodische Herangehensweise sowie das gewählte Fallbeispiel vor.
3. Public Relations: Hier werden theoretische Grundlagen und verschiedene Definitionen von Public Relations als Managementfunktion dargestellt.
4. Das Kommunikationscontrolling: Das Kapitel definiert den Begriff des Kommunikationscontrollings und erläutert dessen Rolle als Planungs- und Steuerungsinstrument innerhalb der Unternehmenskommunikation.
5. PR-Evaluation in der Praxis am Beispiel der Kampagne „The Uncensored Playlist“: Dieser Teil analysiert die praktischen Ansätze der PR-Evaluation anhand der Kampagne von „Reporter ohne Grenzen“.
5.1. Die Evaluationsplanung und der Prozess: Hier wird das vierstufige Prozessmodell der Evaluationsplanung im Kontext der Kampagne konkret erläutert.
6. Die Problematik und Situation der PR – Evaluation: Das Kapitel widmet sich den Hindernissen, Schwierigkeiten und der Diskrepanz zwischen theoretischem Anspruch und praktischer Umsetzung bei der PR-Evaluation.
7. Fazit/Ausblick: Das Fazit beantwortet die Forschungsfrage und diskutiert die zukünftige Bedeutung der Web-Kommunikation für die PR-Evaluation.
Schlüsselwörter
Public Relations, Kommunikationscontrolling, PR-Evaluation, Qualitätsmessung, Evaluationsplanung, Strategische Kommunikation, Wertschöpfungsbeitrag, Unternehmenskommunikation, The Uncensored Playlist, Reporter ohne Grenzen, Erfolgsanalyse, Medienresonanz, Internetzensur, Kommunikationsmanagement, Wirkungsforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und den Herausforderungen, die Qualität und den Erfolg von Public-Relations-Maßnahmen durch systematisches Kommunikationscontrolling messbar zu machen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von PR und Controlling, der Prozess der Evaluationsplanung sowie die kritische Betrachtung der praktischen Umsetzung von Qualitätsmessungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu untersuchen, durch welche praktischen Vorgehensweisen die Qualität in der PR nachhaltig gemessen werden kann und welche Probleme bei diesem Vorhaben typischerweise auftreten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und ein exemplarisches Fallbeispiel („The Uncensored Playlist“), um die Anwendung von Evaluationsmodellen in der Praxis zu veranschaulichen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung von PR und Controlling, die Darstellung des Evaluationsprozesses sowie die Analyse des Praxisbeispiels inklusive seiner Erfolge und Hindernisse.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit beschreiben?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie PR-Evaluation, Kommunikationscontrolling, Qualitätsmessung und strategische Kommunikation charakterisieren.
Wie wurde die Kampagne „The Uncensored Playlist“ für die Evaluation genutzt?
Sie dient als exemplarisches Praxisbeispiel, um die verschiedenen Schritte eines Evaluationsprozesses zu illustrieren, wobei die Möglichkeiten und Grenzen der Messbarkeit bei einer NGO-Kampagne aufgezeigt werden.
Welche Probleme bei der PR-Evaluation werden identifiziert?
Zu den Problemen zählen Zeit- und Geldmangel, Kompetenzdefizite, fehlende standardisierte Modelle sowie die Schwierigkeit, langfristige Effekte von Kommunikationsmaßnahmen kausal zu beweisen.
Welchen Ausblick gibt die Autorin auf die Zukunft der Evaluation?
Es wird betont, dass mit der zunehmenden Bedeutung der Web-Kommunikation neue Möglichkeiten entstehen, digitale Spuren von Nutzern zur Analyse heranzuziehen und webkompatible Kommunikationskulturen zu etablieren.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2018, Qualitätssicherung in den Public Relations durch eine Praxisevaluation am Beispiel der Kampagne "The Uncensored Playlist", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/950862
